文／天風(fēng)商社劉章明團(tuán)隊(duì)

消費(fèi)升級(jí)在“下沉”，三四線城市才是新關(guān)鍵？

文／天風(fēng)商社劉章明團(tuán)隊(duì)

年輕一代新主流消費(fèi)群體

什么是消費(fèi)升級(jí)？

如果用產(chǎn)品來(lái)回答，可以在過(guò)去幾個(gè)月中最典型的兩個(gè)淘寶爆款品類——口紅和吹風(fēng)機(jī)中見(jiàn)些端倪。

以口紅為例，不僅有YSL憑借星辰口紅和52號(hào)星你色成為2016年網(wǎng)紅冠軍，還有Dior 999、Armani 500、Givenchy小羊皮、TF黑管等爭(zhēng)奇斗艷。

2017年淘寶年貨節(jié)期間，口紅銷量同比增長(zhǎng)116%，較上年增速進(jìn)一步提高23個(gè)百分點(diǎn)。而另外一個(gè)重要的品類是吹風(fēng)機(jī)，以典型品牌Dyson為例，3000元人民幣的價(jià)格讓人覺(jué)得不可思議的同時(shí)，卻和口紅一樣用銷量表明消費(fèi)升級(jí)已經(jīng)正式開始。

這兩個(gè)品類背后，我們首先看到的是主流消費(fèi)群體的代際切換。

伴隨最小90后已經(jīng)成年，1988年出生的女子已被稱為中年女子，主流消費(fèi)群體的切換基本已經(jīng)完成，80后、90后正式成為消費(fèi)主力，這個(gè)群體更加追求產(chǎn)品品質(zhì)，更加在意生活方式。3000元人民幣吹風(fēng)機(jī)吹的可能已經(jīng)不是頭發(fā)，而是吹出這個(gè)漸漸成為主流的群體的個(gè)性以及驕傲放縱。

以口紅為例，上述數(shù)據(jù)中，80后對(duì)口紅消費(fèi)占比為30%，90后占比55.64%。所以，這樣的消費(fèi)升級(jí)已經(jīng)成為一、二線城市的普遍現(xiàn)象，更重要的是正在成為三、四線及更低線城市和農(nóng)村的一個(gè)重要發(fā)展趨勢(shì)。

以雙十一網(wǎng)購(gòu)人群透視這一輪消費(fèi)升級(jí)中的主流人群，不難發(fā)現(xiàn)。35歲以下人群的主力消費(fèi)地位不容忽視，而這個(gè)人群消費(fèi)能力的提高，對(duì)于看待三、四線城市的消費(fèi)升級(jí)而言尤其關(guān)鍵。

圖：2016雙十一不同城級(jí)分年齡段成交額貢獻(xiàn)占比

而在同樣代表消費(fèi)升級(jí)的海外商品跨境電商消費(fèi)方面，根據(jù)洋碼頭2016H1統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，三、四線城市展現(xiàn)了巨大的消費(fèi)能量，消費(fèi)更為大膽。三線城市16H1海購(gòu)增速為108.65%。

且在前30名海外購(gòu)物最敢花錢城市中，三、四線城市近乎占據(jù)了半數(shù)以上席位，三、四線城市消費(fèi)升級(jí)崛起將成為影響未來(lái)三年商品與服務(wù)消費(fèi)中最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)之一。

人口流動(dòng)，“高消費(fèi)”人群回到低線城市

高房?jī)r(jià)、高消費(fèi)、高強(qiáng)度工作、擁擠的交通、“醇厚”的霧霾，是一線城市濃濃散不去的痛。一線城市就像是圍城，承載著機(jī)會(huì)與夢(mèng)想，卻也充滿著辛酸與淚水。如果說(shuō)前一代對(duì)一線城市還有著許多夢(mèng)想，那85后、90后卻似乎變得更加理性。

由于一線城市資源巨大的虹吸效應(yīng)，高端人才依然在擁擠而入，但是在疏解人口的政策背景下，中低端產(chǎn)業(yè)從業(yè)者已經(jīng)在逐漸選擇或被選擇離開。

北京、上海常住外來(lái)人口數(shù)據(jù)于近2年首次出現(xiàn)下降。

圖：一線城市常住外來(lái)人口變化（單位：萬(wàn)人），資料來(lái)源：統(tǒng)計(jì)局

京滬外來(lái)人口數(shù)量的下降與城市人口調(diào)控政策相關(guān)（2020年城市常住人口目標(biāo)：京2300萬(wàn)，滬2500萬(wàn)），嚴(yán)控、疏解人口或是短期內(nèi)人數(shù)下降的主因。

北上廣不相信眼淚，中低端產(chǎn)業(yè)與服務(wù)業(yè)的從業(yè)者已經(jīng)在被疏解的路上。伴隨著一線城市人口紅線的提出及產(chǎn)業(yè)在三、四、五線城市的轉(zhuǎn)移，增量就業(yè)機(jī)會(huì)亦在下沉。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，外出農(nóng)民工增速已經(jīng)連續(xù)2年保持在0.3%—0.4%區(qū)間，而2016年本地農(nóng)民工增速為3.44%。越來(lái)越多的農(nóng)民工選擇在就近的低線城市中就業(yè)。

圖：本地農(nóng)民工增長(zhǎng)顯著高于外出農(nóng)民工增長(zhǎng)，資料來(lái)源：統(tǒng)計(jì)局

低線城市亦將“土豪”遍地。根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)人智庫(kù)預(yù)測(cè)，到2030年中國(guó)地方資源不平衡的現(xiàn)象將得到有效緩解，工業(yè)與就業(yè)的轉(zhuǎn)移將帶來(lái)低線城市經(jīng)濟(jì)與居民收入的增長(zhǎng)。

注：數(shù)據(jù)集包括286個(gè)地級(jí)市的相關(guān)數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)來(lái)源：經(jīng)濟(jì)學(xué)人智庫(kù)。

低線城市線上消費(fèi)人數(shù)占比提升趨勢(shì)顯著。

無(wú)論是政策變化、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，或是個(gè)人目標(biāo)追求的轉(zhuǎn)移，人口回流低線城市已經(jīng)成為一種趨勢(shì)。而伴隨著年輕人口、更多接觸一、二線城市生活人口的回流，三、四線城市的消費(fèi)升級(jí)也在加速，網(wǎng)購(gòu)人群的增加亦是一個(gè)良好證明。根據(jù)阿里雙十一大數(shù)據(jù)顯示，低線城市雙十一購(gòu)買人群占比逐漸提升，且這一趨勢(shì)仍然在強(qiáng)化中。

圖：2009—2016年雙十一期間買家分城市級(jí)別購(gòu)買人數(shù)占比

避不開的地產(chǎn)趨勢(shì)

在國(guó)家嚴(yán)控一線城市購(gòu)房政策，鼓勵(lì)三、四線城市去庫(kù)存的背景下，2016年依賴三、四線城市去庫(kù)存化周期下行趨勢(shì)明顯。

投資需求的涌入和一、二線城市人口回流購(gòu)房推動(dòng)了三、四線城市房?jī)r(jià)的提高。房?jī)r(jià)的提高對(duì)于已經(jīng)完成剛性住房購(gòu)買的三、四線城市人口而言，其對(duì)財(cái)富的感知效應(yīng)提升。尤其是工資收入仍保持上漲的情況下，三、四線城市人口感受到的生活成本壓力小于一、二線城市，財(cái)富提升的感知效應(yīng)下，剩余可支配收入?yún)s呈現(xiàn)出相對(duì)的提升，因此，可用于滿足升級(jí)的消費(fèi)需求的可支配收入相對(duì)提升。

對(duì)于三、四線城市人口而言，或許房?jī)r(jià)的上漲并不會(huì)帶來(lái)明顯的眼前茍且，在相對(duì)的比較下，尤其是在80后、90后成為主流消費(fèi)人群后，更多時(shí)間和精力、更多的詩(shī)與遠(yuǎn)方反而可能愈發(fā)形成一種促進(jìn)消費(fèi)的趨勢(shì)。

以男性美妝產(chǎn)品的購(gòu)買為例，通常認(rèn)為一線城市的男性會(huì)相對(duì)購(gòu)買更多美妝產(chǎn)品，然而阿里年貨數(shù)據(jù)卻表明，男性偏好美妝消費(fèi)的前十省份中，相對(duì)低線城市分布更多的省份卻排名更靠前，河南、河北、廣西分列榜單第一、第三和第四。

圖：男性偏好美妝消費(fèi)的前十省份

地緣政治、人民幣匯率壓制境外消費(fèi)

地緣政治因素的變化將在相對(duì)較長(zhǎng)的一個(gè)周期內(nèi)壓制境外消費(fèi)的增長(zhǎng)，而這則意味著已經(jīng)養(yǎng)成的消費(fèi)升級(jí)需求將在境內(nèi)得以實(shí)現(xiàn)。

此外，人民幣貶值使得境外消費(fèi)的折扣力度下降，而諸多國(guó)際品牌2016年正式開啟中國(guó)區(qū)產(chǎn)品價(jià)格下調(diào)的舉措，則使得對(duì)國(guó)際品牌的消費(fèi)進(jìn)一步回流。加入這一降價(jià)趨勢(shì)的包括奢侈品牌Chanel、Prada、Gucci、Burberry，也包括日本中端品牌的Muji。

當(dāng)消費(fèi)回歸境內(nèi)后，尤其是在低線城市，線下購(gòu)物中心、跨境電商、淘寶代購(gòu)等將成為居民消化升級(jí)需求的最主要渠道。

2017年阿里年貨節(jié)數(shù)據(jù)顯示，低線城市和農(nóng)村對(duì)洋年貨中的消費(fèi)偏好在顯著提升，尤其是在消費(fèi)升級(jí)代表的母嬰品類方面，農(nóng)村消費(fèi)者在海外母嬰產(chǎn)品的消費(fèi)金額占洋貨總消費(fèi)金額比例達(dá)50.23%（同期城市消費(fèi)者該比重僅為25.69%）。

圖：偏好洋貨消費(fèi)的前十城市

此外，城市數(shù)據(jù)亦顯示出了三、四、五線城市的消費(fèi)潛力。偏好洋貨消費(fèi)的前十城市中，包括一線城市的北京、上海，二線城市的沈陽(yáng)，三線城市的昆明、哈爾濱、烏魯木齊，以及四、五線城市的撫順、克拉瑪依、巴音郭楞蒙古自治州、石河子。這一數(shù)據(jù)反映出低線城市對(duì)商品品質(zhì)、品牌、產(chǎn)地的要求正在逐步提高。

推薦板塊：零售、教育、體育、旅游

轉(zhuǎn)到投資的角度，我們認(rèn)為三、四、五線城市的消費(fèi)升級(jí)將成為2017年大消費(fèi)行業(yè)中最值得關(guān)注的主題與方向之一，且預(yù)計(jì)將體現(xiàn)在相關(guān)行業(yè)及公司年內(nèi)的財(cái)務(wù)報(bào)表中，有效推動(dòng)業(yè)績(jī)上漲。

第一，為零售行業(yè)。三、四線城市購(gòu)物中心及商超的優(yōu)化，使得部分消費(fèi)升級(jí)需求將更好地在線下商業(yè)業(yè)態(tài)中得以被滿足。

第二，為教育行業(yè)。目前，三、四線城市在母嬰產(chǎn)品的消費(fèi)上已經(jīng)呈現(xiàn)出明顯的升級(jí)趨勢(shì)。而最受益兒童消費(fèi)升級(jí)的領(lǐng)域則為教育。

第三，為體育行業(yè)。體育消費(fèi)的熱度與習(xí)慣的養(yǎng)成正在愈發(fā)成為一種趨勢(shì)，而體育賽事的舉辦對(duì)三、四線城市消費(fèi)的帶動(dòng)與發(fā)展的促進(jìn)已經(jīng)成為各地政府的共識(shí)，具備賽事運(yùn)營(yíng)能力的公司將在體育消費(fèi)趨勢(shì)中挖掘更多城市與人群消費(fèi)需求。

第四，為旅游行業(yè)。尤其對(duì)于三、四線城市人群而言，迎合大眾消費(fèi)的休閑游、健康游、親子游等將是年內(nèi)的風(fēng)口。