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高端消費者難伺候?紙尿褲行業(yè)出現(xiàn)了悖論!

2017-05-02 08:42:49中童社群群友
銷售與市場·渠道版 2017年4期
關鍵詞:紙尿褲熱風廠家

中童社群群友

何為“好產(chǎn)品”?

紙尿褲產(chǎn)品好不好,很大程度上與消費者對產(chǎn)品的理解、性能判斷和期望值等主觀因素有關。同一款紙尿褲在不同的使用群體和不同的使用場景下,滿意度是不同的。

性能越好的紙尿褲賣得越貴,客訴率越低?

其實某些情況下正好相反。

有時候,包裝、賣點提煉等讓消費者“不明覺厲”的因素,對顧客產(chǎn)生影響很大,但對物理成本基本沒什么影響,但因為它面對的是比較有經(jīng)濟能力的消費群體,他們請了保姆,換尿褲頻次高、一天用五六片,反而對產(chǎn)品性能要求較低。

我們把這些產(chǎn)品拿到實驗室一測,吸收量不是很大,干爽性也不是很好,但確實在柔軟性上花了些成本,摸起來感覺特別舒服,也特別薄。

這樣的產(chǎn)品性能不是最好的,但勝在包裝好,定價高,給導購的費用高,導購對消費者的服務能力比較強,導致它整個營銷推廣都做得比較好。

紙尿褲成本“縱切面”

紙尿褲成本最核心有兩部分,一是吸收能力,二是柔軟性。

吸收越強里面添加的高分子吸水材料就越多,這在成本中占比很大。而高分子的品牌也對成本影響較大,例如住友的就貴一點??偟膩碚f,吸水總量跟價格成正比。

影響柔軟性的材料成本,包括熱風布的選擇。熱風布整體單價比普通的紡棉布貴2—3倍,如果是打了孔的材料就接近3倍。熱風布占總成本比較高,有的手感比較好的產(chǎn)品,它的底膜、腰圍、面層都用了大量熱風布,整體成本是偏高的。

成本的一大塊來源于芯體。通常來說,絨毛漿跟高分子簡單混合的混合芯體成本相對較低,容易起坨和斷層;復合芯體相對成本較高,因為它工序多,材料的制作工藝復雜,但是能感知到的好處是薄、不起坨、不斷層。

還有些看不到的管理成本,比如細菌的達標,衛(wèi)生與否,原材料的穩(wěn)定性等隱形成本,也占蠻大一部分。

當然,稅收也是一部分成本。快消品流轉稅成本比重大,規(guī)范點的企業(yè)抵扣后交10個點的稅,有些企業(yè)少交一點,兩三個點,相差7%—8%的成本,體現(xiàn)在零售價格上差別就比較大了。

“窮人”反而要求高

回到用戶群層面,1.8元—2元/片的紙尿褲,其用戶群體消費能力往往不特別強,但對紙尿褲性能要求反而更高,他們希望一片能夠連續(xù)吸收2—3次尿液。這樣一來,再好的產(chǎn)品客訴概率和風險都會增加,因為紙尿褲的使用體驗不只由產(chǎn)品一個維度決定,與很多外在因素相關。

所以你想要求一個產(chǎn)品吸收很多尿量,又不會漏,又不會紅屁股,那么吸水材料投入需要更多,成本要求也更高,然而售價卻起不來,還要面對極端惡劣的使用場景……總的來說,這個群體是最難伺候的。

但中國大部分消費者還是這個群體。

現(xiàn)在有想法的門店正在培養(yǎng)高端消費群體,若有品牌策劃、品質(zhì)穩(wěn)定性、產(chǎn)品差異化等看得到的賣點支持,高端的覆蓋和推廣是更容易做的。

10個維度把好紙尿褲選品關

1.毛利率是一個指標,毛利額是最終拿到手的數(shù)字,門店覆蓋的有效用戶產(chǎn)生消費后才能和毛利率掛鉤,形成毛利額。兩者雖不能割裂來看,但最重要的是毛利額,只有毛利率,沒有毛利額終是竹籃打水一場空。

2.評估廠家是否會做渠道管控,也就是控價、控點的能力和理念。現(xiàn)在整體競爭很激烈,原來的終端深耕細作、大覆蓋對整體價格控制是不利的,很多時候控制毛利率是一句空話??貎r需要系統(tǒng)性工具支持,企業(yè)怎樣展示它管理價格的系統(tǒng)和工具,是門店要考察的。

3.動銷支持很重要。羊毛出在羊身上,很多門店自身的動銷能力也很強,但無論費用給到門店還是廠家自己做,動銷活動都是必不可少的,因為如果不能和消費者產(chǎn)生持久的黏性,長時間下來一定有問題。

4.在新客的抓取上,要看品牌商是否有理念和動作,是否有一整套思路來配合門店做動作。

5.品質(zhì)穩(wěn)定。僅從產(chǎn)品層面上講,吸水量、回滲量等指標達到國標,小意思,現(xiàn)在企業(yè)標準都超過國標很多倍。但要做到產(chǎn)品穩(wěn)定,則要評估整個工廠管理體系的穩(wěn)定,可能這一批好而下一批不好。盡管都在國標內(nèi)但波動性大,歸根結底造成客訴率不穩(wěn)定,負評率忽高忽低,對門店商譽造成不必要的損失。

6.產(chǎn)品差異化。最好是人無我有,但這對前端廠家研發(fā)能力要求很高?,F(xiàn)在紙尿褲已經(jīng)設計很成熟了,無中生有整一個虛概念的差異化不持久,得要做顯性差異化,一看就知道賣點、優(yōu)勢在哪。但顯性差異化是最難的,讓品牌廠商不要講概念,要講實際,消費者一看就知道你的差異化在哪,有就算你牛。

7.培訓。看廠家對產(chǎn)品、行業(yè)理解深不深。你可以直接跟業(yè)務員接觸就知道廠商到底懂不懂、懂多少。培訓時還可以分享產(chǎn)品在其他門店成功推廣的經(jīng)驗。培訓的頻次跟質(zhì)量是很重要的維度。

8.持續(xù)研發(fā)能力,是指向消費者的研發(fā)能力。國內(nèi)很多企業(yè)可能不是特別重視,但這塊很燒錢,有機會建議多去廠家看,對比一下,就可以知道廠家真正的研發(fā)能力是怎樣的。

9.售后與客訴服務。沒有一個品牌敢說自己沒客訴的,所以要理性看待客訴。客訴的處理能力很關鍵,看廠商有沒有重視客訴的理念,如果沒有,很多客訴就會推到門店,這時最大的隱患是不專業(yè),造成消費者不滿意,因為門店覆蓋整個商圈,客訴處理不好造成客戶不滿意,對門店商譽有影響。

10.廠家整體實力和理念。紙尿褲是重資產(chǎn)行業(yè),定制生產(chǎn)線、衛(wèi)生規(guī)范投入很高,必須要有戰(zhàn)略耐心。紙尿褲工廠分很多類型,很多代工的掙一票就不干了,還有很多想要長遠發(fā)展的投入很多,不會發(fā)生辛辛苦苦做起來的品牌說不干就不干了的情況。

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