仿佛是一夜之間，中國顧客，尤其是年輕女性，開始追捧一個(gè)名為Pandora（潘多拉）的輕奢珠寶品牌。那一顆顆色彩繽紛、造型多樣、材質(zhì)各異、價(jià)位適中的串珠，無疑對(duì)每一個(gè)少女心未泯的女性來說，都有著強(qiáng)大的吸引力。也許你會(huì)說，我購買是受到了網(wǎng)絡(luò)、旅行、朋友的影響。不可否認(rèn)，如今對(duì)于許多中國消費(fèi)者來說，Pandora是個(gè)火熱的新品牌。但究竟令它火爆的秘密是什么呢？

2017年2月，丹麥著名珠寶品牌Pandora發(fā)布2016財(cái)年第四季度及全年財(cái)報(bào)。2016財(cái)年內(nèi)，Pandora總營收為202.81億丹麥克朗，同比增長21%；凈利潤為60.25億丹麥克朗，同比增長64%。

在奢侈品和珠寶消費(fèi)疲軟的市場環(huán)境下，Pandora過去四年的年銷售額均實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長，利潤平均保持高雙位數(shù)增長。該公司自2010年美國納斯達(dá)克上市以來，股價(jià)已經(jīng)增長了3倍以上。2016年下半年，Pandora集團(tuán)市值一度突破1000億人民幣。值得關(guān)注的是，該集團(tuán)也成為全球化程度僅次于Swarovski的珠寶商。截止至目前，Pandora已迅猛發(fā)展成為全球銷售量第三大的珠寶品牌，亦是全球最大的金銀珠寶制造商。

這個(gè)以銀飾為主，創(chuàng)建于1982年的丹麥品牌，既沒有高端原材料背書，也沒有上百年的傳奇品牌故事。相比Cartier的拿破侖、Tiffany的歐仁妮皇后和赫本，名人效應(yīng)的匱乏以及奢侈基因的寡淡，都令它不得不另謀出路。

玩轉(zhuǎn)串飾“游戲”

Pandora的銷售業(yè)務(wù)包括項(xiàng)鏈、戒指、耳環(huán)等傳統(tǒng)首飾品類，但將串飾和手鏈分開銷售，在基礎(chǔ)手鏈上自由選擇上千款風(fēng)格各異的串飾進(jìn)行個(gè)性化拼搭，則是其經(jīng)營主業(yè)以及占80%銷售額的現(xiàn)金流業(yè)務(wù)。曾有媒體說：“Pandora剛流行起來的時(shí)候，所有人都覺得它只是曇花一現(xiàn)，但它的手鏈卻一直有著揮之不去的吸引力?！?/p>

19世紀(jì)末期和20世紀(jì)初期，英美等地曾因?yàn)榫S多利亞女王的偏愛興起過串飾熱潮，但那時(shí)的串飾多以鉆石和貴重珠寶為原料，主要服務(wù)于貴族階層和社會(huì)名流。

1987年，Pandora的創(chuàng)始人珀·因法德森（Per Enevoldsen）和他的妻子溫妮（Winnie）聘請(qǐng)了品牌的第一位設(shè)計(jì)師羅恩·弗蘭德森，以擴(kuò)大生產(chǎn)線。1996年，又聘請(qǐng)了設(shè)計(jì)師利茲波斯·拉爾森?；谝蚍ǖ律臉?gòu)想，他和弗蘭德森設(shè)計(jì)出了如今風(fēng)靡全球的Pandora串飾手鏈原型。這種手鏈的特點(diǎn)是類似銀繩的獨(dú)特設(shè)計(jì)，上面由金、銀、水晶玻璃、半寶石制成的珠子，可以簡單地加上或拿掉。兩位設(shè)計(jì)師用多年時(shí)間完善了手鏈，并在獲得專利后于2000年開始銷售。

Pandora于2000年推出標(biāo)志性串飾手鏈概念Moments，是品牌當(dāng)時(shí)得以突破美國、德國、澳大利亞等新市場的關(guān)鍵。心理“戲法”在串飾銷售中被使用得十分巧妙。它將手串拆分成基礎(chǔ)手鏈、串珠、吊墜等單品分開出售?；A(chǔ)手鏈分為金銀質(zhì)地和皮繩兩大類。除黃金基礎(chǔ)鏈價(jià)格略高，其他材質(zhì)均不超過1000元。如果要穿滿一條手鏈，花費(fèi)可以高達(dá)上萬。但如果允許每次消費(fèi)者只買一顆串珠，分?jǐn)傎徺I次數(shù)，等于為一條手串進(jìn)行了分期支付，降低了顧客每次消費(fèi)的心理防線。

這種一顆一顆賣串飾的營銷方式，恰如其分地勾起了顧客的收集欲望。Moments系列的每顆珠子都分別象征生命中經(jīng)歷的所有重要時(shí)刻，人們可以根據(jù)自己喜好的顏色、主題、回憶、場合或者符號(hào)選擇商品。增加了消費(fèi)者的參與感，讓他們能夠主動(dòng)為選購手串附加情感價(jià)值。他們?cè)谑状钨徺I后，又可以根據(jù)節(jié)日、心情的變化，不斷更換吊墜和串珠，形成長尾效應(yīng)。

這種理念為世界各地的消費(fèi)者提供了一個(gè)機(jī)會(huì)，將珠寶組合成為個(gè)人故事，以這種創(chuàng)新的手法展現(xiàn)生命中重要而難忘的時(shí)刻。這也構(gòu)成了Pandora品牌的靈魂，就是名稱下面那行小字：unforgettable moments（難忘的瞬間）。在千百顆串飾中挑選搭配，每一串潘多拉都承載著獨(dú)一無二的密碼，關(guān)于心情、記憶或是愛。

為配合消費(fèi)者更多自由搭配的需要，Pandora不斷研發(fā)新品，目前已完成1800多款不同的飾品設(shè)計(jì)，光串飾就有600多種。2014年曾獲得與迪士尼的合作權(quán)，推出的迪士尼主題系列串飾一度助其銷量大幅上升。另外，在不同城市推出限量主題產(chǎn)品，是Pandora的另一種營銷手法。比如說一枚刻有“Paris”字樣的埃菲爾鐵塔串飾可以為一趟巴黎旅行提供回憶。這種從不同的旅行目的地收集的串飾，價(jià)格會(huì)更貴，因?yàn)樗鼈冎辉诋?dāng)?shù)赜惺郏藗兙褪窃敢鉃榇速I單。

在設(shè)計(jì)上，Pandora體現(xiàn)著一以貫之的“消費(fèi)者本位”思想。不同于大牌奢侈品“設(shè)計(jì)引導(dǎo)消費(fèi)”模式，Pandora廣泛收集消費(fèi)者反饋并將建議作為產(chǎn)品改良的參考。它每年都會(huì)在全球調(diào)研8000名以上消費(fèi)者，以消費(fèi)者需求進(jìn)行創(chuàng)新，并根據(jù)各國不同的節(jié)日或民俗特色，設(shè)計(jì)具有針對(duì)性的產(chǎn)品。產(chǎn)品在設(shè)計(jì)完成后，先小批量生產(chǎn)試銷，若銷量不佳會(huì)在收集消費(fèi)者反饋并修改后再次試銷，若第三次試銷仍失敗，則最終做清庫處理。

明確“輕奢”品牌定位

Pandora懂得如何在全球化的大背景下，有效整合全球各地的資源：珠寶設(shè)計(jì)在意大利完成，在人力成本相對(duì)較低的泰國生產(chǎn)，然后產(chǎn)品發(fā)往分布在世界各地的店鋪。Pandora公司總部位于丹麥哥本哈根，全球員工逾21500名，當(dāng)中七成在泰國Gemopolis負(fù)責(zé)珠寶制作工序。

2013年，Pandora將一年2次上新的頻次改為一年7次，分別覆蓋早春、春夏、早秋、秋冬以及圣誕節(jié)等重要節(jié)慶。伴隨上新增加，Pandora的交叉利潤從2013年開始逐年呈35%、40%、45%、25%連續(xù)上揚(yáng)。在動(dòng)蕩的珠寶行業(yè)中一路逆流而上，進(jìn)入高速發(fā)展期。在這期間，它的營銷方式被許多品牌效仿。

打造“輕奢”珠寶的第一步，是價(jià)格區(qū)分。Pandora定價(jià)極其親民，一套在國內(nèi)銷售的全套定制手鏈，價(jià)格在3000元左右，這是一個(gè)普通白領(lǐng)完全可以承受的價(jià)格。正如它的價(jià)值定位：打造一款普通人都能消費(fèi)得起的“奢侈品”珠寶，吸引中產(chǎn)階級(jí)年輕女性，兼顧她們對(duì)良好品質(zhì)和一線設(shè)計(jì)的雙重需求。

不過Pandora也曾走過一些彎路。2011年，為向大牌靠攏，Pandora盲目將產(chǎn)品價(jià)格上調(diào)，試圖提升至奢侈品等級(jí)。這個(gè)舉動(dòng)看似可有效調(diào)高毛利率，但隨之而來的，是其原有顧客群的大量流失，其股價(jià)也于調(diào)價(jià)當(dāng)日暴跌66%。之后經(jīng)過管理層的大換血和戰(zhàn)略調(diào)整，Pandora最終確定了其“輕奢”定位。

大約一年前，Pandora開始大力推廣耳環(huán)，希望多線增加營收，不單只依靠串飾手鏈。2015年4月，首次推出了戒指系列的促銷活動(dòng)，還在一些店內(nèi)設(shè)立了叫做“戒指吧”的概念，鼓勵(lì)消費(fèi)者挑選一些不同的戒指并堆疊著戴在一個(gè)手指上，并且這些努力初見成效。耳釘也是Pandora接下來推出新款的重點(diǎn)。

Pandora在中國

Pandora最大的是市場是美國和歐洲，而中國所在的泛太平洋地區(qū)只有約10%。不過中國的銷售額增長速度驚人，是其他市場的兩倍。2016財(cái)年內(nèi)，Pandora在中國內(nèi)地的營收增幅達(dá)到了175%，品牌在北京、上海女性群體中的認(rèn)知度增長了53%，正在快速拉攏中國顧客。雖然早在2009年，一些中國代理商已經(jīng)將Pandora引入中國，但官方正式進(jìn)入并開始重點(diǎn)布局中國市場，是從2015年才正式開始，所以對(duì)于很多中國消費(fèi)者，Pandora是個(gè)“新興”的品牌。

Pandora稱，目前中國珠寶市場規(guī)模已達(dá)到了700億丹麥克朗，已經(jīng)成為世界上最大的珠寶市場。為迅速占領(lǐng)這一市場，Pandora在中國的布局可謂不遺余力。

為了維持統(tǒng)一的品牌形象，2015年后，Pandora逐步在中國收回代理商權(quán)限，轉(zhuǎn)為直營，只在西安機(jī)場等地保留少量的特許經(jīng)銷店，那些曾開去商場負(fù)一層的門店也會(huì)被收回。“我們的店一般都比較小，也不會(huì)開太大的店。為了給顧客一個(gè)舒適店的購物環(huán)境，店不大，那就多開一點(diǎn)?！盤andora創(chuàng)新中心負(fù)責(zé)人表示，“當(dāng)然我們也要控制一點(diǎn)發(fā)展，最重要的是賣到合適的地方，包括二三線城市?！?/p>

在2016財(cái)年間，Pandora在中國開設(shè)了44家概念店，進(jìn)入了5個(gè)新城市。截至2016財(cái)年底，Pandora在中國的概念店已達(dá)到97家。據(jù)介紹，Pandora正在中國保持每年約40家概念店的速度進(jìn)行擴(kuò)張，且未來還將保持這一擴(kuò)張速度。此外，Pandora還在中國開展了電商業(yè)務(wù)。2016年10月28日，Pandora的天貓官方旗艦店開業(yè)，這是Pandora在中國的獨(dú)家官方網(wǎng)絡(luò)銷售渠道。

Pandora官方網(wǎng)站和品牌在線月刊上面有眾多潮流資訊及搭配指南，中國官網(wǎng)上還推出了手鏈和戒指的設(shè)計(jì)工具，讓消費(fèi)者可以在線搭配、瀏覽并分享自己的設(shè)計(jì)。珠寶公司卡路斯（Karus）的一項(xiàng)研究表明，盡管2015年才引入電商銷售渠道，但Pandora的網(wǎng)頁在整個(gè)珠寶行業(yè)中的訪問量是最高的，超過Tiffany和Swarovski。Pandora表示，種種努力最后顯現(xiàn)出了成效，未來還將繼續(xù)看好中國市場。