劉曉春

隨著互聯(lián)網(wǎng)影響力的持續(xù)擴張，人們在互聯(lián)網(wǎng)上獲取資訊、分享信息、進而做出購買決策的行為越來越普遍，從而，在互聯(lián)網(wǎng)上投放廣告也相比傳統(tǒng)媒體具有獨特的吸引力。技術和商業(yè)模式的發(fā)展，也使得互聯(lián)網(wǎng)廣告具備了精準投放、形式多元等優(yōu)勢，同時也是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)主要的收入來源之一。在對外貿(mào)易活動中，在無國界的互聯(lián)網(wǎng)上針對境外目標客戶進行定向的廣告投放，也越來越成為成本可控而行之有效的市場拓展方式。

但是，正如互聯(lián)網(wǎng)并非法外之地，在互聯(lián)網(wǎng)上投放廣告，同樣需要適用廣告相關的法律法規(guī)，受到內(nèi)容上和程序上的管控。向境外投放互聯(lián)網(wǎng)廣告，也存在觸犯其他國家廣告規(guī)制法規(guī)的風險，提前了解互聯(lián)網(wǎng)廣告相關規(guī)定，防患于未然，是投放廣告之前必做的功課。

互聯(lián)網(wǎng)廣告領域的新規(guī)

我國國家工商總局于2016年7月4發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》（以下簡稱“互聯(lián)網(wǎng)廣告新規(guī)”），于當年的9月1日正式實施，這是《廣告法》修訂之后醞釀已久的針對互聯(lián)網(wǎng)廣告進行監(jiān)管和治理的部門規(guī)章，其中涉及到互聯(lián)網(wǎng)領域各種廣告與相關主體的責任分配與行為規(guī)制。

互聯(lián)網(wǎng)廣告新規(guī)落實了《廣告法》的管理模式，從內(nèi)容、行為、責任等方面規(guī)定了要求。內(nèi)容方面，首先，必須明確標示出互聯(lián)網(wǎng)廣告是“廣告”，即識別義務，因此，新規(guī)發(fā)布之后，人們會發(fā)現(xiàn)不管是搜索引擎還是朋友圈中的商業(yè)信息，都老老實實在比較醒目的位置標上了“廣告”二字。其次，廣告內(nèi)容必須真實、清晰、準確，不違反《廣告法》的禁止性規(guī)定，如不得發(fā)布比較廣告、使用“最佳”等用語等，這與傳統(tǒng)的廣播電視報刊等領域的廣告要求保持一致。最后，特定行業(yè)和商品的廣告還需要符合特殊的監(jiān)管要求，甚至包括前置審批程序的要求，比如，醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告需要經(jīng)過衛(wèi)生主管部門和藥品監(jiān)督主管部門的審批方可發(fā)布。

除了廣告內(nèi)容需要合規(guī)之外，廣告制作和發(fā)布各個環(huán)節(jié)的主體和行為也需要符合相應的規(guī)范。首先，不管是負責設計、制作、代理廣告的“廣告經(jīng)營者”，還是負責發(fā)布廣告的“廣告發(fā)布者”，都需要具備相應的主體資質(zhì)并進行登記，方可開展活動。這對不少“野蠻生長”的網(wǎng)站和互聯(lián)網(wǎng)廣告設計者提出了很高的要求。其次，廣告經(jīng)營和廣告發(fā)布都需要“建立、健全廣告業(yè)務的承接登記、審核、檔案管理制度”，這一制度在傳統(tǒng)的廣告實踐中涉及到每一項廣告業(yè)務的表格填寫和歸檔等工作，在互聯(lián)網(wǎng)領域，尤其是付費搜索領域，就意味著海量表格的登記和管理。再次，廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者有責任查驗有關證明文件，核對廣告內(nèi)容。對內(nèi)容不符或者證明文件不全的廣告，廣告經(jīng)營者不得提供設計、制作、代理服務，廣告發(fā)布者不得發(fā)布。言下之意，互聯(lián)網(wǎng)廣告再也不能“任性”了，一旦出現(xiàn)違規(guī)情況，各個相關主體都可能承擔相應的行政責任——罰款甚至吊銷相關證照，也可能承擔因為誤導消費者而產(chǎn)生的民事責任。

國外的互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管模式

對外貿(mào)易中，通過互聯(lián)網(wǎng)向境外潛在客戶投放廣告也是常見的有效做法。美國、歐盟等主要市場對于互聯(lián)網(wǎng)廣告同樣存在監(jiān)管，廣告投放時應當小心避免觸碰紅線。

在美國，對于虛假、欺詐和非法宣傳產(chǎn)品服務的廣告活動，會進行嚴格的監(jiān)管。不過，相關行政機構偏向于事后監(jiān)管，不會在廣告發(fā)布前進行審核，而是會在廣告發(fā)布后針對違規(guī)廣告行為進行監(jiān)管并實施調(diào)查。

美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會（FTC）是美國最權威、最綜合的廣告監(jiān)管機構，設立了專門的電話熱線和網(wǎng)站，接受消費者關于違規(guī)廣告的投訴，并且特別重視互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的監(jiān)管，不定期多次組織大規(guī)模的網(wǎng)絡廣告查處活動。一旦FTC判定某廣告為欺騙性廣告，可以要求廣告發(fā)布者馬上刪除，并要求發(fā)布更正廣告。如果繼續(xù)展示，將被處以高額罰款。另外，如果罪名成立，發(fā)布者不僅要面臨經(jīng)濟補償，還有可能被追究刑事責任。

歐盟的法規(guī)在保護消費者利益方面也是聲名在外，通過多個法規(guī)形成了全面而綜合的廣告規(guī)制體系，各成員國也是分別以內(nèi)部的不同機制來實現(xiàn)對于廣告的管理和消費者利益的保護。例如，挪威、瑞典等北歐國家建立了比較積極的政府主動、直接執(zhí)法的機制；德國、奧地利等國家常常通過支持消費者或團體進行司法訴訟來實現(xiàn)對于違規(guī)廣告的懲處。

此外，各個國家也建立了相應的自律模式，通過行業(yè)協(xié)會、非政府組織等專業(yè)組織的力量來發(fā)現(xiàn)、查處違規(guī)行為。英國和我國香港地區(qū)是自律模式較為發(fā)達的典型。自律組織通常會建立投訴受理機制，對于被投訴廣告的風險進行評估，只要存在欺騙或誤導消費者的可能性，就會勒令整改。如若拒不改正，則會面臨行政處罰乃至刑事責任。

競價排名廣告中的風險防范

互聯(lián)網(wǎng)廣告相比傳統(tǒng)廣告，出現(xiàn)了很多新類型的廣告形式，基于大數(shù)據(jù)和精密算法的支撐，形成了精準而極具互動性的新型特點，競價排名（付費搜索）和廣告聯(lián)盟（程序化購買）就是其中十分普遍的代表。

互聯(lián)網(wǎng)廣告新規(guī)最受關注的要點之一，就是把競價排名明確規(guī)定為廣告，從而需要適用前文所述內(nèi)容、行為、責任方面的全面管控規(guī)定。這樣一來，通過在搜索引擎購買關鍵詞推廣自己網(wǎng)站的行為，就不再是以前那么簡單的操作，而需要全面反思和考慮自己在關鍵詞選擇、展示網(wǎng)頁標題和簡介、自有網(wǎng)站內(nèi)容安排方面的合規(guī)性。

由于《廣告法》中廣告的定義十分寬泛，“商品經(jīng)營者或者服務提供者通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務”的信息，都可以被認定為廣告。因此，通過競價排名的鏈接指向的自己網(wǎng)站，上面的大量內(nèi)容都可能被認為是廣告信息，從而經(jīng)受互聯(lián)網(wǎng)廣告新規(guī)的拷問。比如，在商品介紹頁面上，如果出現(xiàn)“最佳”“最先進”等最高級字眼，或者出現(xiàn)與其他競爭對手產(chǎn)品的比較，或者在網(wǎng)站更新過程中發(fā)布了不準確的產(chǎn)品信息，都會面臨廣告法上的責任?；ヂ?lián)網(wǎng)新規(guī)實行后，上海市工商總局查處的一則醫(yī)療廣告案件，就是因為某醫(yī)院網(wǎng)站上關于治療服務的描述與其執(zhí)業(yè)資格并未嚴格對應。

因此，互聯(lián)網(wǎng)廣告新規(guī)將競價排名列為廣告，其影響力并不僅僅在于擴大了對于百度等搜索引擎施加的責任，更重要的是，通過競價排名進行推廣的商家，他們所推廣的自己網(wǎng)站上的信息都有可能被認定為是廣告，從而遭受廣告法規(guī)的嚴格管制，這是商家需要認真面對的合規(guī)風險。

從另一方面來說，互聯(lián)網(wǎng)廣告新規(guī)針對搜索引擎施加的較為嚴格的審查責任，也促使搜索引擎運營商進行技術和規(guī)則方面的更新，對從事競價排名行為的商家進行更為嚴格的管理。

對于需要前置審批的領域，如果不能提交政府相關批文，原則上不能再進行競價排名。而對于一般的領域，從主體資格審核、提交關鍵詞篩選、被鏈接網(wǎng)站內(nèi)容合規(guī)性等方面，搜索引擎運營商都可能使用更為嚴格的技術系統(tǒng)和規(guī)則體系來進行管理，從而一定程度上會增加廣告投放商家的成本。如果廣告內(nèi)容被發(fā)現(xiàn)違規(guī)，除了廣告主會承擔民事和行政上的責任外，搜索引擎運營商也可能會承擔連帶責任。

這種情況在國外較為少見，無論在美國還是歐洲，谷歌作為搜索引擎運營商，都沒有被要求承擔傳統(tǒng)媒體的廣告發(fā)布者的責任。但是，相關的政府主管機構和自律組織，都會跟谷歌合作，共同打擊違規(guī)廣告行為。例如，在接到投訴之后，政府機構和自律組織會定期向谷歌推送投訴頻率較高的廣告內(nèi)容，要求谷歌將其整合到自身的技術過濾機制。

最后，需要注意的是，競價排名的廣告不僅僅體現(xiàn)在谷歌、百度等大眾搜索引擎上，在電商平臺通過付費方式提高自己搜索排名結(jié)果的行為，同樣有可能構成競價排名廣告。此時，被推廣網(wǎng)頁上對自己商品或服務的描述，同樣應當進行謹慎的設計和編輯，避免發(fā)生《廣告法》上的合規(guī)風險，導致出現(xiàn)不可挽回的經(jīng)營損失。