龔建培， 嚴(yán)宜舒

(南京藝術(shù)學(xué)院 設(shè)計學(xué)院，江蘇 南京 210013)

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從《上海漫畫》廣告中窺探上海服飾時尚之變遷(1928—1930)

龔建培， 嚴(yán)宜舒

(南京藝術(shù)學(xué)院 設(shè)計學(xué)院，江蘇 南京 210013)

以具有典型意義的部分廣告及文字說明為依據(jù)，結(jié)合相關(guān)歷史文獻(xiàn)資料，對云裳公司的成立背景，經(jīng)營觀念，設(shè)計特點(diǎn)等進(jìn)行了全面的梳理研究；并就不同特色的鴻翔時裝公司、外資惠羅公司等構(gòu)成的上海時尚業(yè)發(fā)展歷程、服裝及面料經(jīng)營特點(diǎn)等進(jìn)行了深入、詳實地梳理和探討，以獨(dú)特的視角展示了近代上海服飾時尚的變遷之細(xì)節(jié)。

上海漫畫；廣告；服飾時尚；變遷

《上海漫畫》創(chuàng)刊于1928年，是中國近代漫畫大發(fā)展的重要標(biāo)志之一。此刊從1928年1月創(chuàng)刊到1930年6月并入《時代畫報》，三年多時間共發(fā)行了110期。《上海漫畫》是集漫畫、攝影、國內(nèi)外藝術(shù)作品介紹及部分論文為一體的綜合畫刊，此刊每期刊載大量與服飾相關(guān)的廣告，這些廣告的形式、圖片、文字介紹反映了20世紀(jì)20—30年代的社會生活內(nèi)容，它對近代社會學(xué)、民俗學(xué)、廣告學(xué)以及近代服裝設(shè)計史等的研究，都是彌足珍貴的資料。文中擷取了《上海漫畫》1928—1930年的部分廣告，以揭示民國黃金十年中的上海服飾時尚變遷。

1 云想衣裳花想容

廣告是近代雜志中不可缺少的組成部分，同時也是研究設(shè)計與消費(fèi)、設(shè)計與時尚變遷的絕佳文獻(xiàn)。在《上海漫畫》發(fā)行的110期中，與服裝、服飾有關(guān)的廣告中，出現(xiàn)率最高的為云裳公司，基本上每期都有廣告投入。

1927年8月(陰歷七月初十)成立的云裳公司，位于上海靜安寺路(今南京西路)122號，斜橋總會對面的一棟三層小洋樓里，與邵洵美的“金屋書店”遙遙相對，號稱是“中國第一家專為女性開辦的新式服裝公司”。雖目前學(xué)術(shù)界對云裳公司的創(chuàng)辦人有不同的觀點(diǎn)，但從民國時期的文獻(xiàn)來看，支持名媛唐瑛創(chuàng)辦人的占有多數(shù)，而陸小曼，徐志摩、宋春舫、江小鶼、張宇九、張景秋皆為其主要股東和實際主持、經(jīng)營者。新派名流投資于都市時尚，在中國近代史上云裳公司是第一家。1927年8月10的《申報》亦以《云想衣裳記》為題對云裳公司的開辦給予了報道：“云裳公司者——專制婦女新裝事業(yè)之新式衣肆也?！慰傉写邽樘歧?、陸小曼二女士，交際社會中南斗星北斗星也?！_幕之日，為優(yōu)待顧客計，概照定價九五折，名媛譚雅聲夫人、張星海夫人、丁慕琴夫人，明星殷明珠女士等，皆已選樣定制，他日成衣……。招待參觀，期訂三日；第一日為文藝界與名流閨媛；第二日為電影明星；第三日為花界姊妹。一時上海裙屐，幾盡集于云裳公司之門，誠盛事也”。云裳服裝公司的開業(yè)及在經(jīng)營方式上的成功，一定程度上也帶動了上海灘服裝業(yè)的發(fā)展與興旺。1928年，金鴻翔的鴻翔裁縫店也移師靜安寺路863號，改名“鴻翔時裝公司”，在法租界霞飛路上多家國人開設(shè)的時裝店和服裝公司相繼而起。這些服飾專營店的開設(shè)對上海成為了20世紀(jì)30年代遠(yuǎn)東地區(qū)、甚至整個亞洲的時裝之都具有重要影響。

筆者從《上海漫畫》100多幅云裳公司的廣告中，整理出最具代表性的30張(刊出時間為1928年1月—1930年6月)，試以探究云裳公司的服飾經(jīng)營理念、設(shè)計特點(diǎn)等。

唐瑛自稱云裳公司為美術(shù)服裝公司，公司推出的是世界最流行的裝束，其宗旨在“新”而不在“貴”。并且，唐瑛還聘請了從法國和日本學(xué)習(xí)美術(shù)回來的江小鶼為云裳服裝公司的設(shè)計師。在云裳公司創(chuàng)建之初，就將云裳定位為“中國唯一之婦女服裝公司”(見圖1)，而后的宣傳策略基本圍繞此定位展開。如：“創(chuàng)造新裝，最有經(jīng)驗，最有研究”(見圖2)，“是研究服裝的總機(jī)構(gòu)”(見圖3)、“婦女服裝專家，創(chuàng)造藝術(shù)化的新妝”(見圖4)、“要做滿意的新裝，找遍全上海只有云裳”，“創(chuàng)造上海最漂亮的服裝”，“最漂亮的服飾請到云裳去”，“滬上唯一的服飾專家”，“要做最高雅最漂亮的服飾，請到云裳去”等。從圖1中，還可以看到幾位身著旗袍的女子正在觀看時裝秀的場景，此與多種文獻(xiàn)中記載的江小鶼首創(chuàng)以時裝模特做示范來招攬追逐時髦的女性的說法似乎正好謀和。云裳公司與其他相關(guān)服裝公司相比較，其特點(diǎn)為：①其公司是由唐瑛、陸小曼二位交際社會中的花魁來倡導(dǎo)主持，在時尚界具有較好的倡導(dǎo)力；②聘請具有美術(shù)知識和留洋經(jīng)歷的專家來做設(shè)計師，強(qiáng)調(diào)公司的創(chuàng)意性和獨(dú)特性，突出的是“藝術(shù)化新裝”經(jīng)營理念。

圖1 云裳公司廣告定位之一Fig.1 Advertisement positioning strategy of Yunshang Company(I)

圖2 云裳公司廣告定位之二Fig.2 Advertisement positioning strategy of Yunshang Company(Ⅱ)

圖3 云裳公司廣告定位之三Fig.3 Advertisement positioning strategy of Yunshang Company(Ⅲ)

圖4 云裳公司廣告定位之四Fig.4 Advertisement positioning strategy of Yunshang Company(Ⅳ)

在云裳公司的廣告中，還可以了解到他們主要的產(chǎn)品為：大衣、斗篷、旗袍。并且以大衣和斗篷的設(shè)計制作為其特色，在文中擷取的最典型的30幅廣告中，大衣和斗篷為主的廣告占了三分之一多(見圖5、圖6) ?，F(xiàn)有文獻(xiàn)資料顯示，云裳公司在開業(yè)之初主要定制各種與旗袍配伍的皮貨大衣。公司專門從關(guān)外運(yùn)來的紫貂皮和銀狐皮，受到時髦太太小姐們的青睞。后來陸續(xù)進(jìn)口的美國紫貂、俄國灰背和德國兔皮也大受歡迎，穿云裳的大衣，成為了時髦女性身份的象征，以致上海、南京、蘇州、無錫等城市的大街上,凡是有時髦女子出現(xiàn)的地方,就會有一道道由云裳牌大衣組成的亮麗風(fēng)景。第二年,云裳公司根據(jù)時髦女性特點(diǎn)設(shè)計的春秋兩季夾大衣、單大衣和仲夏穿的綢外衣，也曾風(fēng)靡上海灘。

圖5 云裳公司的大衣廣告Fig.5 Coat advertisement of Yunshang Company

圖6 云裳公司冬季新裝廣告Fig.6 New winter clothes advertisement of Yunshang Company

在以往的研究中，對云裳公司的關(guān)注多集中在創(chuàng)始人和某些創(chuàng)新的經(jīng)營策略上，對云裳公司經(jīng)營結(jié)構(gòu)、品種和服裝設(shè)計特點(diǎn)的研究甚少。筆者通過比較發(fā)現(xiàn)，與前期廣告有別的是，云裳公司在1928年5月至8月的廣告中，都特別列出了公司的3個主要部門：“服裝部——精制各種新裝；刷染部——自印新穎花樣；飾品部——代售化妝用品”(見圖7、圖8)。分析云裳公司的開業(yè)廣告，不難發(fā)現(xiàn)其廣告詞中已籠統(tǒng)提到后兩項內(nèi)容。云裳公司“特聘藝術(shù)圖案刷染縫紉名師承辦……種種新異服裝鞋帽等，……特設(shè)試衣室化妝室美麗舒適得未曾有”(見圖9)。由此可見，1928年5月后云裳公司已經(jīng)很明確地將公司經(jīng)營分為3個部門，而以往研究者對后兩者幾乎忽視。筆者比較感興趣的是其“刷印部”印制新穎花樣的方法，因為作為云裳公司，它成立一個專門的印染廠加工印花的可能較小，委托其他印染廠加工的可能性在當(dāng)時也難以實現(xiàn)。結(jié)合20世紀(jì)20年代末上海印染業(yè)發(fā)展的狀況，推測是以紙板或鋅板刻制花樣，通過手工臺板刷印，也稱為漿印。在當(dāng)時大面積的花樣刷印使用的材料一般為進(jìn)口的合成化學(xué)染料，小面積的花樣也有用各種顏色的油漆印制的。也正因為云裳刷染部的存在和它自印新穎花樣的能力，其服裝和面料方可能達(dá)到其廣告中提及的“新穎”、“新奇”、“最時髦”。這也是到目前為止，筆者在文獻(xiàn)資料中發(fā)現(xiàn)的唯一一家上海近代可自印面料的時裝公司。

圖7 云裳公司經(jīng)營品種廣告之一Fig.7 Advertisement introducing the product categories of Yunshang Company(Ⅰ)

圖8 云裳公司經(jīng)營品種廣告之二Fig.8 Advertisement introducing the product categories of Yunshang Company(Ⅱ)

圖9 云裳公司開業(yè)廣告 Fig.9 Advertisement of the opening of Yunshang Company

在云裳公司1929年6月的一幅廣告中，還可以看到有關(guān)面料方法的信息，如：“最新印花綢旗袍料每件五元”，“新奇樣式”，“花樣服飾數(shù)十種”，以及“做工奉送”等(見圖10)。這些簡潔的廣告語，不但可以使人了解到1929年間一件印花綢的旗袍，面料加縫制的價格僅為五元錢(當(dāng)時一雙長筒絲襪的價格是五角；一本《女學(xué)生外傳》的小說價格是一元八角[10]；一頂進(jìn)口西式帽盔的價格是七～十七元[11]，西裝每套二十元[12])，在云裳做旗袍還有數(shù)十種面料可供客戶選擇。

圖10 云裳公司旗袍面料廣告Fig.10 Cheongsam fabric advertisement of Yunshang Company

圖11為以櫥窗的方式呈現(xiàn)出云裳服裝旗袍類的各種款式。由圖11可以看出，從右到左的服飾明顯呈現(xiàn)著從傳統(tǒng)到現(xiàn)代的發(fā)展趨勢：第1件為傳統(tǒng)感很強(qiáng)的短襖加短裙；第2件為寬體旗袍；第3件為西式上衣下裙；第4件為改良旗袍；第5件為西式連衣裙。此廣告的意圖似乎表明云裳公司可以設(shè)計制作適合各類人群需求的女裝。

圖11 云裳公司服裝廣告Fig.11 Apparel advertisement of Yunshang Company

另外，筆者還發(fā)現(xiàn)一個很有趣的現(xiàn)象。與如今社會中傍名牌的現(xiàn)象類似，在《上海漫畫》的廣告中也出現(xiàn)一家名為“云容公司”的幾十則廣告。此公司大約是1928年底“開幕”[13]，位于福熙路同孚路口，主營“婦女新裝，四時鮮花”，廣告樣式與云裳公司也有幾份相似(見圖12)，若不仔細(xì)辨別，很容易與“云裳”混淆，是否屬傍名牌者，尚需史家查證。

圖12 云容公司服裝廣告Fig.12 Apparel advertisement of Yunrong Company

2 言簡意賅秀摩登

除云裳公司之外，在《上海漫畫》上做廣告的服飾類公司還有很多，如上海灘著名的鴻翔時裝公司(見圖13)。鴻翔公司開設(shè)于1917年，創(chuàng)始人為金鴻翔，初名鴻翔裁縫店，原址靜安寺路王家厙(即今南京西路王家沙)英文名“Dong Zang Ladies Tailor Shop”，中英對照的店招取名方式在當(dāng)時上海灘眾多裁縫鋪中堪稱奇招。1928年，金鴻翔盤進(jìn)升發(fā)時裝公司，改名“鴻翔時裝公司”，翻建了樓房，擴(kuò)大了店面。1932年，他又在西藏路開設(shè)分店，后遷往南京路750號，即鴻翔時裝公司(東號)。鴻翔公司專做女式時裝，制作的旗袍更是令上海女士們傾倒。當(dāng)年宋家(倪桂珍)母女(宋慶齡三姐妹)幾個，都常穿鴻翔公司做的旗袍。1933年，鴻翔公司設(shè)計制作的6件旗袍在美國芝加哥博覽會參展，榮獲銀質(zhì)獎，名揚(yáng)海內(nèi)外。宋慶齡曾親筆題寫“推陳出新，妙手天成，國貨精華，經(jīng)濟(jì)干城”，對鴻翔服裝作了高度評價。蔡元培也曾以“國貨津梁”橫匾相贈。上海不少電影界名流也在“鴻翔”公司定制服裝。1933年3月28日，著名“影星”胡蝶當(dāng)選“電影皇后”，就在“鴻翔”公司定制一套白紗禮服。1935年1月，胡蝶在上海舉行婚禮，金鴻翔特請公司名技師為她制作一套繡有一百只形態(tài)各異的白色蝴蝶結(jié)婚禮服，轟動了在場賓客，很快胡蝶“百蝶裙”在滬出了名。以后胡蝶日常所穿的服裝都由“鴻翔”公司制作。

圖13 鴻翔公司服裝廣告Fig.13 Apparel advertisement of Hongxiang Company

在《上海漫畫》中出現(xiàn)頻率比較高的還有稱為“中國唯一的男女用品大商店”——經(jīng)營男女裝飾用品的“華新公司”。華新公司創(chuàng)建于1927年10月[14]，地址為南京路中市，在先施公司對面。從其廣告中可知，其公司主要經(jīng)營新穎男女西裝、新式衣料、各種花邊，并附設(shè)理發(fā)廳(見圖14)。其1929年10月的一則大減價廣告中還明確標(biāo)出：“西裝每套二十元；新裝每件五元；皮鞋每雙三元半”，這些都為近代百貨史和服飾史的研究提供了比較確鑿的依據(jù)(見圖15)。

圖14 華新公司服裝、衣物廣告Fig.14 Apparel and fabric advertisement of Huaxin Company

圖15 華新公司服裝、皮鞋廣告Fig.15 Apparel and leather shoes advertisement of Huaxin Company

除了國人開設(shè)的服裝公司廣告外，外資公司的廣告也頻現(xiàn)于《上海漫畫》之中，如英資百貨公司——惠羅公司 (Whiteaway,laidlaw & Co.Ltd.)?；萘_公司是20世紀(jì)上半葉一個重要的英資百貨公司，分布于亞洲許多城市。1882年，兩個蘇格蘭人懷特艾維(Whiteaway)和萊德勞(Laidlaw)在印度加爾各答創(chuàng)辦了惠羅公司。萊德勞早年在倫敦經(jīng)營紡織品批發(fā)貿(mào)易。惠羅公司上海分店選址在上海公共租界中心區(qū)域，位于國內(nèi)最繁榮的商業(yè)街南京路與四川路東北轉(zhuǎn)角處。

在惠羅公司1930年5月的一則廣告中(見圖16)，對其商品，包括價格進(jìn)行了詳細(xì)的介紹：“本公司新到各式印花華爾紗共五百余種，各種花樣顏色不同美麗特別，均系今年之最新歐西出品，且顏色耐洗，質(zhì)料細(xì)結(jié)。做各式旗袍或時裝均宜，價格又甚便宜，每碼自一元至二元七角半。各式絲織華爾紗，種料(類)不多，花樣顏色異常美麗，質(zhì)料輕薄涼爽，做夏季時裝最為合宜。時新法國印花綢，花樣非常特別鮮艷文雅，顏色齊備，質(zhì)料耐穿不起皺紋，又可洗滌而不褪色，為今年之最新式軟綢，做各式單夾交際衣服十分合宜，每碼自一元半至三元半。法國最新印花雪紡麗濃紗，花樣顏色鮮美特別，每種花色只足做旗袍或時裝二三件”[15]。從這則廣告中，不僅能夠了解到惠羅公司當(dāng)時主要經(jīng)營面料的特點(diǎn)品種，而且可以窺探出當(dāng)時進(jìn)口織物的一些基本狀況和消費(fèi)者的時尚追求。如：新到最新歐洲出品“印花華爾紗(英文名稱:Voile ，一種透明薄紗，筆者注)共五百余種”，一個百貨公司單獨(dú)一種面料類型就有五百余種，現(xiàn)代服飾面料商也很難做到，由此可見此公司的實力。再如：從此廣告中也不難看出，質(zhì)料耐穿不起皺紋的法國印花綢是1930年夏季時裝最適宜的面料。

圖16 惠羅公司服裝面料廣告Fig.16 Apparel and fabric advertisement of Huiluo Company

圖17 惠羅公司時裝展 Fig.17 Fashion show of Huiluo Company

葉淺予先生在其回憶錄中曾記：“在《上海漫畫》工作時期，……我有時也畫點(diǎn)婦女時裝設(shè)計圖，因而受到‘云裳’時裝公司的聘請，當(dāng)了一個時期的時裝設(shè)計師。……在此期間，一家英國棉織印花布洋行，通過一家廣告公司找到我，要我為印花布辦一次時裝展覽，借以傾銷他們的新產(chǎn)品。為了這次展覽，我除了設(shè)計服裝、編印樣本，還跑舞廳，約請幾位舞女當(dāng)臨時模特，在南京路一家著名的外商惠羅百貨公司樓上辦起了上海第一次時裝展覽會。”[16]而圖17既是時裝畫又是廣告的作品正好作為了葉老回憶的旁證。此時裝畫的文字為：“本星期(筆者注：大約在1929年3月18日—3月23日之間)南京路惠羅公司舉行之時裝展覽會，全部服裝系云裳公司承接裁制，由本報葉淺予君計劃打樣，左即其中三式也”。這兩個文獻(xiàn)至少印證了兩點(diǎn)：①葉淺予曾擔(dān)任過云裳公司的時裝設(shè)計師；②葉淺予承接和設(shè)計了一場在惠羅公司舉辦的時裝展覽會。至于時裝展覽會的規(guī)模等在以上兩個文獻(xiàn)中無明確交代，但在《上海漫畫》1929年4月50期上刊登了一張惠羅公司舉辦時裝展的照片(見圖18)，或可以讓我們對惠羅公司時裝展的情況有一個直觀地了解。

圖18 惠羅公司舉辦春夏時裝展Fig.18 Spring and summer fashion show of Huiluo Company

其他在《上海漫畫》中出現(xiàn)的廣告還有，以“價廉物美”為特點(diǎn)的“ABC內(nèi)衣公司”[17]；與“上海著名美術(shù)家團(tuán)體所合辦”，“專售繡花拖鞋、手飾、錦繡手袋、香水”的“美美公司”[18]；號稱“中國制造領(lǐng)帶襯衣的唯一大工廠，有十余年經(jīng)驗的領(lǐng)帶專家”的“培德公司”[19]；以“特由巴黎聘請名師專造男女服裝”的“麗華公司”[20]；主打“推銷中華國產(chǎn)，統(tǒng)辦全球貨品”，“首創(chuàng)婦女裝飾用品”的綺華花邊公司[21]；以及鴻興襪廠；久和長筒女襪；都錦生的“國畫領(lǐng)帶襯衫，絲織風(fēng)景人物”[22]等。傳統(tǒng)綢緞公司有大豐綢緞局[23]、老九章綢緞局[24]；服裝面料類有大利洋行“質(zhì)地高尚，久穿如新”、“經(jīng)洗、耐穿”的“月光牌絲光麻紗”[25]；“第一襯衫料”的太林土而(TARANTULLE)軟洋紗等[26]。在這些廣告語中，雖說不免有夸張和虛浮的成分，但還是對研究者考察20世紀(jì)20—30年代的上海服飾產(chǎn)業(yè)和上海服飾商業(yè)的發(fā)展具有重要的參考作用。

3 結(jié)語

從擷取自《上海漫畫》的部分廣告中，可以窺探到20世紀(jì)20年代末到30年代初，上海服飾發(fā)展的部分線索以及一般文獻(xiàn)中未曾涉及到的服飾與消費(fèi)關(guān)系間的問題，這對近代服裝發(fā)展史的研究應(yīng)該說是有益的。近代中國出版了的大量刊物和雜志，它們都是研究中國近代服飾史的重要文獻(xiàn)來源，因而需要研究者沉下心來好好發(fā)掘、整理，使近代服飾史和設(shè)計史的研究盡可能地用“實況敘述來傳達(dá)歷史發(fā)展的獨(dú)特神韻”，“以全面、真切的實證求實與考據(jù)辨?zhèn)?，取代名不副實的宏論或‘以論帶史’的舊疾”[27]，使近代服飾史及設(shè)計史的研究更準(zhǔn)確地還原歷史的真實。

[1] 周松芳.重審云裳公案.檔案春秋，2014(4)：55-58.

ZHOU Songfang.Retrial of Yunshang case.Memories and Archives,2014(4):55-58.(in Chinese)

[2] 云裳公司.云裳公司廣告.上海漫畫,1929(54):4.

Yunshang Company.Advertisement of Yunshang Company.Shanghai Cartoon,1929(54):4. (in Chinese)

[3] 云裳公司.云裳公司廣告.上海漫畫,1929(81):4.

Yunshang Company.Advertisement of Yunshang Company.Shanghai Cartoon,1929(81):4.(in Chinese)

[4] 云裳公司.云裳公司廣告.上海漫畫,1929(70):4.

Yunshang Company.Advertisement of Yunshang Company.Shanghai Cartoon,1929(70):4.(in Chinese)

[5] 云裳公司.云裳公司廣告.上海漫畫,1929(83):4.

Yunshang Company.Advertisement of Yunshang Company.Shanghai Cartoon,1929(83):4.(in Chinese)

[6] 云裳公司.云裳公司廣告.上海漫畫,1929(88):4.

Yunshang Company.Advertisement of Yunshang Company.Shanghai Cartoon,1929(88):4.(in Chinese)

[7] 云裳公司.云裳公司廣告.上海漫畫,1929(93):4.

Yunshang Company.Advertisement of Yunshang Company.Shanghai Cartoon,1929(93):4.(in Chinese)

[8] 王莊穆.民國絲綢史.北京：中國紡織出版社，1995：364.

[9] 久和公司.久和長筒女襪廣告.上海漫畫，1928(24)：5.

Jiuhe Company.Advertisement of Jiuhe stocking.Shanghai Cartoon,1928(24):5.(in Chinese)

[10] 華生書局.女學(xué)生外傳廣告.上海漫畫,1929(78):8.

Huasheng Book Company.Advertisement of girl-student legend.Shanghai Cartoon,1929(78):8.(in Chinese)

[11] 惠羅公司.惠羅公司廣告.上海漫畫,1929(58)：4.

Huiluo Company.Advertisement of Huiluo Company.Shanghai Cartoon,1929(58):4.(in Chinese)

[12] 華新公司.華新公司廣告.上海漫畫,1929(77)：5.

Huaxin Company.Advertisement of Huaxin Company.Shanghai Cartoon,1929(77):5.(in Chinese)

[13] 云容公司.云容公司廣告.上海漫畫,1928(33)：4.

Yunrong Company.Advertisement of Yunrong Company.Shanghai Cartoon,1928(33):4.(in Chinese)

[14] 華新公司.華新公司二周年紀(jì)念大減價.上海畫報,1929(10)：5.

Huaxin Company.The second anniversary on sale of Huaxin Company.Shanghai Cartoon,1929(10):5.(in Chinese)

[15] 惠羅公司.惠羅公司廣告.上海漫畫，1930(107)：5.

Huiluo Company.Advertisement of Huiluo Company.Shanghai Cartoon,1930(107)：5.(in Chinese)

[16] 葉淺予.細(xì)敘滄桑記流年.南京：江蘇鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)，2012：81-82.

[17] ABC內(nèi)衣公司.ABC內(nèi)衣廣告.上海漫畫,1928(5)：5.

ABC Underwear Compary.Advertisement of ABC underwear.Shanghai Cartoon,1928(5)：5.(in Chinese)

[18] 美美公司.美美公司廣告.上海漫畫,1930(106)：5.

Meimei Company.Advertisement of Meimei Company.Shanghai Cartoon,1930(106):5.(in Chinese)

[19] 培德領(lǐng)帶公司.培德領(lǐng)帶廣告.上海漫畫,1929(53)：8.

Peide Tie Company.Advertisement of Peide tie.Shanghai Cartoon,1929(53)：8.(in Chinese)

[20] 麗華公司.麗華公司廣告.上海漫畫,1928(16)：4.

Lihua Company.Advertisement of Lihua Company.Shanghai Cartoon,1928(16):4.(in Chinese)

[21] 綺華花邊公司.綺華花邊公司廣告.上海漫畫,1929(58)：5.

Qihua Lace Company.Advertisement of Qihua Lace Company.Shanghai Cartoon,1929(58):5.(in Chinese)

[22] 都錦生公司.都錦生廣告.上海漫畫,1929(41)：8.

Dujinsheng Company.Advertisement of Dujinsheng Company.Shanghai Cartoon,1929(41):8.(in Chinese)

[23] 大豐綢緞局.大豐綢緞局廣告.上海漫畫,1928(4)：5.

Dafeng Silk Company.Advertisement of Dafeng Silk Company.Shanghai Cartoon,1928(4):5.(in Chinese)

[24] 老九章綢緞局.老九章綢緞局廣告.上海漫畫,1928(4)：6.

Old Jiuzhang Silk Company.Advertisement of Old Jiuzhang Silk Company.Shanghai Cartoon,1928(4):6.(in Chinese)

[25] 月光公司.月光牌麻紗廣告.上海漫畫,1929(110)：4.

Yueguang Company.Advertisement of Ramie yarns of Yueguang brand.Shanghai Cartoon,1929(110):4.(in Chinese)

[26] 太林士公司.太林士而輕洋紗廣告.上海漫畫,1930(100)：4.

Tiran Sier Company.Advertisement of light foreign yarns of Tiaran-Sier.Shanghai Cartoon,1930(100):4.(in Chinese)

[27] 王家范.明清江南研究的期待與檢討.學(xué)術(shù)月刊，2006(6):148-152.

WANG Jiafan.Exception and self-criticism of Jiangnan research in Ming and Qing Dynasty.Academic Monthly,2006(6):148-152.(in Chinese)

(責(zé)任編輯：邢寶妹)

Exploring Transition of Shanghai Fashion from Advertisements inShanghaiCartoon(1928—1930)

GONG Jianpei, YAN Yishu

(School of Design,Nanjing University of the Arts,Nanjing 210013,China)

According to some typical advertisements and texts,through literature research,this article intends to comprehensively analyze and discuss Yunshang Company from its background,business concepts,design characteristics,etc. Moreover,this article also studies the case of Hongxiang Company,overseas-founded Hui-Luo Company and other companies with different features to research and review the progress of Shanghai fashion industry,as well as the features of textile and clothing business,which helps to reveal the transitional details of modern Shanghai fashion from a unique perspective.

ShanghaiCartoon,advertisements,fashion,transition

2017-02-06；

2017-02-27。

教育部社會科學(xué)基金項目(12YJA760016)；江蘇省社會科學(xué)基金項目(11YSD019)；江蘇高校優(yōu)勢學(xué)科建設(shè)工程項目。

龔建培(1961—)男，教授，碩士生導(dǎo)師。主要研究方向為設(shè)計藝術(shù)學(xué)。Email:121806709@qq.com

J 523.5

A

2096-1928(2017)02-0152-08