金志江
還在鉆研品類(lèi)創(chuàng)新、做大品牌的技巧?小天才告訴我們,重要的是搞清楚什么時(shí)候“不著急”,什么時(shí)候“不猶豫”。
做實(shí)業(yè)都是埋頭做產(chǎn)品,步步高是一家做了20多年的企業(yè),很少拋頭露面,對(duì)外講得很少。但是今天,我要跟大家分享一下我們2015年6月正式開(kāi)始的一項(xiàng)新業(yè)務(wù)——小天才電話手表的實(shí)踐過(guò)程。
品牌初衷
步步高教育電子從1995年至今,一直專(zhuān)注于做中小學(xué)生的教育電子類(lèi)產(chǎn)品:步步高復(fù)讀機(jī)、電子辭典、點(diǎn)讀機(jī)、家教機(jī),有些大家應(yīng)該是有耳聞的。因?yàn)殡娮蛹夹g(shù)更新特別快,我們做了很多品類(lèi)。但是每一個(gè)階段,我們只做一個(gè)產(chǎn)品,有意無(wú)意地實(shí)踐了品類(lèi)戰(zhàn)略。那個(gè)時(shí)候,連“品類(lèi)”這個(gè)詞語(yǔ)我們都不知道。
因?yàn)榻逃呛車(chē)?yán)謹(jǐn)?shù)氖聵I(yè),所以這類(lèi)產(chǎn)品需要一種嚴(yán)謹(jǐn),甚至偏嚴(yán)肅、權(quán)威的感覺(jué)。必須要準(zhǔn)確、權(quán)威、可信,這就是步步高教育品牌。
兒童類(lèi)產(chǎn)品呢?很早以前我去商場(chǎng)想給孩子買(mǎi)禮物的時(shí)候,想不到什么品牌和產(chǎn)品,只能走到玩具城去挑。所以,我們團(tuán)隊(duì)下定決心,做一個(gè)中國(guó)人向往的兒童領(lǐng)導(dǎo)品牌:讓家長(zhǎng)給孩子買(mǎi)禮物的時(shí)候,讓孩子想要禮物的時(shí)候,能夠脫口而出一個(gè)品牌。這是我們做這件事的初心。
兒童類(lèi)產(chǎn)品不能再沿用步步高這個(gè)品牌了,因?yàn)椴讲礁叽淼氖墙逃娮宇?lèi)產(chǎn)品。大家看小天才logo上的笑臉,就知道它是快樂(lè)、陽(yáng)光的定位。這就是我們內(nèi)部戰(zhàn)略思考中品類(lèi)和品牌之間的關(guān)系。
口碑先行
在消費(fèi)電子領(lǐng)域里建立品牌,需要有足夠長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。選小天才品牌的時(shí)候,我們團(tuán)隊(duì)已達(dá)成一致,想要的首先就是口碑。2010年年底推產(chǎn)品的時(shí)候,小天才都不知道重點(diǎn)做什么產(chǎn)品,但策略很清楚:在小天才沒(méi)有碰到大規(guī)模的品類(lèi)之前,不追求銷(xiāo)量,要先贏得消費(fèi)者口碑。
2014年以前,我們做過(guò)小天才早教機(jī)、兒童平板,口碑都不錯(cuò),但銷(xiāo)量不大,大家可能都不太熟悉,這樣熬了好幾年?!靶√觳拧逼放茻o(wú)法啟動(dòng)較大規(guī)模的動(dòng)作,一直在尋找機(jī)會(huì),不盲目地動(dòng)手。直到2015年,我們發(fā)現(xiàn)并開(kāi)始做“電話手表”這個(gè)品類(lèi)。
其實(shí),2013年我們就開(kāi)始分析這個(gè)市場(chǎng)了。為什么會(huì)選擇這個(gè)品類(lèi)呢?在我們運(yùn)作這個(gè)市場(chǎng)之前,沒(méi)有誰(shuí)叫“電話手表”這個(gè)品類(lèi)名。一個(gè)品類(lèi)有爆發(fā)式的增長(zhǎng),一定是切中了一個(gè)被壓抑的需求。需求決定一切,只有滿(mǎn)足需求的產(chǎn)品,才能有消費(fèi)者廣泛接受的基礎(chǔ)。
電話手表
為什么叫電話手表,不叫定位手表?在分析這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候,我們內(nèi)部也PK了很多次。這個(gè)產(chǎn)品來(lái)自對(duì)“安全”的需求——家長(zhǎng)怕丟孩子,但從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看,我們覺(jué)得這是不對(duì)的——如果中國(guó)的治安變好,是不是這個(gè)需求就不存在了呢?最后,我們確認(rèn)需求的核心是通訊,不管是現(xiàn)在還是未來(lái),通訊是每個(gè)人的基本需求。所以,電話手表的核心需求是:市場(chǎng)上沒(méi)有解決孩子通訊的產(chǎn)品,解決孩子的定位和安全是錦上添花的附屬需求。
電話手表的核心功能非常簡(jiǎn)單——能打電話,能定位,但最重要的還是產(chǎn)品質(zhì)量,這也是步步高做這么多年企業(yè)認(rèn)為成功的核心所在。
分享一個(gè)小插曲。我們?cè)?jì)劃是2015年4月做好產(chǎn)品,“五一”拉開(kāi)序幕、產(chǎn)品上市,廣告和渠道全部展開(kāi)。但我們發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品有一個(gè)軟件的BUG,會(huì)造成1.5‰的產(chǎn)品莫名其妙地死機(jī)。我們把生產(chǎn)、發(fā)貨全停下來(lái),但廣告安排好了撤不下來(lái), 5—6月終端沒(méi)有貨,廣告還在電視上燒。終端發(fā)生很多爭(zhēng)吵,消費(fèi)者不知道原因,認(rèn)為你打了廣告就應(yīng)該有貨賣(mài),但我們的產(chǎn)品遲到了兩個(gè)月。
我們做任何事情的基礎(chǔ)和前提是好的產(chǎn)品,所有的營(yíng)銷(xiāo)都是錦上添花。產(chǎn)品能不能滿(mǎn)足需求,質(zhì)量能不能代表行業(yè)的頂尖水平,這是最重要的。我們也有產(chǎn)品根本就沒(méi)打廣告,但賣(mài)得也不錯(cuò),因?yàn)橄M(fèi)者買(mǎi)的不是品牌,也不是廣告,而是產(chǎn)品,買(mǎi)產(chǎn)品是為了解決他的問(wèn)題。
從0.5到1
對(duì)于行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵周期,用一個(gè)形象的比喻就是“從0.5到1”。因?yàn)榇蠖鄶?shù)企業(yè)承受風(fēng)險(xiǎn)的能力有限,所以從0.5到1是非常重要的。什么是0.5呢?
舉個(gè)例子。步步高點(diǎn)讀機(jī)2008年正式運(yùn)作,但2002年我們就盯著這個(gè)技術(shù)和產(chǎn)品,中間也考慮過(guò)從美國(guó)引進(jìn)。一直到2007年我們覺(jué)得版權(quán)、供應(yīng)鏈、技術(shù)、成本都成熟了,一切都可控了,然后在2007年的暑期小試一把,發(fā)現(xiàn)對(duì)了,這就是0.5。經(jīng)過(guò)一系列的分析,我們發(fā)現(xiàn)2015年電話手表應(yīng)該到0.5了,既然到了0.5就毫不猶豫。
做小天才品牌的時(shí)候,我跟團(tuán)隊(duì)說(shuō):“只要小天才給我們10年時(shí)間,我們一定會(huì)有好的機(jī)會(huì)。關(guān)鍵是不能第10年要來(lái)的時(shí)候,我們?cè)诘?年年尾死了?!辈讲礁叩钠髽I(yè)文化是:寧可錯(cuò)過(guò)一個(gè)機(jī)會(huì),也不要不著邊際地去捕捉一個(gè)不靠譜的機(jī)會(huì)。只要企業(yè)活得足夠久,總是有機(jī)會(huì)的。
本分
戰(zhàn)略可以使一個(gè)企業(yè)“做得好”,但企業(yè)文化才能讓一個(gè)企業(yè)“做得久”。任何一家百年老店,都是一個(gè)文化的傳承和文化的成功,文化起著根本性作用。
在品類(lèi)戰(zhàn)略的執(zhí)行層面,企業(yè)文化的承載非常重要。一次成功可能是偶然,若能多次運(yùn)用品類(lèi)戰(zhàn)略取得成功,這里就有它必然的邏輯,或者是必然的關(guān)鍵因素。在步步高,我認(rèn)為這個(gè)關(guān)鍵因素就是文化在整個(gè)體系的統(tǒng)領(lǐng)力。關(guān)鍵時(shí)刻,是價(jià)值觀給了我們決斷的標(biāo)準(zhǔn),所有步步高產(chǎn)品的成功,唯一可能的秘訣就是“本分”加“平常心”的文化。
“本分”就是兩句話:第一,做對(duì)的事情;第二,把事情做對(duì)。
消費(fèi)電子行業(yè)發(fā)展非??欤娫捠直硎莻€(gè)新品類(lèi),行業(yè)魚(yú)龍混雜。但我們的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)絲毫不放松,所有的原材料都要過(guò)兒童類(lèi)產(chǎn)品歐盟認(rèn)證,很多品質(zhì)項(xiàng)目、測(cè)試項(xiàng)目都是絕大多數(shù)行業(yè)廠商沒(méi)有的,非常嚴(yán)苛。品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)甚至?xí)?dǎo)致供應(yīng)鏈都需要很艱難地重新尋找。不是成本的問(wèn)題,耽誤產(chǎn)能同時(shí)未必能造出來(lái),這就是我們的自我約束。
小天才現(xiàn)在所有的電話手表都要做防水,現(xiàn)在Y02、Y03做到IPx7級(jí),馬上就能做到IPx8級(jí)了。這對(duì)研發(fā)、制造、品質(zhì)的要求是全方位的,難度指數(shù)級(jí)增加。
這種品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)的建立和自我約束,能不能形成行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)是很重要的。企業(yè)必須要有格局、有高度,致力于行業(yè)健康發(fā)展,應(yīng)站在5到10年之后回頭看今天做的事情對(duì)不對(duì),否則就會(huì)短視。重要的是,給你10年,你還是做得那么好,這才是真的好。
從0.5到1只能說(shuō)萬(wàn)里長(zhǎng)征第一步我們打贏了,現(xiàn)在是火車(chē)頭。如何從1做到2乃至做到3呢?我們認(rèn)為仍然是靠產(chǎn)品創(chuàng)新,把產(chǎn)品越做越好,不要回頭看,不要以市場(chǎng)占有率為核心。(作者為步步高教育電子總經(jīng)理,本文整理自作者在第一屆中國(guó)品類(lèi)創(chuàng)新大會(huì)上的演講)
編輯:
王文正 124799875@qq.com