杜雙麗

摘 要：針對目前不同于以往的競爭環(huán)境以及目標客戶群體，如何在鞏固實體網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢的同時，明確產(chǎn)品定位并打造面向未來的智慧銀行已經(jīng)成為銀行業(yè)探索城市銀行轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要命題。因此，哈爾濱銀行根據(jù)客戶需求提供訂制化的金融服務(wù)手段進行城市商業(yè)銀行轉(zhuǎn)型發(fā)展中的有益嘗試。

關(guān)鍵詞：手機銀行，轉(zhuǎn)型，產(chǎn)品

未來五年，新常態(tài)下，利率市場化、人民幣國際化、金融脫媒等新的金融變革要素加速了同業(yè)競爭，也拓展了創(chuàng)新空間。哈爾濱銀行電子銀行業(yè)務(wù)發(fā)展既面臨巨大機遇，也存在嚴峻挑戰(zhàn)。優(yōu)先發(fā)展電子銀行，既是哈爾濱銀行牢牢把握新常態(tài)下的業(yè)務(wù)發(fā)展主動權(quán)，積極探索城市商業(yè)銀行轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要路徑。

一、手機銀行發(fā)展環(huán)境分析

（一）新形勢下必須優(yōu)先發(fā)展手機銀行。從政策監(jiān)管導(dǎo)向來看：2015年初，人民銀行印發(fā)了《關(guān)于推動移動金融技術(shù)創(chuàng)新健康發(fā)展的指導(dǎo)意見》，強調(diào)移動金融是豐富金融服務(wù)渠道，創(chuàng)新金融產(chǎn)品和服務(wù)模式，發(fā)展普惠金融的有效途徑和方法?！吨笇?dǎo)意見》的出臺，將進一步推動金融的快速發(fā)展。

其次，從同業(yè)發(fā)展情況來看：2016年一季度，中國手機銀行客戶交易規(guī)模達到29.62萬億元，環(huán)比增長31.6%。從2015年一季度起，中國手機銀行客戶的交易規(guī)模開始保持環(huán)比高速增長。

（二）城市地區(qū)客戶更易接受手機銀行。根據(jù)中國金融認證中心發(fā)布的《2015年中國電子銀行調(diào)查報告》顯示：在全國35個地級以上城市中，手機銀行客戶在一線、二線及三線城市中的分布依次為40%、36%和24%。由此可見，一線城市的手機銀行客戶分布最多。此外，《報告》指出：城市地區(qū)客戶一旦使用手機銀行后，就會將賬戶查詢、小額結(jié)算、投資理財及外出過程需要辦理的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到手機銀行上，并逐漸形成首選使用手機銀行，甚至是僅使用手機銀行的習慣。

（三）哈爾濱銀行手機銀行發(fā)展水平有待提高。2016年，哈爾濱銀行手機銀行榮獲“2016年度最佳客戶創(chuàng)新體驗獎”、 “2016中國手機銀行最具潛力獎”等多個獎項，雖然取得了可喜的成績，但依然存在著客戶滲透率和客戶激活率相對偏低等問題。不論是客戶規(guī)模還是客戶質(zhì)量，均與其他城市銀行手機銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展水平存在較大差距。面對手機銀行日益蓬勃的發(fā)展趨勢，哈行更應(yīng)正視不足，通過深入研究產(chǎn)品特點和持續(xù)定位目標客戶的方式，制定可持續(xù)的經(jīng)營發(fā)展策略，進一步提升手機銀行客戶規(guī)模和客戶質(zhì)量。

二、手機銀行產(chǎn)品競爭力分析

（一）主要的亮點

1、手續(xù)費減免深得人心

哈爾濱銀行在2016年繼續(xù)對轉(zhuǎn)賬匯款和基金申購兩支交易實行手續(xù)費減免政策：一是手機銀行異地轉(zhuǎn)賬及跨行均免收手續(xù)費。該政策能與任意一家商業(yè)銀行形成“均勢”。二是通過手機銀行申購指定開放式基金產(chǎn)品，申購費率享受折扣優(yōu)惠，低至0.6%。該政策相較五大國有銀行具有明顯優(yōu)勢。

2、收益率提升塑造品牌

2014年起，哈爾濱銀行在電子渠道陸續(xù)發(fā)售“丁香花理財”人民幣理財產(chǎn)品。該產(chǎn)品較行內(nèi)同類“債券系列”產(chǎn)品，具有收益更高、錯峰發(fā)售、期限更短的優(yōu)點，能夠較好地滿足中短期投資者的偏好。與五大國有銀行同類固定期限人民幣理財產(chǎn)品的年化收益進行比較，哈行“丁香花理財”產(chǎn)品具有明顯的收益優(yōu)勢。

（二）存在的不足

1、手機支付應(yīng)用不足

支付交易是手機銀行客戶最常用的交易之一，盡管哈行連續(xù)3年推出“銀聯(lián)支付一元吃漢堡”、“海淘優(yōu)惠購”等極富特色的營銷活動，但是和同業(yè)相比，哈行手機銀行的支付應(yīng)用范圍還有待擴寬，伴隨該項應(yīng)用的長期特惠仍待打造。

2、線上線下聯(lián)動缺失

隨著個人金融業(yè)務(wù)移動化辦理的發(fā)展趨勢，客戶將愈發(fā)依賴手機銀行進行自助交易。但是，對于開立結(jié)算賬戶、開通電子渠道、申請賬戶掛失、進行現(xiàn)金存取等特殊業(yè)務(wù)，客戶仍需至營業(yè)網(wǎng)點或自助設(shè)備進行線下辦理。作為全國實體網(wǎng)絡(luò)最具優(yōu)勢、個人客戶規(guī)模最大商業(yè)銀行，哈行手機銀行更應(yīng)及早開發(fā)通過手機銀行提供位置查詢、預(yù)約取號和在線填單等功能，實現(xiàn)線上線下的信息聯(lián)動，為客戶提供更為優(yōu)質(zhì)的金融自助服務(wù)。

二、手機銀行產(chǎn)品定位及推廣策略

（一）手機銀行在城市銀行的產(chǎn)品定位

基于城市地區(qū)個人客戶對于手機銀行的使用偏好，手機銀行在城市商業(yè)銀行的產(chǎn)品定位是：

第一，依托標準的操作流程，給予客戶更加便捷高效的交易體驗，從而分流柜面簡單型、重復(fù)型的交易量，減少客戶對網(wǎng)點面積及人員數(shù)量的過度依賴，助力實現(xiàn)控制人工成本及優(yōu)化人員配置。

第二，依托智能的功能應(yīng)用，培育客戶的交易習慣、提升客戶的交易黏性、加強客戶關(guān)系維護。協(xié)同其他個人金融產(chǎn)品，共同實現(xiàn)客戶資產(chǎn)的多樣化配置以及財富總量的增加。

基于上述產(chǎn)品定位，哈行將從三個方面加強相關(guān)業(yè)務(wù)功能的研發(fā)和應(yīng)用：

第一，增加支付應(yīng)用場景，讓手機銀行成為貼心的生活管家。一方面，在繳費、充值、影票、機票、彩票等現(xiàn)有功能的基礎(chǔ)上，全面加強與第三方的合作，增加諸如火車票、景點門票、演出票、打車服務(wù)等其他常用的應(yīng)用場景；另一方面，在客戶端內(nèi)搭建電子銀行特惠購物、活動兌獎和積分換禮平臺。

第二，實現(xiàn)線上線下聯(lián)動，讓手機銀行提供專屬的訂制服務(wù)。研發(fā)推廣網(wǎng)點定位、預(yù)約取號和在線填單等通用的自助服務(wù)功能勢在必行。此外，還將根據(jù)客戶需求提供訂制化的金融服務(wù)，如個人信貸申請與受理、熱門理財優(yōu)先預(yù)約等?？傊?，通過線上與線下高效聯(lián)動，構(gòu)建由手機銀行與營業(yè)網(wǎng)點共同形成的O2O生態(tài)圈。

（一）手機銀行在城市銀行的推廣策略

“十三五”期間，城市銀行將面對更為激烈的市場競爭。因此，以提升手機銀行發(fā)展水平為核心的經(jīng)營策略將包括以下幾個方面：

1、提供政策支出，全面激發(fā)內(nèi)生動力

一是提供營銷力量。繼續(xù)引入大學(xué)生手機銀行推廣員、專職外包人員等外部力量，加強手機銀行條線人員配置。

二是確?？己肆Χ?。繼續(xù)保持電子銀行條線的KPI考核分配力度，確保發(fā)展電子銀行能夠引起基層單位的足夠重視。

2、強化產(chǎn)品權(quán)益，全力打造攻堅武器

一是打造理財產(chǎn)品口碑。主動開發(fā)手機銀行客戶專屬的區(qū)域型自主平衡產(chǎn)品，爭取在年化收益上較“”產(chǎn)品再高出10—20個基點，從而吸引高凈值客戶辦理手機銀行并購買產(chǎn)品。

二是提供移動支付優(yōu)惠。主動嘗試向手機銀行客戶提供海量的折扣優(yōu)惠，掀起支付狂潮。例如：開展立減、秒殺、團購、抽獎等形勢多樣的優(yōu)惠活動。

3、拓寬獲客渠道，線下線上聯(lián)動營銷

（1）在網(wǎng)點內(nèi)精準營銷方面：一是充分借用科技力量破解營銷過程中存在的“客戶識別難”問題。依托排隊取號聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用系統(tǒng)的精準提示，借助大堂和柜面的有效聯(lián)動，形成“精準識別、有效推薦、快速開通、現(xiàn)場激活、即使體驗”的閉環(huán)營銷模型，徹底解決大堂及柜面工作人員無法在第一時間判斷客戶手機銀行開通及激活情況的難題。二是全面優(yōu)化手機銀行客戶的體驗環(huán)境。在分批、逐步實現(xiàn)網(wǎng)點WIFI全覆蓋的同時，參照電子銀行體驗中心建設(shè)樣板，為不同的網(wǎng)點配置不同類型和數(shù)量的移動體驗設(shè)備，確保體驗設(shè)備全覆蓋。

（2）在線上分步式營銷方面：一是借助數(shù)據(jù)下載平臺，搜索并定位潛在的目標客戶。歸納出符合手機銀行辦理和使用條件的客戶特征并建立數(shù)據(jù)模型，并利用數(shù)據(jù)下載平臺中海量的客戶信息，搜索、定位出分屬不同群體的潛在客戶。二是借助95537短信和外呼平臺，實施分步營銷。通過手機短信，向不同的客戶群體推送符合其需求的產(chǎn)品權(quán)益并在線收集客戶反饋。隨后通過電話外呼，引導(dǎo)意向客戶自助或至網(wǎng)點辦理和體驗手機銀行。