張夢茜

摘要 體育產(chǎn)業(yè)是近兩年學(xué)術(shù)界關(guān)注的焦點(diǎn)之一，雖然，對這個(gè)被譽(yù)為“新世紀(jì)朝陽產(chǎn)業(yè)”的研究無論從含義、現(xiàn)狀、目標(biāo)策略、發(fā)展方向、經(jīng)營管理等早已有了多方面的探討，但是，還有一個(gè)不可忽略的重要問題，即體育產(chǎn)業(yè)和大眾傳播媒介的特殊關(guān)系問題。

本文利用傳播學(xué)理論總結(jié)出體育項(xiàng)目的媒介運(yùn)作模式和體育比賽的媒介運(yùn)作方式，為中國體育產(chǎn)業(yè)和體育傳媒業(yè)的科學(xué)經(jīng)營與發(fā)展方向。提出中國轉(zhuǎn)型時(shí)期體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本對策，力圖為我國體育產(chǎn)業(yè)的培育與發(fā)展提供相關(guān)理論參考。

關(guān)鍵詞 新聞媒介 體育產(chǎn)業(yè) 發(fā)展

當(dāng)今世界，體育產(chǎn)業(yè)已成為世界上一些發(fā)達(dá)國家國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)之一。體育在發(fā)達(dá)國家已經(jīng)成為不折不扣的“印鈔機(jī)”，而中國正在成為這個(gè)“印鈔廠”的新車間。體育所具有的社會(huì)、文化和重要的經(jīng)濟(jì)功能得以更加全面、充分的發(fā)揮。在世界體育全球化方向發(fā)展的形勢下，我國經(jīng)過近多年來的市場化改革，作為各種信息的載體，現(xiàn)代社會(huì)新聞傳播媒介由傳統(tǒng)傳播媒介和新興媒介兩大模式構(gòu)成。傳統(tǒng)的新聞傳播媒介包括報(bào)紙、書刊雜志、廣播、電視、電影等；而新興媒介是以計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為特征的，集文字、聲像為一體。

新聞傳播媒介通過有組織的技術(shù)傳播，快速、高效的向公眾傳遞信息，提供娛樂服務(wù)；體育產(chǎn)業(yè)則向人們提供體閑觀賞和娛樂享受的服務(wù)。體育產(chǎn)業(yè)作為娛樂業(yè)的一部分，歷來就與各種大眾傳媒之間有著千絲萬縷的聯(lián)系。從當(dāng)今社會(huì)競技體育產(chǎn)業(yè)和新聞傳播媒介的發(fā)展上看，兩者之間相互影響和相互促進(jìn)，形成了更為密切的關(guān)系。任何一種傳媒對體育運(yùn)動(dòng)都有著不同程度的影響，其中電視對競技運(yùn)動(dòng)的影響最為深遠(yuǎn)。大眾傳媒利用自身在信息傳遞上的優(yōu)勢，使競技體育的影響擴(kuò)大到世界的各個(gè)角落。通過電視等媒介的宣傳、報(bào)道，使更多的人開始注意并逐漸熱愛競技體育，這不僅使得到現(xiàn)場觀看體育比賽的人數(shù)越來越多，而且使許多的人通過觀看電視體育節(jié)目，閱讀報(bào)刊、雜志上有關(guān)體育的報(bào)道，更加關(guān)心和支持競技體育的發(fā)展。由于越來越多的電視、廣播等電子媒體觀（聽）眾對體育比賽的熱愛，使購買比賽轉(zhuǎn)播權(quán)的費(fèi)用也越來越高，為此增加了競技體育發(fā)展所需要的經(jīng)濟(jì)來源。同時(shí).為了使電視在轉(zhuǎn)播體育比賽中能有更多的時(shí)間插播廣告，增加廣告費(fèi)收人，許多競技體育項(xiàng)目對競賽規(guī)則進(jìn)行了相應(yīng)的修改和調(diào)整，以滿足市場的需求。

體育產(chǎn)業(yè)的媒介化生存就是指媒介不僅與傳播體育信息有關(guān)，而且決定體育產(chǎn)業(yè)的生存和發(fā)展；體育也不僅僅只是一種傳播信息的載體，而是一種特殊的傳播媒介。媒介，為體育產(chǎn)業(yè)的“DNA”，迅速成為體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本要素；而體育，作為一種特殊媒介資訊，同樣成為媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展的支點(diǎn)之一。所謂體育“媒介化生存”主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：一是體育產(chǎn)業(yè)媒介依附論，即體育產(chǎn)業(yè)對新聞傳播媒介的依附性，它揭示出傳播媒介和體育產(chǎn)業(yè)的特殊關(guān)系與內(nèi)在聯(lián)系，能夠?yàn)橹袊w育產(chǎn)業(yè)經(jīng)營與發(fā)展提供有益的思路；二是體育媒介論，是指體育作為一種特殊的傳播媒介，體育以媒介的狀態(tài)現(xiàn)實(shí)存在，具有營銷載體的功能。

體育作為一種特殊媒介具有營銷載體的功能。體育媒介資源的開發(fā)已經(jīng)成為專門的營銷活動(dòng)領(lǐng)域。從媒介環(huán)境分析的角度而言，體育和其它大眾媒體如報(bào)紙、廣播、電視、雜志等一樣，可以準(zhǔn)確地客觀地反映社會(huì)現(xiàn)實(shí)場景。從商業(yè)信息傳播規(guī)律角度而言，體育同樣可以提供有效的時(shí)間和空間供編輯和使用，可以負(fù)載商業(yè)信息在時(shí)間范圍和空間領(lǐng)域以一定的速度傳播著。體育又具備自身的媒介特點(diǎn)：普通的媒介不能同時(shí)刺激人的全部感應(yīng)系統(tǒng)和充分引起大眾注意力，體育恰恰彌補(bǔ)了媒介的這點(diǎn)不足；同時(shí)他還積極調(diào)動(dòng)了人的參與意識(shí)，雙向溝通的能力強(qiáng)；

媒介化生存情況下對于我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的要求有以下幾點(diǎn)：

一、體育作為一項(xiàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，當(dāng)然要以利益為首位。

體育要想獲得更多的經(jīng)濟(jì)利益，就得吸引更多的觀眾。同樣以經(jīng)濟(jì)效益為宗旨的傳媒，其新聞報(bào)道實(shí)際上可以看作是他們經(jīng)營的媒介產(chǎn)品。體育本身需要聚斂人氣，需要黏合度，也需要有一個(gè)專業(yè)化的非常懂得聚斂人氣的專門的技巧和能力的產(chǎn)業(yè)，使它得以產(chǎn)生影響力，那么這個(gè)產(chǎn)業(yè)就是傳媒產(chǎn)業(yè)。因此，傳媒產(chǎn)業(yè)和體育產(chǎn)業(yè)本身的合作，是一種天然的，符合邏輯的，珠聯(lián)璧合的雙贏的合作。這種經(jīng)濟(jì)形式使得體育和傳媒摒棄了以前單純的報(bào)道與被報(bào)道關(guān)系，緊密合作，共同發(fā)展。

二、加強(qiáng)立法保護(hù)“體育媒介”資產(chǎn)

任何一個(gè)市場要健康有序發(fā)展必須有一套符合市場運(yùn)作規(guī)律的法律法規(guī)作為保障體系，才能保證市場的正常運(yùn)作。經(jīng)營體育媒介時(shí)也應(yīng)加強(qiáng)自我保護(hù)意識(shí)，應(yīng)適時(shí)到有關(guān)管理部門將有關(guān)商標(biāo)、標(biāo)志進(jìn)行登記、注冊保護(hù)，避免資源流失。

三、建立高水平競技俱樂部，樹立民族體育優(yōu)勢項(xiàng)目品牌

對一些優(yōu)勢體育產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目進(jìn)行股份制改革，合并重組，針對具體的俱樂部具體的球員進(jìn)行針對性推廣。體育產(chǎn)業(yè)、新聞媒介和企業(yè)結(jié)合，聯(lián)手辦比賽，可以形成一個(gè)金三角的伙伴關(guān)系。企業(yè)通過贊助體育比賽，得到新聞媒體的宣傳，創(chuàng)造企業(yè)的品牌效應(yīng)；新聞媒體通過聯(lián)辦傳播體育比賽，提高閱讀和收視率。體育比賽通過新聞媒體傳播，變無形資產(chǎn)為有形資產(chǎn)，起到了超出體育范圍的作用。這樣對于品牌來說就起到了直接性的經(jīng)濟(jì)效益。

綜上所述，傳播媒介與體育產(chǎn)業(yè)結(jié)下了不解之緣，只有互相扶持才能做到風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利益共享，使中國體育逐步走向成熟，進(jìn)入良性循環(huán)期。只有到那時(shí)，傳播媒介與體育產(chǎn)業(yè)才能夠發(fā)展到一個(gè)全新的階段。