李穎

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)產(chǎn)生了十分巨大的影響，在互聯(lián)網(wǎng)的背景下，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物獲得了空前的發(fā)展，并成為了很多消費(fèi)者的購(gòu)物方式之一。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的手段也在不斷創(chuàng)新，在這樣的背景下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下消費(fèi)者的行為變化對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生著巨的影響。面對(duì)這樣的情況，企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取對(duì)應(yīng)的策略，力求在滿(mǎn)足消費(fèi)需求的同時(shí)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的盈利和長(zhǎng)久生存。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 消費(fèi)行為變化 企業(yè)對(duì)策

一、引言

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在潛移默化中改變著人們的生產(chǎn)和生活方式，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)涵蓋了人們生產(chǎn)和生活的方方面面，隨處可見(jiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的影子，人們隨時(shí)隨地都可通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)自己心儀的產(chǎn)品。企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，必須認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物給人們帶來(lái)的這些變化，重點(diǎn)了解消費(fèi)者的消費(fèi)行為變化和消費(fèi)心理的變化，正確認(rèn)識(shí)這些變化，對(duì)企業(yè)適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)新環(huán)境，更好地劃分市場(chǎng)，使用先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)手段，進(jìn)一步滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求具有重大意義。

二、網(wǎng)上購(gòu)物的特點(diǎn)

1.物品豐富，選擇面廣。網(wǎng)上商城和網(wǎng)店的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于現(xiàn)實(shí)中的商圈或者商業(yè)街的數(shù)量，而且擁有的商品種類(lèi)和數(shù)量更加豐富?？梢钥焖俨檎宜璧纳唐罚夷承┥唐飞踔潦瞧渌貐^(qū)所特有的，或者需要找尋很久才能在實(shí)體店找到的商品，但是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，消費(fèi)者可以得到其他地區(qū)、其他國(guó)家的商品，縮短了尋找商品所需的時(shí)間成本。當(dāng)挑選商品時(shí)，也可以在多家網(wǎng)店進(jìn)行對(duì)比選擇，選出最適合自己、性?xún)r(jià)比最高的商品。而且?guī)缀跛缘木W(wǎng)店都有商品評(píng)價(jià)功能，這些其他買(mǎi)家的評(píng)價(jià)對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，具有一定程度的參考價(jià)值。

2.不受地域和時(shí)間限制，購(gòu)買(mǎi)成本低。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者而言，可以在任何時(shí)間任何地點(diǎn)在有網(wǎng)絡(luò)覆蓋的地方通過(guò)移動(dòng)終端或者電腦在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買(mǎi)自己需要的商品，而且商品通過(guò)快遞寄送，買(mǎi)家可以在指定地點(diǎn)簽收快遞。這種不受時(shí)間地域限制且送貨上門(mén)的購(gòu)物方式，大大降低了出門(mén)購(gòu)物所需的交通成本和時(shí)間成本，也大大降低了消費(fèi)者實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)所需花費(fèi)的體力和精力。網(wǎng)店都是統(tǒng)一發(fā)貨，因此消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，不像實(shí)體店那樣受到營(yíng)業(yè)時(shí)間的限制。

三、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的類(lèi)型

通常進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)者有三種類(lèi)型，即追求便捷型、網(wǎng)絡(luò)買(mǎi)手型、一般買(mǎi)家型。追求便捷型大多為有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者，熟悉網(wǎng)購(gòu)的交易流程，網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)成為了基本的生活習(xí)慣和生活方式們這一群體多為中級(jí)都市白領(lǐng)、高校大學(xué)生和商旅人士。網(wǎng)絡(luò)買(mǎi)手型則精通網(wǎng)購(gòu)殺價(jià)，并且為某類(lèi)商品的網(wǎng)購(gòu)“專(zhuān)家”。這個(gè)群體中的人主要是家庭主婦和低層女性白領(lǐng)。一般買(mǎi)家型在上網(wǎng)時(shí)間和網(wǎng)上購(gòu)物都處于低狀態(tài)水平，對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物并不十分熱衷，但偶爾會(huì)根據(jù)需求進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)。

四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下消費(fèi)者行為及心理的變化

1.商家的信譽(yù)及商品的質(zhì)量。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境進(jìn)行消費(fèi)，商家的信譽(yù)以及商品的質(zhì)量是當(dāng)下最為突出的問(wèn)題。在網(wǎng)購(gòu)中，消費(fèi)者最為擔(dān)心的內(nèi)容就是商品的信息是否屬實(shí)、商品質(zhì)量是否有保證、售后服務(wù)是否到位、付款后是否能夠按時(shí)收到貨物、能夠認(rèn)真履行換貨和退貨相關(guān)事宜等。鑒于這些因素的影響，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)，依舊會(huì)存在一些疑慮。

2.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的安全。在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中都存在一定的安全問(wèn)題，并以成為阻礙網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)發(fā)展的主要原因。如消費(fèi)者個(gè)人隱私的安全、各類(lèi)交易碼以及資金交易的安全等，這些都給買(mǎi)家和賣(mài)家之間的相互信任蒙上了一層陰影。

3.商品的配送。與傳統(tǒng)的購(gòu)物方式相比，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物最具特殊性的一點(diǎn)就是需要賣(mài)方通過(guò)第三方將商品送到買(mǎi)家手里，這個(gè)過(guò)程都由快遞和物流公司來(lái)承擔(dān)。在商品運(yùn)輸過(guò)程中，運(yùn)輸不當(dāng)可能會(huì)導(dǎo)致商品損壞。在當(dāng)下多家快遞和物流公司崛起的情況下，很多快遞和物流公司都加入了競(jìng)爭(zhēng)，為了保證商品的快速和安全抵達(dá)，各家企業(yè)可以說(shuō)是各顯神通。

五、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下企業(yè)的應(yīng)對(duì)策略

企業(yè)在制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下的營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，必須緊抓網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)物需求和購(gòu)物心理，有所針對(duì)的展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。從當(dāng)前消網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)行為和消費(fèi)心理的變化，為消費(fèi)者量身定制網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。下面筆者將介紹幾種應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下消費(fèi)者消費(fèi)行為變化的有效策略。

1.網(wǎng)絡(luò)減價(jià)促銷(xiāo)。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，利用網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)的方式，吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。其中最為突出的就是節(jié)假日促銷(xiāo)，或網(wǎng)站節(jié)日促銷(xiāo)。例如，當(dāng)前紅遍大江南北的“雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)”就是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的狂歡盛宴，這是最為成功的一次網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。不僅帶動(dòng)了消費(fèi)者的積極性，還帶動(dòng)了商家促銷(xiāo)的熱情與動(dòng)力。此外，網(wǎng)站自己特有的節(jié)日，也可以作為促銷(xiāo)的噱頭，如唯品會(huì)的美妝節(jié)就是化妝品和護(hù)膚品的盛宴，吸引了眾多的女性消費(fèi)者。

2.滿(mǎn)減促銷(xiāo)。在很多網(wǎng)店中，幾乎都會(huì)推出一些滿(mǎn)多少減多少的活動(dòng)，如唯品會(huì)市場(chǎng)推出的滿(mǎn)199減100，天貓超市的滿(mǎn)99減50、滿(mǎn)99減40等。滿(mǎn)減活動(dòng)在很大程度上滿(mǎn)足了消費(fèi)者的消費(fèi)價(jià)格心理，促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)更多的商品，來(lái)達(dá)到滿(mǎn)減的活動(dòng)價(jià)位。此時(shí)，就可以推出一些湊單商品，消費(fèi)者為了達(dá)到滿(mǎn)減的條件，甚至?xí)?gòu)買(mǎi)一些自己暫時(shí)不需要或者根本不需要的商品，但是加上這些湊單商品之后，消費(fèi)者所需支付的商品總價(jià)反而會(huì)減少，這就可以幫助商家賣(mài)出更多的商品。

3.贈(zèng)品促銷(xiāo)和抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)。在很多網(wǎng)店進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，很多網(wǎng)店會(huì)有限量贈(zèng)送的商品，即購(gòu)物達(dá)到一定的總價(jià)，就可以獲得限量的贈(zèng)品，贈(zèng)完為止，這在一定程度上也會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)物行為。劃定贈(zèng)品贈(zèng)送的購(gòu)物總價(jià)、限制贈(zèng)品的數(shù)量，就會(huì)引導(dǎo)消費(fèi)者買(mǎi)更多的商品，且下單的速度要快，否則不一定能夠得到贈(zèng)品。通過(guò)贈(zèng)品的方式，也可以推廣一些新產(chǎn)品。此外，通過(guò)抽獎(jiǎng)的方式，同樣可以實(shí)現(xiàn)商品的促銷(xiāo)。通過(guò)抽獎(jiǎng)的方式，讓消費(fèi)者獲得低價(jià)購(gòu)買(mǎi)一次某種商品的特權(quán)，就可吸引更多的人前來(lái)抽獎(jiǎng)，這樣不僅擴(kuò)大了企業(yè)的知名度，還能夠售出一些商品。

4.秒殺促銷(xiāo)。秒殺促銷(xiāo)主打的是價(jià)格戰(zhàn)和時(shí)間戰(zhàn)。參與秒殺的商品往往價(jià)格低廉，且數(shù)量有限。商家提前做好秒殺時(shí)間和秒殺商品的宣傳，吸引眾多的消費(fèi)者關(guān)注，在限定數(shù)量的商品前提下，消費(fèi)者展開(kāi)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，渲染出一種十分激烈的購(gòu)物氛圍，很多消費(fèi)者會(huì)受到消費(fèi)氛圍的影響而購(gòu)買(mǎi)更多的商品。

5.跟上時(shí)代進(jìn)程，緊抓消費(fèi)需求。企業(yè)要想獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，必須擁有靈敏的市場(chǎng)嗅覺(jué)，預(yù)測(cè)市場(chǎng)的走向，探索消費(fèi)者的潛在需求。根據(jù)時(shí)令變化，推出季節(jié)特有促銷(xiāo)，如夏天最為明顯的防曬套餐、控油套餐，冬季的滋潤(rùn)、補(bǔ)水護(hù)膚套餐；根據(jù)節(jié)日推出促銷(xiāo)活動(dòng)，如母親節(jié)的媽媽套餐，父親節(jié)的爸爸套餐，主打親情牌，重點(diǎn)推出中老年用品套餐和中老年用品促銷(xiāo)活動(dòng)，或者根據(jù)節(jié)日特有產(chǎn)物推出節(jié)日特有套餐，如中秋節(jié)的月餅和端午節(jié)的粽子等；換季商品上新活動(dòng)等。

六、結(jié)語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者的行為既復(fù)雜又多變，很難對(duì)其通過(guò)單一的理論進(jìn)行分析。但是企業(yè)必須重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下消費(fèi)者的行為和心理變化，才能有所針對(duì)的采取科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)策略，緊抓網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)物走勢(shì)，為消費(fèi)者提供滿(mǎn)意商品和服務(wù)的同時(shí)，為企業(yè)創(chuàng)造盈利，實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身的發(fā)展。在企業(yè)重點(diǎn)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，還需重點(diǎn)關(guān)注消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，保證消費(fèi)者的購(gòu)物安全、自身商品的質(zhì)量以及售后服務(wù)的質(zhì)量，打好企業(yè)的市場(chǎng)口碑。

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