何瀟

在采訪過程中，我一直在思考的一個問題是，當(dāng)我們說，而今的時尚已經(jīng)為互聯(lián)網(wǎng)和“千禧一代”改寫的時候，我們所說的“時尚”，究竟是什么呢？

不同以往的時裝周

香奈兒秋冬大秀在那天早上10點(diǎn)開始，我9點(diǎn)不到便上了出租車。秀的地點(diǎn)依然在香榭麗舍大道上的巴黎大皇宮，這里是香奈兒的“御用秀場”，深得設(shè)計(jì)師卡爾·拉格斐之心，多年來沒有換過場地。

我落腳的酒店，離秀場并不算非常遙遠(yuǎn)，在天氣和人流都正常的日子里，不到20分鐘就到了。然而，這是時裝周，清晨，接近早高峰的時間段。剛起步，便看見細(xì)小的雨滴掉落在車窗上——根據(jù)前幾天的經(jīng)驗(yàn)，在接下來的24小時里，巴黎的天空還將繼續(xù)下雨。

車剛開到康朋街，我便從司機(jī)的抱怨聲中知道自己做了個正確決定。路況十分糟糕，行到香街，仿佛回到了北京周五下午的北三環(huán)。最后，車終于一動不動了?！敖裉爝@里有大秀。你知道，時裝周的交通總是如此糟糕?！边@個巴黎出租車司機(jī)對我說。他勸我下車，走過去，語氣里的無奈，與奧運(yùn)會期間的北京司機(jī)如出一轍。

在過去一個星期里，巴黎下了整整七天雨，空氣濕漉漉的，非常冷。我把大衣夾緊，快步走到了大皇宮門口。與馬路的另一邊相比，這里儼然是另外一個世界。大皇宮門口，聚集著五湖四海的面孔，穿著一年四季的衣服：有穿著復(fù)古貂皮大衣的，有穿著最新雪紡長裙的，有穿著繡花飛行員夾克的，還有穿著廓形西服套裝的……共同點(diǎn)，是都光著腿。

對于許多人，秀場外的空間，才是他們的“真秀場”——這里是他們成為下一個時尚網(wǎng)紅的機(jī)會空間。場外，游走著數(shù)不清的街拍攝影師，一個個拎著長槍大炮，不愿放過任何一個可能性鏡頭，專心得像那些千里迢迢跑到非洲，觀看一年一度動物大遷徙的攝影愛好者。對于他們而言，這里有如戰(zhàn)場。他們的眼睛非常尖銳，能于瞬間在人群之中看到明星、名人和Instagram上的各個紅人——不論他們穿得如何光怪陸離。

在邀請函上，卡爾·拉格斐放上了一枚火箭，讓人猜想這場秀的主題是與航空航天相關(guān)的。在謎底揭曉之前，秀場外已經(jīng)擁擠得有如等待早班機(jī)的機(jī)場安檢大廳。前來看秀的人排起了長隊(duì)，由幾個門進(jìn)入，手中握著一張相當(dāng)于登機(jī)牌的邀請函。實(shí)際上，進(jìn)入秀場的安保環(huán)節(jié)，嚴(yán)格程度也毫不遜于機(jī)場登機(jī)。在經(jīng)過了兩道安檢程序之后，我才順利走進(jìn)了秀場。此時，離請柬上的開秀時間已經(jīng)過去了半小時，秀還沒有開始。

香奈兒大皇宮的秀場面積很大，卻依然被擠得摩肩接踵，宛若來到了一個巨星的演唱會現(xiàn)場。這一次，卡爾·拉格斐將秀場打造成了地空中心。在大皇宮的中央，建起了一座火箭發(fā)射臺，其上帶著“香奈兒5號”的標(biāo)識。發(fā)射臺上，架著高達(dá)35米的火箭模型，向上指向大皇宮的玻璃穹頂。整個火箭布景，花了4個星期的時間來完成。

音樂響起，秀正式開始，T臺上充滿著未來的氣息。一件午夜藍(lán)色外套，飾著珍珠滾邊，仿佛來自遙遠(yuǎn)的夜空；一條以幻彩絲線刺繡而成的連衣裙，搭配模擬未知星球表面的名貴樹脂；晚宴裙裝和雪紡襯衫上，印著抵抗失重的宇航員圖案，領(lǐng)口上飾以珠寶，宛如土星光環(huán)。90位模特穿著閃爍星芒的鑲鉆長靴，頭戴繡有水晶和人造珍珠的發(fā)帶，邁著小貓的步伐，從容不迫地走向“宇宙星空”。

秀快結(jié)束時，我才發(fā)現(xiàn)，大皇宮中央的火箭，才是這場秀的“特別嘉賓”。隨著倒計(jì)時響起，火箭緩緩離開基座，整個秀場沸騰了，各種驚叫聲此起彼伏。只見這個巨型裝置一路前行，仿佛要沖破巴黎大皇宮的穹頂，卻在極其接近的時候戛然而止，穩(wěn)穩(wěn)地停留在半空，完成了它短暫的“太空之旅”。場內(nèi)爆發(fā)出雷鳴般的掌聲。整場秀的高潮，便在這最后的“火箭發(fā)射”上。

“這是一場穿越天際的旅行，像法國宇航員托馬斯·佩斯奎特（Thomas Pesquet）那樣，在群星中遨游。”卡爾·拉格斐解說道。這場“景觀制造”，顯然非常成功?；鸺撞康难U裊白煙還未散盡，關(guān)于這場秀的視頻和圖片已經(jīng)刷遍了社交網(wǎng)絡(luò)。“香奈兒火箭發(fā)射”的新聞，搶占了各大時尚網(wǎng)絡(luò)平臺的頭條。

“時裝秀就像一場景觀，是設(shè)計(jì)師和相關(guān)人員用他們的想象力制造的景觀。通過進(jìn)入現(xiàn)場，你也進(jìn)入到這個景觀之中來。”法國高級時裝與成衣工會的主席帕斯卡·莫朗對我說，“與十年之前相比，時裝秀變得更令人印象深刻，也更加全球化了。它是來自方方面面，所有人在改變這一切?！?/p>

這是巴黎時裝周的最后一天，也是整個時裝季的最后一天。就像社交場里人們經(jīng)常說的，“大牌（重要人物）總在最后登場”——選擇在這天走秀的除了香奈兒，還有另一個重量級品牌：路易威登。同為“話題王”的路易威登，出人意表地將秀場設(shè)置在了盧浮宮的馬利中庭。身著時裝的模特從樓梯上緩緩走下，在古老的雕像作品注視下穿梭往來，就像一場人為制造的“盧浮魅影”。

更早之前，路易威登的男裝秀在社交媒體上引發(fā)了“刷屏”效應(yīng)。由路易威登男裝創(chuàng)意總監(jiān)金姆·瓊斯（Kim Jones）主導(dǎo)設(shè)計(jì)的Louis Vuitton x Supreme聯(lián)名系列的發(fā)布，成為此次巴黎男裝周最為人矚目的新聞事件?！肮适轮v的是，前者帶來了舊世界的赫赫威望（和高價），后者帶來了無畏的青春概念（和狂熱的買單‘粉絲）。”《Vestoj》雜志這樣評價。

這場聯(lián)名的“魔幻”之處，不僅在于這兩個名字看起來“格格不入”，還在于，兩者之間甚至有過“恩仇”。2000年，Supreme在自己的滑板鞋上惡搞路易威登標(biāo)識，將老花換成美元符號，被后者一紙?jiān)V訟告上了法庭。然而，17年后，共同的商業(yè)利益讓兩者“相逢一笑泯恩仇”。

“高大上”的奢侈老牌“自降身價”與潮牌合作，動因十分明顯：除了引爆話題和焦點(diǎn)，達(dá)到傳播和公關(guān)的效果，也在向多元客戶群體遞出橄欖枝，展現(xiàn)品牌的多面性和可能性。此舉收獲的并非都是掌聲。“沒有什么比大肆叫賣對品牌聲譽(yù)更加致命的了?！薄都~約時報》評價說，兩者的聯(lián)名就像是迥異的兩個世界被強(qiáng)硬地拉扯在一起，雙方都高估了與對方和諧共處的能力。

一個不可忽視的現(xiàn)象是，曾經(jīng)代表“邊緣”和“小眾”的街頭亞文化，正逐漸成為主流文化。路易威登向街頭文化代表Supreme伸出雙手，其意是向年輕消費(fèi)者張開懷抱。這些為了潮牌通宵排隊(duì)的年輕人，在未來，或許將成為老奢的購買者——這次聯(lián)名，只是一種信號的釋放。實(shí)際上，早在去年，這個深諳營銷之道的老牌，就已開始高調(diào)展現(xiàn)這種姿態(tài)了。在路易威登2016年早春“Series 4”廣告當(dāng)中，廣告主角不是名流明星，而是系列游戲《最終幻想》中的虛擬角色雷霆（Lightning）——一個二次元人物。

改變的不止巴黎秀場。在米蘭，人們也看到了顛覆性的一幕。在杜嘉班納（Dolce& Gabbana）2017/18秋冬男裝上，走秀的除了九頭身的專業(yè)模特，還有49位來自世界各地的社交媒體網(wǎng)紅、星二代、年輕演員、歌手、名媛和當(dāng)紅博主。其中當(dāng)然少不了中國面孔，包括兩名“90后”演員，因電影《小時代》一炮而紅的陳學(xué)冬，因網(wǎng)劇《太子妃升職記》而為人知曉的盛一倫；在社交網(wǎng)絡(luò)上頗具人氣的年輕模特金大川和被“粉絲”稱為“宇博”的知名時尚博主gogoboi。在接下來的女裝周上，品牌延續(xù)了男裝周上的策略，一眾“千禧偶像”和社交網(wǎng)絡(luò)寵兒出現(xiàn)在T臺上。

像許多人一樣，當(dāng)我剛看到這些消息之時，第一反應(yīng)是“難以置信”。然而，在仔細(xì)消化了所有信息之后，我發(fā)現(xiàn)這并非一夕之間的激進(jìn)。早在去年，杜嘉班納已經(jīng)開始大張旗鼓地推廣其“千禧策略”：邀請超模辛迪·克勞馥的兒子普雷斯利·沃克·基伯（Presley Walker Crawford Gerber）和演員裘德·洛的兒子拉夫蒂·洛（Rafferty Law）走秀。在去年9月2017秋冬女裝周上，集結(jié)了21位“千禧一代”紅人頭排看秀，并在米蘭街頭設(shè)宴，讓他們“攻占米蘭”。不僅如此，他們中的一些人，還成為其廣告大片上的新面孔。

在社交媒體上，品牌積極發(fā)聲，毫不掩飾其對于網(wǎng)絡(luò)和“千禧一代”的青睞。杜嘉班納的官方微信這樣寫道：“你要勇敢承認(rèn)世界正在改變，而年輕人就是帶領(lǐng)著世界向前的首領(lǐng)。思想充滿前瞻性的設(shè)計(jì)師覺得，這個時代的年輕人擁有獨(dú)特的文化與鮮明的價值觀，他們是自成一格的群體，不受外界影響。他們獨(dú)立自主，透過社交媒體溝通，與志趣相投的人往來，不斷地學(xué)習(xí)和創(chuàng)造新的思想和工作。擁有著成年人無法理解的一套語言?！?/p>

我想起多年前風(fēng)靡一時的美劇《欲望都市》。其中有一集，設(shè)計(jì)師Dolce & Gabbana客串演出，扮演他們自己。故事講的是，女主角凱莉·布萊特肖被邀請作為特別走秀嘉賓，在Dolce & Gabbana的秀場走秀。毫無走秀經(jīng)驗(yàn)的專欄作家忐忑不安，又激動不已，在T臺上狠狠跌了一跤。十幾年后，肥皂劇里的一幕以放大十幾倍的方式成為現(xiàn)實(shí)。毫無疑問的是，而今這些走上T臺的“千禧偶像”，比當(dāng)年電視中的時尚偶像幸運(yùn)——他們當(dāng)中，沒有任何一個人當(dāng)場跌倒。

“千禧一代”的互聯(lián)網(wǎng)時尚景觀

時代真的變了。誰在改變這一切？互聯(lián)網(wǎng)和“千禧一代”。

“千禧一代”（Millennials），也被稱為“Y世代”，指的是“X一代”之后的新一代。這個人群的年齡起始，沒有精確的時間定義，說法不一。比較典型的“千禧一代”，指的是出生于上世紀(jì)80年代初期到2000年之間，伴著“千禧年”成長起來的一群人。在中國，“千禧一代”通常指的是“80后”“90后”。“千禧一代”的特征，因?yàn)榈赜颉⒔?jīng)濟(jì)和社會情況的差異，各不相同。其共同特點(diǎn)是，對于互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字科技的熟悉和依賴。作為伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長起來的一代，他們是典型的“互聯(lián)網(wǎng)原住民”（Digital Natives）。

對于“千禧一代”的研究，早在上世紀(jì)70年代中期已經(jīng)開始。因而，也有一些人將70年代后期當(dāng)作“千禧一代”的源頭，比如尼爾森媒介研究，就將1977～1995年作為“千禧一代”的出生階段。大多數(shù)研究者則認(rèn)為“千禧一代”的出生時間點(diǎn)從80年代早期開始，到90年代中期結(jié)束。

另有一些調(diào)查者將“千禧一代”的結(jié)尾放在了2000年早期。在高盛公司的調(diào)查報告和《時代》雜志的封面故事里，“千禧一代”指的是出生于1980到2000年的一批人。威廉·施特勞斯（William Straus）和尼爾·豪（Neil Howe）在出版于1991年的《Generations》一書中，陳述了社會時代階層理論，被稱為“施特勞斯-豪代際理論”。書中“千禧一代”的起始線，是1982到2004年。然而，尼爾·豪也在書中說，“千禧一代”與其后的“Z世代”，邊際線是不確定的。

美國社會學(xué)家凱瑟琳·莎浦緹（Kathleen Shaputis）將“千禧一代”稱為“回旋鏢一代”，或“彼得·潘一代”。與之前的任何一代相比，這一代人在社會意義上的“步入成人”上，普遍有延遲的傾向。他們中的許多人，很晚才離開父母獨(dú)自生活。這一方面因?yàn)槭芙逃龝r間長，進(jìn)入社會時間相對較晚；另一方面因?yàn)楦叻績r，年輕人很難在短時間內(nèi)獨(dú)自承擔(dān)。

“千禧一代”成長在娛樂和傳媒受到互聯(lián)網(wǎng)影響和驅(qū)動的年代，他們對于信息的接收和理解，有別于前代。他們平均受教育程度高于前代，也更愿意接受改變。調(diào)查顯示，他們注重個體自由，相較于前輩，沒有那么強(qiáng)烈的宗教意識。與此同時，由于生活在社會物資豐富的年代，他們沒有物質(zhì)匱乏感。這使得他們對于物質(zhì)的態(tài)度是兩面的，一方面樂于消費(fèi)，慣于使用；另一方面十分挑剔，沒有崇敬。

奢侈品的經(jīng)營者深諳品牌體驗(yàn)需要圍繞消費(fèi)者。最好的例子，莫過于博柏利（Burberry）。近兩年，這個英國老品牌做出了一系列大膽舉措。2016年，博柏利宣布，縮減辦秀場次，將男女裝發(fā)布合并，辦秀場次由每年4次變?yōu)?次。此外，首開先河“即秀即買”的新模式，引起了廣泛討論。在代言人方面，博柏利打了一把“粉絲經(jīng)濟(jì)”的牌，啟用了“90后流量小生”吳亦凡作為其全球代言人。這是品牌幾百年的歷史上，第一次啟用中國人作為全球代言人。

博柏利的改革，給近期銷售帶來了積極影響。根據(jù)博柏利集團(tuán)公布的6個月業(yè)績報告，截至2017年3月31日，集團(tuán)零售收入達(dá)12.68億英鎊，實(shí)際增長3%（按外幣列賬計(jì)算增長19%），可比銷售額增長3%（第三季度增長3%，第四季度增長2%）。中國大陸市場表現(xiàn)強(qiáng)勁，推動了亞太地區(qū)的增長。與此同時，數(shù)字渠道增長可觀。得益于龐大訪問量及客戶轉(zhuǎn)化率的提升，其移動平臺成為帶動數(shù)字渠道增長的主力軍，年同比增幅約達(dá)50%。在這其中，中國本地網(wǎng)站的直銷業(yè)務(wù)增長近一倍。

“千禧一代”和“數(shù)字化”，于是成了各大咨詢公司、機(jī)構(gòu)和媒體為而今的高級時尚與奢侈品產(chǎn)業(yè)圈出來的“下劃線加粗”亮點(diǎn)。德勤公司《2016奢侈品全球力量報告》稱，當(dāng)前推動奢侈品增長的四項(xiàng)關(guān)鍵因素，是“風(fēng)”“土”“水”“火”：其中的“風(fēng)”與“土”指旅行和財富；“火”與“土”則分別是“千禧一代”和數(shù)字化。

《金融時報》的一篇文章稱，通過降低門檻，技術(shù)為奢侈品市場的復(fù)蘇開辟了新的林蔭大道。社交媒體平臺、時尚博主和網(wǎng)絡(luò)紅人們，可以在短時間里，讓原本毫無名氣的小品牌獲得極高的網(wǎng)絡(luò)曝光度，成為受到“千禧一代”喜愛的網(wǎng)紅品牌。那些從來沒有去過巴黎或紐約時裝周，甚至從未親身參加過一場時裝秀的網(wǎng)絡(luò)紅人，正在獲得越來越多的權(quán)力。“在獲得‘千禧一代消費(fèi)者方面，互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字活動是一把利劍，并且，對于那些年長的消費(fèi)者，也在產(chǎn)生影響?！必惗髯稍児竞匣锶诉_(dá)皮奇奧（Claudia DArpizio）說。

德勤公司的研究稱，“千禧一代”消費(fèi)者十分看重“分享價值”。因而，他們對于品牌在社會中的位置和對于環(huán)境的影響十分在意。與此同時，大牌也與時俱進(jìn)地在“數(shù)字化”上進(jìn)行跟進(jìn)。今年2月，香奈兒發(fā)布了全新可可小姐唇露。為了配合新品上市，他們在蘋果的iMessage表情貼紙商店推出了一套“可可小姐唇露表情貼紙”，點(diǎn)擊下載即可擁有，在微信上也可以使用。

高高在上的大牌，對千禧消費(fèi)者表現(xiàn)出親切，早在時裝周之前已經(jīng)露出端倪?；ヂ?lián)網(wǎng)的影響，讓“流量”成為一個關(guān)鍵詞。去年，Gucci宣布李宇春成為品牌新任亞洲區(qū)腕表首飾形象大使；卡地亞選擇牽手鹿晗；而在今年的巴塞爾鐘表展上，博柏利的新代言人吳亦凡成為熱點(diǎn)人物；不久之前，Saint Laurent宣布楊洋為新的眼鏡形象大使。而在巴黎時裝周上亮相的香奈兒腕表代言人陳偉霆，亦是熱門的流量小生之一。

在過去的半個多世紀(jì)中，四大時裝周在全球的時尚產(chǎn)業(yè)中扮演著極其重要的角色，是每年全球趨勢的傳達(dá)者。然而，科技的發(fā)展讓一切變得簡單易行，預(yù)算有限的品牌公司，通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行時裝秀發(fā)布，只需要幾個模特和一個空間足夠的場地。通過鏡頭捕捉的細(xì)節(jié)，甚至比在真實(shí)秀場看到的還要清晰。同樣可以在網(wǎng)上進(jìn)行展示的，還有時裝的靜態(tài)展。在產(chǎn)品銷售方面，只需在網(wǎng)絡(luò)銷售平臺上做一個簡單注冊，便可以到達(dá)消費(fèi)者了。

社交媒體風(fēng)頭無兩。在2017春夏時裝周上，5800萬人創(chuàng)造了3.98億的Instagram互動（包括發(fā)文、評論、點(diǎn)贊）。通過Instagram分享信息的Instagirl，是SNS時代的時尚女王，其中最當(dāng)紅的幾個：肯達(dá)爾·詹娜（Kendall Jenner）、吉吉·哈迪德（Gigi Hadid）和貝拉·哈迪德（Bella Hadid），除了登上各國版本《Vogue》封面，在走秀、廣告、代言方面也大獲全勝。三位在Instagram的追隨者，加起來超過1.0866億。另一位SNS寵兒賽琳娜·戈麥斯（Selena Gomez），單張照片最高點(diǎn)贊量超過590萬，一人便擁有1.0631億的追隨者。這個數(shù)目，幾本傳統(tǒng)時尚大刊的發(fā)行量全部加起來，也趕不上。

時裝周會消失嗎？

網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，讓人們開始思考時裝周這個“老聚會”在而今的意義，甚至連安妮·溫圖爾和湯姆·福特，也曾公開表示過質(zhì)疑。有意思的是，盡管輿論一片“山雨欲來風(fēng)滿樓”的氣勢，卻沒有什么重量級品牌真正退出時裝周。

“盡管現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)發(fā)展很快，但是大家還是來巴黎，人也沒見少很多，秀還是照常做?！痹O(shè)計(jì)師王陳彩霞對我說。她已經(jīng)在巴黎做了9年秀，從來沒有想過離開?！皶r尚精品的重鎮(zhèn)始終在巴黎，這是很正確的選擇。全世界最好的品牌也在這里，多多少少都會影響你。網(wǎng)絡(luò)發(fā)展帶來的一些改變，需要設(shè)計(jì)師做思考。但時裝周不會因此而消失?！?p>

“無論時裝周，還是精品店，都是一個生意。生意做到做不下去那天，就會消失，而就現(xiàn)在看來，對于品牌而言，時裝周是一個不錯的買賣。與其他方式的傳播成本相比，時裝周做秀最為劃算?！痹O(shè)計(jì)師孫大為說，他是法國老牌Cacharel前創(chuàng)意總監(jiān)，而今經(jīng)營自己的品牌?！皶r裝周做一場秀，成本不等，從獨(dú)立設(shè)計(jì)師的10萬歐元，到大品牌的幾百、幾千萬歐元。這些錢對于大公司循規(guī)的廣告成本而言，只是九牛一毛。并且，它是有作用的。”

品牌在時裝周上做一場秀，制造了一個話題（通常情況下，是每一年最大的幾個時尚話題），再讓它擴(kuò)散到世界各地、各個國家，出現(xiàn)在各個平臺之上，其傳播周期和傳播頻率都是循規(guī)廣告難以企及的。時裝周上所制造的信息、圖片、影像和話題，會持續(xù)發(fā)酵，直到下一季的新秀來臨——換言之，就是半年的熱度。將做秀的成本，平攤到每一次傳播上，秀就非常值得了。很難再找到一種別的方式，像時裝周這樣，花一定的錢，取得如此廣度、深度和高頻率的傳播效果。

“短時間內(nèi)，時裝周是有用的。也許有一天，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到一定程度，不用做秀也可以取得同樣的傳播率和關(guān)注度，那時裝周可能就不存在了。”孫大為說。即使如今紅極一時的網(wǎng)絡(luò)直播，也無法取代真實(shí)的秀?！爸辈サ乃查g點(diǎn)擊率可能很高，但是持續(xù)性在哪兒？做一場秀，可以翻來覆去地觀看和使用，可能保持6個月的熱度。直播只是在一瞬間，在這一瞬間你的產(chǎn)品沒有準(zhǔn)備好，你也得不到利。食品或許可以，但是時裝不能。你不能依靠人們的瞬間刺激去做衣服。長久的刺激之后，必然疲勞?！?/p>

實(shí)際上，一些設(shè)計(jì)師已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，變革的步子邁得太大。在去年，因?yàn)橐幌盗行屡e措（即秀即買、男女裝合并、打破傳統(tǒng)時裝周日程），湯姆·福特成為行業(yè)新聞人物之一。然而，不久之前，我收到品牌郵件，稱從2018春夏系列開始，他們將取消“即秀即買”，一切重回傳統(tǒng)。湯姆·福特表示，“即秀即買”現(xiàn)在并不適用，因?yàn)檎麄€行業(yè)還沒有準(zhǔn)備好?！伴T店發(fā)貨日程安排與時裝秀日程不一致，秋裝一般會在8月出售，你不可能在時裝秀上展示已經(jīng)出售一個月的服裝?！钡麍?jiān)持認(rèn)為，“即時時尚”是行業(yè)的未來方向：“難道大家不想立馬買到想要的東西嗎？只是行業(yè)里的日程不能統(tǒng)一罷了?！?p>

“時裝周的舉辦最初是將所有實(shí)體集中起來，解決行業(yè)內(nèi)專業(yè)人士觀看展示與服裝過于分散的問題，但現(xiàn)在這不再是什么大問題了。”《時裝商業(yè)評論》這樣寫道，“這將品牌從討好其最終受眾消費(fèi)者中釋放出來，去選擇最有利的方式、時間與地點(diǎn)。盡管傳統(tǒng)的時裝周完全消失基本不可能，但其存在的理由已經(jīng)改變了很多?！?/p>

而今的時裝周，顯得更娛樂化，也更為復(fù)雜了。它像一場含義不明的巨大派對，聚集了來自世界各地、心懷各種念想的人?！笆曛g改變了很多。在時裝周上，你可以見到明星、設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家、生意人……時尚混合了這一切?！迸了箍āつ蕦ξ艺f，“你可以說，時裝周是一場聚會，一個社交事件，但它是一場以設(shè)計(jì)和創(chuàng)意為中心的社交。一切之中，核心依然是創(chuàng)造力?！?/p>

被電商改變的時尚精品零售業(yè)

作為一代新人的“千禧一代”，不是那么輕易可定義。德勤公司的調(diào)查表明，與其前代相比，他們顯示出了不同以往的許多特征。他們既胸懷志向，又不忘消遣時光，他們秉持“努力工作，更努力玩樂”的信念。與前代相比，在同樣的年紀(jì)里，他們寧可掙得少一些，同時也負(fù)擔(dān)少一些。一項(xiàng)關(guān)于工作選擇的調(diào)查表示，一部分“千禧一代”有回避高薪工作的傾向——因?yàn)檫@些工作意味著繁重不堪的勞動，無法保持工作與休閑的平衡。

“年輕一代與父輩的生活方式非常不同。某種程度上，他們沒那么幸運(yùn)，因?yàn)楦偁幐ち伊?。我們這一代，尚且可以達(dá)到休閑和工作的平衡。而如今年輕的一代，他們在閑暇時間也會排滿行程。他們?nèi)绻非蟾咂焚|(zhì)，工作就會貫穿他們的閑暇時光。所以，新一代需要新的產(chǎn)品。”意大利奢華羊絨Loro Piana品牌副主席，該家族第六代傳人皮埃爾·路易吉（Pier Luigi Loro Piana）說。

波士頓咨詢公司聯(lián)合意大利奢侈品協(xié)會所做的《2017奢侈品消費(fèi)者全球洞察報告》稱，而今，人們傾向于穿得越來越休閑和輕松。即使在“真正的奢侈品消費(fèi)者”那里，休閑穿著也在侵襲正式著裝的地盤。三分之二的“真奢侈品消費(fèi)者”表示，傾向于減少正裝的購入，增加休閑著裝，這個比率高達(dá)66%。

“這是一個需要搭配的時代。以前好像每一年都在反饋一個年代。現(xiàn)在的時代跟以前不一樣了，沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)?，F(xiàn)在的裙子長長短短，褲子寬寬窄窄，不是說短褲就是短褲，喇叭褲就是喇叭褲。每一個品牌都有自己的風(fēng)格?！痹O(shè)計(jì)師王陳彩霞說。

對于奢侈品牌，一大挑戰(zhàn)是如何服務(wù)這些“心猿意馬的千禧一代”——相較于前輩，他們的品牌忠誠度要低許多。與互聯(lián)網(wǎng)纏繞生長的特質(zhì)，讓他們被更多的東西影響，不那么敬畏權(quán)威。

“我們看到的‘千禧一代客戶群，真的非常自我，對于風(fēng)格有自己的理解。”連卡佛大中華區(qū)副總裁劉玉英對我說。從香港到北京、上海、成都，劉玉英在連卡佛工作了29年，見證了大中華地區(qū)時尚精品零售業(yè)翻天覆地的變化和發(fā)展。

“現(xiàn)在跟過去是很不一樣的時代了。年輕消費(fèi)者的視野不一樣，他們有見識，認(rèn)識的品牌也多。10年前，我們來到北京，那時內(nèi)地消費(fèi)者比較關(guān)注單一品牌，即所謂‘大牌。這些年，越來越多人喜歡小眾、新銳的品牌了。”劉玉英告訴我。

在新世代的眼中，傳統(tǒng)與權(quán)威的名號并非打動他們的絕對因素。比如說“連卡佛”這個名字，在上世紀(jì)八九十年代的港劇與小說中，是上流與奢侈的代表符號，也是人們心中的“時尚圣地”，但在“千禧一代”的眼中，“圣地”并不是驅(qū)動他們購買的絕對理由。

“連卡佛已經(jīng)166歲了。我們在傳統(tǒng)精品零售領(lǐng)域一直是代表者。但隨著年代的變化，我們看到的‘千禧一代，對此可能并沒有特別感受，對于‘連卡佛這個名字，他們可能不像前輩那樣，覺得有特別的含義?！眲⒂裼ξ艺f，“吸引他們的，是某個新單品，或某個獨(dú)特的品牌。當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)，這些單品和品牌是他們喜歡的，他們自然就會走進(jìn)來。”

與前代相比，“千禧一代”對于時尚有了更廣泛和深刻的理解。劉玉英告訴我，連卡佛的買手團(tuán)隊(duì)每年去四次時裝周，不僅只挑選大牌，也會走訪許多新銳、小眾設(shè)計(jì)師的Show Room，在其中挑選單一貨品。

在北京金融街的連卡佛店中，我看到許多新近的熱門品牌，都是經(jīng)常出現(xiàn)在時裝周街拍和Instagram上的“網(wǎng)紅”品牌。比如英國品牌Galvan London、澳大利亞品牌Dion Lee、新西蘭品牌Georgia Alice——對于中國消費(fèi)者而言，這些名字大概還是非常陌生的。除此之外，還有許多運(yùn)動品牌，這顯然是為了迎合近年大熱的運(yùn)動休閑風(fēng)。為了吸引年輕消費(fèi)者，他們組織了許多活動，比如3月的“Girls Party”，邀請年輕女孩來店，“玩玩、看看、買買”。

除了獨(dú)立的消費(fèi)品味，“千禧一代”的消費(fèi)能力也令人矚目。“他們經(jīng)常是自己來的，看一圈，合適自己的，刷卡就買走了。他們的購買速度很快?！眲⒂裼ξ艺f。年輕女孩走上社會，讓長輩領(lǐng)著，進(jìn)店買一件衣服作為上班的“戰(zhàn)袍”，這樣的情形已經(jīng)是過去的故事了?！艾F(xiàn)在的年輕人都自己決定，很獨(dú)立，也很自我。店里的也好，網(wǎng)上的也好，看到喜歡的東西就買下來了，不等打折。消費(fèi)檔從2000元到五六千元，都在他們的能力范圍內(nèi)?！?p>

劉玉英認(rèn)可“潮牌是新奢”的說法。她認(rèn)識到，要吸引“千禧一代”來到這個老牌精品店，潮牌起著非常重要的招引作用。“為了吸引‘千禧一代，也會引進(jìn)一些潮牌。要讓他們覺得，這些品牌來連卡佛才能買到。這樣，才能打開傳統(tǒng)的零售業(yè)的臺階?！眲⒂裼⒄f。

1988年，劉玉英加入連卡佛，擔(dān)任門店銷售經(jīng)理，此時正是香港經(jīng)濟(jì)起飛的時期，歐美奢侈品牌在此時大舉進(jìn)軍亞洲市場，香港的時尚零售業(yè)也開始繁榮?！拔冶容^幸運(yùn)，進(jìn)入連卡佛的時候，是香港時尚行業(yè)起飛的時候。90年代，什么都賣得非常棒。那時候香港起著窗口的作用。大約10年前，各個大牌開始進(jìn)入內(nèi)地?，F(xiàn)在香港的時尚行業(yè)比較飽和了，內(nèi)地起飛了，我又來內(nèi)地了?！?/p>

在過去的10年里，中國消費(fèi)者在世界時尚奢侈品行業(yè)里扮演了獨(dú)特而重要的角色，其重要性和影響力，是任何一個精品行業(yè)的零售經(jīng)營者不會忽視的。為了鞏固中國大陸市場，連卡佛做出了一個大膽的舉措，即在許多商品上，實(shí)行內(nèi)地和香港地區(qū)同價?！拔覀儎傔M(jìn)來的時候，因?yàn)檫M(jìn)口稅的存在，香港和內(nèi)地的價格是有高低的。但現(xiàn)在，我們調(diào)整了稅的比率，你在內(nèi)地看到的價格和香港的價格是一樣的?！眲⒂裼⒄f，這樣做的部分原因，與香港地區(qū)零售業(yè)發(fā)展放緩有關(guān)。

在中國大陸，由于政府的反腐政策和經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的改變，高端消費(fèi)的增長雖不像此前那樣迅猛，卻也并沒有就此停滯不前，從幾大咨詢公司的報告來看，中國已經(jīng)成為全球最大的奢侈品消費(fèi)市場。

零售的發(fā)展，讓消費(fèi)者變得越來越精明和挑剔。德勤的《全球奢侈品力量報告》顯示，“全渠道”是未來零售業(yè)發(fā)展的一個方向。在“千禧一代”那里，這個趨勢尤為明顯。調(diào)查顯示，“千禧一代”的在線時間，比其他群體要高出30%，并且，傾向于使用多種設(shè)備和終端。在購物上，他們是“全渠道”式的，線上線下齊頭并進(jìn)。

根據(jù)波士頓咨詢公司的調(diào)查，68%的“千禧一代”表示，購買奢侈品受到了數(shù)字化的影響。并且，相較于其前輩，他們出手顯得更為闊綽——這表現(xiàn)在其對于全價商品的選擇上。對于這代新人而言，多品牌在線商店是最受歡迎的選擇。而年齡較長的一代，則偏向于品牌直屬網(wǎng)站（20%）和平價的網(wǎng)絡(luò)大賣場（36%）。在回答“你在哪里在線購買時尚奢侈品？”時，49%的“千禧一代”表示，選擇全價多品牌在線商店，例如Net à Porter和Dept. Store e-commerce；其次是品牌直營店。奢侈品打折對他們吸引力寥寥，僅有4%的調(diào)查者表示，將其作為購物渠道。

在回答“你最近一次購買奢侈品在何處？從哪里獲得調(diào)查信息？”時，61%的調(diào)查者表示，受到了網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字化的影響。北美和中國，是受到影響最大的兩個區(qū)域。而這兩個區(qū)域，也正是全球奢侈品領(lǐng)域最大的兩個市場。

在近20年間，時尚電商與實(shí)體精品店的博弈，來來往往許多輪，誰也沒能徹底擊潰誰。倒是在漫長的拉鋸戰(zhàn)之中，融匯、貫通起來。在時尚電商誕生之處，人們質(zhì)疑：象征精英小眾的奢侈品與象征大眾的互聯(lián)網(wǎng)，能走到一起嗎？時間證明，在奢侈品領(lǐng)域，電子商務(wù)一樣接受陽光雨露，YOOX NET-APORTER、Farfetch、Matches Fashion和正在崛起的brand.com的蓬勃生長，就是例子。

“NET-A-PORTER展示了如何‘買T臺，‘即秀即買讓我們觀察到，顧客的反應(yīng)非常驚人。”仲憶澄（Claire Chung）告訴我，70%的博柏利秀款是在第一個星期銷售的，這穩(wěn)固了其品牌在該網(wǎng)站上作為區(qū)域暢銷品牌的地位。仲憶澄表示，“即秀即買”是NET-A-PORTER正在推進(jìn)的新模式。

仲憶澄是YOOX NET-A-PORTER集團(tuán)中國區(qū)總經(jīng)理，負(fù)責(zé)NET-A-PORTER頗特女士、MR PORTER頗特先生、YOOX和THE OUTNET頗特萊斯在中國的業(yè)務(wù)，同時管理YOOX集團(tuán)運(yùn)營的一眾設(shè)計(jì)師品牌的中國網(wǎng)絡(luò)旗艦店，其中包括Armani、Moncler、Lanvin。YOOX NET-A-PORTER為全球最大的時尚電商。

“時尚的循環(huán)前進(jìn)很快，品牌全年在做展示，我們的買手團(tuán)隊(duì)也在多個月進(jìn)行采購。設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)膠囊系列、限量系列、特別委托系列，還有常規(guī)秀場系列?，F(xiàn)在，一個系列出來后，人們很快就可以從社交網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)站上看到。6個月才能到店的等待時間，會令人感到是一場過于漫長的等待?！敝賾洺握f。

奢侈品消費(fèi)者的購買路徑在發(fā)生著演化。在社交網(wǎng)絡(luò)的助力下，消費(fèi)者傾向于展現(xiàn)他們與奢侈品之間的關(guān)聯(lián)：在何處、什么時間，如何得到的這件物品。這讓他們變得既挑剔又具有創(chuàng)造性，他們期望更私人化的體驗(yàn)，也希望得到可以個性定制的機(jī)會。

這個電商巨頭認(rèn)識到，在年輕消費(fèi)者那里，獨(dú)一無二的產(chǎn)品，比平臺本身更有效力。長期以來，NET-A-PORTER與許多世界頂尖設(shè)計(jì)師一起，推出獨(dú)家合作系列，其中包括Stella McCartney和Alexander McQueen。除此之外，他們還與Dolce & Gabbana、Christopher Kane和Chloe合作推出了特別膠囊系列。

“這些系列在我們網(wǎng)站上首發(fā)，消費(fèi)者第一次看見這些系列，就是在我們這里。你也可以說在很久以前，NET-A-PORTER就開始‘即秀即買了。”仲憶澄說，“這些系列現(xiàn)在可以很快地在社交媒體上看到，同時在網(wǎng)站上即時更新，這使得‘即秀即買成為一個最直面消費(fèi)者的銷售方式。對于高度聯(lián)系的數(shù)字環(huán)境而言，這是至關(guān)重要的。”

現(xiàn)在，在“NET-A-PORTER頗特女士”的微信“粉絲”中，85%是“千禧一代”?！八麄兒苤艺\，非常具有互動性。在觀察消費(fèi)者習(xí)慣的時候，社交媒體無疑是強(qiáng)力的工具。新的奢侈品消費(fèi)者都很年輕，他們在時尚和個人風(fēng)格中尋找表達(dá)自我的方式?！敝賾洺握f。

在NET-A-PORTER網(wǎng)站上，可以看到許多大熱的潮牌，例如Acne Studios、Jacquemus和Golden Goose Deluxe——這些品牌經(jīng)常出現(xiàn)在明星機(jī)場街拍和韓劇中，也是NET-A-PORTER在中國市場上賣得最好的幾個。而Vetements和Off-White這樣火遍Instagram的尖端潮牌，也被放在十分醒目的位置，他們受到全球消費(fèi)者的歡迎，擁有非常多的年輕擁躉。

“17年前，NET-A-PORTER剛成立的時候，互聯(lián)網(wǎng)場景對于奢侈品銷售是非常不利的。我們改變了傳統(tǒng)意義上的奢侈品零售。從一開始，我們便通過努力工作，向消費(fèi)者提供好產(chǎn)品，展現(xiàn)具有吸引力的內(nèi)容和視頻、設(shè)計(jì)和服務(wù)。看看我們走了多遠(yuǎn)，消費(fèi)者和產(chǎn)業(yè)有了怎樣的改變，會令人感到驚奇?！敝賾洺位貞浀溃拔覀儠r代最大的演化無疑是技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)。它給我們提供了便利的購物、瀏覽和觀看的方式，不論我們想要什么，總能在合適的時間、地點(diǎn)給到我們?！?/p>

2012年，YOOX中國網(wǎng)建立，距今已有5年。令仲憶澄感受深刻的一個變化，是這些年來，社交網(wǎng)絡(luò)所能分享內(nèi)容的能力。而今，女性從各種渠道獲取時尚靈感來源，為此，NET-A-PORTER開展了多平臺操作：從每周出刊的在線時尚雜志《The Edit》，到每周客戶郵件、社交媒體渠道，再到單品的在線搭配，都推出了中文版本。2015年，NET-A-PORTER在上海創(chuàng)立辦公室，認(rèn)識到微信的機(jī)會，便開通了微信平臺。通過它，可以更直接持續(xù)地與消費(fèi)者保持聯(lián)系。

“中國消費(fèi)者的演化，是史無前例的。”對此仲憶澄感到非常自豪，“中國消費(fèi)者很懂科技，期待更簡便、更好的服務(wù)?！痹趯τ谙M(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的觀察中，他們發(fā)現(xiàn)了中國消費(fèi)者的一些獨(dú)特購物偏好，比如，購買高峰期出現(xiàn)在周一、周三和周五，這正是上新貨時間。而今，在中國市場，他們70%的銷售來自移動端。而在2000年，當(dāng)這家網(wǎng)站剛剛建立之時，情形迥然不同。

“在中國，我們吸引到的消費(fèi)者，年齡低于全球水平。即使是消費(fèi)額最高的客戶，年齡上也基本比全球平均水平小十來歲。中國消費(fèi)者時尚熱情高，對于潮流的追隨全心全意。他們的風(fēng)格是女性化、富于挑戰(zhàn)性，喜歡發(fā)現(xiàn)新品牌?！敝賾洺握f。

根據(jù)波士頓咨詢公司的《2017奢侈品消費(fèi)者全球洞察報告》，對于真正的奢侈品消費(fèi)者，最重要的影響原因是“口耳相傳”，即“口碑”，占被訪者的57%——這其中包括現(xiàn)實(shí)生活中的輿論（19%），也包括社交網(wǎng)絡(luò)上的輿論（38%），排在其后的是雜志，比例為39%，和品牌數(shù)碼終端（包含網(wǎng)站和APP），比例為33%。72%的調(diào)查者表示，通過社交網(wǎng)絡(luò)與品牌發(fā)生過互動。64%的“千禧一代”表示，“經(jīng)?；印?。

網(wǎng)絡(luò)時代一個吊詭特征是，新東西有時會比老東西經(jīng)歷更多反復(fù)。以時尚電商為例，這個被看作“實(shí)體店終結(jié)者”的數(shù)碼時代的“親生子”，其在這20年所走過的路，卻比老牌實(shí)體店還要跌宕起伏。短短10年，已經(jīng)完成了好幾次新舊更迭。移動端興起之后，以網(wǎng)站為大本營的傳統(tǒng)電商，已然成了“老一輩”。

“現(xiàn)在，消費(fèi)者傾向于將注意力轉(zhuǎn)到社交網(wǎng)絡(luò)，尋找新的口味和潮流。”這些變化，在仲憶澄看來，是令人興奮的。“它們使得時尚不那么受限制。過去那些傳統(tǒng)法則，類似于‘你不能將什么與什么放在一起之類的規(guī)條，已不復(fù)存在。現(xiàn)在是獲得新體驗(yàn)和新樂趣的時代?！?/p>

更年輕的設(shè)計(jì)師

“什么是‘千禧一代？”

當(dāng)我向“90后”設(shè)計(jì)師鐘嘉琦（Tommy Zhong）提起這個加在他們身上的標(biāo)簽時，他一臉疑惑，露出了年輕人十分熱愛的表情：“懵”。簡短“科普”之后，他想了幾秒，回答我：

“我覺得我們這代可以分為兩類人吧，一類喜歡模仿，一類則喜歡做自己。但是我們被人歸納在了一起。我不在乎被歸納。歸納是他們的工作，但我還是我自己。這樣想，會比較輕松一些。”

鐘嘉琦是我在巴黎見到的幾個“千禧一代”中國設(shè)計(jì)師中年紀(jì)最小的一個，生于1991年，今年26歲，廣東人。一開始，他在中央美院學(xué)設(shè)計(jì)，2009年轉(zhuǎn)道去了英國，在格拉斯哥藝術(shù)學(xué)院完成了本科和研究生的學(xué)業(yè)。2016年，他與來自肯特郡的詹妮弗·尼爾森（Jennifer Nelson）一起在英國成立工作室，開始做自己的品牌。他的搭檔詹妮弗·尼爾森也是“90后”，設(shè)計(jì)風(fēng)格與他并不一致，但鐘嘉琦感到，他們有內(nèi)在共通點(diǎn)，“是一樣的人”。

近年來，越來越多的中國設(shè)計(jì)師從歐洲的時尚學(xué)校畢業(yè)，并出現(xiàn)在歐洲時尚舞臺上。這一季，作為新設(shè)計(jì)師的鐘嘉琦，與吳愍（Min Wu）、何平（Ping He）以及張嫕婧（Ejing Zhang）等年輕中國設(shè)計(jì)師一起，出現(xiàn)在倫敦時裝周主會場的180 Strand中，吸引了許多買手和時尚媒體的關(guān)注。鐘嘉琦告訴我，這是他第三次在倫敦時裝周上做Showroom了，第一次是2016年2月。倫敦之后，鐘嘉琦受到邀請，在“Vogue Talents”上做展示，這個活動由意大利版《Vogue》雜志和米蘭時裝周協(xié)會共同舉辦，在時裝周期間舉行。

過去，米蘭時裝周給人“垂垂老矣”的感覺，但近年，它開始煥發(fā)活力，對年輕設(shè)計(jì)師伸出了雙臂。2009年，已故意大利版《Vogue》前主編弗蘭卡·索薩妮（Franca Sozzani）創(chuàng)辦了米蘭新興設(shè)計(jì)師平臺——Vogue Talents?！皞惗刈龅煤靡灿?0年了，但年輕設(shè)計(jì)師現(xiàn)在想在倫敦出頭已經(jīng)很難，倫敦現(xiàn)在更加關(guān)注歐洲設(shè)計(jì)師?！盫ogue Talents負(fù)責(zé)人莎拉·梅諾（Sara Maino）表示，“他們的品牌比較小，倫敦對他們來說還是太貴了。我明白，有時候如果他們拿到政府的資助，那么他們就會想著要集中精力在國內(nèi)做好。但目前在意大利，走向國際化還是很重要的?！?

“意大利現(xiàn)在很支持年輕設(shè)計(jì)師，會贊助你過來?！辩娂午嬖V我，倫敦還是比較在意英國人。米蘭更開放一些。巴黎很優(yōu)雅，但是也很隨意。對于設(shè)計(jì)師，巴黎的特別之處不僅在于氣質(zhì)，還在于這是一個辦實(shí)事的地方。作為四大時裝周的最后一站，大家轉(zhuǎn)完一圈之后，會來到巴黎下單、訂貨?！皞惗?、米蘭看熱鬧的多一些，沒有這么多實(shí)質(zhì)性的東西。巴黎一定要來，大家都會來這里訂貨。所以這里是僅供預(yù)約的。”

鐘嘉琦喜歡馬丁·馬杰拉和拉夫·西蒙。在設(shè)計(jì)上，他注重服裝形狀與獨(dú)特面料的結(jié)合。在某種程度上，他有些像更年輕的UMA WANG。鐘嘉琦2017秋冬系列的靈感，來自美國概念藝術(shù)家羅伯特·莫里斯（Robert Morris）和英國裝置藝術(shù)家菲利達(dá)·巴洛（Phyllida Barlow）的作品。設(shè)計(jì)從立體剪裁開始，結(jié)合奇特二手衣的版型結(jié)構(gòu)和繁復(fù)編織的面料，同時借鑒了羅伯特·莫里斯毛氈藝術(shù)系列的垂墜感。這兩位藝術(shù)家之間的銜接點(diǎn)，成為整個秋冬系列的創(chuàng)作核心——對傳統(tǒng)陽剛與陰柔的新解。

這個時代的特點(diǎn)是什么呢？“我覺得還是輕松、舒適?，F(xiàn)在生活節(jié)奏很快，現(xiàn)在很多人就穿球鞋，舒服好看?！辩娂午f，在他看來，趨勢沒有那么大的意義。做設(shè)計(jì)，不想趨勢，只做研究?！拔覍δ硞€東西感興趣，想用服裝來表現(xiàn)我的感受。衣服就像一個藝術(shù)品，我只是用它來表達(dá)?！?/p>

“我們這代人，就是重組的一代。傳統(tǒng)的東西被打破了，一些新東西又出現(xiàn)了，我們就把它們重新組合起來?！痹O(shè)計(jì)師歐敏捷對我說。說話時，我們坐在馬黑區(qū)的一家咖啡館里。這個巴黎的新時髦區(qū)，聚集著各種時裝精品店和小眾品牌，遍布各種設(shè)計(jì)師Showroom。歐敏捷在巴黎時裝周期間的Showroom也放在了這里。

歐敏捷是一個小巧文雅的姑娘，生于1987年，今年正好30歲。在上海念了一年多大學(xué)之后，她改道去了意大利，繼續(xù)學(xué)習(xí)，也真正認(rèn)識到了自己的風(fēng)格。那是2007年，距今10年。在今季的米蘭時裝周上，歐敏捷展示了她的最新作品。開場模特是一個中國姑娘——盡可能地使用中國模特，這是她所盡力堅(jiān)持的。

在此之前，歐敏捷受到阿瑪尼的邀請，到阿瑪尼劇場（Armani/Teatro）做秀。2013年，喬治·阿瑪尼（Giorgio Armani）推出計(jì)劃，邀請年輕設(shè)計(jì)師在阿瑪尼劇場與他的品牌在同一天展示作品?！笆来兓男枨笾陵P(guān)重要，但在意大利，我們似乎傾向于忽略這一點(diǎn)，而且還習(xí)以為常。”喬治·阿瑪尼說，“時裝體系未來取決于新的創(chuàng)造者，我當(dāng)時就認(rèn)為，我自己先來發(fā)出這個信號是很重要的。我喜歡把T臺交給新人，讓他們有機(jī)會展示自己拿手的東西，我自己則會適當(dāng)保持距離?！币婚_始，參加這個計(jì)劃的都是意大利設(shè)計(jì)師，后來出現(xiàn)了世界各地設(shè)計(jì)師的身影。歐敏捷是第一個登上這個秀場的中國設(shè)計(jì)師。

歐敏捷這季的靈感來自“被摧毀的新建筑”（Einstürzende Neubauten）樂隊(duì)發(fā)表于2000年的一首老歌《沉默即性感》（Silence is Sexy）。這個德國工業(yè)噪音樂隊(duì)是工業(yè)搖滾領(lǐng)域的先驅(qū)，組建于1980年。在歐敏捷的新一季作品里，我看到了富于空間感的大廓形和大線條，與80年代的特質(zhì)不謀而合：廓形西裝、紳士西褲套裝、皮衣皮褲、V領(lǐng)低胸吊帶、披肩、腰封……

但歐敏捷說，并沒有刻意在致敬哪個年代，一切只是一場不約而同。那是一個深夜，在工作室里，歐敏捷忽然聽到電腦里傳來劃火柴的聲音，這是《沉默即性感》的歌曲前奏?！斑@個瞬間就是我開始創(chuàng)作的時刻。歌曲中有一個循環(huán)重組的過程。我感到新的一季開始了?！睔W敏捷告訴我。歌曲中充斥的巨大工業(yè)建筑之中的冷漠與枯寂，被她引入了設(shè)計(jì)，也引入了秀場。

“我們的時代挺多元的，每一個路子都可以走成功。不論是什么風(fēng)格，你都能找到想要你的人群。設(shè)計(jì)師與消費(fèi)者之間的連接，比以前更容易了?！边@是歐敏捷感受特別深刻的一點(diǎn)。兩年之前，顧客看到她的設(shè)計(jì)，感到非常遙遠(yuǎn)。然而，在近兩年，壁壘忽然一下打開了?！八麄兒孟窈鋈幻靼琢?。他們告訴我說，在網(wǎng)上看到了這些，覺得很好。”歐敏婕感到不可思議，她原來以為，這個過程會十分漫長。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，“人格化”顯得十分重要?！皟赡昵?，媒體做采訪，會問我如何創(chuàng)作，使用怎樣的材料，但是這兩年，他們會描述，我是怎樣的人。人物特性可能是吸引我們客戶的一點(diǎn)。產(chǎn)品是沒有情感的，要加入你的個性。他們在了解了我本人之后，對于我的設(shè)計(jì)，也會有更多理解。衣服只是一個雕塑的過程，核心還是設(shè)計(jì)者本人?！?

“新設(shè)計(jì)師一定要知道自己是什么樣的設(shè)計(jì)師，是什么樣的人，這個你要非常清楚。比如我是一個很細(xì)膩的人，那我要把我的這個特征堅(jiān)持下去?！睔W敏捷對我說，“設(shè)計(jì)師一定要有很強(qiáng)的DNA。你可以有潮流的東西，大環(huán)境會影響你，你很容易被吸收，但潮流是潮流，它一年年地會過去的?！?/p>

與歐敏婕告別之后，我離開馬黑區(qū)，來到黎塞留街，拜會第三位設(shè)計(jì)師：孫大為。與馬黑不同，這是一個相對傳統(tǒng)的文化區(qū)域，法蘭西喜劇院就在這條街上。街上有一尊莫里哀雕像，讓人們想起17世紀(jì)時，戲劇家在這條街上的種種故事。孫大為的時裝周Showroom 設(shè)在“黎塞留工作室”的“設(shè)計(jì)師公寓”，這是法國時裝工會在時裝周期間設(shè)立的一個集體展示廳，讓有才華但尚不具備經(jīng)濟(jì)能力獨(dú)立做秀的年輕品牌在這里展示。

2012年，也是春夏時裝周期間，我在巴黎第一次見到孫大為。此前一年，他和搭檔劉凌被法國老牌時裝屋Cacharel任命為創(chuàng)意總監(jiān)。消息傳到國內(nèi)，大家非常振奮。這是法國高級時裝屋歷史上，第一次聘用華人設(shè)計(jì)師作為其創(chuàng)意總監(jiān)——并且，他們不是在國外出生成長的華裔，而是“土生土長的中國人”。我見到他和劉凌的時候，他們?yōu)镃acharel設(shè)計(jì)的第一個系列在此次時裝周上初次與人見面，頗受好評。

孫大為生于1981年，站在“千禧一代”起始的邊緣上。多年前，孫大為來到巴黎，在法國傳統(tǒng)高級服裝定制學(xué)校——巴黎服裝工會學(xué)校（Ecole de la Chambre Syndicale de la Couture Parisienne）學(xué)習(xí)，在John Galiano、Balenciaga等著名品牌設(shè)計(jì)室工作。Cacharel找到他們之前，他和搭檔劉凌已經(jīng)合作創(chuàng)立了高級女裝成衣品牌BELLE NINON PARIS，受到買手和專業(yè)人士的認(rèn)可，入駐了著名的巴黎春天百貨。

當(dāng)我再次見到他時，孫大為結(jié)束了在Cacharel的工作，成立了新品牌Dawei?！肮ぷ髁艘欢螘r間之后，你就會想，自己出來工作是為什么，最后，當(dāng)然還是想做自己的品牌。人在一個階段，會做一件事情，這是非常自然的選擇。就像你是選擇教自己的孩子，還是教別人的孩子。”孫大為對我說。盡管新品牌剛剛起步，依然受到認(rèn)可，已經(jīng)通過買手精品店進(jìn)入了中國市場。在連卡佛的品牌名單里，我看到了Dawei的名字。

孫大為感到，最近10年，是每個月都在變化的時代。不論是藝術(shù)家、作家、導(dǎo)演，還是服裝設(shè)計(jì)師，都在跟著科技跑?！斑@10年，能夠安心下來把一件事情想明白的人都很少。他不敢想，也沒有時間想，可能他想明白了，事情已經(jīng)沒有人關(guān)心了。做服裝也是一樣，大家都在不停地解讀，最后出來的狀況就是，事情可能發(fā)展得很快，但又很沒有內(nèi)容?！睂O大為說，“所有人都在努力適應(yīng)科技帶來的變化，所有的東西都這樣。沒有什么東西留下來?！?/p>

當(dāng)我對最近10年進(jìn)行回顧之時，感受十分復(fù)雜。一方面，我真切地感受到，每天都處于極大的變化之中，時不我待；另一方面，就時尚而言，又有什么革命性的新東西被創(chuàng)造出來了呢？“環(huán)保和道德”或許可以算一個，余下的，是無盡的“復(fù)古”——去年“70年代”當(dāng)?shù)?，到了今年，T臺上又是一片“請回答1980”的風(fēng)光。始于八九十年代的“性冷淡”極簡主義正在悄悄淡去，而今當(dāng)紅的是繁花似錦、萬紫千紅，仿佛屬于“花童”的60年代又再度來臨。

“服裝其實(shí)就這么簡單，沒有什么東西是沒有被做過的。你可能看到了一個東西，想要重新定義，就會去做。其實(shí)每件衣服都是復(fù)古的。”當(dāng)我將疑惑拋給孫大為時，他顯得很淡然，“現(xiàn)代服裝是從軍裝演變過來的，被分成各種功能：上衣、褲子、外套……此后，就相對穩(wěn)定了。唯一的突破可能是3D打印的出現(xiàn)，這樣做技術(shù)上是沒有什么問題的，但是大家可能不想跑得那么快。過去的一些東西，重新回到日常生活里會有一些困難，比如說中國古代的袖子，但會給予設(shè)計(jì)師靈感，創(chuàng)造出新東西來?！?/p>

而今的設(shè)計(jì)師，穿梭在爆炸的資訊和往復(fù)的潮流之中，如何保住自己的聲音呢？“設(shè)計(jì)師的腦子可能是分成兩部分的，一部分是自己的世界，一部分是需要妥協(xié)的世界。需要妥協(xié)的那部分，你肯定會受到影響。但另外屬于自己的世界，只會受到自己資訊的影響。一個人的審美和品味是很難改變的。可能你的產(chǎn)品受到了影響，你的人并沒有受到影響?！?/p>

孫大為對于環(huán)境的變化感受十分強(qiáng)烈。在他剛開始設(shè)計(jì)工作之時，世界還不是今天的模樣。真正的大變化發(fā)生在幾年之前，移動端興起，社交網(wǎng)絡(luò)開始代替網(wǎng)站和傳統(tǒng)資訊平臺，扮演信息來源者的角色。他感到，在網(wǎng)絡(luò)和信息的時代里，人處于特別矛盾的狀態(tài)。一方面，人的個體被強(qiáng)化了，另一方面，又被大數(shù)據(jù)整合了，這導(dǎo)致了不可控制的局面。在過去，規(guī)則由小部分人制定，由小群體影響大群體。這樣的情況下，信息是可控的。然而現(xiàn)在，信息不可控，且相互影響，相互制衡。

這樣的局面，讓設(shè)計(jì)師不得不從云端走下來，直面他的接受群體。“以前的設(shè)計(jì)師做設(shè)計(jì)的時候想要的和想表達(dá)的，就到設(shè)計(jì)結(jié)束為止，但現(xiàn)在的時代是，設(shè)計(jì)師可以見到最終的結(jié)果，這就不一樣了?！睂O大為說。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)，讓設(shè)計(jì)師可以見到其作品的最終演繹結(jié)果——買家秀?！氨热缬行┰O(shè)計(jì)師覺得自己的衣服是唯美浪漫，但穿著者拍出來的照片可能是街頭風(fēng)。設(shè)計(jì)師看到這些，也會覺得很迷惘。這樣的結(jié)果出來后，你腦子里的東西變不變？很難不受影響。但是，如果他發(fā)現(xiàn)這種改變，對于自己的設(shè)計(jì)是有好處的，那他為什么不做改變呢？這也讓設(shè)計(jì)師發(fā)現(xiàn)了可能性?！?/p>

“在過去，很多設(shè)計(jì)師可能不會多花一分鐘考慮自己穿什么，可能一件非常簡單的衣服穿10年。現(xiàn)在的設(shè)計(jì)師更像一個混合矛盾的個體，可能是明星，是經(jīng)理人。過去的設(shè)計(jì)師不是這樣，他們的精神可能極度豐富，生活——尤其是穿衣方面，是非常簡單的。因?yàn)樗刑嗟倪x擇了，如果他再這樣選擇，就沒有時間給別人做選擇了。”

站在“千禧一代”與老時代交界處成長起來的孫大為，感到了新舊設(shè)計(jì)師的不同?！坝幸环N變化是翻天覆地的。比我早一輩的設(shè)計(jì)師，剛接觸到國外資訊的時候，直接就被震撼了，不知該往哪里去。我們這代設(shè)計(jì)師，剛出國時感到很震撼，會盡可能去吸收資訊。比我們更年輕的設(shè)計(jì)師，他們接收到的資訊與世界是同步的，甚至是領(lǐng)先的——由于中國這些年的發(fā)展。不管出來的結(jié)果怎樣，起點(diǎn)已經(jīng)不一樣了。有太多的東西在影響他。當(dāng)他的生活特別豐富，他就不會把興趣放在一個地方。”

他坦言，中國強(qiáng)大的市場后盾，是中國設(shè)計(jì)師得天獨(dú)厚的優(yōu)勢?，F(xiàn)在的中國時尚景觀，讓人想到80年代的日本，然而，這只是看起來相似，核心完全不一樣。“就在歐洲而言，中國人一直渴望有自己的語言和聲音，而日本人一直希望歐洲人接受他們。在80年代以前，大批的日本人就來到歐洲工作，直到現(xiàn)在，他們希望融入。但現(xiàn)在，中國有才華的孩子，對于融入這個體系是不感興趣的。因?yàn)橛兄袊@個市場作為后盾，他們不在乎歐洲人接受不接受，他們希望建立自己的身份和游戲規(guī)則?！?/p>

傳播方式改變之后，市場也跟著變了。大約在五六年之前，孫大為忽然發(fā)現(xiàn)，作為設(shè)計(jì)師，他們開始為現(xiàn)在的中國市場所需要了。“變化是你無法預(yù)料的。在一個時間段里，作為一個學(xué)習(xí)設(shè)計(jì)的人，你感到非常失落，國內(nèi)企業(yè)不需要設(shè)計(jì)師，需要的是經(jīng)理人。他們對于設(shè)計(jì)不在乎，你對于企業(yè)沒有價值，可能連一個樣衣師都不如?！睂O大為說，“現(xiàn)在市場和消費(fèi)者需要設(shè)計(jì)師。以前企業(yè)可能覺得，他們有足夠多的選擇，現(xiàn)在足夠多的選擇還不夠，他們需要更多?！?p>

“你該怎么定義時尚呢？生活方式或服飾里的‘時尚，只是一個能否夠得著的問題。那些不在乎時尚的人，可能最為真實(shí)。比如，他們最在意的是服裝是不是保暖，而這是服裝最原初的功能。”在孫大為看來，時尚體系一直存在。原因很簡單，時裝反映的是這個社會?！叭绻幸惶欤瑫r裝消失了，服裝徹底進(jìn)化成純粹功能性的物件，那時裝體系才會真的完結(jié)?！?/p>

孫大為將設(shè)計(jì)師這個工作，看作他對于時代的一個理解?！坝米詈唵蔚恼Z言，講給大眾聽。你的消費(fèi)者不一定看過你看過的電影，看過你看過的書，但是他們通過時裝這個載體，能夠認(rèn)識到這些，對于設(shè)計(jì)師而言，這就夠了?！?/p>

奢侈“圣殿”的袪魅與打破

今年早些時候，波士頓咨詢公司對來自十余個國家的1.2萬人進(jìn)行了問卷調(diào)查。在回答“是否覺得奢侈品的價值和價格之間存在差別”的問題時，55%的“千禧一代”給予了肯定回答。三分之二的問卷者表示，這種失望感來自過于昂貴的價格，另外三分之一的人則認(rèn)為，奢侈品的質(zhì)量已經(jīng)不那么盡如人意了。過去一年里，一些標(biāo)志性的奢侈品價格增長的速度比通貨膨脹的速度還快?！扒ъ淮狈磻?yīng)最激烈。對于奢侈品的性價比，許多“千禧一代”表示了失望。

調(diào)查者感到奢侈品性價不符的原因來自幾個方面，在新興市場和成熟市場不盡相同。在新興市場，消費(fèi)者的不滿之處主要因?yàn)樯莩奁返馁|(zhì)量在下降，使用的原材料大不如前；而在成熟市場，消費(fèi)者感到奢侈品缺乏創(chuàng)新，品牌的整體價值也在流失。不論哪個市場，人們普遍認(rèn)為缺乏經(jīng)典單品，是而今的奢侈品不再那么吸引人購買的重要原因。

“現(xiàn)在，我們不能把‘高級和‘大眾完全割裂開來。打著‘高級標(biāo)簽的東西，也需要遵守大眾的規(guī)則?！壁w倩對我說。趙倩是中國高級定制專業(yè)委員會主席、上海國際時尚聯(lián)合會副會長。2000年，她以駐華代表身份加入法國高級時裝公會，將許多國際著名設(shè)計(jì)師及品牌引入中國，如Maurizio Galante、Barbara Bui和Ermanno Scervino。她也是許多中國設(shè)計(jì)師走上巴黎時裝周的幕后推手。第一個走上巴黎成衣時裝周的中國設(shè)計(jì)師謝鋒和第一個走上巴黎高級定制時裝周的中國設(shè)計(jì)師馬可，都是在她的牽線搭橋之下，亮相法國時尚舞臺的。

“按照奢侈品的生產(chǎn)量，原來只能供一定量的人，需要一定時間的生產(chǎn)流程，現(xiàn)在面對更大的市場，只能在更短的時間里生產(chǎn)更多的產(chǎn)品，怎么能不變化呢？”趙倩認(rèn)為，在奢侈品的供求關(guān)系里，“‘求的這一方也變了，這也導(dǎo)致了奢侈品的變化”。并且，在新興市場上，買奢侈品的人，許多也不是真正使用奢侈品的人。許多人買了不是為了使用，而是作為禮品來贈送的。因此，他們不關(guān)注功能，而是關(guān)注品牌本身和它所代表的價格。

“所有奢侈品在被投資集團(tuán)收購之后，在那一刻起，就不是奢侈品，而是一個金融產(chǎn)品。不論它叫什么名字，叫基金也好，叫品牌也好。它的性質(zhì)和基因變了。一個新金融產(chǎn)品出現(xiàn)，就需要一個新興市場。許多對奢侈品牌的收購，都發(fā)生在上世紀(jì) 90年代末。亞洲市場在此時崛起，就是一個很好的例子?！壁w倩說。

上世紀(jì)90年代，是奢侈品工業(yè)發(fā)生巨變的時代。在這10年里，原本獨(dú)守“小世界”的歐洲奢侈品牌，開始了全球化過程。一夕之間，所有的“設(shè)計(jì)師”都變成了“創(chuàng)意總監(jiān)”——其變化的微妙在于，前者是一個技術(shù)型的名稱，而后者則是工商管理的產(chǎn)物。這種變化基于大環(huán)境的改變。在這10年間，奢侈品行業(yè)變成了一個真實(shí)的工業(yè)，出現(xiàn)了大集團(tuán)——全球最大的奢侈品集團(tuán)LVMH，創(chuàng)立于1989年，便是在此時開疆拓土、穩(wěn)固帝國的。國際奢侈品大集團(tuán)的出現(xiàn)，導(dǎo)致了市場品牌數(shù)量的激增，這是90年代不同于以往之處。

“在80年代末，奢侈品是一個處于自身的世界，是一個作坊，而不是一個公司。這些作坊有著固定不變的客戶。奢侈品世界是一個封閉，同時又異常杰出的天地，而這一切在大型奢侈品集團(tuán)出現(xiàn)之后，發(fā)生了改變?！狈▏骷覇烫m特·尼伯恩和布朗斯坦在著作中這樣寫道，“從90年代開始，奢侈品工業(yè)經(jīng)歷了新市場帶來的巨大變革。奢侈品開始出現(xiàn)差異化，并且需要適應(yīng)市場和社會的發(fā)展，影響每個人?！?

在過去，以“手工技藝”（Savoir-faire）為核心的奢侈品，特點(diǎn)是作坊式的精工細(xì)作、小規(guī)模生產(chǎn)。然而，當(dāng)奢侈品工業(yè)出現(xiàn)之后，其原本的自制邏輯必須轉(zhuǎn)換為工業(yè)邏輯。實(shí)業(yè)家們采用工商管理的邏輯，來替代過去人們接觸奢侈品的方式。在90年代，奢侈品行業(yè)經(jīng)歷了工業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)的過程，奢侈品也開始類似于其他產(chǎn)品。在這種邏輯的驅(qū)使下，市場營銷成為大批量生產(chǎn)最為重要的一部分。為了接近更廣大的市場，奢侈品牌紛紛推出價格相對低廉的單品——比如香水，“想要長久發(fā)展，就需要出售香水”。這是一種保證收益的多元化策略。

緊跟在工業(yè)化和多元化之后的，是國際化。上世紀(jì)90年代，海外新市場的發(fā)展給奢侈品行業(yè)帶來了不可思議的發(fā)展機(jī)會。1993年，法國精品行業(yè)聯(lián)合會的公司通過出口實(shí)現(xiàn)了超過200億法郎的營業(yè)額，在這之中，有73%是通過國際貿(mào)易得來的。大多數(shù)法國出口商品通往三個目的地：西歐、北美和日本。由于關(guān)稅和供應(yīng)鏈等原因，奢侈品在亞洲的價格要比歐洲高出30%，這也使得亞洲市場變得與眾不同。

“奢侈品見到了一個新市場。為了滿足這個市場，就需要不停地生產(chǎn)。這就出現(xiàn)了什么呢？原來一個奢侈品包是可以傳代的，現(xiàn)在用三兩年，可能就需要修了?！壁w倩說，“從千禧年開始，許多品牌就已經(jīng)不再按照做奢侈品的方式去做了，而是在做時尚產(chǎn)品。產(chǎn)品的本質(zhì)變了。”

對于奢侈品而言，落入“時尚產(chǎn)品”的范疇是非常危險的。如果奢侈品公司像時尚公司那樣運(yùn)作，毫無疑問，其價值會縮水。

從本質(zhì)上說，“時尚產(chǎn)品”與“奢侈品”所遵循的法則截然相反。時尚追尋的是“瞬間”，是當(dāng)下的時髦，這種特性決定了它必須擁有很快的新陳代謝能力——新一季上來，上一季就得下架。而奢侈品恰恰相反，它所看重的東西是“永恒”，是能接受時間洗禮的能力。“所謂奢侈品，不論門檻高低，都有一個共同特質(zhì)，它一定是隨時間而增值的。如果不是這樣，那它只是一個消費(fèi)品。”

高級時裝處在一個相對模糊的領(lǐng)域里。一方面，它沒有普通消費(fèi)品消費(fèi)得那么快，但能否升值，則需要看具體情況。比如說，在這件服裝上使用的某種手工藝失傳了，那么衣服的價值也必然隨之水漲船高?！笆止に嚨南?，是文化的消失。文化的東西失傳了，這是很可怕的。消失的不是一個物質(zhì)的東西，而是濃縮在里面的理念和文化。這也是為什么我們總是說要保護(hù)手工藝的原因。”

有意思的是，在網(wǎng)絡(luò)高度發(fā)達(dá)的今天，傳統(tǒng)的手工藝卻越來越成為人們關(guān)注的東西?！翱萍荚桨l(fā)展，手工藝就越有價值?？萍嫉臇|西會使得手工藝更好地傳承。”趙倩說，“網(wǎng)絡(luò)時代的一個趨勢是，中間環(huán)節(jié)在逐漸消失掉。所有的關(guān)系都是點(diǎn)對點(diǎn)，沒有什么東西會一直在一個中間狀態(tài)上。這也是為什么高級定制反而受到網(wǎng)絡(luò)的沖擊比較小的原因?！?/p>

與高級成衣不同，高級定制沒有那么多中間環(huán)節(jié)，更多是設(shè)計(jì)師與客人的直接碰撞?！澳阋私馕业脑O(shè)計(jì)理念，我要了解你的訴求。高級定制沒有買手、柜臺這些環(huán)節(jié)?！壁w倩說，“有了科技之后，一切的點(diǎn)對點(diǎn)都是可能會實(shí)現(xiàn)的。在過去，市場像一個圓，越是在核心的位置，生意越好?，F(xiàn)在，科技在將這個圓壓扁，成為一條直線，一端是尖端科技，一邊是古老手工?！?/p>

在采訪過程中，我一直在思考的一個問題是，當(dāng)我們說，而今的時尚已經(jīng)為互聯(lián)網(wǎng)和“千禧一代”所改寫的時候，我們所說的“時尚”，究竟是什么呢？

毫無疑問，時尚擁有非常復(fù)雜的定義?！白鳛橐粋€社會學(xué)詞，時尚所要表達(dá)的是某個特定人群的思想、身份和價值觀；作為一架經(jīng)濟(jì)機(jī)器，時尚只有依賴人為造成的消費(fèi)狂熱才能維持運(yùn)作；而作為一種精神狀態(tài)，時尚還需要飽滿的熱情來不斷壯大自己的消費(fèi)者陣營，利用消費(fèi)者對于時尚產(chǎn)品的向往和占有欲來迷惑他們，讓他們通過擁有這些產(chǎn)品而產(chǎn)生滿足感——只是不知道，這種滿足感，是天生的還是人造的?！痹凇稌r尚不死》一書中，作者多米尼克·古維列這樣寫道。

然而，在許多消費(fèi)者那里——尤其中國消費(fèi)者——奢侈品與時尚是劃等號的。這一部分源于新興市場消費(fèi)者的不成熟，一部分因?yàn)樯莩奁吩诙袼捎玫纳虡I(yè)策略，讓人很容易將之與時尚產(chǎn)品混淆起來，比方說，在推出新品的速度上。奢侈品的款式偏于經(jīng)典，變化也比較少。然而自千禧年之后，人們看到，事情起了變化。

“過去，奢侈品一直售賣那些經(jīng)典款，他們的客戶，那些精英階層，也固定地保持購買。現(xiàn)在，更大的市場來了，你需要每年都有新產(chǎn)品。然后我們就看到，大牌每年都有新單品推出，一些東西做了這季，下季就不做了。它做得很快，質(zhì)量也不可能像以前那樣。這就是時尚產(chǎn)品，又談何傳代?！被ヂ?lián)網(wǎng)興起后，奢侈品時尚產(chǎn)品化的趨勢更為明顯，此前談到的“即秀即買”，便是典型的時尚產(chǎn)品銷售模式，對于定位為“時尚”的品牌，或許還可接受，對于定義為“奢侈品”的品牌，則有些“自撼根基”的嫌疑。

如果說90年代是奢侈品行業(yè)全球化和工業(yè)化的階段，那過去10年，則是其向新興市場轉(zhuǎn)向的階段。在這個轉(zhuǎn)向中，中國市場突出又特例的表現(xiàn)，給而今的奢侈品行業(yè)帶來了非常復(fù)雜的影響。

“全世界的路易威登和愛馬仕，都是賣給一類人群。不論他們來自哪個國家，都是有共同認(rèn)同感的精英人群。在他們所做的這個選擇里，是有共同認(rèn)知的。”趙倩說。然而，這個認(rèn)知在近些年漸漸被打破?！耙郧埃粋€奢侈品牌的包，可能承載了消費(fèi)者許許多多的夢想。女人可能會覺得，一個奢侈品手袋是有某種神圣感的，但現(xiàn)在不是了?，F(xiàn)在，它不再承載夢想，它只承載某種心理需求。”趙倩說，“沒有信仰，就不會有敬畏感。你就會覺得，什么都不夠好——這不僅是對于物質(zhì)?！?/p>

奢侈品與時尚，有著非常含混的混亂關(guān)系。這有其歷史原因，一開始，“時尚”與“奢侈品”，屬于同一個階層?！皻v史上，時尚是由精英階層領(lǐng)導(dǎo)的，不論是貴族還是皇室?！庇鴷r尚學(xué)者瑪尼·弗格（Marnie Fogg）告訴我。在其著作《時尚通史》中，她詳細(xì)解釋了流行的來龍去脈。直到19世紀(jì)之初，時尚還隸屬于奢侈品的世界。只有財富階層才使用奢侈品，在購買服裝的時候，他們也并非出于日常需要。到了20世紀(jì)，時裝界才開始逐漸獲得某種程度上的自由，逐漸脫離了奢侈品的定義。然而，上流社會品味一統(tǒng)天下的格局，直到上世紀(jì)五六十年代才被打破。此時，高街時尚被引進(jìn)來，好萊塢電影明星興起，給原來的時尚格局帶來了影響。

“我不認(rèn)為時尚可以改變文化，正相反，它是追隨文化的。嬉皮士著裝代表了60年代的文化?！爆斈帷じジ裾f，“所有的時尚偶像都代表了其所在時代的理想形象。熒幕妖婦珍·哈露穿著白綢緞睡袍的形象，則代表了30年代的理想形象；奧黛麗·赫本頑皮可愛的魅力，則代表了60年代的理想形象。女人們希望變得像她們，她們所穿的衣服也成為時代的流行?！?/p>

與此同時，作為“奢侈品”的高級時裝，失去了許多人的寵幸，它被看成是古板落伍的，屬于老年客戶。這種趨勢帶來的結(jié)果，是成衣的興起。

在《精品店：一個六十年代的文化現(xiàn)象》一書中，瑪尼·弗格以此時興起的時尚買手精品店作為突破口，探討了一個新時尚空間的形成，及對于整個社會文化的影響?；ヂ?lián)網(wǎng)社交網(wǎng)絡(luò)和社群的興起，是否也與之有著相似的“偶像破壞性”呢？當(dāng)我向她提起這個問題時，她對此做了否定的回答?！盎ヂ?lián)網(wǎng)和精品店的‘偶像破壞論有非常重要的差別。精品店時尚的傳播率遠(yuǎn)不及互聯(lián)網(wǎng)時尚來得廣泛。精品店的興起因?yàn)閻酆谜叩陌l(fā)起，而互聯(lián)網(wǎng)時尚則更多建立在某個商業(yè)模式上?！爆斈帷じジ裾f。

如今，“奢侈的”幾乎都被認(rèn)為是“時尚的”。時尚產(chǎn)品，也聲稱是一種奢侈——要走在時尚最前沿，就要付得起錢?！案呒墪r尚變得昂貴得荒誕，不論是大眾品牌，還是奢侈品牌，比如Gucci，都是這樣。這就意味著時尚有意讓年輕人購買昂貴的時裝。同時，設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)被快時尚品牌剽竊?！爆斈帷じジ裾f。

“原本，高級時裝只有少數(shù)極其富有的人才能支付，然而，其理念和想法卻層層過濾到大眾市場，其中的例子比如Gucci和Prada。一些獨(dú)立品牌也在傾向于變大，或者為某個大品牌所有，比如J.W.Anderson之于Loewe?！爆斈帷じジ裾f。

“時尚品牌共享奢侈品的某些特質(zhì)，包括不那么重要的質(zhì)量和某些炫耀元素。為了提高其地位，時尚把自己看作屬于奢侈品世界?！薄渡莩奁窇?zhàn)略》的作者文森特·巴斯蒂安寫道。為了促進(jìn)銷售，許多奢侈品牌在借鑒時尚品牌的銷售方式。就銷售情況看來，這種方式行之有效。

波士頓咨詢公司的調(diào)查報告顯示，在全球市場，真奢侈品消費(fèi)者對于定制的需求，呈現(xiàn)了增長的趨勢。在回答“在購買奢侈品時會否考慮定制服務(wù)”的問題時，在法國、意大利、俄羅斯、巴西和中國，回答“是”的消費(fèi)者超過了20%。而在“定制服務(wù)”的選擇中，排第一位的是服裝的全定制（Bespoke），而“意大利制造”，依然最受奢侈品消費(fèi)者的認(rèn)可。

在全球時尚行業(yè)一片唱衰的時候，高級奢侈品的銷售不僅沒有降低，反而持續(xù)上升。波士頓咨詢公司2017年全球奢侈品報告稱，奢侈品消費(fèi)將保持良好勢頭。他們的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在“真正的奢侈品消費(fèi)者”那里，只有17%的人表示會在未來一年減少奢侈品消費(fèi)，40%的被調(diào)查者表示有意愿增加奢侈品消費(fèi)。

“我認(rèn)為，奢侈品并非全面貶值。也許對于特定品類的奢侈品，在一定時間段內(nèi)，由于時尚性超過了品質(zhì)，會受影響。”Loro Piana品牌副主席皮埃爾·路易吉說。他表示，奢侈品市場的變化，對于他們這樣高端定位的品牌影響并不大；相反，其銷售一直保持穩(wěn)固增長，盡管增長數(shù)量并非十分巨大。

根據(jù)奢侈品行業(yè)咨詢公司貝恩公司與意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會聯(lián)合撰寫的第15版《2016年全球奢侈行業(yè)研究報告》，盡管國際政治局勢不穩(wěn)定，但全球個人奢侈品市場依然穩(wěn)步發(fā)展，銷售額仍然穩(wěn)定在2490億歐元左右。此外，有證據(jù)表明，奢侈品消費(fèi)開始向新型的、更為個性化的高端體驗(yàn)式奢侈消費(fèi)轉(zhuǎn)變。

“奢侈品市場已經(jīng)發(fā)展進(jìn)入一個相對成熟的階段，品牌不能再一味地依賴于唾手可得的成果。相反，為能夠在今后取得成功，他們需要制定并實(shí)施差異化的戰(zhàn)略。我們觀察到，產(chǎn)品品類和市場細(xì)分中贏家和輸家的表現(xiàn)呈現(xiàn)出明顯的兩極分化趨勢。”貝恩公司全球合伙人，大中華區(qū)消費(fèi)品及零售、奢侈品業(yè)務(wù)主席布魯諾·蘭納（Bruno Lannes）說。

一個事實(shí)是，在如今，奢侈品的定義已經(jīng)不那么清晰了?！拔覀冊鯓硬拍茉谌绱硕嗟漠a(chǎn)品種類中，給呈現(xiàn)各種層次的事物予以定義呢？純粹的奢侈品是不存在的。奢侈品的概念在不斷變化，它應(yīng)該超過或緊跟消費(fèi)者的夢想，也要根據(jù)他們的需求和期望，發(fā)生變化?！痹凇渡莩奁返降自撛鯓幼?？》一書中，作者喬納斯·霍夫曼這樣寫道。

這種“奢侈品新概念”是近10年來的現(xiàn)象。奢侈品在保持核心價值的同時，也在不停地擴(kuò)展產(chǎn)品線，為這個原本只屬于“上流社會”的專屬品，打通通向中產(chǎn)的通道。每個品牌都有“入門款”“基礎(chǔ)款”，收入中上的消費(fèi)者只需要踮踮腳便可以夠得著。越來越多的消費(fèi)者來到奢侈品門店里“宣布所有權(quán)”，盡管他們購買的數(shù)量不多，也不太可能成為經(jīng)常消費(fèi)者——大部分商品對于他們而言，還是價格過高了。這其中的價格差，就像通往“圣殿”中心的階梯，多數(shù)人無法攀登，只能在圣殿之下逡巡。然而，大門已經(jīng)打開，無論是買家還是賣家，都是欣喜的。

齊美爾在《時尚的哲學(xué)》中說，時尚是階級分野的產(chǎn)物，并且，像其他一些形式，特別是榮譽(yù)一樣，有著既使社會各界和諧共處，又使他們相互分離的作用?！皶r尚一方面意味著相同階級的聯(lián)合，意味著一個以它為特征的社會圈子的共性；另一方面，在這樣的行為之中，不同階層、群體之間的界限，不斷被突破?！?/p>

奢侈品是應(yīng)該銷售給精英還是應(yīng)該向更多人群打開大門？仿佛一個精英主義與大眾市場之間的兩難抉擇。對于奢侈品經(jīng)營者而言，大門能否敞開，基于面對的市場是否足夠誘人。不論是賣給“X一代”還是“千禧一代”，是銷往中國還是印度，或是中東、古巴，它都只是一個買賣。只要銷售情況良好，那它就是一個好買賣。就現(xiàn)在的情形看來，奢侈品的經(jīng)營者們并不會因?yàn)椤俺フ哌^多，踏平圣殿”而憂慮。他們知道，即使“圣殿”山門大開，底下的人想要真正走上來，還有長長的一段階梯。他們所擔(dān)心的是“朝圣者”還不夠多。即使再多些，把大門都擠破了，那也無妨，他們還可以，修更長的臺階。