張夢(mèng)洋

在映客初上線之時(shí)，有一句流傳甚廣的廣告語(yǔ)：“你丑你先睡，我美我直播?！边@句話朗朗上口又頗多深意，一時(shí)吸引了無(wú)數(shù)年輕人。

2016年被稱為互聯(lián)網(wǎng)直播的元年，百播大戰(zhàn)正進(jìn)行得如火如荼。在這樣一片廝殺激烈的戰(zhàn)場(chǎng)上，一匹黑馬突圍而出，成了直播行業(yè)無(wú)法令人忽視的獨(dú)角獸，這匹黑馬正是映客直播。

映客直播于2015年3月成立，僅僅經(jīng)過(guò)一年多的時(shí)間就狂飆至移動(dòng)直播領(lǐng)域的No.1。截至2016年8月，映客直播的注冊(cè)用戶已突破1.3億，日活躍用戶1500萬(wàn)。2016年9月，QuestMobile以及應(yīng)用寶的聯(lián)合統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，映客直播在網(wǎng)絡(luò)直播APP日度、月度活躍用戶數(shù)以及獨(dú)占的用戶比例上而言，均屬于行業(yè)翹楚，獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。

仿佛前幾年團(tuán)購(gòu)風(fēng)行時(shí)“百團(tuán)大戰(zhàn)”的重演，混戰(zhàn)之中，競(jìng)爭(zhēng)慘烈。那么映客是憑借什么突出重圍的呢？

一、市場(chǎng)定位：

移動(dòng)+泛娛樂(lè)，獨(dú)辟蹊徑

映客直播發(fā)展壯大首先得益于其產(chǎn)品定位，既開(kāi)創(chuàng)行業(yè)先例，以新鮮感占領(lǐng)用戶認(rèn)知，又輔之以匹配的運(yùn)營(yíng)邏輯，吸引用戶留存、沉淀。

國(guó)內(nèi)直播行業(yè)早已有之，從秀場(chǎng)直播，到游戲直播，再到如今流行的移動(dòng)直播，熱點(diǎn)幾經(jīng)更迭。隨著移動(dòng)設(shè)備的普及，4G等通信技術(shù)發(fā)展的成熟，移動(dòng)直播的優(yōu)勢(shì)在競(jìng)爭(zhēng)中逐漸凸顯出來(lái)。

第一，促進(jìn)用戶參與。傳統(tǒng)的PC直播對(duì)硬件設(shè)備要求很高，主播注冊(cè)流程復(fù)雜，不利于普通用戶的參與。而移動(dòng)直播則因?yàn)橐苿?dòng)設(shè)備的普及以及參與流程的精簡(jiǎn)將受眾范圍大大提升。第二，移動(dòng)直播使得直播內(nèi)容大大豐富。移動(dòng)直播由于其隨時(shí)隨地的特點(diǎn)，激發(fā)了泛娛樂(lè)直播的出現(xiàn)。直播內(nèi)容相當(dāng)多元、貼近生活，直播內(nèi)容中的場(chǎng)景極大擴(kuò)張。第三，移動(dòng)直播可以大大增加用戶活躍度。借助于移動(dòng)設(shè)備和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，用戶可以實(shí)現(xiàn)碎片化的觀看直播，大大減少了用戶觀看直播的成本，用戶活躍度自然大大提升。

映客是國(guó)內(nèi)最先將自己定位為移動(dòng)直播的企業(yè)之一，本身即借勢(shì)而行，符合時(shí)代大潮。同時(shí)映客的產(chǎn)品設(shè)計(jì)邏輯也完全圍繞移動(dòng)化的特點(diǎn)：內(nèi)容定位為偏時(shí)尚的泛娛樂(lè)直播，可隨時(shí)隨地直播和觀看；用戶定位則鼓勵(lì)“素人”直播，意在激發(fā)“全民直播”熱潮。形式、內(nèi)容、用戶定位邏輯統(tǒng)一，非常契合。

二、用戶細(xì)分：

由小及大，從高打低

在映客出現(xiàn)的2015年，秀場(chǎng)直播和游戲直播領(lǐng)域已經(jīng)存在一些頗具規(guī)模、用戶日活數(shù)量穩(wěn)定的行業(yè)翹楚。為奪得自己的一席之地，映客選擇了極具差異化的目標(biāo)人群作為突破口。

傳統(tǒng)的秀場(chǎng)直播以美女主播為主，面對(duì)的主要用戶是生活在二、三線城市，社會(huì)地位不高，對(duì)與異性聊天交友有一定需求的相對(duì)低收入群體的男性。而電子競(jìng)技直播目標(biāo)人群顯然是對(duì)游戲有偏好的群體，同樣以男性為主。而映客直播沒(méi)有選擇與強(qiáng)大的對(duì)手硬碰硬，而是集中自己的資源，開(kāi)創(chuàng)性地針對(duì)“90后”一、二線城市的年輕女性設(shè)計(jì)產(chǎn)品。

映客的用戶策略可以總結(jié)為三步：吸引種子用戶、精選內(nèi)容留存、社交口碑輻射，以四兩撥千斤的方式迅速開(kāi)辟市場(chǎng)。具體來(lái)說(shuō)，映客首先尋到了一批網(wǎng)紅“小鮮肉”作為自己的第一批主播，通過(guò)他們自身的粉絲號(hào)召力撬動(dòng)了市場(chǎng)。吸引用戶到來(lái)后，映客通過(guò)精選自身內(nèi)容，差異化地以電商、旅游、生活以及才藝展示等深度內(nèi)容作為主打，打造了映客有格調(diào)的形象，俘獲了北上廣深，以及上海外圍的第一批種子啟動(dòng)用戶。此后，映客再通過(guò)社交牌將其影響力從種子用戶逐步擴(kuò)散到網(wǎng)紅，再擴(kuò)散到視頻達(dá)人，在保持內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的同時(shí)帶動(dòng)整個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)，從而得到發(fā)展壯大。

三、傳播策略：

審時(shí)度勢(shì)，層層推進(jìn)

映客的傳播策略目前已經(jīng)過(guò)三個(gè)階段，每個(gè)階段側(cè)重不同，層層推進(jìn)。

在映客初上線之時(shí)，有一句流傳甚廣的廣告語(yǔ)——“你丑你先睡，我美我直播”。這句戲謔一般的廣告語(yǔ)雖然不夠有格調(diào)，但對(duì)于首批接觸移動(dòng)直播的用戶來(lái)說(shuō)，無(wú)疑既是一種恭維，又帶給人戲謔有趣的感受。這時(shí)的映客在傳達(dá)這樣的信息：如果你具有娛樂(lè)精神，又希望彰顯自己的與眾不同，那么就來(lái)到直播的世界吧。這句話朗朗上口又頗多深意，一時(shí)吸引了無(wú)數(shù)年輕人。

若說(shuō)第一階段的傳播策略著重于培養(yǎng)用戶對(duì)直播的好奇和嘗試，那么第二階段映客則意在塑造自己在直播中的地位。當(dāng)映客打算集中在廣告投放方面發(fā)力之時(shí)，映客的廣告語(yǔ)變?yōu)椤翱粗辈ィ嫌晨汀?。面?duì)新用戶，映客意在將“直播”與“映客”等同起來(lái)，希望映客成為用戶心中與“直播”最為密切的產(chǎn)品，就如同當(dāng)年“王老吉”已經(jīng)和“涼茶”等同起來(lái)一樣。

現(xiàn)如今，直播的概念已經(jīng)火熱，映客的知名度也已經(jīng)打響，因此映客的傳播策略已經(jīng)進(jìn)入第三個(gè)階段，傳播的重點(diǎn)改為“上映客，直播我”，其意圖在于凸顯自家直播平臺(tái)更深層次的特點(diǎn)與內(nèi)涵，在吸引更多用戶關(guān)注的同時(shí)，也在潛移默化地鼓勵(lì)更多用戶成為自產(chǎn)生內(nèi)容的“主播”。增加平臺(tái)活力是映客發(fā)展的重點(diǎn)訴求，除此之外，鼓勵(lì)用戶勇于表現(xiàn)自我也有益于映客在社交戰(zhàn)略方面的發(fā)展，因而“表達(dá)真我”的這個(gè)概念在UGC與社交的雙重驅(qū)動(dòng)下，是目前非常合理的一種傳播策略。

四、渠道策略：

推廣要準(zhǔn)，更要狠

映客想要高歌猛進(jìn)，知名度是必要的條件，因此映客在推廣方面可以說(shuō)舍得下大力氣。一方面下手狠，在推廣預(yù)算方面幾乎沒(méi)有限制，完全以有效打開(kāi)市場(chǎng)為目的。另一方面看得準(zhǔn)，渠道、活動(dòng)都與目標(biāo)用戶十分匹配，話題性十足，市場(chǎng)效果極佳。筆者認(rèn)為，映客在推廣渠道方面大致有三個(gè)重要策略：

第一，有針對(duì)性的大規(guī)模廣告投放。投資人周亞輝曾經(jīng)提到，在映客A+輪融資結(jié)束之后，將賬面上的1億元現(xiàn)金幾乎全部投入到廣告推廣，打一場(chǎng)驚世豪賭。但是大規(guī)模不代表無(wú)原則，映客在渠道選擇方面也非常講究。映客直播的用戶畫(huà)像大致如下：年輕，有個(gè)性，追求潮流，有一定品位，喜歡視頻類節(jié)目，注重娛樂(lè)。因此映客將受年輕人歡迎的湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視，以及常用視頻網(wǎng)站優(yōu)酷、愛(ài)奇藝、騰訊視頻，還有電影院線的廣告全部買下，強(qiáng)勢(shì)地展現(xiàn)在目標(biāo)人群的面前。從效果而言，映客也確實(shí)收獲頗豐。

第二，極具話題性的活動(dòng)營(yíng)銷。除了廣告投放外，映客還通過(guò)一系列極具人氣的明星和活動(dòng)增加曝光度。比如三大經(jīng)典的話題性活動(dòng)：尋找馬東、劉濤“歡樂(lè)頌2”發(fā)布會(huì)以及“洪荒少女”傅園慧，一次又一次刷新映客直播在線人數(shù)的峰值，尤其是憑借傅園慧的驚人熱度，觀看直播及回放人次創(chuàng)下超過(guò) 1070 萬(wàn)的驚人紀(jì)錄。公關(guān)合作方面，2016年3月映客成為BIGBANG中國(guó)演唱會(huì)總冠名商，2016年4月初牽手湖南衛(wèi)視《我是歌手》巔峰之夜，2016年11月映客成為天貓“雙11”活動(dòng)在移動(dòng)直播領(lǐng)域唯一的戰(zhàn)略合作伙伴。這些匹配性強(qiáng)又兼具高收視、高影響的節(jié)目使得映客在提升自我品牌形象的同時(shí)擴(kuò)大影響力。這也充分顯示了映客獨(dú)到的戰(zhàn)略眼光和創(chuàng)新能力。

第三，APP應(yīng)用市場(chǎng)推廣。應(yīng)用市場(chǎng)是移動(dòng)手機(jī)用戶接觸APP最直接的入口，映客的推廣優(yōu)化也表現(xiàn)不錯(cuò)。在幾家主要的應(yīng)用市場(chǎng)如App Store、應(yīng)用寶以及安卓市場(chǎng)中都具有靠前的排名，甚至取得過(guò)視頻榜與社交榜的雙料冠軍，方便對(duì)直播感興趣的用戶順利獲取?？偨Y(jié)而言，知名度與可得性使用戶的搜索成本大大降低，提升了映客的市場(chǎng)表現(xiàn)。

五、核心優(yōu)勢(shì)：

絕不能被犧牲的用戶體驗(yàn)

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，吸引用戶注意僅僅只是個(gè)開(kāi)始，打造企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，提升用戶的美譽(yù)度以及認(rèn)同感才是根本。因此在用戶體驗(yàn)方面，映客幾乎不希望做任何的妥協(xié)與犧牲，映客希望能通過(guò)自己的產(chǎn)品與服務(wù)更好地把握用戶的需求。

首先，映客對(duì)技術(shù)要求十分嚴(yán)格。通過(guò)對(duì)幾款類似的手機(jī)應(yīng)用對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)，映客直播視頻播放的流暢度與清晰度是行業(yè)最高水平。雖然技術(shù)支持可能不容易被用戶所注意，但是使用體驗(yàn)的差別會(huì)形成用戶的轉(zhuǎn)換壁壘。

其次，映客追求極簡(jiǎn)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)邏輯。不追求面面俱到，映客在產(chǎn)品方面一直在做減法，只留存最核心、最必要的功能。如此一方面可以降低用戶的使用門檻，另一方面也可以給映客的團(tuán)隊(duì)實(shí)施快速反應(yīng)提供基礎(chǔ)。但是極簡(jiǎn)不代表單調(diào)，映客為自己的產(chǎn)品添加了視頻美顏功能、繽紛互動(dòng)模式這樣的小心思，用戶使用時(shí)也會(huì)帶來(lái)大不同的感受。

最后，映客的商業(yè)化十分克制。映客不希望廣告投放這種商業(yè)化行為影響到用戶的體驗(yàn)，其努力的方向是達(dá)成自有商業(yè)模式的生態(tài)閉環(huán)。觀眾通過(guò)虛擬禮物的方式支持主播產(chǎn)生內(nèi)容，而主播收到的虛擬禮物一大部分是作為個(gè)人收入用以激勵(lì)內(nèi)容的持續(xù)產(chǎn)生，另外一小部分則作為平臺(tái)的分成，以促進(jìn)映客的發(fā)展壯大。因此，映客的界面中只有少數(shù)是廣告投放的位置，并且投放價(jià)格在直播行業(yè)來(lái)說(shuō)算是數(shù)一數(shù)二的高價(jià)了。

僅僅成立一年多的映客，依靠著決策團(tuán)隊(duì)的遠(yuǎn)見(jiàn)、果斷以及天時(shí)地利人和的潮流趨勢(shì)，將一場(chǎng)突圍戰(zhàn)贏得異常漂亮。但是快速擴(kuò)張的映客同時(shí)也存在著帶寬成本激增、贏利模式與投入難以匹配，以及優(yōu)質(zhì)主播轉(zhuǎn)換成本較低等種種隱患，尚未達(dá)到高枕無(wú)憂的階段。映客還需以逆水行舟的態(tài)度不斷前行，擁抱變化、積極改變，在開(kāi)疆拓土的同時(shí)著力鞏固戰(zhàn)果，如此才能在這場(chǎng)百播大戰(zhàn)中笑到最后。

編輯：

方遠(yuǎn) （微信號(hào)：swei-226）