黃錦輝++++孔德淇

美國(guó)總統(tǒng)選舉是一項(xiàng)嚴(yán)謹(jǐn)縝密、分工明確的系統(tǒng)工程，表面上看是“驢象之爭(zhēng)”，背后卻是職業(yè)政治顧問(wèn)之間的“華山論劍”。

“包裝”出來(lái)的候選人

2015年，當(dāng)希拉里·克林頓宣布再次參選美國(guó)總統(tǒng)時(shí)，《紐約時(shí)報(bào)雜志》發(fā)問(wèn)：“美國(guó)最有名的女人會(huì)如何重新介紹自己？”——在2016年的大選中，希拉里面臨的最大障礙之一，就是要戰(zhàn)勝民眾對(duì)她的刻板印象，重新回應(yīng)關(guān)于“她是誰(shuí)”“她代表誰(shuí)”的質(zhì)詢。

希拉里的形象并非一成不變。對(duì)比兩次總統(tǒng)大選，2008年，希拉里極力強(qiáng)調(diào)政治鐵腕和既往成就，鮮少提及自己的女性身份，并且有意識(shí)地拋卻了女性形象的行為邏輯，成功塑造了雷厲風(fēng)行的“中性”形象。在2016年的競(jìng)選中，一切都改變了，她重回女性角色，在大眾媒體面前多次強(qiáng)調(diào)自己作為一個(gè)新晉外祖母的身份，以迎合選民心中溫和親近的形象。

然而，這一切都是“包裝”的結(jié)果。每一位總統(tǒng)候選人均配備一支分工協(xié)作的政治顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)，他們的職責(zé)是制造選民所要的候選人，用最時(shí)興的渠道進(jìn)行營(yíng)銷，贏取選票。

總的來(lái)說(shuō)，總統(tǒng)競(jìng)選團(tuán)隊(duì)的政治顧問(wèn)可分成三個(gè)層面：策略顧問(wèn)、專業(yè)顧問(wèn)、供應(yīng)鏈支持顧問(wèn)。其中，策略顧問(wèn)把控總統(tǒng)選舉的大方向，在對(duì)美國(guó)宏觀環(huán)境和選民狀況進(jìn)行分析之后，制定競(jìng)選策略。人數(shù)眾多的專業(yè)顧問(wèn)負(fù)責(zé)選舉中的細(xì)分工作，就如何競(jìng)選以及當(dāng)中的強(qiáng)調(diào)事項(xiàng)為候選人提供意見(jiàn)，譬如幫助候選人準(zhǔn)備答辯；審察候選人公開(kāi)露面的場(chǎng)合，在穿著、言談以及如何采取行動(dòng)方面給予建議；在廣告中重復(fù)輸出政治家的名字等信息；拉攏大批志愿者參與競(jìng)選工作，派遣他們到民眾家中，去游說(shuō)投票支持所服務(wù)的候選人等等。與此同時(shí)，政治顧問(wèn)會(huì)研究候選人的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，挖掘并坐實(shí)其過(guò)往所犯過(guò)失或違法行為；面對(duì)來(lái)自其他政治家的毀謗，政治顧問(wèn)會(huì)及時(shí)阻止這些攻擊，以減少損失。

除此之外，競(jìng)選團(tuán)隊(duì)還要對(duì)候選人進(jìn)行定位，在選舉的不同階段，適時(shí)打磨并調(diào)整選民渴望看到的候選人形象，用廣告重復(fù)述說(shuō)競(jìng)選綱領(lǐng)。

洞悉競(jìng)選行業(yè)

在美國(guó)，政治顧問(wèn)是一個(gè)擁有四萬(wàn)從事者的行業(yè)。不同于技術(shù)崗位，政治顧問(wèn)是一份靠經(jīng)驗(yàn)吃飯的職業(yè)，入行門檻卻不高，沒(méi)有專業(yè)限制。其中既有新出茅廬的大學(xué)生，也有組織候選人線下集會(huì)的志愿者，而參與競(jìng)選的經(jīng)歷能夠幫助他們盡快融入政治圈，積攢人脈。一般情況下，政治顧問(wèn)會(huì)從參議員、市長(zhǎng)、州長(zhǎng)選舉等地區(qū)性競(jìng)選活動(dòng)開(kāi)始，對(duì)他們來(lái)講贏得選舉是打響名聲的好時(shí)機(jī)。

然而，政治顧問(wèn)不需要贏得每一場(chǎng)選舉，但必須擁有一套贏得選舉的操作模式。因?yàn)闊o(wú)論何時(shí)，獲勝都是權(quán)衡一次競(jìng)選實(shí)踐是否有效的重要指標(biāo)。這無(wú)關(guān)政治顧問(wèn)本人是魅力四射抑或聰穎伶俐。一旦輸了選舉，客戶流失率隨之提高。

掌握大局的政治顧問(wèn)，職業(yè)晉升渠道相當(dāng)廣泛。其中的佼佼者會(huì)跟隨總統(tǒng)入主白宮，成為白宮的幕僚長(zhǎng)。而剩下的大部分，則會(huì)在競(jìng)選后受雇于其他的人，或者從事與公共關(guān)系有關(guān)的職業(yè)。比如，奧巴馬高級(jí)顧問(wèn)普洛夫跳槽到Uber，擔(dān)任高級(jí)副總裁，負(fù)責(zé)公司戰(zhàn)略發(fā)展問(wèn)題；2008年希拉里的首席策略師馬克·潘則投入微軟的懷抱，出任副總裁。

“對(duì)于政治顧問(wèn)來(lái)講，他們最喜歡的候選人是害怕失去競(jìng)選且有錢的‘水魚(yú)?！痹凇墩晤檰?wèn)與美國(guó)政治》一書(shū)中，作者提到，“美國(guó)政治顧問(wèn)捉住候選人的痛點(diǎn)——害怕輸?shù)舾?jìng)選，于是乎，候選人會(huì)大批量雇傭顧問(wèn)，用錢來(lái)買信心?！惫埠忘h民調(diào)專家麥克被指責(zé)有過(guò)競(jìng)選信息不實(shí)的記錄。他曾捏造民調(diào)數(shù)據(jù)，告訴雇主“領(lǐng)先34點(diǎn)”，結(jié)果是一敗涂地?；氖?，麥克至今仍有人雇傭。

《大西洋月刊》報(bào)道稱，“2016年美國(guó)大選年流向顧問(wèn)的錢財(cái)大約是60億美元?！背酥Ц陡哳~顧問(wèn)費(fèi)用，大部分用于投放競(jìng)選廣告。而競(jìng)選團(tuán)隊(duì)的成員插足建立廣告投放公司，早已不是新鮮事。早在2012年，羅姆尼的策略師便是一家競(jìng)選廣告公司的合伙人。2008年，奧巴馬的策略師大衛(wèi)也是如此。

在所有候選人燒錢買信心和選票的時(shí)候，自帶網(wǎng)紅屬性的特朗普可能是個(gè)異類。在他的競(jìng)選團(tuán)隊(duì)中，沒(méi)有人專門撰寫文書(shū)，沒(méi)有民調(diào)專家，沒(méi)有地面動(dòng)員。他的發(fā)布會(huì)秘書(shū)是一名27歲的時(shí)尚編輯，競(jìng)選策略師沒(méi)有任何總統(tǒng)大選經(jīng)歷。到2016年9月份為止，他只投了1900萬(wàn)美元購(gòu)買電視廣告。

（摘自《南方人物周刊》）