王筱文　趙瑞印

與手工藝相關(guān)聯(lián)的詞語(yǔ)通常是：藝術(shù)、品質(zhì)、小眾。這種精雕細(xì)刻、慢工出細(xì)活兒的方式，在機(jī)器生產(chǎn)、流水化作業(yè)的沖擊下，似乎只能端坐在博物館中，被人供奉起來(lái)。但Etsy口以電商的形式，無(wú)限擴(kuò)大手工藝的生命力，聚集起上百萬(wàn)手工藝賣家，構(gòu)建了一個(gè)屬于手工藝的商業(yè)帝國(guó)。

小黑魚童話

美國(guó)東部時(shí)間2015年4月16日下午4點(diǎn)，Rob Kalin走進(jìn)自己的辦公室。這一天是他創(chuàng)建的手工藝品電商Etsy在納斯達(dá)克上市的第一天，此時(shí)股市已經(jīng)收盤，Etsy的股價(jià)最終定格在30美元，相比于早上開(kāi)盤的16美元價(jià)格，足足上漲了87.5%，公司市值也水漲船高達(dá)到了33.3億美元。

回想起創(chuàng)建Etsy的歷程，Kalin說(shuō)：“這一切就像是一場(chǎng)夢(mèng)幻般的旅程?！盞alin并不是一個(gè)典型意義上的優(yōu)等生，他的氣質(zhì)更靠近充滿情懷的文藝青年。Kalin出生在波士頓，在身為職業(yè)木匠的父親的影響下，他也酷愛(ài)手工，從小就喜歡自己動(dòng)手制作東西。讀高中的時(shí)候，Kalin癡迷于攝影，經(jīng)常曠課去街拍、沖洗膠片。這導(dǎo)致他成績(jī)平平，以勉強(qiáng)及格的分?jǐn)?shù)從高中畢業(yè)。之后他便開(kāi)始了自己的游學(xué)之路，從藝術(shù)博物館學(xué)院輾轉(zhuǎn)到麻省NI學(xué)院，再到紐約大學(xué)，直到2004年，才終于拿到了一個(gè)藝術(shù)學(xué)學(xué)位。擺脫了學(xué)校的束縛，但手工藝是Kalin不變的熱忱所在。一次，他精心制作了一個(gè)木質(zhì)的電腦殼，并試著想將這個(gè)作品賣出去，可他卻找不到適合交易這件作品的平臺(tái)。這讓他決定建設(shè)一個(gè)面向手工愛(ài)好者的網(wǎng)站，幫助和自己有相同志趣的人交易作品。

2005年5月，Kalin聯(lián)合三位同學(xué)一起建設(shè)了一個(gè)手工制品C2C網(wǎng)站，也就是Etsy的前身。彼時(shí)eBay正如日中天，作為電子商務(wù)領(lǐng)域的破土者，eBay的交易額早在2003年就突破了238億美元，凈收入也達(dá)到了22億美元。而2005年的Etsy不過(guò)是幾個(gè)草根創(chuàng)業(yè)者的嘗試，不但沒(méi)有任何資本支撐，而且作為一家電商公司的創(chuàng)始人，Kalin所擁有的HTML編寫經(jīng)驗(yàn)僅能以天計(jì)算，實(shí)在少得可憐。

在公司成立4個(gè)星期之后，Kalin向兩位Flickr創(chuàng)始人發(fā)了郵件，向素昧平生的他們請(qǐng)教互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的經(jīng)驗(yàn)。因?yàn)楸贿@封郵件中Kalin所表現(xiàn)出的真誠(chéng)與熱情所打動(dòng)，兩位創(chuàng)業(yè)前輩邀請(qǐng)了Etsy團(tuán)隊(duì)到舊金山的Flickr總部參觀，并且牽線為他們?nèi)诘搅?1.5萬(wàn)美元的天使投資。就是靠著這筆天使投資，Etsy團(tuán)隊(duì)開(kāi)始了向電商傳奇eBay的挑戰(zhàn)之路。

然而，最初的道路一點(diǎn)也不好走。Kalin回憶起最初的那幾年時(shí)，仍然不無(wú)感慨地說(shuō)：“對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，當(dāng)時(shí)的情況非常困難。尤其是帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)的我們幾個(gè)人還都是沒(méi)有什么閱歷的年輕人?！彼麄儾坏貌灰贿呄敕ㄔO(shè)法擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，一邊還要面對(duì)人們對(duì)于網(wǎng)站技術(shù)和售后服務(wù)的抱怨，這些抱怨既來(lái)自賣家，也來(lái)自買家。過(guò)了整整兩年之后，Etsy的發(fā)展仍不能令幾位初創(chuàng)者和投資人滿意，交易額不過(guò)剛剛達(dá)到170萬(wàn)美元，這對(duì)于一家有野心有情懷的創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是非常糟糕的。

但Kalin從未失去信心，他曾經(jīng)和無(wú)數(shù)人講過(guò)一個(gè)名為《小黑魚》的童話：在大海中有一群小魚，幾乎所有的小魚都是紅色的，只有一條是黑色的。一天，一條金槍魚襲來(lái)，小黑魚靈機(jī)一動(dòng)，組織所有小紅魚排成大魚的樣子，自己則充當(dāng)大魚的眼睛，把金槍魚嚇跑了。Kalin始終相信，Etsy就是這條小黑魚，一定能帶領(lǐng)那些從事手工藝的小紅魚們求得生存的空間。

2008年，Etsy終于迎來(lái)了發(fā)展的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。在這一年，他們拿到了2700萬(wàn)美元的D輪融資，這讓Etsy可以在虧損的狀態(tài)下繼續(xù)潛心發(fā)展市場(chǎng)。另一件改變這家公司的事情是，Kalin找到了MariaThomas，將自己的CEO身份交給了這位美國(guó)國(guó)家公共電臺(tái)數(shù)碼媒體的前任掌門，同時(shí)他還邀請(qǐng)到了前雅虎高管Chad Dickerson擔(dān)任網(wǎng)站的CTO。兩位分別擅長(zhǎng)推廣和技術(shù)的高管加入，讓Etsy迅速煥發(fā)出了應(yīng)有的活力。與此同時(shí)，業(yè)內(nèi)巨頭eBay開(kāi)始大規(guī)模地清理小賣家，這讓不少賣家轉(zhuǎn)移到了Etsy網(wǎng)站。有了這些鋪墊，在接下來(lái)的一年，Etsy獲得了預(yù)想中的快速發(fā)展，2009年的交易額首次突破了億元，達(dá)到了1.77億美元。

6年之后的2015年4月16日，Etsy終于成功上市。在其上市之前提交給美國(guó)證券交易委員會(huì)的文件顯示，Etsy擁有的會(huì)員數(shù)量為5400萬(wàn)，賣家數(shù)量為140萬(wàn)，2014年商品銷售總額為19.3億美元，營(yíng)收為1.96億美元。盡管這樣的營(yíng)收數(shù)據(jù)不過(guò)是eBay同期的百分之一，但對(duì)于手工藝行業(yè)而言，這無(wú)疑是擺脫了小而美的困囿，突破性地邁向了商業(yè)帝國(guó)之路。

社區(qū)力量

許多電子商務(wù)巨頭的崛起依靠的是商業(yè)的力量，而Esty的崛起則更多是依靠社區(qū)的力量。

社區(qū)被Esty的創(chuàng)始人視作生意的奠基石，在網(wǎng)站剛剛創(chuàng)立的時(shí)候，Kalin就開(kāi)始著手打造一個(gè)草根化的社區(qū)。在線上，人們不是直接交易，而是因?yàn)閷?duì)手工藝的興趣而共同聚集在這里進(jìn)行交流。在線下，Kalin也花了很大的力氣去開(kāi)展各種活動(dòng)，比如縫紉大賽、手工藝品市集，甚至成立了各種街道興趣小組。用這些方式可以精準(zhǔn)地聚集起目標(biāo)用戶，利用線上線下的活動(dòng)與用戶建立起忠誠(chéng)的強(qiáng)關(guān)系。而且這種對(duì)品牌的打造方式，并不需要花費(fèi)昂貴的廣告費(fèi)，Etsy的公關(guān)副總裁Matthew Stinchcomb甚至表示，這種草根營(yíng)銷，效果要遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于在傳統(tǒng)媒體上投放上百萬(wàn)美元的廣告。

用戶也對(duì)這種方式更為認(rèn)可，很容易產(chǎn)生歸屬感。手工藝品背后的制作故事也往往成為天然的社區(qū)內(nèi)容，甚至比產(chǎn)品本身更能夠吸引買家的興趣。那些買家還可以向賣家提出各種定制化的需求，來(lái)滿足自己的個(gè)性化審美需要。

為了強(qiáng)化自己的社區(qū)屬性，Etsy提供了各種小組、公共聊天室等交流功能。論壇是Etsy～～區(qū)的基礎(chǔ)功能，有專門的員工負(fù)責(zé)論壇的管理。論壇內(nèi)的內(nèi)容無(wú)論是正面的還是負(fù)面的都不會(huì)被刪除，Etsy還會(huì)對(duì)其進(jìn)行有針對(duì)性的回復(fù)。而那些灌水帖和垃圾廣告則沒(méi)有那么幸運(yùn)，會(huì)被毫不留情地刪除，以保證論壇的質(zhì)量。

Etsy設(shè)置了很多不同的聊天室，供用戶進(jìn)行交流，而且還鼓勵(lì)用戶們自己建立聊天室。這些聊天室不但促進(jìn)了用戶間的交流，還產(chǎn)生了大量由用戶創(chuàng)造的內(nèi)容，讓整個(gè)社區(qū)都更有活力也更具有黏性。小組是與聊天室類似的設(shè)計(jì)，用戶可以發(fā)起小組并自己設(shè)定主題，在小組中可以發(fā)布活動(dòng)通知和組織線下聚會(huì)，Etsyt也會(huì)對(duì)小組的宣傳提供最大的資源支持。

虛擬實(shí)驗(yàn)室是一種在線課堂，用戶可以在虛擬實(shí)驗(yàn)室中學(xué)習(xí)各種手工課程，既可以在線觀看教程和講解，還可以提出問(wèn)題，甚至能夠與其他參加課程的用戶進(jìn)行直接的交流。

Etsy還極具創(chuàng)意地設(shè)置了一個(gè)微件功能，在這里Etsy為用戶提供了大量標(biāo)志性的按鈕、圖片等素材資源，用于展示用戶自己的身份與品位，這使得大量用戶喜歡將各式各樣的Etsy微件嵌入自己的Facebook、Twitter頁(yè)面。對(duì)于Etsy而言，這些使用微件的用戶，就成了自己的免費(fèi)宣傳者。

Etsy也設(shè)有自己的博客Thestorque，不過(guò)它可不同于一般企業(yè)的官方博客，嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，它更像是一本手工藝領(lǐng)域的藝術(shù)雜志。Etsy組織了專門的編輯聯(lián)合特約作者和普通用戶一同完成博客中的文章，而每一個(gè)The Storque的頁(yè)面都經(jīng)過(guò)了精心設(shè)計(jì)，視覺(jué)效果與品質(zhì)堪比《紐約客》。每天，TheStorque都會(huì)更新數(shù)次；每個(gè)月，會(huì)有上百萬(wàn)手工愛(ài)好者瀏覽這個(gè)博客，其中不少瀏覽行為都會(huì)轉(zhuǎn)化為購(gòu)買行為。手工藝核心

Etsy的成功基石是社區(qū)，但其社區(qū)的核心卻是手工藝。手工藝是這個(gè)社群中所有人的標(biāo)簽，也是把這些人聚集起來(lái)的紐帶，通過(guò)手工藝這個(gè)紐帶，Etsy才能聚集起上百萬(wàn)的賣家和上千萬(wàn)的買家。

所以，Etsy從創(chuàng)立之日起便一直堅(jiān)守著一個(gè)原則：必須是手工定制作品。也就是說(shuō)在Etsy平臺(tái)上銷售的商品必須是手工制作的，或者是古著以及手工藝品工具和零件。正是因?yàn)閳?jiān)守這個(gè)原則，讓Etsy敢對(duì)用戶說(shuō)，它能帶來(lái)一種“獨(dú)特的購(gòu)物體驗(yàn)”：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最缺乏的“從前慢”精神，讓具有小而美基因的Etsy呈現(xiàn)出一抹溫暖的人文色彩。

然而確保“手工原則”并不是一件容易的事情，為此Etsy要求一切都要透明化。賣家必須列出團(tuán)隊(duì)成員，分享手工藝品的手工藝技術(shù)，甚至要上傳自己設(shè)計(jì)和制作手工藝品的視頻，以及在手工藝品上標(biāo)注設(shè)計(jì)者的名字。而且賣家只能出售自己制作的產(chǎn)品，不能代理自己沒(méi)有參與設(shè)計(jì)和制造的產(chǎn)品。對(duì)于古著，Etsy也有著嚴(yán)格的要求，不但要至少有20年以上的歷史，而且還不能是網(wǎng)站限制的品類——比如酒精、煙草、藥物、動(dòng)物、動(dòng)物制品、象牙、武器、房地產(chǎn)等。

有不少人會(huì)僥幸地認(rèn)為，即便自己違規(guī)在Etsy銷售商品，也很難被發(fā)現(xiàn)。但事實(shí)上，Etsy雇用著專門的信任和安全團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)審查所有銷售商品的店鋪，一旦發(fā)現(xiàn)違規(guī)商品，立即封禁。

王敏是一位來(lái)自中國(guó)的賣家，她從2009年開(kāi)始在Etsy上開(kāi)店，銷售自己一些設(shè)計(jì)師朋友制作的陶藝制品。就在她賣出第一件商品的第二天，她在Etsy上的店鋪就被封了。原因就是她忽視了網(wǎng)站的知識(shí)產(chǎn)權(quán)規(guī)則，沒(méi)有在商品上標(biāo)明設(shè)計(jì)者和制作者的名字。后來(lái)，根據(jù)網(wǎng)站的規(guī)則，王敏調(diào)整了自己的產(chǎn)品，通過(guò)和Etsy的溝通，終于讓自己的Etsy網(wǎng)店恢復(fù)了營(yíng)業(yè)。

LIZ Wald在Etsy負(fù)責(zé)國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，他解釋了為什么Etsy可以嚴(yán)格限制非手工產(chǎn)品的銷售。原來(lái)Etsy不僅依靠電腦工具和老練的審查人員進(jìn)行審查，在社區(qū)里還有眾多熱心維護(hù)手工業(yè)者權(quán)益的愛(ài)好者，他們會(huì)使用匿名舉報(bào)的功能，確保Etsy規(guī)則不被破壞。因?yàn)樗麄兿Ｍ谶@個(gè)快時(shí)代中仍然保有他們所熱愛(ài)的手工藝，也因此更痛恨那些用機(jī)器生產(chǎn)攪亂Etsy的人。

洪水猛獸

Alicia Shaffer在Etsy有一家自己的店鋪，名為Three BirdNest。她的這家店鋪每個(gè)月能夠接到數(shù)千張訂單，并賺到7萬(wàn)美元。這無(wú)疑是一家Etsy上的成功店鋪，但在每月7萬(wàn)美元的營(yíng)收背后離不開(kāi)Shaffer聘請(qǐng)的25位裁縫、一位充當(dāng)模特的朋友和一位進(jìn)行拍攝的攝影師。

在被媒體報(bào)道之后，Shaffer不得不面對(duì)公關(guān)問(wèn)題。在那篇報(bào)道她的文章中寫道：“不是所有產(chǎn)品都是由Shaffer的工作團(tuán)隊(duì)手工制作的，許多產(chǎn)品都是從印度批發(fā)，比如針織褲襪、襪子和手套，然后再添加些蕾絲裝飾和紐扣。Shaffer表示，這些進(jìn)口商品的利潤(rùn)高達(dá)65%”。

這篇報(bào)道立馬為Shaffer招來(lái)了眾多批評(píng)者，手工愛(ài)好者們認(rèn)為Shaffer是手工藝叛徒，損害了手工藝者的名聲。而Etsy也開(kāi)始對(duì)其店鋪進(jìn)行密切監(jiān)視，為了能夠繼續(xù)在Etsy上出售產(chǎn)品，Shaffer不得不填寫長(zhǎng)長(zhǎng)的問(wèn)卷并用視頻錄下自己團(tuán)隊(duì)制作每一件產(chǎn)品的過(guò)程。但最終，Shaffer還是關(guān)閉了自己在Etsy上的店鋪，離開(kāi)了這個(gè)自己堅(jiān)持了4年的手工平臺(tái)。

Three Bird Nest所代表正是Etsy所面臨的矛盾：手工藝的獨(dú)特屬性和市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大。無(wú)論對(duì)于賣家還是Etsy，隨著訂單的增多，想要確保手工屬性和獲得更多訂單都是矛盾的。一方面要追求市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，另一方面還不能放棄各種原則上的條條框框。

事實(shí)上，手工生產(chǎn)原則在Etsy已經(jīng)出現(xiàn)了松動(dòng)。2013年1月，已經(jīng)成為CEO的Chad宣布：Etsy將允許獨(dú)立手工藝品商戶找工廠批量生產(chǎn)自己的產(chǎn)品。這代表著Etsy上的商品不再都是純手工制作的產(chǎn)品，而是包含了3D打印、外包工廠設(shè)計(jì)以及DIY設(shè)計(jì)圖。根據(jù)Etsy2015年4月上市前的IPO招股說(shuō)明書，有超過(guò)30%的平臺(tái)賣家已經(jīng)自己組織了生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)，賣家外包生產(chǎn)的商品也超過(guò)了5000例。

這項(xiàng)政策本身就招致了大量批評(píng)，不少人認(rèn)為這項(xiàng)政策相當(dāng)于打開(kāi)了閘門，讓大量批量生產(chǎn)的廉價(jià)裝飾品流入Etsy，影響了網(wǎng)站堅(jiān)守多年的手工氛圍和信譽(yù)。很多人在Etsy可以搜索到一些商品在不同的店鋪進(jìn)行銷售，價(jià)格也高低不一，而在中國(guó)的批發(fā)商網(wǎng)站阿里巴巴上，同樣能夠買到與之一樣的產(chǎn)品。

手工藝愛(ài)好者的憤怒并不難理解，因?yàn)閷?duì)他們而言，Etsy所代表的并不僅僅是一個(gè)商品交易平臺(tái)，而是一個(gè)與全球化批量生產(chǎn)對(duì)抗的英雄和大公司品牌的反對(duì)者。如今廉價(jià)批量產(chǎn)品的涌入，就像是洪水猛獸一樣，將會(huì)沖垮手工藝本就脆弱的商業(yè)生態(tài)圈。但對(duì)于Etsy來(lái)說(shuō)，放寬限制似乎是必然的道路。因?yàn)镋tsy想要繼續(xù)保持高速的增長(zhǎng)率和擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，這樣他們才能讓自己的商業(yè)王國(guó)越來(lái)越壯大。

何況Et sy面對(duì)的并不只是這一個(gè)洪水猛獸，就在Etsy上市半年之后，亞馬遜上線了Handmade平臺(tái)，開(kāi)始發(fā)力手工藝品。根據(jù)一項(xiàng)投資公司的調(diào)查，很多Etsy賣家會(huì)考慮將自己的產(chǎn)品同步在亞馬遜銷售。畢竟，2015年第二季度Etsy～躍用戶不過(guò)2170萬(wàn)，而亞馬遜則是2.65億。

在這種夾擊之下，Etsy不得不作出更多的改變。一方面Etsy開(kāi)始在線下開(kāi)設(shè)臨時(shí)店，吸引更多的人成為自己的顧客。這種店鋪一般設(shè)在街邊、商場(chǎng)內(nèi)甚至室外空地上，而且存在時(shí)間只有幾天到幾個(gè)月，其所代表的是創(chuàng)意營(yíng)銷結(jié)合零售店鋪的形式。比如Etsy曾經(jīng)在紐約開(kāi)辦過(guò)一個(gè)快閃商店，最終在10天的營(yíng)業(yè)時(shí)間里吸引到了2萬(wàn)名顧客的光臨。

另一方面，Etsy在2015年第三季度開(kāi)始推出一個(gè)制造市場(chǎng)平臺(tái)，在這個(gè)平臺(tái)上制造商可以申請(qǐng)成為會(huì)員，而賣家則可以在這里尋找制造商，將自己的手工藝品設(shè)計(jì)委托給制造商進(jìn)行制作。

在現(xiàn)實(shí)中，僅僅依靠童話并不能通吃一切。在浪漫的小黑魚童話背后，終究是商業(yè)的角逐。Etsy也需要在手工藝核心與擴(kuò)大規(guī)模的博弈之中，謀取一個(gè)最優(yōu)化的平衡，才能保障這個(gè)手工藝帝國(guó)的健康。