李元旭，羅 佳

(復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院，上海 200433)

·市場營銷·

文化距離、制度距離與跨境電子商務(wù)中的感知風(fēng)險(xiǎn)

李元旭，羅 佳

(復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院，上海 200433)

本文研究了跨境電子商務(wù)中消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的構(gòu)建及其影響因素，除了討論傳統(tǒng)電子商務(wù)感知風(fēng)險(xiǎn)的影響因素對跨境電子商務(wù)的作用之外，筆者重點(diǎn)分析了對跨境商務(wù)活動產(chǎn)生影響的文化距離和制度距離對消費(fèi)者在跨境電子商務(wù)感知風(fēng)險(xiǎn)中的影響。研究結(jié)果表明，對傳統(tǒng)電子商務(wù)感知風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生影響的因素同樣會對跨境電子商務(wù)的感知風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生作用；此外，筆者還發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者所在國家(地區(qū))同跨境電子商務(wù)賣方所在國家(地區(qū))的文化距離、經(jīng)濟(jì)制度距離和法治制度距離都會顯著提高消費(fèi)者在跨境電子商務(wù)中的感知風(fēng)險(xiǎn)。

文化距離；制度距離；跨境電子商務(wù)；消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)

一、引 言

傳統(tǒng)市場的一個重要特征是需要實(shí)體形態(tài)的交易市場，因此，物理上的距離構(gòu)成了交易中的運(yùn)輸成本，這一點(diǎn)在跨境商務(wù)活動中體現(xiàn)得尤為明顯。但是，基于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的電子商務(wù)則將這種物理上的距離及其產(chǎn)生的交易成本降到了最低程度，而且，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中的國界限制相對于地理上的國界限制要小得多，因此，隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，跨境電子商務(wù)也成為電子商務(wù)市場和跨國商務(wù)活動中的一個新的亮點(diǎn)。本文通過構(gòu)建一個系統(tǒng)的研究框架，重點(diǎn)探討了跨境電子商務(wù)企業(yè)在經(jīng)營過程中所面對的消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)，更進(jìn)一步，通過構(gòu)建不同國家之間的制度距離和文化距離，用以度量不同國家之間的制度差異和文化差異，借此來分析制度差異和文化差異對跨境電子商務(wù)活動中消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的影響。我們閱讀所及，未有發(fā)現(xiàn)從文化距離和制度距離的視角來研究跨境電子商務(wù)中的消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的文獻(xiàn)。因此，本文的研究拓展了現(xiàn)有文獻(xiàn)關(guān)于跨境電子商務(wù)中消費(fèi)者行為理論的研究。

二、研究假設(shè)

(一)信任與跨境電子商務(wù)中的感知風(fēng)險(xiǎn)

自Ratnasingham[1]關(guān)于信任與電子商務(wù)安全的論文發(fā)表以來，越來越多的研究開始關(guān)注網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的信任問題。目前，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下感知風(fēng)險(xiǎn)與信任之間關(guān)系的研究，大部分學(xué)者都是在Fishbein和Ajzen[2]的理性行為理論(Theory of Reasoned Action, TRA)框架下展開的，認(rèn)為風(fēng)險(xiǎn)和信任能夠影響消費(fèi)者的購買意愿，但是關(guān)于他們是如何影響最終購買行為的，學(xué)術(shù)界并未達(dá)成一致的觀點(diǎn)?？偨Y(jié)起來，主要有以下幾種觀點(diǎn)：(1)王全勝等[3]認(rèn)為信任是感知風(fēng)險(xiǎn)的前因。信任會直接影響顧客的購買意愿，也可以通過感知風(fēng)險(xiǎn)間接影響購買意愿。(2)Corbitt等[4]則認(rèn)為感知風(fēng)險(xiǎn)是信任的前因，感知風(fēng)險(xiǎn)直接影響顧客的購買意愿，也通過信任間接影響購買意愿。(3)McKnight等[5]認(rèn)為感知風(fēng)險(xiǎn)是信任和購買意愿的調(diào)節(jié)因素，環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)越高，信任對行為態(tài)度和意圖的影響越大，反之亦然。(4)Kim和Prabhakar[6]認(rèn)為感知風(fēng)險(xiǎn)與信任是一種對抗關(guān)系，消費(fèi)者是否會采用網(wǎng)上購物取決于消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)和信任之間的平衡。由此我們提出如下假設(shè)：

H1：消費(fèi)者對跨境電子商務(wù)越信任，其在跨境電子商務(wù)中的感知風(fēng)險(xiǎn)越小。

(二)文化距離、制度距離與跨境電子商務(wù)中的感知風(fēng)險(xiǎn)

由于電子商務(wù)活動弱化了傳統(tǒng)商務(wù)活動中的地理距離，所以，跨境電子商務(wù)活動與境內(nèi)電子商務(wù)活動的主要差異并非地理國界所產(chǎn)生的距離差異，而是來自于文化和制度差異對消費(fèi)者購買行為的影響，并且這種影響會從消費(fèi)者對跨境電子商務(wù)中的消費(fèi)者信任就開始產(chǎn)生作用。Vyncke和Brengman[7]指出，具有文化一致性的電子商務(wù)網(wǎng)站能夠更好地適應(yīng)來自于不同文化的潛在消費(fèi)者，從而具有更高的網(wǎng)站有效性，而這種有效性的另一種解讀是更容易獲得潛在消費(fèi)者的信任。因此，文化差異必然對網(wǎng)絡(luò)購物產(chǎn)生影響，文化差異越大，消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)信任越低。由此我們提出如下假設(shè)：

H2：消費(fèi)者所在國家(地區(qū))同跨境電子商務(wù)企業(yè)所在國家(地區(qū))的文化距離越大，消費(fèi)者對跨境電子商務(wù)的感知風(fēng)險(xiǎn)越大。

H3：消費(fèi)者所在國家(地區(qū))同跨境電子商務(wù)企業(yè)所在國家(地區(qū))的制度距離越大，消費(fèi)者對跨境電子商務(wù)的感知風(fēng)險(xiǎn)越大。

(三)人口統(tǒng)計(jì)變量與跨境電子商務(wù)中的感知風(fēng)險(xiǎn)

人口統(tǒng)計(jì)變量主要指消費(fèi)者的年齡、性別、職業(yè)和受教育程度等，是對個人的客觀描述，也是市場營銷管理中區(qū)分消費(fèi)者群體最常用的基本要素。這些因素既易于識別和衡量，又與消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求和偏好等密切相關(guān)。井淼等[8]利用網(wǎng)上發(fā)放的417份問卷研究發(fā)現(xiàn)，性別對于經(jīng)濟(jì)、功能、隱私、身體、服務(wù)和心理風(fēng)險(xiǎn)有顯著影響，并且女性對這些風(fēng)險(xiǎn)的感知顯著高于男性。范曉屏[9]在研究中提到年齡不是網(wǎng)絡(luò)購物行為的顯著決定因素，卻顯著影響網(wǎng)絡(luò)購物行為。Liebermann和Stashevsky[10]對465名被試者進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)絡(luò)購物中，低教育程度者比高教育程度者感知到更高風(fēng)險(xiǎn)。崔艷紅[11]在研究中發(fā)現(xiàn)，家庭收入與消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物的感知風(fēng)險(xiǎn)存在負(fù)相關(guān)關(guān)系，收入相對較低的消費(fèi)者比收入較高的消費(fèi)者更容易感知到財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。由此我們提出如下假設(shè)：

H4：性別、年齡、受教育程度和消費(fèi)者收入是影響消費(fèi)者跨境電子商務(wù)感知風(fēng)險(xiǎn)的重要因素。其中，女性在跨境電子商務(wù)中的感知風(fēng)險(xiǎn)要高于男性；消費(fèi)者的學(xué)歷越低、家庭收入越低，其在跨境電子商務(wù)中的感知風(fēng)險(xiǎn)越大。

(四)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)與跨境電子商務(wù)中的感知風(fēng)險(xiǎn)

盡管網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)不直接影響網(wǎng)上購物的態(tài)度，但是它卻能夠幫助消費(fèi)者了解如何更容易地使用網(wǎng)絡(luò)購物，從而有助于降低消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)購物的感知風(fēng)險(xiǎn)。井淼等[8]的研究表明，網(wǎng)絡(luò)使用經(jīng)歷對消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物的社會風(fēng)險(xiǎn)和身體風(fēng)險(xiǎn)有顯著的負(fù)向影響。由此我們得到如下假設(shè)：

H5：消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)使用經(jīng)驗(yàn)越豐富，其對跨境電子商務(wù)的感知風(fēng)險(xiǎn)越低。

Miyazaki和Fernandez[12]的研究表明，消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)越豐富，他們進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)交易時的感知風(fēng)險(xiǎn)也會越低。因此，筆者認(rèn)為，消費(fèi)者如果在過去有豐富的跨境電子商務(wù)經(jīng)驗(yàn)，那么其在未來的跨境電子商務(wù)活動中的感知風(fēng)險(xiǎn)會越低。此外，我們還應(yīng)該考慮到，所有的電子商務(wù)經(jīng)驗(yàn)(包括境內(nèi)電子商務(wù)經(jīng)驗(yàn)和跨境電子商務(wù)經(jīng)驗(yàn))同樣能給消費(fèi)者在未來的跨境電子商務(wù)活動中提供一般意義上的電子商務(wù)活動信息。由此我們提出如下假設(shè)：

H6：消費(fèi)者的電子商務(wù)購物經(jīng)驗(yàn)越豐富，其在跨境電子商務(wù)中的感知風(fēng)險(xiǎn)越低。

H7：消費(fèi)者的跨境電子商務(wù)購物經(jīng)驗(yàn)越豐富，其在跨境電子商務(wù)中的感知風(fēng)險(xiǎn)越低。

(五)個體風(fēng)險(xiǎn)偏好與跨境電子商務(wù)中的感知風(fēng)險(xiǎn)

從Peter和Tarpey[13]所提出的衡量感知風(fēng)險(xiǎn)模式中我們可以發(fā)現(xiàn)，感知風(fēng)險(xiǎn)是由不確定性和結(jié)果損失的乘積所決定，但是每一位消費(fèi)者對不確定性和結(jié)果損失的感覺是不同的，這種感覺與消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)意識有關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境的虛擬性在一定程度上增加了消費(fèi)活動的風(fēng)險(xiǎn)，因此，相對于傳統(tǒng)的店鋪購物方式，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中更容易感知到風(fēng)險(xiǎn)，且感知程度與消費(fèi)者對待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度相關(guān)。風(fēng)險(xiǎn)偏好型消費(fèi)者喜歡收益的動蕩勝于喜歡收益的穩(wěn)定，因此，更加偏好高風(fēng)險(xiǎn)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)活動；反之，風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避型消費(fèi)者比較保守，更加偏好回避高風(fēng)險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)活動。Havlena和DeSarboy[14]指出對風(fēng)險(xiǎn)具有不同態(tài)度的個體對感知風(fēng)險(xiǎn)的感覺及減少風(fēng)險(xiǎn)的方法是有差異的。上述觀點(diǎn)同樣可以運(yùn)用到跨境電子商務(wù)中的消費(fèi)者行為研究中去，由此我們提出如下假設(shè)：

H8：消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)偏好程度越強(qiáng)，其在跨境電子商務(wù)消費(fèi)中的感知風(fēng)險(xiǎn)越低。

(六)消費(fèi)者產(chǎn)品知識與跨境電子商務(wù)中的感知風(fēng)險(xiǎn)

Bettman[15]的研究指出，知識能夠降低風(fēng)險(xiǎn)與不確定性。掌握較多產(chǎn)品知識的消費(fèi)者，由于其對產(chǎn)品的品牌和參數(shù)有較深入的了解，能夠準(zhǔn)確地判斷產(chǎn)品是否物有所值，購買該產(chǎn)品是否存在風(fēng)險(xiǎn)，因此，更可能做出正確的購物決策。反之，缺乏產(chǎn)品知識的消費(fèi)者無法準(zhǔn)確對產(chǎn)品的品牌和屬性進(jìn)行判斷，因此，做出錯誤購買決策的可能性會大大提高。在跨境購物活動中，消費(fèi)者決策面臨的不確定性要高于境內(nèi)電子商務(wù)環(huán)境下的消費(fèi)活動，因此，基于產(chǎn)品知識來減少不確定性變得尤為重要，由此我們提出如下假設(shè)：

H9：消費(fèi)者對跨境電子商務(wù)中的產(chǎn)品知識掌握越多，其在跨境電子商務(wù)消費(fèi)中的感知風(fēng)險(xiǎn)越低。

三、指標(biāo)構(gòu)建

(一)感知風(fēng)險(xiǎn)維度的構(gòu)建與測量

結(jié)合Derbaix[16]與Dowling和Staelin[17]等的研究，我們從五個維度來度量消費(fèi)者在電子商務(wù)中的感知風(fēng)險(xiǎn)，它們分別是：(1)電子商務(wù)賣方的機(jī)會主義風(fēng)險(xiǎn)。賣方機(jī)會主義風(fēng)險(xiǎn)指消費(fèi)者會認(rèn)為電子商務(wù)賣家為追求自己的利益最大化可能會有損害顧客利益的行為。(2)產(chǎn)品效果風(fēng)險(xiǎn)。產(chǎn)品效果風(fēng)險(xiǎn)指消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)購買的產(chǎn)品在質(zhì)量、性能等方面可能與預(yù)期相差甚遠(yuǎn)，達(dá)不到預(yù)期效果的一種擔(dān)心。(3)經(jīng)濟(jì)損失風(fēng)險(xiǎn)。經(jīng)濟(jì)損失風(fēng)險(xiǎn)指消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)購物而可能引起財(cái)務(wù)方面的損失或額外花費(fèi)的一種擔(dān)心。(4)配送損失風(fēng)險(xiǎn)。配送損失風(fēng)險(xiǎn)指消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購物過程中對送貨可能造成產(chǎn)品破損或丟失的一種擔(dān)心。(5)個人信息被濫用風(fēng)險(xiǎn)。個人信息被濫用風(fēng)險(xiǎn)指消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購物過程中對自己個人信息可能被盜取、濫用的一種擔(dān)心。構(gòu)建各類風(fēng)險(xiǎn)測量題項(xiàng)如表1所示。

表1 各類風(fēng)險(xiǎn)測量題項(xiàng)

續(xù)表

(二)信任的構(gòu)建

我們根據(jù)McKnight等[5]的定義，構(gòu)建本文所使用的跨境電子商務(wù)網(wǎng)站信任的初始測量項(xiàng)目，包含的測量題項(xiàng)如表2所示。

表2 跨境電子商務(wù)網(wǎng)站信任的初始測量題項(xiàng)

(三)文化距離的構(gòu)建

筆者使用Hofstede[18]及其最新的研究成果來構(gòu)建國家(地區(qū))之間的文化距離，該評價(jià)體系最初包括四個文化維度：權(quán)力距離維度、個人主義維度、不確定性的避免維度和男性主義維度。本文基于Tihanyi等[19]的構(gòu)建方式，將文化距離定義如下：

(1)

其中，CDjh為國家(地區(qū))j與國家(地區(qū))h之間的文化距離，Iij為國家(地區(qū))j在第i個文化維度上的得分，Iih為國家(地區(qū))h在第i個文化維度上的得分，Vi為兩國(地區(qū))在第i維度上得分的方差。

(四)制度距離的構(gòu)建

我們分別從經(jīng)濟(jì)制度和法治制度兩個方面度量不同國家(地區(qū))之間的制度距離。本文使用遺產(chǎn)基金會、華爾街時報(bào)和加拿大弗雷澤研究所公布的各年度“經(jīng)濟(jì)自由度指數(shù)”來衡量經(jīng)濟(jì)制度。對于法治制度的度量，我們使用Kaufmann等[19]編制的“全球治理指標(biāo)”(Worldwide Governance Indicators, WGI)?；谒玫降母鱾€國家(地區(qū))的經(jīng)濟(jì)制度和法治制度的數(shù)據(jù)，同樣采用Tihanyi等[20]的構(gòu)建方式，構(gòu)建國家(地區(qū))之間的制度距離。

(五)其他控制變量

前文理論分析中所討論的對消費(fèi)者在跨境電子商務(wù)感知風(fēng)險(xiǎn)可能產(chǎn)生影響的其他控制變量構(gòu)建如下：(1)性別。消費(fèi)者性別的度量采用定類變量，男性取值為1，女性取值為0。(2)年齡?？紤]到受訪者對自己具體年齡的敏感性，我們用分組數(shù)據(jù)來測度受訪者的年齡，具體分組情形為：20歲以下；20—29歲；30—39歲；40—49歲；50歲以上。同時，使用組中值作為落入該組受訪者的年齡測度值。(3)收入。我們在問卷設(shè)計(jì)中對家庭收入均使用美元作為計(jì)量單位，匯率則使用受訪者受訪當(dāng)日的該國(地區(qū))貨幣對美元匯率。收入水平同樣采用分組數(shù)據(jù)，并用組中值作為該組個體的觀測值。(4)受教育程度。國內(nèi)研究者在研究受教育程度對感知風(fēng)險(xiǎn)和購買意愿的影響時，通常用定序變量來度量受教育程度，例如將受教育程度分為小學(xué)、初中、高中、本科以及研究生。但在跨國研究中，對受教育階段的劃分有所差異，因此，本文使用定距的受教育年限來度量受教育程度，這樣可以盡量減少因?yàn)閲鴦e教育制度差異導(dǎo)致的受教育程度的測量標(biāo)準(zhǔn)差異。該測量變量為一個定距變量，單位為年。(5)風(fēng)險(xiǎn)偏好程度。受訪者風(fēng)險(xiǎn)偏好的測量項(xiàng)目包括：(i1)我非常喜歡嘗試新奇的事物；(i2)當(dāng)有機(jī)會冒險(xiǎn)時，我不會關(guān)注安全；(i3)在做決策之前，我不會考慮太多；(i4)購物前我不會了解產(chǎn)品的相關(guān)信息；(i5)我不會避免做有風(fēng)險(xiǎn)的事情；(i6)我在購物前不會花太多時間去比較。(6)上網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)。有別于網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷，此處的上網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)是指消費(fèi)者在工作或?qū)W習(xí)時間之外，為獲取信息、休閑娛樂或是溝通交流而進(jìn)行的上網(wǎng)活動，我們用除工作和學(xué)習(xí)外平均每天的上網(wǎng)時間來測度受訪者的上網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)。(7)網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)。由于本文研究的是跨境電子商務(wù)，所以需要區(qū)別對待一般的網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)和跨境網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)，因此，我們使用網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)的測量項(xiàng)目包含如下兩項(xiàng)：(k1)我目前平均每個月在電子商務(wù)網(wǎng)站的購物頻率是：1次以下；1—2次；3—5次；6—10次；10次以上；(k2)我目前平均每個月在境外電子商務(wù)網(wǎng)站的購物頻率是：1次以下；1—2次；3—5次；6—10次；10次以上。(8)產(chǎn)品知識。借鑒Brucks[21]等的研究，我們以對產(chǎn)品的熟悉程度和專業(yè)知識來衡量消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購物中對產(chǎn)品知識的了解程度，所使用的測量項(xiàng)目包括：(l1)我對網(wǎng)絡(luò)購物中將要購買的商品在市面上的品牌很熟悉；(l2)我對網(wǎng)絡(luò)購物中將要購買的商品在市面上的價(jià)格很熟悉；(l3)我對網(wǎng)絡(luò)購物中將要購買的商品的銷售渠道很熟悉；(l4)我對網(wǎng)絡(luò)購物中將要購買的商品的功能很熟悉。

四、實(shí)證分析

(一)數(shù)據(jù)準(zhǔn)備

根據(jù)前文的研究假設(shè)和變量測量題項(xiàng)，筆者設(shè)計(jì)了本文所需要的調(diào)查問卷，將初始調(diào)查問卷委托給全球領(lǐng)先的網(wǎng)上數(shù)據(jù)采集公司Research Now Group, Inc進(jìn)行網(wǎng)上問卷調(diào)查。在預(yù)調(diào)查中，共發(fā)放了300份調(diào)查問卷，得到120份有效的調(diào)查問卷。通過信度分析、效度分析以及因子分析，對本文最初設(shè)計(jì)的調(diào)查問卷進(jìn)行了測量項(xiàng)目凈化。最終，我們剔除了測量代碼為a8、a15、c4和l2的測量項(xiàng)目。此外，基于因子分析，提取了正式調(diào)查中測量項(xiàng)目的公因子，其中，對感知風(fēng)險(xiǎn)共提取出5個因子，因子1包含的測量項(xiàng)目為a6—a9(不包含已經(jīng)剔除的測量項(xiàng)目，下同)；因子2包含的測量項(xiàng)目為a1—a5；因子3包含的測量項(xiàng)目為a21—a23；因子4包含的測量項(xiàng)目為a10—a16；因子5包含的測量項(xiàng)目為a17—a20。事實(shí)上，提取出來的5個因子分別對應(yīng)的是前面我們構(gòu)建的五類感知風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者信任共提取出2個公因子，其中第一個因子對應(yīng)了c3—c8五個測量項(xiàng)目，第二個因子對應(yīng)了c1—c3三個測量項(xiàng)目，我們將第一個因子命名為電子商務(wù)信任因子，將第二個因子命名為社會信任因子。消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)偏好同樣提取出2個公因子，其中第一個因子包含了測量項(xiàng)目i1和i2，第二個因子包含了測量項(xiàng)目i3—i6，第一個因子反映了消費(fèi)者對一般事務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)偏好，第二個因子反映了消費(fèi)者在消費(fèi)中的風(fēng)險(xiǎn)偏好，所以將第一個因子命名為一般風(fēng)險(xiǎn)偏好，第二個因子命名為消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)偏好。產(chǎn)品知識則只提取出一個公因子。在對調(diào)查問卷進(jìn)行了前測分析和測量項(xiàng)目凈化之后，我們開始進(jìn)行正式調(diào)查。調(diào)查同樣通過Research Now Group網(wǎng)站展開，通過該網(wǎng)站發(fā)放了2 000份調(diào)查問卷，共回收669份有效的調(diào)查問卷。

(二)實(shí)證分析結(jié)果

1.人口統(tǒng)計(jì)特征與感知風(fēng)險(xiǎn)

性別對感知風(fēng)險(xiǎn)影響的獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)結(jié)果表明，在五個方面的感知風(fēng)險(xiǎn)中，性別差異均在5%的顯著性水平下顯著。由此說明，在跨境電子商務(wù)中，女性的感知風(fēng)險(xiǎn)要高于男性。由于受訪者的年齡和家庭年收入是分組變量，因此，我們使用單因素方差分析來檢驗(yàn)不同年齡和不同家庭年收入的受訪者在感知風(fēng)險(xiǎn)上是否存在顯著差異?；诓煌挲g的方差分析結(jié)果顯示，五個方面的感知風(fēng)險(xiǎn)均拒絕了各組均值是相同的這一原假設(shè)。因此，可以認(rèn)為，不同年齡段的受訪者，其對跨境電子商務(wù)的感知風(fēng)險(xiǎn)是不同的，該結(jié)論證明上述五個方面的感知風(fēng)險(xiǎn)都是成立的?；诓煌杖氲姆讲罘治鼋Y(jié)果同樣表明，不同收入的受訪者對賣方機(jī)會主義風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)損失風(fēng)險(xiǎn)、配送損失風(fēng)險(xiǎn)和個人信息濫用風(fēng)險(xiǎn)的感知均存在顯著差異。由此說明消費(fèi)者家庭收入是影響跨境電子商務(wù)中消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的重要因素。由于受訪者的受教育年限不是分組數(shù)據(jù)，取值個數(shù)較多，而且屬于定距數(shù)據(jù)，因此，我們以受訪者的受教育年限為解釋變量，分別以五個方面的感知風(fēng)險(xiǎn)為被解釋變量，建立線性回歸模型，使用普通最小二乘估計(jì)對線性回歸模型進(jìn)行擬合，其中感知風(fēng)險(xiǎn)的取值根據(jù)前文的因子分析結(jié)果得到，擬合結(jié)果表明，受訪者的受教育年限對跨境電子商務(wù)中的賣方機(jī)會主義風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品效果風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)損失風(fēng)險(xiǎn)和個人信息濫用風(fēng)險(xiǎn)等四個方面感知風(fēng)險(xiǎn)有顯著影響，但對配送損失風(fēng)險(xiǎn)的感知并沒有顯著影響。根據(jù)上述分析，我們基本驗(yàn)證了前文提出的H4。

2.網(wǎng)絡(luò)使用經(jīng)驗(yàn)與感知風(fēng)險(xiǎn)

筆者同樣利用了方差分析方法討論了網(wǎng)絡(luò)使用經(jīng)驗(yàn)、電子商務(wù)購買經(jīng)驗(yàn)和跨境電子商務(wù)購買經(jīng)驗(yàn)對感知風(fēng)險(xiǎn)的影響，研究結(jié)果表明，不同網(wǎng)絡(luò)使用經(jīng)驗(yàn)、電子商務(wù)購買經(jīng)驗(yàn)和跨境電子商務(wù)購買經(jīng)驗(yàn)的受訪者在五個方面的跨境電子商務(wù)感知風(fēng)險(xiǎn)方面均存在顯著差異，由此驗(yàn)證了前文提出的H5、H6和H7。

3.信任與感知風(fēng)險(xiǎn)

由于消費(fèi)者信任同樣是一個多維度的變量，因此，我們使用結(jié)構(gòu)方程模型來研究其對感知風(fēng)險(xiǎn)的影響。先對變量間是否適合進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型估計(jì)進(jìn)行了擬合度檢驗(yàn)，該檢驗(yàn)結(jié)果表明，結(jié)構(gòu)方程模型的擬合效果較好，因此，可以根據(jù)該結(jié)構(gòu)方程模型的結(jié)果進(jìn)行分析。表3給出了路徑系數(shù)的結(jié)果及其顯著性檢驗(yàn)結(jié)果，由表3可以看出，受訪者電子商務(wù)信任對五個維度的感知風(fēng)險(xiǎn)均具有顯著的抑制作用；但是，受訪者一般意義上的社會信任只對四個維度的感知風(fēng)險(xiǎn)具有顯著的抑制作用，社會信任對產(chǎn)品效果的感知風(fēng)險(xiǎn)影響并不顯著。該結(jié)果基本支持了前文提出的H1。

表3 受訪者信任與感知風(fēng)險(xiǎn)結(jié)構(gòu)方程模型的路徑系數(shù)檢驗(yàn)

注：***、**和*分別表示在1%、5%和10%的統(tǒng)計(jì)水平上顯著(下同)。

4.風(fēng)險(xiǎn)偏好與感知風(fēng)險(xiǎn)

由于消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)偏好也是一個多維度的變量，此處我們依然使用結(jié)構(gòu)方程模型來分析消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)偏好與其在跨境電子商務(wù)感知風(fēng)險(xiǎn)中的關(guān)系。擬合度檢驗(yàn)結(jié)果表明，結(jié)構(gòu)方程模型的擬合效果較好，因此，我們可以根據(jù)該結(jié)構(gòu)方程模型的結(jié)果進(jìn)行分析。表4給出了路徑系數(shù)的結(jié)果及其顯著性檢驗(yàn)結(jié)果，由表4可以看出，受訪者一般風(fēng)險(xiǎn)偏好對跨境電子商務(wù)中的賣家機(jī)會主義風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)損失風(fēng)險(xiǎn)和個人信息濫用風(fēng)險(xiǎn)有顯著影響，受訪者風(fēng)險(xiǎn)偏好程度越大，其對跨境電子商務(wù)中的這三類風(fēng)險(xiǎn)感知越小，但受訪者的一般風(fēng)險(xiǎn)偏好對產(chǎn)品效果風(fēng)險(xiǎn)和配送損失風(fēng)險(xiǎn)的作用并不顯著。此外，受訪者的消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)偏好對五個方面的跨境電子商務(wù)感知風(fēng)險(xiǎn)均有顯著影響，受訪者的消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)偏好程度越大，其對跨境電子商務(wù)的感知風(fēng)險(xiǎn)越小。因此，該結(jié)果基本支持了前文提出的H8。

表4 受訪者風(fēng)險(xiǎn)偏好與感知風(fēng)險(xiǎn)結(jié)構(gòu)方程模型的路徑系數(shù)檢驗(yàn)

5.產(chǎn)品知識與感知風(fēng)險(xiǎn)

在前面的變量構(gòu)建中，產(chǎn)品知識同樣是由多指標(biāo)構(gòu)成的量表，所以我們同樣使用結(jié)構(gòu)方程模型來討論受訪者產(chǎn)品知識對跨境電子商務(wù)中感知風(fēng)險(xiǎn)的影響。表5的路徑系數(shù)檢驗(yàn)則表明，受訪者產(chǎn)品知識對跨境電子商務(wù)中的賣方機(jī)會主義風(fēng)險(xiǎn)以及個人信息濫用風(fēng)險(xiǎn)沒有顯著影響，但受訪者產(chǎn)品知識的增加能顯著降低其在跨境電子商務(wù)中對產(chǎn)品效果風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)損失風(fēng)險(xiǎn)和配送損失風(fēng)險(xiǎn)的感知。因此，該結(jié)果基本支持了前文提出的H9。

表5 受訪者產(chǎn)品知識與感知風(fēng)險(xiǎn)結(jié)構(gòu)方程模型的路徑系數(shù)檢驗(yàn)

6.文化距離、制度距離與感知風(fēng)險(xiǎn)

在前面關(guān)于受訪者所在國家(地區(qū))同跨境電子商務(wù)企業(yè)所在國家(地區(qū))文化距離、經(jīng)濟(jì)制度距離和法治制度距離的構(gòu)建均使用了單一的指標(biāo)，因此，我們使用線性回歸模型來分析文化距離、制度距離對跨境電子商務(wù)中感知風(fēng)險(xiǎn)的影響，其解釋變量為前文所構(gòu)建的文化距離、經(jīng)濟(jì)制度距離和法治制度距離，被解釋變量則為前文通過因子分析提取的感知風(fēng)險(xiǎn)的五個因子。所使用的系數(shù)估計(jì)方法為普通最小二乘法，得到的結(jié)果如表6所示。由表6可知：(1)文化距離對五個維度的跨境電子商務(wù)感知風(fēng)險(xiǎn)均有顯著的影響。(2)雖然受訪者所在國家(地區(qū))同跨境電子商務(wù)企業(yè)所在國家(地區(qū))的經(jīng)濟(jì)制度距離并不會對所有維度的感知風(fēng)險(xiǎn)均產(chǎn)生影響，但還是能顯著影響受訪者對跨境電子商務(wù)中賣方機(jī)會主義風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)損失風(fēng)險(xiǎn)和個人信息濫用風(fēng)險(xiǎn)的感知。(3)法治制度距離對跨境電子商務(wù)中的產(chǎn)品效果風(fēng)險(xiǎn)沒有顯著影響，但法治制度距離的變大會顯著提高受訪者對賣方機(jī)會主義風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)損失風(fēng)險(xiǎn)、配送損失風(fēng)險(xiǎn)和個人信息濫用風(fēng)險(xiǎn)的感知。

表6 文化距離、制度距離與跨境電子商務(wù)中的感知風(fēng)險(xiǎn)

五、結(jié) 語

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，跨境電子商務(wù)活動在國際商務(wù)活動中所占的比重不斷提升，跨境電子商務(wù)也逐漸成為中國商品走向世界的重要渠道之一。雖然中國政府從宏觀層面對企業(yè)從事跨境電子商務(wù)活動提供了大量政策支持，但企業(yè)更為關(guān)心的是微觀問題。因?yàn)樵诟叨雀偁幍氖袌霏h(huán)境中，消費(fèi)者的購買意愿和行為選擇在很大程度上決定著企業(yè)經(jīng)營的成?。挥绕涫窃诨ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，消費(fèi)者擁有了更多選擇主動權(quán)，市場導(dǎo)向和以客戶為中心是企業(yè)成功的關(guān)鍵所在。因此，掌握豐富的顧客知識是對一個成功企業(yè)的基本要求。具體在跨境電子商務(wù)中，不同文化背景和制度環(huán)境下的消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)、購買意愿以及購買行為是對跨境電子商務(wù)企業(yè)至關(guān)重要的顧客知識，然而學(xué)術(shù)界對此研究較少，從而無法給予企業(yè)足夠的理論指導(dǎo)。

本文研究了跨境電子商務(wù)中消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的構(gòu)建及其影響因素，除了討論傳統(tǒng)電子商務(wù)感知風(fēng)險(xiǎn)的影響因素對跨境電子商務(wù)的作用之外，重點(diǎn)分析文化距離和制度距離對消費(fèi)者在跨境電子商務(wù)感知風(fēng)險(xiǎn)中的影響。研究結(jié)果表明，對傳統(tǒng)的電子商務(wù)感知風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生影響的因素同樣會對跨境電子商務(wù)的感知風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生作用，這體現(xiàn)了境內(nèi)電子商務(wù)感知風(fēng)險(xiǎn)與跨境電子商務(wù)的共性，此外，我們還發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者所在國家(地區(qū))同跨境電子商務(wù)賣方所在國家(地區(qū))的文化距離、經(jīng)濟(jì)制度距離和法治制度距離都會顯著提高消費(fèi)者在跨境電子商務(wù)中的感知風(fēng)險(xiǎn)。

本文的研究結(jié)論不論是對于政府制定促進(jìn)跨境電子商務(wù)發(fā)展的政策、跨境電子商務(wù)企業(yè)降低消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)還是消費(fèi)者在跨境電子商務(wù)中的消費(fèi)選擇均具有重要的參考價(jià)值。

首先，對于政府而言，為了推動跨境電子商務(wù)的發(fā)展，中國各級政府也制定了相應(yīng)的扶持政策，例如國務(wù)院在2015年出臺的《關(guān)于促進(jìn)跨境電子商務(wù)健康快速發(fā)展的指導(dǎo)意見》，在政策層面對中國跨境電子商務(wù)的發(fā)展起到了推動作用。但是，根據(jù)本文的研究發(fā)現(xiàn)，政府除了予以跨境電子商務(wù)企業(yè)政策上的支持之外，還應(yīng)當(dāng)在國家層面進(jìn)行全球范圍內(nèi)的文化傳播，讓中國文化融入到世界文化中，在保留中國文化特色的同時，提高中國文化的國際認(rèn)同。此外，在經(jīng)濟(jì)自由度和政府治理水平等指標(biāo)上，政府也應(yīng)當(dāng)向發(fā)達(dá)國家學(xué)習(xí)，縮小同發(fā)達(dá)國家的距離，考慮到當(dāng)前跨境電子商務(wù)活動的買方尤其是中國跨境電子商務(wù)企業(yè)的買方大多來自于發(fā)達(dá)國家，因此，縮小同發(fā)達(dá)國家在經(jīng)濟(jì)制度和法治制度方面的差距、提高中國文化在這些國家的認(rèn)同度，能有助于降低這些國家消費(fèi)者對中國跨境電子商務(wù)企業(yè)的感知風(fēng)險(xiǎn)，提高這些國家消費(fèi)者同中國跨境電子商務(wù)企業(yè)的交易達(dá)成概率。

其次，對從事跨境電子商務(wù)業(yè)務(wù)的中國企業(yè)而言，本文的研究同樣也能提供豐富的管理啟示。中國的電子商務(wù)企業(yè)在向世界其他國家的消費(fèi)者推銷其產(chǎn)品時，往往重視的是對產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格的宣傳，同時，針對不同消費(fèi)者劃分細(xì)分市場和制定差異化營銷手段時，考慮較多的往往是消費(fèi)者的性別、收入、年齡、教育程度、個人風(fēng)險(xiǎn)偏好和網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)等微觀層面的因素，而忽略了消費(fèi)者所在國家或地區(qū)的文化特征、經(jīng)濟(jì)制度特征和法治制度特征。本文的研究告訴我們，除了考慮上述微觀層面的因素，跨境電子商務(wù)企業(yè)還應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者所在的國家或地區(qū)的文化和制度特征進(jìn)行市場細(xì)分，針對不同的細(xì)分市場制定相應(yīng)的營銷手段。如在廣告宣傳、網(wǎng)站頁面設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝、物流配送和售后服務(wù)等方面盡量契合營銷對象所在國家或地區(qū)的文化特征和制度特征，降低消費(fèi)者所在國家或地區(qū)同中國的文化差異和制度差異給消費(fèi)者帶來的感知風(fēng)險(xiǎn)，提高其購買意愿。尤其是考慮到中國的文化系數(shù)、經(jīng)濟(jì)制度特征和法治制度特征同中國跨境電子商務(wù)企業(yè)的主要銷售目的地西方發(fā)達(dá)國家存在較大差異，那么，文化距離和制度距離在中國跨境電子商務(wù)企業(yè)營銷策略中的考量應(yīng)該占據(jù)較大比重。

最后，對于在跨境電子商務(wù)中進(jìn)行消費(fèi)行為的中國消費(fèi)者而言，本文的研究也能夠?yàn)橄M(fèi)者的理性決策提供有益的參考依據(jù)。中國的消費(fèi)者在跨境電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行消費(fèi)時，必須注意到跨境電子商務(wù)企業(yè)所在國家或地區(qū)的文化和制度特征同中國的文化和制度特征的差異，降低這種差異給消費(fèi)者決策帶來的干擾，避免因?yàn)槲幕町惡椭贫炔町悓?dǎo)致的錯誤的消費(fèi)決策。

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(責(zé)任編輯：劉 艷)

2016-12-15

國家自然科學(xué)基金項(xiàng)目“中國企業(yè)國際網(wǎng)絡(luò)、垂直一體化戰(zhàn)略和績效研究：基于制度和新興市場目的國的視角”(71372115)

李元旭(1966-)，男，湖北宜昌人，教授，博士生導(dǎo)師，主要從事國際商務(wù)和戰(zhàn)略管理研究。E-mail: yxli@fudan.edu.cn

羅 佳(1982-)，男，湖南長沙人，博士研究生，主要從事國際商務(wù)和戰(zhàn)略管理研究。E-mail: 13110690026@fudan.edu.cn

F272-05

A

1000-176X(2017)03-0106-09