□ 左雪梅

大眾傳媒視角下旅游地形象傳播策略探析

□ 左雪梅

旅游市場的激烈競爭，使旅游地良好的形象和口碑成為營銷的法寶。但在旅游地形象樹立和推廣的過程中，大眾傳媒扮演了重要的角色。大眾傳媒特有的仿真性、廣泛迅捷性、開發(fā)性、互動(dòng)性和監(jiān)督性都比傳統(tǒng)的人際傳播和群體傳播表現(xiàn)出更強(qiáng)的優(yōu)勢。因此，旅游地管理者在完善旅游景區(qū)軟硬件建設(shè)的前提下，應(yīng)注重合理利用各種傳播媒介，發(fā)揮其傳播優(yōu)勢，努力實(shí)現(xiàn)多元化、互動(dòng)性傳播。同時(shí)加強(qiáng)旅游危機(jī)事件的監(jiān)測和處理，使危機(jī)事件對旅游地形象的損害降到最低。

大眾傳媒；旅游地；形象傳播

近年來，越來越多的游客投訴事件充斥著各種大眾傳播平臺，諸如青島天價(jià)大蝦事件、哈爾濱天價(jià)魚事件、云南女導(dǎo)游謾罵游客事件等，都給人們留下了負(fù)面影響，也有損旅游地的形象。一般來說，旅游地的形象主要是從旅游景觀、地理環(huán)境、旅游產(chǎn)品和旅游服務(wù)等幾方面科學(xué)規(guī)范的管理中體現(xiàn)出來，這需要旅游者的親身體驗(yàn)和認(rèn)同，但更多的旅游地形象還需借助人際傳播、群體傳播和大眾傳播等傳播形式進(jìn)行廣而告之。事實(shí)上，在傳媒產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展的背景下，依靠各種大眾傳播平臺進(jìn)行傳播已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了傳統(tǒng)的人際傳播和群體傳播，促使各旅游地更加重視大眾傳媒的傳播力度和宣傳效果。

一、大眾傳媒對旅游地形象傳播的優(yōu)勢

大眾傳媒是能夠向社會大眾大規(guī)模傳播信息的專業(yè)化媒介組織和信息載體，一般包括報(bào)紙、廣播電視、電影、圖書、互聯(lián)網(wǎng)等媒介形式，是信息時(shí)代人們了解信息的重要渠道，尤其是近年來飛速發(fā)展的電子信息技術(shù)更是把大眾傳媒的信息傳播推向了極致。因此，它對旅游地形象的樹立和傳播具有極強(qiáng)的優(yōu)勢。

（一）強(qiáng)化信息服務(wù)

大眾傳媒的信息傳播是公共開放的、廣泛迅捷的，這與大眾傳媒信息的傳播渠道密切相關(guān)。大眾傳媒中的報(bào)紙、雜志、圖書等印刷媒介主要靠人工發(fā)行實(shí)現(xiàn)傳播效應(yīng)；廣播電視電子媒體依靠發(fā)射和接收電波實(shí)現(xiàn)傳播效應(yīng)；素有高速信息公路之稱的互聯(lián)網(wǎng)以及手機(jī)微信等，則是依賴計(jì)算機(jī)終端技術(shù)瞬間實(shí)現(xiàn)信息傳播的。這些傳播和接收的形式不受地域、時(shí)間、人員的限制，信息被接收的范圍不僅廣泛，而且快捷，時(shí)效性強(qiáng)。這正契合了旅游市場人員復(fù)雜、信息千變?nèi)f化的現(xiàn)狀。如歷次小長假、黃金周來臨時(shí)，來自各地旅游景區(qū)的相關(guān)信息都會及時(shí)匯總到一起集中播發(fā)，包括景區(qū)的天氣狀況、游客流量、服務(wù)環(huán)境等，讓其他旅游者能夠及時(shí)了解到相關(guān)景區(qū)的一手資料，便于合理安排自己的行程計(jì)劃。

（二）拓展旅游資源

隨著影視文化產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展和商業(yè)化，影視文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的融合也備受關(guān)注。現(xiàn)在到影視劇的外景拍攝地旅游已經(jīng)成為一種時(shí)尚和趨勢，那些原本不為人知的地方，通過影視作品的形象傳播，立刻在全國掀起一股旅游熱潮，由此一個(gè)個(gè)新的旅游地誕生了。如早年描繪湘西風(fēng)情的《芙蓉鎮(zhèn)》、歷史厚重的《少林寺》等，近年的電影《非誠勿擾》中推介的杭州西溪濕地、海南旅游，《三槍拍案驚奇》中展現(xiàn)的張掖丹霞地貌等景觀，都是該地區(qū)成為旅游勝地的緣由。另外，近年電視真人秀節(jié)目的爆紅也極具旅游開發(fā)性，如湖南衛(wèi)視的《爸爸去哪兒》劇組，曾經(jīng)拍攝過的各個(gè)村落，隨后都成為火熱的旅游景點(diǎn)，亦是很好的例證。而熱播劇《三生三世十里桃花》（見圖1）又掀起了一股到云南普者黑踏春尋桃花的旅游熱潮。

圖1

（三）促進(jìn)受眾互動(dòng)和反饋

旅游地的形象傳播一直注重單方面宣傳灌輸式，不注重旅游者的心理感受，這在當(dāng)今日趨先進(jìn)的信息傳輸技術(shù)面前已逐漸落后，而逐步轉(zhuǎn)向主動(dòng)與受眾或旅游者互動(dòng)，并適時(shí)關(guān)注旅游者的信息反饋。如電視旅游欄目可以邀請普通觀眾參與節(jié)目制作，親身體驗(yàn)旅游全程，把他們的經(jīng)歷和感受告知大家，比導(dǎo)游的旅游介紹效果更佳。而旅游網(wǎng)站的建立，更加體現(xiàn)了旅游地和旅游者之間的互動(dòng)關(guān)系，可以隨時(shí)提問咨詢，隨時(shí)得到相關(guān)解答?？梢?，這種積極迅速的互動(dòng)形式可以推動(dòng)旅游業(yè)的良性發(fā)展。

（四）加強(qiáng)監(jiān)督力度

隨著我國社會經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，我國的旅游業(yè)發(fā)展也很迅速，但由于相關(guān)的旅游法規(guī)還不完善，旅游管理體制還未完全理順，使旅游活動(dòng)中經(jīng)常出現(xiàn)各種各樣的問題，諸如旅游企業(yè)的誠信問題、旅游環(huán)境保護(hù)問題、購物點(diǎn)強(qiáng)買強(qiáng)賣及亂收費(fèi)問題等，都需要大家去關(guān)注。如“青島大蝦”“哈爾濱天價(jià)魚”等宰客事件，引起網(wǎng)友的極大關(guān)注，使得相關(guān)管理部門不得不站出來對此進(jìn)行回應(yīng)?？梢?，大眾傳媒作為社會公器，客觀真實(shí)地報(bào)道或反映旅游活動(dòng)中存在的問題，對旅游業(yè)進(jìn)行輿論監(jiān)督，不僅可以促進(jìn)旅游地及時(shí)解決問題，還可以通過各個(gè)層面的人群和利益主體的信息及意見溝通，為旅游活動(dòng)搭建一個(gè)公共交流的空間，更加促進(jìn)旅游地的健康有序發(fā)展。

二、旅游地合理利用大眾傳媒傳播良好形象的策略

旅游地形象傳播是旅游經(jīng)營者通過可以控制的各種宣傳媒介和形式，對旅游地商品、服務(wù)以及觀念等信息進(jìn)行群體化、社會化的傳播，從而有效影響公眾對旅游地的形象認(rèn)知，最終達(dá)到促成旅游地營銷計(jì)劃的活動(dòng)。①因此，合理利用大眾傳媒，可以更好地樹立旅游地的良好形象。

（一）旅游地形象設(shè)計(jì)應(yīng)定位準(zhǔn)確

準(zhǔn)確的定位易于旅游者適時(shí)通過自媒體自發(fā)推廣。旅游地形象設(shè)計(jì)需要滿足兩方面的要求。一是定位符合旅游地的自然地理概貌和民族歷史文化；二是要符合游客心理預(yù)期，即受眾定位，這有利于旅游體驗(yàn)者及時(shí)地通過自媒體自發(fā)推廣。普羅格從心理學(xué)的角度將旅游者分為自我中心型、近自我中心型、中間型、近多中心型和多中心型?！白晕抑行男陀慰椭?jǐn)小慎微，多憂多慮，不敢冒險(xiǎn)；多中心型游客思想開朗，興趣廣泛，喜歡新奇事物，愛好冒險(xiǎn)；中間型游客喜好特點(diǎn)不鮮明；近自我中心型游客和近多中心型游客分別屬于兩個(gè)極端類型與中間型之間，傾向于各極端特點(diǎn)的過渡類型。”②旅游地各個(gè)發(fā)展階段的形象定位與這些類型的游客體驗(yàn)基本相符，如旅游地在探索和起步階段，尚未大規(guī)模開發(fā)，基礎(chǔ)設(shè)施不完善，這時(shí)多中心型和近多中心型游客較多，背包客較多；自發(fā)展階段開始，中間型游客逐漸上升；到鞏固階段，旅游地的形象定位在不斷的發(fā)展中逐步完成。這個(gè)過程也離不開游客體驗(yàn)后通過各種傳播渠道進(jìn)行的自發(fā)的推廣和宣傳。

（二）與影視公司合作，開發(fā)新的影視體驗(yàn)性旅游商機(jī)

21世紀(jì)，當(dāng)技術(shù)改變世界的時(shí)候，娛樂也在改變著商業(yè)。旅游本身就是一種娛樂體驗(yàn)，如何使這種娛樂體驗(yàn)推而廣之？與影視公司合作，實(shí)行影視體驗(yàn)性傳播無疑是最佳選擇，它涵蓋了娛樂、體驗(yàn)、廣告的多重效應(yīng)。影視作品進(jìn)行旅游宣傳有多種形式，最常見、效果較佳的有電視廣告、各類專題片、影視劇拍攝地、電視旅游真人秀節(jié)目等。目前，純粹的電視旅游廣告只是一種宣傳形式，另外多種略微隱形的形式卻有著極高的收視率，值得旅游地關(guān)注。如《舌尖上的中國》的美食類專題片、《爸爸去哪兒》《三天兩夜》真人秀類的電視節(jié)目、電影《非誠勿擾》中對杭州西溪濕地和海南旅游的推介等傳播方式都值得學(xué)習(xí)和研究。另外，在2016年度熱播的電視劇《誅仙青云志》（見圖2）中，重要的外景地之一河南欒川老君山景區(qū)就依托旅游電商團(tuán)隊(duì)進(jìn)行旅游品牌宣傳和旅游產(chǎn)品的組合、包裝、銷售，極大提升了“奇境欒川”的旅游品牌形象和旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售量。可見，在當(dāng)今影視業(yè)如此發(fā)達(dá)的背景下，旅游地的形象推廣決不能忽視這個(gè)絕佳的宣傳平臺。

圖2

（三）合理組合各種傳播媒介，實(shí)現(xiàn)多元化、互動(dòng)性傳播

大眾傳媒中各種媒介的傳播均有各自的優(yōu)缺點(diǎn)，因此在旅游形象傳播中要注意發(fā)揮其優(yōu)勢作用，以達(dá)到最佳的傳播效果。除前文中提到的利用影視劇、專題片或真人秀旅游節(jié)目進(jìn)行形象傳播以外，報(bào)紙、雜志等印刷媒體也是傳播旅游文化的較好選擇。印刷媒體善于運(yùn)用文字對歷史文化和個(gè)人體驗(yàn)進(jìn)行深度挖掘和意境的再創(chuàng)造，如借景抒懷的游記作品一直深受人們的青睞。當(dāng)前一些報(bào)紙雜志、互聯(lián)網(wǎng)旅游專欄、論壇等專門保留部分版面用以刊發(fā)人們的游記作品，這些都對旅游形象的傳播起到了積極作用。尤其是網(wǎng)絡(luò)新媒體兼具報(bào)紙和電視的優(yōu)點(diǎn)，既能夠用文字深度闡釋旅游地的文化和風(fēng)土人情，詩歌散文，體裁豐富，又可以配以圖片、視頻吸引眼球，實(shí)現(xiàn)全方位的立體化傳播。同時(shí)，由于它具有雙向傳播功能，許多文字、圖片和視頻本身就是網(wǎng)友所傳，使得信息更加直觀真實(shí)、豐富多彩。所以，各旅游地應(yīng)順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)雙向傳播的功能特性，切實(shí)做好旅游網(wǎng)站的內(nèi)容維護(hù)，合理組合各種傳播媒介，實(shí)行多元化、互動(dòng)性傳播勢在必行。

（四）及時(shí)監(jiān)測處理旅游危機(jī)事件，完善危機(jī)傳播機(jī)制

近年，隨著小長假、黃金周的逐漸增多，旅游人數(shù)逐年上升，而不斷頻發(fā)的旅游危機(jī)事件卻極大地破壞了旅游地的形象建設(shè)。世界旅游組織認(rèn)為，旅游危機(jī)是影響旅行者對目的地信心并擾亂繼續(xù)正常經(jīng)營的非預(yù)期性事件。雖然旅游危機(jī)產(chǎn)生的原因多種多樣，影響范圍和持續(xù)時(shí)間長短不同，但都具有突發(fā)性、危害性、緊迫性、雙重性等共同特征。旅游危機(jī)的發(fā)生對旅游業(yè)的影響是巨大的，主要涉及旅游者、旅游企業(yè)、旅游地以及旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)等。因此，完善旅游危機(jī)傳播機(jī)制，及時(shí)監(jiān)測和處理旅游危機(jī)事件是各旅游地和管理部門必須重視的問題。一般來說，基于真誠和透明的良好溝通是化解旅游危機(jī)事件的關(guān)鍵，而媒體報(bào)道的導(dǎo)向在其中起著很大的作用。所以，旅游地在與事件主體進(jìn)行溝通、協(xié)商處理時(shí)，還應(yīng)及時(shí)與媒體進(jìn)行溝通，占領(lǐng)輿論主動(dòng)權(quán)，把事件造成的負(fù)面輿論引向有利的發(fā)展方向?？傊?，旅游管理機(jī)構(gòu)需樹立旅游危機(jī)意識，完善旅游危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)，建立良好的旅游危機(jī)溝通機(jī)制，使危機(jī)事件對旅游地形象的損害降到最低限度。

三、結(jié)語

旅游地形象傳播是旅游形象定位、策劃、傳播的一個(gè)綜合過程，只有經(jīng)過真正有效的傳播，才能發(fā)揮積極的影響，達(dá)到營銷的目的。這就要求旅游形象的傳播手段必須鮮明、獨(dú)特，富有感召力。在日趨全媒體化的今天，大眾傳媒無疑擔(dān)當(dāng)起了這種推廣和宣傳的責(zé)任。所以，旅游管理人員應(yīng)認(rèn)真研究大眾傳媒中不同媒介的傳播特點(diǎn)、傳播優(yōu)勢和不足之處，合理組合利用，使自己旅游形象的傳播最終達(dá)到理想效果。

注釋：

①李蕾蕾.旅游地形象的傳播策略初探[J].深圳大學(xué)學(xué)報(bào)(人文社會科學(xué)版),1999(04):87-93.

②賈云峰.旅游創(chuàng)新傳播學(xué)[M].北京:中國旅游出版社,2011:91.

（作者系周口師范學(xué)院新聞與傳媒學(xué)院副教授）

本文系河南省軟科學(xué)計(jì)劃項(xiàng)目“‘互聯(lián)網(wǎng)+旅游’模式下河南省文化旅游形象傳播策略研究”(課題號162400410588)的階段性成果。