肖明超

從根本上看，真正能夠給品牌帶來效果的傳播，其本質(zhì)并沒有改變，規(guī)模化、中心化、場景化的傳播才是王道。

當前，中國的營銷傳播正在經(jīng)歷著轉(zhuǎn)型，電視、報紙等傳統(tǒng)媒體遭受沖擊并在尋求自我革新的機會，新媒體的內(nèi)涵和外延在不斷地迭代與突破，盡管移動互聯(lián)網(wǎng)占據(jù)人們更多碎片時間，但是那些深入人們工作和娛樂休閑生活場景類的媒體（電梯海報、影院媒體等）依然保持高速增長。

進入2017年，在這樣一個去中心化的時代，什么才是決勝傳播的關(guān)鍵？

1.媒體依然顯現(xiàn)出集中化的趨勢

CTR研究報告顯示，以CCTV為代表的傳統(tǒng)媒體具有高覆蓋和高公信力的優(yōu)勢，以BAT為代表的互聯(lián)網(wǎng)媒體具有高連接和強互動的屬性，以分眾傳媒為代表的新型生活場景媒體具有高到達和高匹配的品質(zhì)，構(gòu)成了三足鼎立的規(guī)?；襟w的傳播格局。

而互聯(lián)網(wǎng)廣告與生活場景媒體在2016年繼續(xù)增長，CTR數(shù)據(jù)顯示：2016年中國傳統(tǒng)媒體市場同比下降6%，只有新媒體逆勢增長，在移動互聯(lián)網(wǎng)的推動下，互聯(lián)網(wǎng)廣告增長18.5%，生活場景媒體延續(xù)2015年的增長，電梯電視廣告增長22.4%，電梯海報廣告增長24.1%，影院視頻廣告增長44.8%。中國廣告收入最大的平臺是BAT，而分眾傳媒2016年的收入超過任何一個單一的頻道。

2.必須思考媒體與消費者的關(guān)系密度

移動互聯(lián)網(wǎng)用戶日收視時間占比全面超越傳統(tǒng)媒體，但是資訊過載，信息爆炸，選擇太多令消費者注意力并不集中，消費者呈現(xiàn)出選擇性記憶的特點，導致信息傳播的效果變差。

羅振宇在跨年演講中指出，互聯(lián)網(wǎng)人口紅利結(jié)束了，很多人以為移動互聯(lián)網(wǎng)是無邊界無窮盡的，但是現(xiàn)在就是流量增長沒有了，流量變得越來越貴，而以有限的時間除以無限的信息，結(jié)果是零。也就是說，當大家都在建立各種各樣的移動互聯(lián)網(wǎng)入口的時候，一條信息在未來的互聯(lián)網(wǎng)世界里，要想迅速傳播給更多的人，其實面臨的挑戰(zhàn)是空前的，比如一篇朋友圈熱傳的文章，其被傳播生命周期不會超過8個小時。大家都去追求所謂的引爆和熱點，結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)投入與收益不成正比。傳播必須思考媒體與消費者關(guān)系的密度。

3.主流人群與傳統(tǒng)電視漸行漸遠

中國電視廣告在2015年和2016年持續(xù)下跌，大城市的主流人群現(xiàn)在很少看電視，真正的收視率集中在甘肅、寧夏、陜西、云南、貴州等地區(qū)，CSM數(shù)據(jù)顯示，以10億電視人口計算，即使個別衛(wèi)視前3年最強的4%的收視率的節(jié)目，覆蓋4000萬人口，其中5000元月收入以上的主流人群也僅占8%—12%，約300萬—500萬人?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展也分流了大量的傳統(tǒng)電視人群，人們不再習慣于坐在電視機面前等待節(jié)目的狀態(tài)，而是更加主動地通過家庭大屏進行選擇性收視，但是互聯(lián)網(wǎng)電視媒體目前卻由于行業(yè)的格局還處于碎片化的狀態(tài)，廣告?zhèn)鞑r值也沒有被集中化挖掘，整體導致的結(jié)果是，傳播向擁有了現(xiàn)象級節(jié)目的電視平臺集中，導致現(xiàn)象級的綜藝節(jié)目價格水漲船高。

4.如何用好互聯(lián)網(wǎng)媒體依然是

品牌傳播的主要問題

互聯(lián)網(wǎng)上鋪天蓋地的廣告形式，所有占據(jù)大量流量入口的互聯(lián)網(wǎng)公司都在使用廣告變現(xiàn)的模式，讓互聯(lián)網(wǎng)廣告無處不在，但是如何實現(xiàn)更好的ROI也成為新問題。也因此，廣告卻向BAT等大流量入口集中，而消費者在移動互聯(lián)網(wǎng)上更傾向于快速獲得內(nèi)容，與熱點結(jié)合的話題炒作、創(chuàng)造可以被消費者自主傳播的內(nèi)容、社群營銷、原生廣告、情景化的植入式廣告才是在移動互聯(lián)網(wǎng)上能深度影響消費者的傳播趨勢。

在移動端，廣告越不像廣告就越有吸引力。原來信息流廣告貌似新聞資訊，如果標題很有吸引力，會帶來關(guān)注與點擊，新廣告法規(guī)定要統(tǒng)一標上“廣告”字樣便于用戶清楚地識別，這會很大程度上影響廣告效果的產(chǎn)出。

在互聯(lián)網(wǎng)線上平臺上，要實現(xiàn)真正引爆主流，往往要借助社會重大事件和社會重大話題，否則所有精心的設計常常只會成為自娛自樂的小圈子傳播，而且品牌商想傳達的核心信息與消費者的閱讀取向往往是矛盾的，既要取得消費者的高點擊，又要準確地表達品牌的核心主張，這經(jīng)常難以掌控。像小米、褚橙這種成功搶占頭條的社交媒體引爆可遇不可求。

5.要解決數(shù)據(jù)透明性、

真實性和廣告主信任度問題

受眾畫像、程序化購買、DSP、RTB、跨屏追蹤、品效合一等新名詞層出不窮，但是卻需要解決數(shù)據(jù)透明性、真實性和廣告主數(shù)據(jù)信任度問題。

近期，寶潔公司炮轟數(shù)字廣告行業(yè)，引發(fā)行業(yè)高度關(guān)注。新技術(shù)帶來了無法驗證的數(shù)據(jù)，讓數(shù)字廣告充滿迷霧，寶潔全球 CMO Pritchard 近日呼吁：數(shù)字廣告行業(yè)所需要的是公正、獨立的第三方監(jiān)測，以提高行業(yè)透明度，否則就有可能造成類似狐貍看守雞舍的現(xiàn)象。而尼爾森發(fā)布的結(jié)果顯示：數(shù)字廣告越做越大，ROI卻反向增長。根據(jù)尼爾森研究，僅從中國快速消費品品類的數(shù)字廣告投放來看，每投入1元廣告得到的回報，從2012年的2.4元逐年下降到2015年的1.36元。而數(shù)據(jù)虛假、非人類點擊、機器人流量等問題令效果營銷蒙上神秘的面紗，因此，以技術(shù)為驅(qū)動的數(shù)字廣告平臺，迫切需要建立一個健康良性的數(shù)據(jù)生態(tài)圈。

6.網(wǎng)絡視頻正在覆蓋主流人群

由于視頻網(wǎng)站的發(fā)展，中國一年大概有600部電視劇在各大平臺上播放，視頻內(nèi)容出現(xiàn)井噴狀態(tài)。視頻網(wǎng)站的自制節(jié)目和自制影視劇成為趨勢，這也讓網(wǎng)絡視頻成為廣告主關(guān)注的平臺。但是對于廣告主而言，要讓貼片廣告更有價值，現(xiàn)象級的網(wǎng)劇依然是大家關(guān)注的對象，比如，《太陽的后裔》《老九門》《歡樂頌》等。目前視頻網(wǎng)站正在開展收費模式，很多主流人群開始包月付費收看，付費收看核心是為了避免廣告，當付費人群越來越多，如何更好地將品牌融入視頻的內(nèi)容中成為廣告主需要去思考的問題。

7.生活場景媒體的價值凸現(xiàn)

把品牌滲透到城市主流人群必經(jīng)的生活場景中，例如公寓樓、辦公樓的電梯媒體，電影院映前廣告，機場廣告等，從而實現(xiàn)對用戶的強制到達，在媒體碎片化的時代越來越成為品牌引爆的首選方式。相較于互聯(lián)網(wǎng)上線上媒體主動去尋找目標用戶群體的形式，線下利用用戶每天最日常的生活環(huán)境下的媒體消費空隙，實現(xiàn)植入廣告的高頻傳播和有效到達，這種生活場景媒體長期穩(wěn)定地存在于主流人群的生活工作場景之中，最能夠?qū)崿F(xiàn)主流人群的集中影響。

8.尋找精眾，找到風向標人群，

才是品牌引爆的關(guān)鍵

對于品牌而言，早期采用者對引爆新產(chǎn)品、新品牌起到至關(guān)重要的作用，早期采用者在創(chuàng)新擴散過程中扮演著達人、推廣員的角色，他們代表著最新銳的消費力量，影響著龐大的擁躉群體，是消費風向標人群。因此，廣告?zhèn)鞑バ枰獜摹霸缙诓捎谜摺比胧?，迅速占領(lǐng)他們的心智，從而在短時間內(nèi)迅速引爆品牌。對早期采用者畫像，他們是名人大咖、商務人士、知識精英、都市白領(lǐng)，“占領(lǐng)”了他們，而后又通過其廣泛的社交網(wǎng)絡，將新事物、新觀念、新產(chǎn)品推廣至全社會，可以產(chǎn)生事半功倍的傳播效果。

今天是一個媒介變革的時代，但無論傳播如何變，技術(shù)如何演進，傳播的基本規(guī)律并沒有變，認真理性地審視傳播環(huán)境，準確定位不同的傳播媒體的價值，思考媒體與消費者的關(guān)系，才能讓傳播的投資回報率得到提升。

編輯：

王 玉 289360562@qq.com