坂上丁丁

“你還在玩嗎？”“我已經(jīng)‘脫坑了”。繼“SSR”和“非酋改命”的“霸屏”之火后，《陰陽(yáng)師》這款歷經(jīng)爆火和爭(zhēng)議的手機(jī)游戲的熱度終于有所消減。撥開(kāi)Bug話(huà)題和玩家爭(zhēng)論，電子游戲的發(fā)展進(jìn)入了一個(gè)迅速崛起的階段。早在《Flappy Bird》出現(xiàn)時(shí)，“現(xiàn)象級(jí)”游戲的成與敗便成為游戲策劃們探討的重點(diǎn)，除了操作簡(jiǎn)單和社交傳播兩個(gè)方面外，這背后還隱藏著怎樣的攻略呢？

“現(xiàn)象”風(fēng)潮席卷而來(lái)

“現(xiàn)象級(jí)”一詞最初源于意大利語(yǔ)，形容那些比天才還要厲害一點(diǎn)，能夠在社會(huì)中刮起一波風(fēng)潮的人。隨后，“現(xiàn)象級(jí)”被人們沿用到短時(shí)間內(nèi)爆紅的產(chǎn)品上：從啟蒙網(wǎng)游《傳奇》《夢(mèng)幻西游》《冒險(xiǎn)島》，到火遍學(xué)校宿舍的《地下城與勇士》《魔獸世界》《Dota》《英雄聯(lián)盟》，再到智能手機(jī)時(shí)代的《部落沖突》《爐石傳說(shuō)》《王者榮耀》等等，這些游戲都曾在中國(guó)游戲界或長(zhǎng)或短地刮起過(guò)一陣暴風(fēng)，而且有些仍舊在散發(fā)著巨大的熱量。

不過(guò)，要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的游戲行業(yè)脫穎而出，許多修煉也是必要的。正所謂“天時(shí)、地利、人和，三者不得，雖勝有殃”，游戲行業(yè)的戰(zhàn)爭(zhēng)也是如此。

“內(nèi)功”修煉——

第一層 “話(huà)題”效應(yīng)，留住“種子用戶(hù)”

作為一種文化消費(fèi)品，游戲和電影、音樂(lè)、動(dòng)漫一樣，首先要進(jìn)入大眾的“品牌認(rèn)知”后才能考慮后續(xù)的銷(xiāo)售。因此一款“現(xiàn)象級(jí)”游戲的誕生，是離不了早期的推廣造勢(shì)的。以手機(jī)游戲?yàn)槔?，一款新游戲上市，首先需要進(jìn)入各大下載平臺(tái)的新游戲推薦榜單。而造勢(shì)手段各不相同，有明星代言，有線(xiàn)上導(dǎo)流，有投資刷榜等等。就像余溫未下的《陰陽(yáng)師》，上線(xiàn)第一天排名在三百名外，通過(guò)早期助跑進(jìn)入榜單前列之后被人們關(guān)注，然后才有了后面的故事。

不過(guò)，無(wú)論靠廣告、刷榜、刷下載量的行為，讓一款游戲沖到多么高的位置，也僅僅只能讓它在瞬息萬(wàn)變的榜單上多存活幾天，真正決定勝負(fù)的還是品質(zhì)。而好的品質(zhì)才能留住“種子用戶(hù)”。對(duì)一個(gè)游戲來(lái)說(shuō)，種子用戶(hù)的作用可遠(yuǎn)不止拉人來(lái)玩這么簡(jiǎn)單。當(dāng)種子用戶(hù)達(dá)到每一個(gè)不同的數(shù)量級(jí)時(shí)，游戲公司的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)也將改變不同的運(yùn)營(yíng)手段。

第二層 “病毒式傳播”，刮起旋風(fēng)

當(dāng)種子用戶(hù)積累到一定數(shù)量后，游戲就進(jìn)入“病毒式傳播”階段了，這是成功的關(guān)鍵。如何通過(guò)公眾網(wǎng)絡(luò)和社交渠道，讓營(yíng)銷(xiāo)信息像病毒一樣瘋狂蔓延呢？

這一階段的成功取決于社會(huì)化媒體的傳播。社交網(wǎng)站、微博、微信、博客、論壇等，是現(xiàn)階段人們彼此之間用來(lái)分享意見(jiàn)、經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)的工具和平臺(tái)。其傳播的信息成為人們?yōu)g覽互聯(lián)網(wǎng)的重要內(nèi)容，而話(huà)題的制造則是最大的信息?！按?V 互推”“畫(huà)師二次創(chuàng)作”，這類(lèi)方式在二次元游戲內(nèi)并不罕見(jiàn)，對(duì)比傳統(tǒng)游戲而言則非常少見(jiàn)?！蛾庩?yáng)師》在游戲中設(shè)計(jì)了促進(jìn)玩家自發(fā)推廣的環(huán)節(jié)，如“分享送符”?！瓣庩?yáng)寮”的設(shè)計(jì)更是基于玩家真實(shí)地理位置的LBS （移動(dòng)定位）社交玩法，將現(xiàn)實(shí)與虛擬世界連接，增加了可玩性和社交性。

“這個(gè)游戲到底有什么好玩？”這樣的想法一旦產(chǎn)生，那么接下來(lái)的事情就水到渠成了。有人跟玩家一起玩，有段子和衍生內(nèi)容能被玩家在社交圈傳播，于是關(guān)于“如何獲得更高級(jí)式神”的話(huà)題便在各大社交媒體上迅速發(fā)酵，在生活圈、朋友圈中掀起一股風(fēng)潮。卷進(jìn)風(fēng)潮的人越來(lái)越多，你可以沒(méi)有玩過(guò)這款游戲，但你一定聽(tīng)說(shuō)過(guò)這款游戲，這便是“現(xiàn)象級(jí)”游戲崛起的趨勢(shì)。

“外力”支撐——

助力一 巧占空檔期

電影行業(yè)里的“檔期”在游戲行業(yè)也同樣適用?！蛾庩?yáng)師》的游戲制作水準(zhǔn)算得上中等偏上，而且它恰巧在游戲作品出現(xiàn)的空檔期進(jìn)入了大眾的視野。在它之前，以《部落沖突》為代表的老牌“現(xiàn)象級(jí)”游戲發(fā)行已久，較近的《皇室戰(zhàn)爭(zhēng)》《Pokemon Go》也已度過(guò)黃金期，用戶(hù)群體漸漸趨于穩(wěn)定甚至萎縮，而之后具備競(jìng)爭(zhēng)力的新游戲《Fate/Grand Order》還沒(méi)有出現(xiàn)。在這樣的“檔期”下，《陰陽(yáng)師》的出現(xiàn)很容易成為當(dāng)時(shí)玩家的首選。

助力二 配備流行元素

“二次元”“和風(fēng)”是《陰陽(yáng)師》最重要的標(biāo)簽之一，這些標(biāo)簽直接抓住了大量用戶(hù)，其中包括許多女性用戶(hù)。特別有意思的是，女性玩家的癡迷程度并不亞于男性。并且女性玩家似乎更愿意把自己的游戲歷程展示在社交平臺(tái)上，這同時(shí)也促進(jìn)了游戲的進(jìn)一步推廣。

早在《冒險(xiǎn)島》《夢(mèng)幻國(guó)度》《泡泡堂》以及《夢(mèng)幻西游》時(shí)期，人們就發(fā)現(xiàn)抓住女性玩家的游戲往往比純男性向的游戲更容易成功。陰陽(yáng)師的女性玩家比例幾乎達(dá)到44%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)市場(chǎng)上其他游戲10～20%的女玩家比例，這也是中國(guó)游戲市場(chǎng)上第一款讓女生也如此癡狂的游戲。要知道，即使是此前面向女玩家的裝扮類(lèi)游戲《奇跡暖暖》，也只有43%的女性玩家。

當(dāng)風(fēng)潮開(kāi)始衰落

任何一款現(xiàn)象級(jí)游戲都會(huì)在巨大的成功之后出現(xiàn)衰落，只是有些緩慢，有些迅速。

首先，是由于長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的不公平積累。即使是規(guī)則極度簡(jiǎn)單的棋類(lèi)，也不能做到完全公平，何況是更加復(fù)雜的現(xiàn)代電子游戲。因此，隨著游戲的運(yùn)營(yíng)，玩家之間的差距逐漸拉大，如運(yùn)氣、投入的金錢(qián)、時(shí)間等，并最終表現(xiàn)在游戲成果的差距上。底層玩家的游戲樂(lè)趣被逐漸沖垮，最終放棄游戲。

其次，游戲內(nèi)容被消耗殆盡。游戲的本質(zhì)其實(shí)是一個(gè)文化創(chuàng)意消耗品，玩家每分每秒的游戲過(guò)程都是對(duì)游戲內(nèi)容的消耗。當(dāng)一款游戲的內(nèi)容逐漸被玩家消耗殆盡時(shí)，通過(guò)消費(fèi)游戲所收獲的快樂(lè)也將減少。

而審美疲勞也是一個(gè)重要因素。一款游戲被創(chuàng)造出來(lái)，美術(shù)、文字、音樂(lè)風(fēng)格就已經(jīng)被大致定調(diào)。玩家長(zhǎng)時(shí)間面對(duì)相同的藝術(shù)風(fēng)格，難免會(huì)產(chǎn)生審美疲勞。這時(shí)，游戲帶給玩家的視聽(tīng)體驗(yàn)便開(kāi)始降低，吸引力也就大打折扣了。

即使是《魔獸世界》這樣全球游戲界頂級(jí)的IP，在2010年迎來(lái)全球1 300萬(wàn)付費(fèi)玩家的巔峰后，目前也已衰退至1 000萬(wàn)以下。雖然它依然是世界第一的MMORPG游戲，但從總量上來(lái)說(shuō)已被《英雄聯(lián)盟》等游戲從另一個(gè)角度逐漸追趕甚至超越。

玩家心理差異

當(dāng)某款現(xiàn)象級(jí)游戲成為主流，運(yùn)行時(shí)間較長(zhǎng)后，一些尋求另類(lèi)的玩家會(huì)產(chǎn)生“反主流心理”：既然大家都在玩的話(huà)，我就不玩了；看你們一個(gè)個(gè)都沉迷得這么深，我倍感欣慰，畢竟我已經(jīng)“脫坑”了……這類(lèi)心理會(huì)成為障礙，削減游戲流行的力度。

而不同的玩家，對(duì)游戲的需求也不同，游戲策劃往往難以照顧到每一位玩家。以《陰陽(yáng)師》為例，偏好畫(huà)面精致、音樂(lè)唯美的女玩家認(rèn)為游戲的人設(shè)、畫(huà)風(fēng)很吸引她，她還會(huì)玩下去，當(dāng)作閑暇時(shí)間的娛樂(lè)。而另一位偏好硬核游戲的男生則并不“感冒”，他表示“還是比較喜歡玩大型游戲，劇情、畫(huà)面和世界觀代入感都不一樣，這種手游對(duì)我來(lái)說(shuō)只能叫‘高級(jí)打發(fā)時(shí)間工具”。在他看來(lái)，像《部落沖突》這一類(lèi)策略性游戲更加吸引他，“我很享受每一次進(jìn)攻，針對(duì)全球不同的對(duì)手準(zhǔn)備不同的策略。我不會(huì)感覺(jué)自己在‘重復(fù)勞動(dòng)，而是在真正享受游戲的過(guò)程?！?/p>

作為文化創(chuàng)意產(chǎn)品，游戲本身的綜合質(zhì)量很難被定量分析，因此沒(méi)有人可以在某個(gè)游戲的開(kāi)發(fā)階段就確定它將來(lái)一定是“現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品”。而恰恰正是這樣的不可預(yù)測(cè)，最終造就了一款“現(xiàn)象級(jí)游戲”的誕生。