倪敏垚

摘 要：隨著網(wǎng)購在日常生活中占據(jù)越來越重要的地位，網(wǎng)絡(luò)評價(jià)的重要性也日益凸顯。本研究基于前人的研究成果，提出假設(shè)，根據(jù)假設(shè)進(jìn)行了問卷調(diào)查，并通過描述統(tǒng)計(jì)方法和假設(shè)檢驗(yàn)方法對問卷調(diào)查所得數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，并得到一些相應(yīng)的結(jié)果，并根據(jù)這些結(jié)果對目前網(wǎng)絡(luò)評價(jià)系統(tǒng)的發(fā)展提出相應(yīng)意見。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)評價(jià)；可信度；可靠性；帶圖評論；好評；差評

一、引言

在電子商務(wù)日益普及的今天，網(wǎng)絡(luò)購物深入人心，從去年雙十一天貓創(chuàng)下1207億的銷售額便可見一斑。但由于在電子商務(wù)環(huán)境下，消費(fèi)者無法直接接觸商品，消費(fèi)者與賣家信息嚴(yán)重不對稱，消費(fèi)者對于網(wǎng)絡(luò)購物信任度低，無法放心購買。因此消費(fèi)者在購買商品時(shí)，需要借助已購買商品的消費(fèi)者所留下的評論判斷商品或服務(wù)的優(yōu)劣，從而進(jìn)行消費(fèi)決策。隨著消者對于網(wǎng)絡(luò)評價(jià)重視程度上升，商家也意識(shí)到一個(gè)好的評價(jià)和一個(gè)高的評分對于商品銷售的重要性，因此“刷好評”、“好評返現(xiàn)”現(xiàn)象開始猖獗。消費(fèi)者對于網(wǎng)絡(luò)評論真實(shí)與否的認(rèn)知水平直接影響了其消費(fèi)感受，也影響了消費(fèi)者對于商家甚至網(wǎng)購平臺(tái)的整體感受。因此對于網(wǎng)絡(luò)評價(jià)可靠性的影響因素的研究，不僅可以幫助消費(fèi)者在購物時(shí)識(shí)別虛假信息，也可以幫助電商行業(yè)建立更完善的評論體制，從而促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)評論體系的健康發(fā)展。

目前關(guān)于網(wǎng)絡(luò)評論對于網(wǎng)絡(luò)購物影響的研究，不論是國內(nèi)還是國外都不在少數(shù)。但大多著力于研究網(wǎng)絡(luò)評論對于消費(fèi)決策的影響，往往研究的是一個(gè)商品或服務(wù)的評論整體特征，如評論的質(zhì)量對購物意愿的影響等，但對于網(wǎng)絡(luò)評論的解析式研究尚在少數(shù)。本文希望通過問卷及統(tǒng)計(jì)手段，研究影響消費(fèi)者對于單個(gè)網(wǎng)絡(luò)評價(jià)信任度的特征因素，并基于研究內(nèi)容的提出研究的結(jié)論以及相應(yīng)的現(xiàn)實(shí)建議。

網(wǎng)絡(luò)評論是消費(fèi)者在購買網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品后根據(jù)自身感受，在網(wǎng)絡(luò)上做出的評判，評價(jià)的內(nèi)容可好可壞。后來的消費(fèi)者可以讀取這些評論以形成對產(chǎn)品的判斷，隨著消費(fèi)者對于網(wǎng)絡(luò)評價(jià)重視程度上升，它也受到了業(yè)界極大的關(guān)注。在國外，Sergio對網(wǎng)絡(luò)評價(jià)對消費(fèi)者滿意程度的影響進(jìn)行了分析，指出網(wǎng)上評價(jià)讓顧客對商品產(chǎn)生了最初的預(yù)期，而這種預(yù)期使顧客購買商品后對商品的滿意度受到影響。在國內(nèi)，徐峰使用結(jié)構(gòu)性方程模型計(jì)算得出平臺(tái)聲望提高對其網(wǎng)絡(luò)評價(jià)的可靠性提高有顯著的積極影響等結(jié)論；郭國慶的研究表明了網(wǎng)絡(luò)評價(jià)本身的質(zhì)量對評論可靠性的影響是最為顯著的。

但目前在國內(nèi)對網(wǎng)絡(luò)評論的研究還是基于大范圍的特征，如評論數(shù)量評論質(zhì)量等，這給本次研究提供了研究機(jī)會(huì)。

二、模型與假設(shè)

1.模型設(shè)定

在這個(gè)研究中，研究的目的是探索網(wǎng)絡(luò)評論內(nèi)容因素對于單個(gè)網(wǎng)絡(luò)評論可靠度的影響。通過對于目前網(wǎng)絡(luò)評論的分析，網(wǎng)絡(luò)評論主流的內(nèi)容有圖片評論，追評，好評，差評等評論人所留下的主觀內(nèi)容，以及評論的時(shí)間和評論人的資信度等不由評論人所決定的客觀內(nèi)容。因此本次研究選取了評論人信用，帶圖評論，差評，追評，好評，評論時(shí)間這六個(gè)評論內(nèi)容因素作為本次研究的自變量，將評論的可靠性作為自變量，構(gòu)成了研究的理論框架（如圖），來研究其對評論可靠性的影響和影響方向。

2.研究假設(shè)

（1）評論者資信度與評論可靠性

有研究結(jié)果表明，即評論人的資信度越高，消費(fèi)者對該評論人的網(wǎng)絡(luò)評價(jià)越信任。因此會(huì)相信該評論人的消費(fèi)者也越多，影響力也就越大，故可以提出以下假設(shè)：

H1：評論人信譽(yù)的上升可增加其的評論可靠性

（2）帶圖評論和評論可靠性

有研究結(jié)果顯示，帶有圖片的網(wǎng)絡(luò)評論對消費(fèi)者購買決策存在一定的影響。顯然，圖片可以比文字給消費(fèi)者更直觀的商品感受，因此提出以下假設(shè)：

H2：帶圖評論可使該條評論的更加可靠

（3）差評、好評與評論可靠性

差評和好評作為最為常見的兩種文字型網(wǎng)絡(luò)評價(jià)，隨著“水軍”現(xiàn)象的出現(xiàn)與升級，好評與差評似乎并不再那么純粹。有研究結(jié)果表明，差評數(shù)量越多，消費(fèi)傾向越低；但當(dāng)差評的內(nèi)容品質(zhì)較低時(shí)，一件商品差評的多與少對消費(fèi)者的影響也會(huì)降低?？梢娔壳跋M(fèi)者對于差評、好評的態(tài)度較為中立，故提出以下假設(shè)：

H3：好評對評論可靠性無太大影響

H4：差評對評論可靠性無太大影響

（4）追評與評價(jià)可靠性

追評是在用戶留下第一次的評論以后，再一次進(jìn)行的評論，往往這種評論是在用戶對產(chǎn)品有了深入的了解后而留下的，不同于初次評論時(shí)可能對產(chǎn)品尚無深入了解便進(jìn)行評論，這樣的評論一般較為可信。故提出以下假設(shè)：

H5：追評可提高評論可靠性

（5）評論時(shí)間與評論可靠性

有研究結(jié)果顯示：評論的時(shí)間范圍對于用戶網(wǎng)購決定有較為顯著的影響；但也有研究結(jié)果顯示：評論時(shí)效對消費(fèi)者購買與否并無太大影響；但根據(jù)時(shí)間越近的評價(jià)對于產(chǎn)品現(xiàn)狀也更為了解這一說法，可得到假設(shè)：

H6：評論時(shí)間越短可靠性越高

三、數(shù)據(jù)收集與分析

1.數(shù)據(jù)收集

因調(diào)查主題“網(wǎng)購”這一要素，本次研究調(diào)查對象總體為有網(wǎng)購經(jīng)歷的人，所以主要采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，將問卷分發(fā)給受訪者。此外為了保證樣本的隨機(jī)性，本次研究也在浙江地區(qū)街頭進(jìn)行了實(shí)地問卷發(fā)放。

本次研究共發(fā)放調(diào)查問卷400份，其中網(wǎng)絡(luò)途徑250份，實(shí)地發(fā)放150份，回收調(diào)查問卷共356份，去除臟數(shù)據(jù)問卷后，剩余320份，有效率為89.89%。

2.數(shù)據(jù)分析

（1）描述統(tǒng)計(jì)結(jié)果

首先應(yīng)用spss對樣本基本情況進(jìn)行分析：

從表1可以看到本次有效問卷中，41.30%的受訪者為男性，58.70%為女性，女性稍占優(yōu)勢。在年齡上0～30歲占94.10%，可見年輕人占據(jù)對的優(yōu)勢。在學(xué)歷方面高中占26.30%，專科占7.80%，本科占60.60%，這三個(gè)選項(xiàng)比例較高，說明本次受訪者普遍文化程度較高。從網(wǎng)購次數(shù)來說，每月15次以下占92.80%，說明受訪者對于網(wǎng)購較為理性，對于本次調(diào)查可以做出相對理性的回答。

（2）假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

在假設(shè)檢驗(yàn)中使應(yīng)用Eviews7對樣本進(jìn)行多元非線性回歸分析，本次檢驗(yàn)采用0.05的顯著性水平。分析結(jié)果如下：

通過研究得到結(jié)果如表2所示，Coefficient列為變量的系數(shù)，t-Statistic列為t檢驗(yàn)結(jié)果，Prob.列為P值。

從模型Ⅰ可以看到，F(xiàn)值為5.95，是顯著的，說變量對因變量影響總體是顯著的。但從T檢驗(yàn)上來看，有不少變量并沒有通過T檢驗(yàn)，說明它對于個(gè)人對于評論的信任度并無顯著的影響。根據(jù)模型Ⅰ的結(jié)果，將不明顯相關(guān)的變量剔除后再進(jìn)行模型Ⅱ進(jìn)行分析。F值提高至13.61，和模型Ⅰ相比，模型的精確度得到了提高。

結(jié)合兩個(gè)模型來看，信用的p值為0.0223，小于0.05，且系數(shù)為正，說明評論人信用和消費(fèi)者對于評論的信任度為正相關(guān)關(guān)系，與假設(shè)H1一致。帶圖評論p值接近0，小于0.05，且系數(shù)為正，說明帶圖評論可提高消消費(fèi)者對于某一評論的信任度，與假設(shè)H2一致。好評的p值為0.0377，小于0.05，且系數(shù)為負(fù)，說明評論人信用和消費(fèi)者對于某一評論的信任度為負(fù)相關(guān)關(guān)系，與假設(shè)H3不一致。差評的p值為0.0953，大于0.05，說明差評和消費(fèi)者對于某一評論的信任度并無顯著關(guān)系，和假設(shè)H4一致。追評的p值為0.1336，大于0.05，說明追評和消費(fèi)者對于某一評論的信任度并無明顯的相關(guān)關(guān)系，與假設(shè)H5不一致。評論時(shí)間的p值為0.5941，大于0.05，說明評論時(shí)間和消費(fèi)者對于某一評論的信任度并無顯著關(guān)系，與假設(shè)H5不一致。

四、結(jié)論與對策

1.研究發(fā)現(xiàn)

研究結(jié)果表明：首先，評論人資信與消費(fèi)者對評論的信任度呈明顯的正相關(guān)關(guān)系，即評論人資信越高，消費(fèi)者對其評論越信任，這與以前的研究者的研究成果并無差異，在實(shí)際的網(wǎng)絡(luò)購物挑選時(shí)，消費(fèi)者更傾向于選擇聲望較高的前人所留下的評論。

其次，帶圖評價(jià)與評價(jià)的可靠性有明顯的正相關(guān)關(guān)系。正所謂“眼見為實(shí)”，圖片可以讓消費(fèi)者更加直觀的觀察到商品的質(zhì)量，也可以讓消費(fèi)者感受到評論者的對于評論的認(rèn)真程度，增加消費(fèi)者對于評論的信任度。

第三好評與消費(fèi)者對評論的信任度呈顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系，即對于好評的評論，消費(fèi)者態(tài)度更傾向于不信任。這是由于目前系統(tǒng)自動(dòng)好評，以及“刷好評”等現(xiàn)象降低了消費(fèi)者對于好評的信任度。同時(shí)本研究結(jié)果也表明差評與消費(fèi)者對評論的信任度無顯著的相關(guān)關(guān)系?？梢钥吹较M(fèi)者對于一條評論是否信任并不在于這條評論是差評還是好評，主要在于評論人的認(rèn)真與否，這與本研究的研究結(jié)果是一致的。

2.相關(guān)對策

（1）網(wǎng)購平臺(tái)要做好評價(jià)體系的建設(shè)

首先一個(gè)網(wǎng)購平臺(tái)要建立一個(gè)評價(jià)機(jī)制，并不應(yīng)該只是規(guī)定滿分多少。平臺(tái)應(yīng)該要做好對刷好評等現(xiàn)象的管制，盡力查處“刷好評”的用戶和商家，并規(guī)定相應(yīng)的處罰機(jī)制。除此之外，平臺(tái)應(yīng)鼓勵(lì)消費(fèi)者以“帶圖”等方式對已購商品進(jìn)行認(rèn)真的評論，如可以采取獎(jiǎng)勵(lì)圖片評論、多字評論等方式來鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行評論。

（2）網(wǎng)購平臺(tái)要做好評論的評價(jià)體系建設(shè)

消費(fèi)者對于商品進(jìn)行評論后，平臺(tái)應(yīng)對評論做出相應(yīng)的評價(jià)和篩選，比如平臺(tái)經(jīng)過考察后認(rèn)為該評價(jià)較為客觀優(yōu)質(zhì)，即可打上優(yōu)質(zhì)評論的標(biāo)簽，以便后面查看評論的消費(fèi)者參考。同時(shí)也應(yīng)與推出消費(fèi)者對評論評價(jià)和打分的機(jī)制，高分評論置頂，通過這種方式可以讓優(yōu)質(zhì)的評論自然的凸顯。

3.消費(fèi)者要做好對評論的鑒別

由于現(xiàn)在網(wǎng)購平臺(tái)上的評論龍蛇混雜，即使是評價(jià)很高的商品也有可能是商家雇人“刷”出來的。所以消費(fèi)者要提高自身的鑒別能力，盡量選擇評論人資信度較高，評論內(nèi)容質(zhì)量較高，并且?guī)в袌D片的評論進(jìn)行參考。

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