徐蘇濤

一、企業(yè)價值再造概念

為什么要提出“企業(yè)價值再造”這個話題或詞語？這不僅源于筆者所在團隊對創(chuàng)業(yè)本質(zhì)和對成功創(chuàng)業(yè)模式的理解，也源于對企業(yè)的存在意義、對成功企業(yè)發(fā)展模式的理解。筆者團隊一直堅信“創(chuàng)業(yè)的本質(zhì)是一種價值再造”。也就是說，任何一個創(chuàng)業(yè)都是由新的創(chuàng)業(yè)者組織資源，通過穿透產(chǎn)業(yè)鏈、重組價值鏈等，打破既定的產(chǎn)業(yè)格局與市場結(jié)構(gòu)的過程。它能否取得商業(yè)成功，完全取決于是否能夠創(chuàng)造一種價值，進而贏得市場青睞。實際上，這個創(chuàng)業(yè)的過程就是企業(yè)成長發(fā)展的過程，而企業(yè)存在的意義在于它是否為市場或客戶創(chuàng)造了一種新的價值。更進一步說，一個企業(yè)做多大、跳多高、跑多快、走多遠，取決于它價值再造的模式、結(jié)構(gòu)與能力。

二、企業(yè)價值再造內(nèi)容

縱觀國內(nèi)外企業(yè)發(fā)展，任何一個企業(yè)價值再造的模式，或者價值再造途徑，往往脫離不了經(jīng)濟學(xué)意義上創(chuàng)新的主要維度，有的企業(yè)由此走向創(chuàng)業(yè)成功，有的企業(yè)由此實現(xiàn)高速增長，有的企業(yè)由此做強做大。具體而言，包括如下。

1.新產(chǎn)品

主要指創(chuàng)造某種新產(chǎn)品或?qū)δ骋恍禄蚶袭a(chǎn)品的功能進行創(chuàng)新，并以此在商業(yè)上獲得成功。其中，全新產(chǎn)品創(chuàng)新是指產(chǎn)品用途及其原理有顯著的變化，而改進產(chǎn)品創(chuàng)新往往是在技術(shù)原理沒有重大突破的情況下，基于市場需要對現(xiàn)有產(chǎn)品的功能屬性進行拓展。往往有如下幾種具體形式：一是形成全新產(chǎn)品，要么是同類產(chǎn)品的第1款，要么創(chuàng)造了全新的市場；二是構(gòu)成新產(chǎn)品線，通過全新的產(chǎn)品線賺取全產(chǎn)品線、全產(chǎn)品生命周期的錢；三是產(chǎn)品重新定位，要么是重新定位于一個新客戶群體或市場，要么是應(yīng)用于一個不同的領(lǐng)域，主要適于老產(chǎn)品在新領(lǐng)域的應(yīng)用；四是產(chǎn)品的改良改進，重在功能、性能、價值等方面的提升，本質(zhì)上是新老產(chǎn)品品種的替代；五是產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)價廉化，在性能和效用上沒有改變，但性價比提高了。

2.新技術(shù)

主要指改進現(xiàn)有或創(chuàng)造新的產(chǎn)品技術(shù)、生產(chǎn)工藝、生產(chǎn)過程或服務(wù)方式的一系列技術(shù)活動，并以此在商業(yè)上獲得成功。這種新技術(shù)模式，主要包括開發(fā)新技術(shù)或者將已有的技術(shù)進行應(yīng)用創(chuàng)新。在整個技術(shù)生命周期上，技術(shù)創(chuàng)新偏重于中后端，主要包括共性技術(shù)研究、商業(yè)應(yīng)用研究、商品開發(fā)、工藝開發(fā)，涵蓋了應(yīng)用研究、小試、中試、產(chǎn)業(yè)化等環(huán)節(jié)。技術(shù)創(chuàng)新從創(chuàng)新方式上分為獨立創(chuàng)新、合作創(chuàng)新、引進再創(chuàng)新3種模式，在創(chuàng)新層級上分為適應(yīng)性創(chuàng)新與變革式創(chuàng)新、漸進性創(chuàng)新與顛覆性創(chuàng)新、跟隨式創(chuàng)新與引領(lǐng)性創(chuàng)新、集成性創(chuàng)新與原始性創(chuàng)新。

3.新服務(wù)

主要指借助新的概念、新的內(nèi)容、新的技術(shù)手段形成服務(wù)方式，讓用戶或潛在用戶感受到不同于以往的嶄新內(nèi)容或服務(wù)體驗，并以此在商業(yè)上獲得成功。這種新服務(wù)，要么是借助技術(shù)的重大突破和服務(wù)理念變革，創(chuàng)造全新的服務(wù)，帶來技術(shù)服務(wù)化；要么是局部應(yīng)用相應(yīng)技術(shù)手段，帶來服務(wù)技術(shù)化；要么服務(wù)延伸、服務(wù)改善、風(fēng)格轉(zhuǎn)變，帶來服務(wù)形象化；要么重新定位，形成更具品質(zhì)的新服務(wù)，帶來服務(wù)品牌化。但不論如何，其背后有4個關(guān)鍵：一是價值主張，即服務(wù)提供商以什么概念吸引新老客戶；二是服務(wù)入口，即服務(wù)提供商與客戶端交互渠道；三是服務(wù)體驗，即服務(wù)提供商和客戶間有效傳遞所共創(chuàng)或獲取的價值途徑及消費體驗；四是技術(shù)門檻，即如何開發(fā)新技術(shù)并應(yīng)用于服務(wù)系統(tǒng)中。

4.新模式

主要指以新的商業(yè)模式取得商業(yè)成功，帶動企業(yè)發(fā)展。任何具有爆發(fā)性的商業(yè)模式，往往都是圍繞一個很小的切入口做到極致，從過去產(chǎn)品思維的“以產(chǎn)定銷”到用戶思維的“以銷定產(chǎn)”，利用自身長板挖掘亮點和賣點將市場及客戶的痛點、難點、甚至癢點轉(zhuǎn)化為自身的贏利點與業(yè)務(wù)的爆發(fā)點，顛覆以往的游戲規(guī)則、技術(shù)路線、成本結(jié)構(gòu)、組織方式、經(jīng)營形態(tài)，使得資產(chǎn)越來越輕、銷售渠道越來越短、交易環(huán)節(jié)越來越少、成本結(jié)構(gòu)越來越優(yōu)，成為全新游戲規(guī)則的制定者、新興市場的開創(chuàng)者，贏得“受眾多、費用低、體驗好、速度快”的消費體驗。

5.新業(yè)態(tài)

主要是運用新的經(jīng)營方式、新的經(jīng)營技術(shù)、新的經(jīng)營手段創(chuàng)造出不同形式、不同風(fēng)格、不同商品組合的商業(yè)形態(tài)，去面向不同的顧客或滿足不同的消費需求。新業(yè)態(tài)出現(xiàn)，取決于產(chǎn)業(yè)價值鏈運動的3個規(guī)律：一是產(chǎn)業(yè)價值鏈分解，伴隨專業(yè)化分工越來越細，最終導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部直線系統(tǒng)（研發(fā)設(shè)計、采購、生產(chǎn)制造、銷售、售后服務(wù)等）、支持系統(tǒng)（人力資源管理、財務(wù)管理、法律事務(wù)等）的價值鏈環(huán)節(jié)分解、獨立出來，逐漸發(fā)展形成了新的業(yè)態(tài)；二是產(chǎn)業(yè)價值鏈融合，伴隨價值鏈分解，以市場需要為導(dǎo)向，將制造業(yè)與服務(wù)業(yè)領(lǐng)域不同價值環(huán)節(jié)或價值鏈再重組，使產(chǎn)業(yè)、企業(yè)的商業(yè)模式、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)模式發(fā)生改變；三是產(chǎn)業(yè)價值鏈跨界，承載了2個以上產(chǎn)業(yè)的功能，不僅讓企業(yè)組織發(fā)生重組，也使產(chǎn)業(yè)鏈上下游關(guān)系發(fā)生重組，使得產(chǎn)業(yè)邊界模糊化。

6.新市場

主要是指通過改善或創(chuàng)造新的交易場景或交易方式，去滿足新需求的行為，并以此在商業(yè)上獲得成功。一般而言，市場創(chuàng)新主要包括2個方面：一是在新的交易場景下開拓新市場，這種新市場要么是地域意義上的，要么是需求意義上的，要么是產(chǎn)品意義上的；二是在新的交易方式下創(chuàng)造新市場，重在通過建立新的交易機制或市場秩序，架起企業(yè)產(chǎn)品與顧客需求之間的聯(lián)系橋梁，在別人認為沒有市場的情況下創(chuàng)造出一個新市場，建立一種更合理的市場結(jié)構(gòu)，而非單純解決將商品賣出去的問題。如“分期付款”使目前暫無購買力的人有了購買力；如“第3方支付”通過虛擬空間解決了買家與賣家的信任問題。這其中，市場創(chuàng)新的方式很多，主要包括產(chǎn)品方式、價格方式、渠道方式等等。

7.新組織

主要指通過改善或創(chuàng)造更好的組織環(huán)境和制度，促進“權(quán)、責(zé)、利”等方面的組織協(xié)調(diào)及“人、財、物”等方面的優(yōu)化配置，使企業(yè)的各項活動更有效并以此在商業(yè)上獲得成功，使企業(yè)得以發(fā)展。這種組織創(chuàng)新既包括產(chǎn)權(quán)制度，也包括組織制度建設(shè)，還包括相應(yīng)的管理制度建設(shè)；既要考慮企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略，又要對未來的經(jīng)營方向、經(jīng)營目標、經(jīng)營活動進行系統(tǒng)籌劃；既要建立以外部環(huán)境反向配置資源的機制，還要不斷優(yōu)化各項生產(chǎn)要素組合；既要加強價值形態(tài)管理，還要充分把人的因素?zé)o限地放大。

三、企業(yè)價值再造背后的邏輯

以上更多的從創(chuàng)新維度，探討了企業(yè)價值再造的主要模式及途徑，但這些價值再造背后所呈現(xiàn)出的規(guī)律性認知是什么呢？從目前來看，主要包括如下4個方面：

1.放眼“1大周期”，在技術(shù)生命周期上實現(xiàn)超周期發(fā)展

這里所說的“技術(shù)生命周期”，實際上是對宏觀經(jīng)濟發(fā)展周期、中觀產(chǎn)業(yè)生命周期、微觀企業(yè)生命周期背后的結(jié)合部，企業(yè)的價值再造需要具有“微觀-中觀-宏觀”的發(fā)展視野。在整個生命周期上，不同發(fā)展階段影響著一個企業(yè)的發(fā)展任務(wù)與發(fā)展障礙、發(fā)展機制與發(fā)展路徑。企業(yè)價值再造，不僅需要在此視角下充分考慮市場的與行業(yè)的成長性，亦要考慮技術(shù)構(gòu)成的與制度結(jié)構(gòu)的成熟度，還要考慮資源與要素的匹配度。

2.革新“2大鏈條”，即產(chǎn)業(yè)鏈上中下、價值鏈左中右的穿透

以往對產(chǎn)業(yè)以及企業(yè)的理解與認識少不了“產(chǎn)業(yè)價值鏈”，而企業(yè)的各種創(chuàng)新基本上都圍繞著產(chǎn)業(yè)鏈、價值鏈展開。對產(chǎn)業(yè)價值鏈的穿透，核心就是基于市場機會洞見反向創(chuàng)造價值的過程。只有將外部一個個連續(xù)的商機、一個個可能的市場化零為整，反向配置內(nèi)部資源、優(yōu)化技術(shù)構(gòu)成、調(diào)整制度架構(gòu)等，方能在新經(jīng)濟條件下“把握戰(zhàn)略機遇”。

3.把握“3大機制”，即產(chǎn)業(yè)價值鏈的分解、融合和跨界

分解更多的是不同價值（鏈）系統(tǒng)意義上的，融合更多是業(yè)內(nèi)技術(shù)、業(yè)務(wù)、市場的融合，跨界則是做各產(chǎn)業(yè)之間的、各次產(chǎn)業(yè)之間的深度融合。這種產(chǎn)業(yè)價值鏈的分解、融合、跨界，不僅影響著新業(yè)態(tài)、新模式，還對新產(chǎn)品、新技術(shù)、新服務(wù)、新市場有著直接的影響，需要與之相適應(yīng)的組織方式。一個企業(yè)從分解到融合再到跨界，越往后，越有更大的價值。

4.引爆“4大脈搏”，即新思想、新模式、新技術(shù)、新業(yè)態(tài)

上文雖然提出了價值再造的“7個新”，但背后的一個“新”并沒有說，也就是“新思想”。尤其在新經(jīng)濟條件下，新思想與新模式、新技術(shù)、新業(yè)態(tài)，不僅是價值再造中最活躍的因素，還隱含著價值再造的結(jié)構(gòu)化生成機制。以往，技術(shù)創(chuàng)新往往是產(chǎn)品創(chuàng)新，甚至到一個產(chǎn)業(yè)的生成。但如今新技術(shù)已經(jīng)不再是產(chǎn)品本身或核心元素，只是新產(chǎn)品的一部分。技術(shù)再先進、技術(shù)人員再聰明，但伴隨摩爾定律總會被超越，新模式反而超越新技術(shù)成為一項新產(chǎn)品、新服務(wù)的核心。這種模式是一種因勢利導(dǎo)、環(huán)環(huán)相扣的商業(yè)邏輯，在一定條件、一定環(huán)境下能夠取得商業(yè)成功，不能簡單的拷貝或復(fù)制。但模式的背后，恰恰是具有一定價值的新思想。簡而言之，思法不一樣，做法就不一樣，工具就不一樣，最終的產(chǎn)業(yè)形態(tài)就不一樣。