楊璐

時(shí)髦的“小鎮(zhèn)青年”

設(shè)計(jì)師張娜在今年1月份去了一趟銀川，因?yàn)槟抢锏馁I手店為她專門做了一個(gè)大型展覽?！澳莻€(gè)店在市中心最繁華的地段，是一棟四層的樓房，以北京、上海的租金開(kāi)這么大店是很難的。那里的購(gòu)物習(xí)慣也不一樣。北京、上海的買手店都是中午開(kāi)門，銀川的店早上8點(diǎn)半就開(kāi)門了。我就觀察來(lái)店里逛的客人，發(fā)現(xiàn)營(yíng)業(yè)員跟他們很熟悉，不但像造型顧問(wèn)一樣給他們穿搭建議，還間歇著互相聊家里的近況?！睆埬日f(shuō)。張娜的FAKE NATOO不便宜，大衣價(jià)位在5000元到1.5萬(wàn)元之間，與一些國(guó)際品牌相當(dāng)，但是在非北上廣城市，也有穩(wěn)定購(gòu)買的客戶。她告訴我說(shuō)，在石家莊，她剛講解完自己最新設(shè)計(jì)的一款牦牛毛氈大衣，現(xiàn)場(chǎng)一位女士因?yàn)闆](méi)有找到合適的尺碼，就把她身上穿的那件給買走了，“這件衣服要超過(guò)1萬(wàn)塊錢”。

顧葉麗也有類似的感受。她是on time show的創(chuàng)始人，這是在上海時(shí)裝周期間為設(shè)計(jì)師、買手搭建的一個(gè)交易平臺(tái)。從她的平臺(tái)上觀察，其他城市的買手出手比北上廣還大方?！百I貨的價(jià)格是一樣的，但那里租金和人力成本低，很多買手店能開(kāi)到2000平方米，裝修、陳列都非常讓你吃驚，完全不差北上廣。唯一有差異的是服裝受歡迎的因素，北上廣客戶喜歡黑白灰色，其他城市可能艷麗的顏色更好賣?！鳖櫲~麗說(shuō)。

根據(jù)數(shù)據(jù)公司統(tǒng)計(jì)，杭州、成都、重慶、南京等城市都開(kāi)設(shè)了20～50家買手店，很多三線城市也都新增了1家到10家不等。大家都在時(shí)髦的道路上狂奔。

傳統(tǒng)眼光里并不在時(shí)髦上花大價(jià)錢的地區(qū)，其實(shí)有愿意購(gòu)買價(jià)位高卻沒(méi)有炫耀功能的設(shè)計(jì)師品牌的人群。根據(jù)峰瑞資本的歸納，“小鎮(zhèn)青年”是新崛起的消費(fèi)人群，他們的年齡在25歲到35歲之間，生活在相對(duì)富裕的三線城市，教育程度大學(xué)及以上，在家鄉(xiāng)有一份體面的工作。因?yàn)榉績(jī)r(jià)便宜，沒(méi)有房貸的沉重壓力，生活質(zhì)量不錯(cuò)，擁有更多的閑暇時(shí)間，海淘和出境游成為生活中重要的調(diào)味劑。從人口規(guī)模上看，三線城市是一、二線城市的6倍左右；從年齡分布上看，這個(gè)年齡段人群占總?cè)丝诒壤哌_(dá)32.1%；從城市類型看，2016年底，三、四線城市的消費(fèi)意愿呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，甚至已經(jīng)超過(guò)了二線城市。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)拉平了信息差，讓“小鎮(zhèn)青年”對(duì)于時(shí)尚游戲的熟稔程度正在與大城市同步。張娜說(shuō)，她剛做設(shè)計(jì)師的時(shí)候，巴黎最時(shí)髦的信息到上海要晚兩年，2009年她設(shè)計(jì)了斗篷式的外套，穿出去好多人覺(jué)得是奇裝異服，但那時(shí)候巴黎大街上斗篷外套已經(jīng)很普遍了?，F(xiàn)在不同了，武漢、銀川這樣的城市都有非常有經(jīng)驗(yàn)的買手店，他們?cè)诋?dāng)?shù)匚藭r(shí)髦的、有購(gòu)買力的消費(fèi)者，形成信賴關(guān)系，當(dāng)買手店推薦設(shè)計(jì)品牌的時(shí)候，消費(fèi)者也愿意接受。

敏銳的商家已經(jīng)關(guān)注到非北上廣的新市場(chǎng)。從去年開(kāi)始，上海連卡佛的個(gè)人形象顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)就不定期地到長(zhǎng)三角其他城市做活動(dòng)，拓展連卡佛的輻射范圍。精品店也在很多城市開(kāi)了起來(lái)，比如在嘉興開(kāi)有Graceland旗艦店，集合了包括Marni、Markus Lupfer、Versac、Vera Wang在內(nèi)的品牌。在青島開(kāi)有P Plus，販?zhǔn)鄣钠放瓢∕oschino、Jil Sander、Vivienne Westwood等。在西南的貴陽(yáng)，有生活方式精品店Sorpresa，它的三家分店占據(jù)貴州省內(nèi)最好的商業(yè)位置，販?zhǔn)燮放瓢˙lumarine、Tara Jarmon等。

從炫耀到個(gè)性的進(jìn)階

數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)以設(shè)計(jì)師品牌和買手店為坐標(biāo)來(lái)衡量時(shí)髦程度，其實(shí)是一個(gè)消費(fèi)心理的邏輯：新富起來(lái)的市場(chǎng)崇尚炫耀性消費(fèi)，而當(dāng)富裕“飽和”時(shí)，人們追求穿著的個(gè)性化。這個(gè)進(jìn)階路線可以參考近鄰日本，他們?cè)诮?jīng)濟(jì)騰飛的年代沒(méi)怎么強(qiáng)調(diào)侘寂和樸拙，而是熱烈擁抱奢侈品，以至于香奈兒在夏威夷早于紐約開(kāi)了第一家獨(dú)立店面，因?yàn)槟鞘侨毡救说亩燃賱俚?。可到了八九十年代，“追尋自我”成了時(shí)代精神，日本哲學(xué)家鷲田清一在《古怪的身體》里寫(xiě)道：“在20世紀(jì)80年代的日本，設(shè)計(jì)師服飾曾經(jīng)非常流行。在那個(gè)時(shí)候每個(gè)人都爭(zhēng)先恐后地試圖表現(xiàn)出自己與眾不同的品味。”

如果說(shuō)全球化是奢侈品增長(zhǎng)的支柱，時(shí)尚帝國(guó)現(xiàn)在的財(cái)報(bào)恩人從日本轉(zhuǎn)到了中國(guó)。財(cái)經(jīng)新聞直觀反映市場(chǎng)風(fēng)向，匯豐銀行預(yù)測(cè)，貢獻(xiàn)了LVMH集團(tuán)稅前利潤(rùn)50%的品牌LV，未來(lái)將有30%的總銷售來(lái)自中國(guó)，中國(guó)人將持續(xù)成為品牌的重要消費(fèi)群體。意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會(huì)公布的兩份分別由巴黎銀行和波士頓咨詢制作的全球奢侈品行業(yè)研究報(bào)告中指出，2017年上半年，中國(guó)、美國(guó)和歐洲將是全球最大的三個(gè)奢侈品市場(chǎng)，占比將分別達(dá)到30%、23%和19%。

買到這個(gè)程度，中國(guó)消費(fèi)者的趣味正在發(fā)生變化。連卡佛的個(gè)人形象顧問(wèn)李陽(yáng)微觀而清晰地觀察到這個(gè)趨勢(shì)。與中國(guó)其他售賣時(shí)尚奢侈品的商場(chǎng)相比，個(gè)人形象顧問(wèn)是連卡佛的特色崗位，他們都有設(shè)計(jì)師或者造型師的背景，當(dāng)顧客的消費(fèi)超過(guò)一定的金額，就可以得到一對(duì)一的服務(wù)。李陽(yáng)告訴本刊，這個(gè)職位并不是給客人搭配一下那么簡(jiǎn)單，它是通過(guò)專業(yè)度和審美與客戶建立一種長(zhǎng)期的信賴感，維護(hù)最忠實(shí)的客戶群。每當(dāng)李陽(yáng)接受了預(yù)約服務(wù)，她就得根據(jù)客戶的需求和預(yù)算做資料準(zhǔn)備，比如為客戶挑選一套出席重要商務(wù)會(huì)議的西裝，出席某種主題酒會(huì)的禮服，甚至是滿月宴、結(jié)婚紀(jì)念日的禮物。所以，身在這個(gè)崗位上的人，十分了解國(guó)內(nèi)那些很喜歡買衣服以及愿意為時(shí)尚花錢的人群的喜好。

李陽(yáng)畢業(yè)于日本文化服裝設(shè)計(jì)學(xué)院。她告訴我說(shuō)，普通人總把時(shí)尚想象成時(shí)裝周上的光鮮亮麗，其實(shí)這是一個(gè)零售產(chǎn)業(yè)鏈，它首先是一個(gè)生意?！拔矣泻芏嘣O(shè)計(jì)師朋友，會(huì)聊到用什么面料比較有趣，或者買手們會(huì)考慮設(shè)計(jì)理念是不是新穎，但真正落實(shí)到穿衣服的人上面，可能人家的需求就是一句話，‘這個(gè)設(shè)計(jì)繞一圈顯胖，我不要。對(duì)設(shè)計(jì)師來(lái)講其實(shí)是非常殘酷的。”李陽(yáng)說(shuō)。她畢業(yè)后沒(méi)有做設(shè)計(jì)師，而是選擇時(shí)尚鏈條的最前端，加入了連卡佛。

李陽(yáng)的朋友圈看來(lái)雖然經(jīng)常是華服美酒派對(duì)，其實(shí)工作十分繁重。她得熟悉上海連卡佛每一季90多個(gè)牌子的女裝的設(shè)計(jì)理念、材料、工藝，還有整棟樓里上千個(gè)牌子的配飾、化妝品、家居品，然后根據(jù)客戶的職業(yè)、氣質(zhì)、喜好，尋找出特點(diǎn)相符的組合。比如，最近亞洲明星特別流行穿一個(gè)美國(guó)品牌的開(kāi)衫，李陽(yáng)說(shuō)：“很多人認(rèn)為這個(gè)牌子就是幾道杠，然后一件羊絨開(kāi)衫，開(kāi)衫帶兩顆扣子，扣子中間那一條有白藍(lán)紅標(biāo)志。其實(shí)它之前一直是一個(gè)非常前衛(wèi)非常顛覆的品牌，它的秀場(chǎng)太瘋了。”這個(gè)爆款其實(shí)跟設(shè)計(jì)師的秀場(chǎng)表現(xiàn)是完全不同的風(fēng)格，所以，李陽(yáng)會(huì)向客戶介紹這個(gè)品牌的背景和設(shè)計(jì)理念，不是趕時(shí)髦發(fā)生的購(gòu)買，而是在了解之后的認(rèn)可。除了爆款，李陽(yáng)這樣專業(yè)人士會(huì)推薦買這個(gè)牌子的西裝，因?yàn)樗嫘褪诌m合瘦小的亞洲人。

更忠誠(chéng)的客戶群已經(jīng)買成了時(shí)裝精，李陽(yáng)也得不停學(xué)習(xí)才能更專業(yè)地為客戶服務(wù)。她幾乎每個(gè)月都要參加品牌設(shè)計(jì)師的培訓(xùn)，領(lǐng)會(huì)設(shè)計(jì)師的理念，看行業(yè)資料，了解最新動(dòng)態(tài)和趨勢(shì)。為了滿足客戶引領(lǐng)潮流的需求，她每年都要跟買手團(tuán)隊(duì)一起去時(shí)裝周?！皶r(shí)裝周的行程十分密集，一次出差回來(lái)能瘦10斤。我要跟著買手團(tuán)隊(duì)去每個(gè)品牌挑貨品，然后幫國(guó)內(nèi)的客戶下特殊的訂單，或者看到符合某個(gè)客戶風(fēng)格的衣服，第一時(shí)間跟客戶聯(lián)系，幫他拿到合適的尺碼，給他們搭配上的建議?！崩铌?yáng)說(shuō)。

社交媒體、小眾設(shè)計(jì)和明星街拍

設(shè)計(jì)師王陶在紐約已經(jīng)舉辦了六季的發(fā)布會(huì)，她沒(méi)有被中國(guó)的主流媒體大量報(bào)道過(guò)，但她的客戶卻十分出名，蒂芬妮·特朗普就是穿著她設(shè)計(jì)的白色雙排扣禮服出席美國(guó)總統(tǒng)就職儀式?！八戳宋蚁奶斓男?，沒(méi)有看冬天的，但是問(wèn)我有沒(méi)有冬天的大衣，我想1月20日白宮就職典禮，也許她可以選中一套。我寄了兩件大衣和一條長(zhǎng)裙給她，她選了其中的一套。”王陶說(shuō)。

王陶的品牌定位是做女政治家、女律師、女金融家等精英女性的形象顧問(wèn)，它的設(shè)計(jì)風(fēng)格果斷利落，但又不乏柔美，并且跟大家印象中愛(ài)用中式元素的中國(guó)設(shè)計(jì)師不同，王陶與東方元素保持著距離。王陶告訴我說(shuō)，蒂芬妮·特朗普是看到服裝的圖冊(cè)自己找來(lái)的。王陶最近又給蒂芬妮寄了19件衣服。這在有15年時(shí)尚行業(yè)工作經(jīng)驗(yàn)的冷蕓博士看來(lái)，為美國(guó)第一家庭的成員設(shè)計(jì)服裝，至少說(shuō)明王陶的作品進(jìn)入了這個(gè)消費(fèi)層的主流圈。

品牌定位也是一個(gè)垂直細(xì)分領(lǐng)域，這些都是時(shí)尚市場(chǎng)發(fā)展程度的觀測(cè)點(diǎn)。冷蕓說(shuō)：“中國(guó)人講究節(jié)儉，我叫它被壓抑的消費(fèi)。從時(shí)尚的角度不一定不愛(ài)美，但思想上會(huì)覺(jué)得不應(yīng)該買漂亮的衣服?！边M(jìn)入20世紀(jì)90年代，消費(fèi)才活躍起來(lái)。但那時(shí)人們想表現(xiàn)得富裕又洋氣的方法就是崇拜西方，這是當(dāng)時(shí)非常單一的消費(fèi)形態(tài)。

服裝專業(yè)領(lǐng)域也很初級(jí)。設(shè)計(jì)師張娜在國(guó)內(nèi)是學(xué)習(xí)服裝設(shè)計(jì)的科班出身，又在巴黎深造，對(duì)比當(dāng)時(shí)中西之間的時(shí)尚差別，她告訴我說(shuō)，在她讀大學(xué)的2000年左右，中國(guó)是服裝教育，不是時(shí)尚教育，老師是研究中國(guó)傳統(tǒng)紋樣的專業(yè)背景，不會(huì)教你如何觀察人們的生活形態(tài)，如何考察市場(chǎng)?！拔以诎屠枞胄５臅r(shí)候，老師說(shuō)我創(chuàng)意好，設(shè)計(jì)的感覺(jué)也好，這得益于我是美院出來(lái)的。但老師一考我打版，我就冒汗了。國(guó)內(nèi)學(xué)校欠缺這些，市場(chǎng)上也沒(méi)有很多高級(jí)時(shí)裝，所以視野很狹窄?！睆埬日f(shuō)。

就在張娜開(kāi)始自己做設(shè)計(jì)的前后，中國(guó)的時(shí)尚領(lǐng)域在慢慢發(fā)生變化。王楚翹在上海長(zhǎng)樂(lè)路開(kāi)了第一家獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌集合店，因?yàn)楫?dāng)時(shí)買手店太少了，早期出來(lái)做設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)師許多跟她合作過(guò)。設(shè)計(jì)師品牌和買手店得以存活的前提是必須有一批成熟的消費(fèi)者，他們并不是為了品牌而來(lái)，完全是從自己的風(fēng)格出發(fā)，并且能夠負(fù)擔(dān)得起比較高的價(jià)格。王楚翹告訴我，這種商業(yè)模式在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)一直跌跌撞撞，90年代國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌做過(guò)品牌集合店，沒(méi)有成功，2000年之后開(kāi)業(yè)的買手店也是在市場(chǎng)里進(jìn)進(jìn)出出。中國(guó)獨(dú)立設(shè)計(jì)師的日子也不好過(guò)，曾經(jīng)有行業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)獨(dú)立設(shè)計(jì)師的存活率不足1%。

但服裝消費(fèi)規(guī)模的擴(kuò)大讓小眾設(shè)計(jì)看到了理論上的希望。根據(jù)行業(yè)研究報(bào)告顯示的數(shù)據(jù)，中國(guó)服裝市場(chǎng)的規(guī)模在2015年達(dá)到1.4萬(wàn)億元人民幣，預(yù)計(jì)從2015到2020年還將保持每年14.2%的增長(zhǎng)，而設(shè)計(jì)師品牌的復(fù)合年增長(zhǎng)率將達(dá)到26%，超過(guò)奢侈品牌和快時(shí)尚品牌的復(fù)合年增長(zhǎng)率。

互聯(lián)網(wǎng)的興起給了小眾設(shè)計(jì)喘息的空間，因?yàn)殚L(zhǎng)尾效應(yīng)同樣存在于時(shí)尚市場(chǎng)?！皸澚骸钡暮匣锶薚asha告訴我，網(wǎng)購(gòu)的興起對(duì)這個(gè)行業(yè)很重要，那些離主流消費(fèi)市場(chǎng)比較遠(yuǎn)的城市，比如廈門，那里的創(chuàng)意有機(jī)會(huì)被喜歡它的人發(fā)現(xiàn)，這種小眾設(shè)計(jì)師和他們的消費(fèi)者逐漸形成一股力量?！拔肄o職加入棟梁時(shí)，是覺(jué)得能不能幫助那些年輕的消費(fèi)群體或者說(shuō)幫助年輕設(shè)計(jì)師生存下去，擴(kuò)大影響力。很快，社交媒體也興起了，它的作用不僅僅是傳遞信息，而且把人跟品牌的連接變成了一個(gè)很私人化的事情。消費(fèi)者購(gòu)買是出于認(rèn)同設(shè)計(jì)師表達(dá)出來(lái)的情感?！盩asha說(shuō)。

現(xiàn)在李陽(yáng)在連卡佛的日常工作之一就是把新銳設(shè)計(jì)師和新的搭配理念傳遞給客戶，她告訴我說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)小眾設(shè)計(jì)品牌的接受程度明顯提高了?！皫啄昵?，我們的買手團(tuán)隊(duì)從巴黎買了一個(gè)澳大利亞品牌，那是澳大利亞第一批去巴黎的設(shè)計(jì)師之一，當(dāng)時(shí)在秀場(chǎng)上的評(píng)價(jià)很好，但是完全沒(méi)有名氣。拿到國(guó)內(nèi)來(lái)，客戶根本不知道這個(gè)牌子，但是能接受它的風(fēng)格，很多明星也穿過(guò)。現(xiàn)在這個(gè)品牌在中國(guó)也發(fā)展起來(lái)了。”李陽(yáng)說(shuō)。

王陶也從擔(dān)任了11年的女裝品牌“播”的設(shè)計(jì)總監(jiān)和總經(jīng)理位置上離開(kāi)，創(chuàng)立了“Taoray Wang”。職業(yè)生涯養(yǎng)成了她對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)敏銳的觀察。她告訴我：“在擔(dān)任播牌總經(jīng)理的過(guò)程中，我發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)細(xì)分程度越來(lái)越高，職業(yè)女性對(duì)服裝的群體需求非常迫切。職場(chǎng)女性需要穿得得體和有品質(zhì)，但目前市場(chǎng)上更多的是強(qiáng)調(diào)藝術(shù)性的服裝品牌，缺乏這樣高品質(zhì)的滿足職業(yè)女性需求的服裝。我就決定自己做一個(gè)這樣的品牌。”

在李陽(yáng)這個(gè)崗位上，她觀察到的是人們的時(shí)尚意愿和品位之間存在差距。李陽(yáng)告訴我說(shuō)，除了對(duì)那些時(shí)裝精的客戶，其實(shí)很多工作還談不上討論設(shè)計(jì)理念，而是首先讓客戶穿對(duì)衣服?！鞍ㄉ虾Ｔ趦?nèi)，大環(huán)境對(duì)dress code沒(méi)有需求，但西方社會(huì)是有服飾禮儀的，比如中國(guó)很多男生穿西裝不知道如果有三顆扣子，最后一顆是永遠(yuǎn)不能扣上的，而且坐下來(lái)要把扣子都解掉，站起來(lái)重新系上?！崩铌?yáng)說(shuō)。對(duì)時(shí)尚風(fēng)格的探索也是后天培養(yǎng)，“我遇到很多真實(shí)的客戶，也不是說(shuō)保守，而是觀念有慣性。她穿蓬蓬裙好看，可能衣柜里有30條，拒絕穿褲子。我的作用是讓她發(fā)現(xiàn)新的一面，在舒適的基礎(chǔ)上慢慢變化，它還是適合你的，但風(fēng)格打開(kāi)了?！崩铌?yáng)說(shuō)。

對(duì)于穿衣服沒(méi)辦法無(wú)師自通的人來(lái)講，從前的一個(gè)學(xué)習(xí)渠道是時(shí)尚雜志，跟龐大的人口基數(shù)相比，它的受眾其實(shí)很小。另外一個(gè)免費(fèi)渠道是門戶網(wǎng)站的時(shí)尚頻道，經(jīng)歷過(guò)PC端時(shí)代的高圓圓的經(jīng)紀(jì)人王蕓說(shuō)，這雖然也是藝人消息的一個(gè)出口，但是影響力有限。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓時(shí)尚有了深入群眾的機(jī)會(huì)，時(shí)尚自媒體把最新的流行趨勢(shì)和搭配要領(lǐng)通過(guò)智能手機(jī)傳遞給億萬(wàn)人群。早在2015年，騰訊發(fā)布的移動(dòng)媒體趨勢(shì)報(bào)告中就顯示，移動(dòng)平臺(tái)上人均閱讀文章5.86篇，超過(guò)51%的用戶日均閱讀文章超過(guò)3篇，超過(guò)60%的用戶會(huì)在碎片時(shí)間訪問(wèn)移動(dòng)媒體，其中時(shí)尚自媒體既在微信公號(hào)上激烈地爭(zhēng)奪影響力，也是承接廣告的大戶。時(shí)尚頭條網(wǎng)的抽樣調(diào)查顯示，47%的受訪者通過(guò)公眾號(hào)和朋友圈關(guān)注時(shí)裝周。

街拍照片是時(shí)尚自媒體里最重要的工具，在中國(guó)它甚至成了明星事業(yè)的新機(jī)會(huì)。高圓圓的經(jīng)紀(jì)人王蕓告訴我：“如果你翻圓圓很早期的衣服，她就是簡(jiǎn)單的白裙，沒(méi)有什么穿搭的概念。后來(lái)我很喜歡，我們就去網(wǎng)站上找圖片一起學(xué)?！痹谀莻€(gè)PC端向移動(dòng)端過(guò)渡的時(shí)期，其實(shí)即便是明星也很少有造型的概念。韓火火當(dāng)時(shí)在一本時(shí)尚雜志工作，他告訴我說(shuō)，藝人拍雜志，雜志編輯給做造型。有人在意這些，審美會(huì)慢慢提高，也有人不在意這些。高圓圓是藝人里比較早有造型意識(shí)的。

即便是衣香鬢影里出沒(méi)的明星，依靠自學(xué)穿搭也很難取得時(shí)裝精的成就。2010年，王蕓邀請(qǐng)韓火火幫高圓圓做造型。“我第一次見(jiàn)圓圓的時(shí)候，她穿了一件法國(guó)遞來(lái)的小禮服。我們一起商量適合她的造型。高圓圓的氣質(zhì)就是暖女，一定要走混搭路線。一條俗美的小禮服裙體現(xiàn)不出任何品位，但是也不能穿成時(shí)裝周上潮人那種圣誕樹(shù)的搭配，那不是高圓圓。我希望她是簡(jiǎn)單的、國(guó)際的，但是很有質(zhì)感。她身上的搭配不會(huì)超過(guò)三件衣服，但是讓她很好看。這是我們的定位。”韓火火說(shuō)。

韓火火的策略讓高圓圓在當(dāng)時(shí)的時(shí)尚界形成了獨(dú)特的風(fēng)格，既時(shí)髦又讓普通人可借鑒，成為網(wǎng)絡(luò)上拿來(lái)分析的樣板，轉(zhuǎn)發(fā)率就高。王蕓回憶，高圓圓在時(shí)尚領(lǐng)域獲得關(guān)注是在時(shí)裝周上?！案邎A圓不是第一個(gè)看秀的明星，但她是很早在看秀時(shí)不走‘怪的明星?！蓖跏|說(shuō)。韓火火告訴我，高圓圓第一次去米蘭看秀，是他去她家里，用她自己的衣服給搭配的，并不是像現(xiàn)在明星街拍或者真人秀里一樣去跟品牌借衣服。

韓火火除了自己是時(shí)尚博主，也給很多明星做造型。他的做法是讓明星做餅狀圖?！邦愃茖?duì)自己的性格分析，比如文藝的地方占多少、少女心占多少、搖滾叛逆占多少。高圓圓經(jīng)常去看音樂(lè)節(jié)，有一點(diǎn)小搖滾，但這個(gè)比重很少，所以我偶爾可以讓她穿機(jī)車夾克、破洞牛仔褲?？梢源?，但不多?！表n火火說(shuō)。如果是在真人秀里，他還得幫助明星既穿得像她自己，又能體現(xiàn)出工作中的人設(shè)。正在播出的一檔節(jié)目里，韓火火要負(fù)責(zé)江疏影和古力娜扎的造型。他告訴我說(shuō)，江疏影的風(fēng)格是有點(diǎn)大姐姐，她是節(jié)目里四個(gè)女生中年紀(jì)最大的，要更中性的、輕奢的。古力娜扎的風(fēng)格就是更少女、更仙。6年前韓火火組建了一個(gè)團(tuán)隊(duì)，每年出一本街拍書(shū)《fire bible》，模特全部是明星，穿搭卻不是傳統(tǒng)時(shí)尚雜志的大片風(fēng)，很接地氣。他告訴我說(shuō)，他就是想讓各種類型的普通人從書(shū)里找到跟自己風(fēng)格吻合的、實(shí)穿又時(shí)髦的參考。

新格局的建構(gòu)

顧葉麗的on time show開(kāi)到第三年，買手和設(shè)計(jì)師都如雨后春筍，“第一年有48個(gè)品牌，現(xiàn)在是從申請(qǐng)的800個(gè)品牌里篩選出300個(gè)來(lái)，買手第一年有335個(gè)，今年主會(huì)場(chǎng)的人流就有5000多”。但顧葉麗并不想只做交易平臺(tái)，她告訴我說(shuō)，現(xiàn)在更像“行業(yè)聚會(huì)”。

時(shí)尚行業(yè)內(nèi)形容買手店這兩年的發(fā)展，用的是“激增”兩個(gè)字。新人多了，on time show也做一些類似于孵化的工作，在新零售形式上進(jìn)行探索。顧葉麗說(shuō)，她去年做的是從滿足人的需求出發(fā)，而不是按照貨品分類來(lái)做了幾個(gè)商業(yè)空間?！耙粋€(gè)人在商場(chǎng)里停留的時(shí)間是有限的。我設(shè)想如果是20多歲的年輕人，他在商場(chǎng)里要做的事情：一個(gè)空間是買衣服，一個(gè)空間是交友。我們?cè)O(shè)計(jì)了一個(gè)籃球場(chǎng)的拍照空間。然后有書(shū)店，因?yàn)槿藢?duì)知識(shí)是渴望的。接下來(lái)是紳士空間，里面都是潮牌、年輕人穿的那種西服。然后是畫(huà)廊。”顧葉麗說(shuō)。在展會(huì)期間，她還加入了燈光、陳列裝飾等小課堂，為新入門的買手店服務(wù)。

新設(shè)計(jì)師也被這些交易平臺(tái)關(guān)注著。Tasha帶團(tuán)隊(duì)在上海時(shí)裝周期間用時(shí)裝藝術(shù)節(jié)LABELHOOD的方式，給新設(shè)計(jì)師一個(gè)走秀的舞臺(tái)?！拔覀冇幸粋€(gè)專業(yè)評(píng)審團(tuán)來(lái)篩選申請(qǐng)，想把現(xiàn)在中國(guó)最年輕的一些設(shè)計(jì)師，最先鋒的消費(fèi)人群聚集在一起。”Tasha說(shuō)。在2017AW上海時(shí)裝周上，LABELHOOD上的新面孔就有2014年從紐約帕森斯碩士畢業(yè)的李佳佩、倫敦中央圣馬丁藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院畢業(yè)的Minki Cheng、韓國(guó)設(shè)計(jì)師品牌樸承乾等六位有國(guó)際化背景、風(fēng)格各異的設(shè)計(jì)師。Tasha是按照人生階段來(lái)劃分消費(fèi)人群，LABELHOOD想要影響的是那些處于讀大學(xué)或者剛工作階段的人群，與他們產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)，向他們傳遞理念。當(dāng)這群人30歲，到了最有購(gòu)買力的時(shí)候，市場(chǎng)培育就水到渠成了。

一線城市里售賣時(shí)尚奢侈品的高端商場(chǎng)頻頻開(kāi)業(yè)，要在激烈競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，有經(jīng)驗(yàn)的商場(chǎng)已經(jīng)從積累物質(zhì)產(chǎn)品到購(gòu)買用戶體驗(yàn)上了。李陽(yáng)說(shuō)，連卡佛就像一本實(shí)物的時(shí)尚雜志，專業(yè)買手團(tuán)隊(duì)挑選回來(lái)的所有貨品都要進(jìn)行內(nèi)容編輯，把它們按照既符合時(shí)尚潮流又考慮到視覺(jué)陳列效果的方式搭配起來(lái)。他們還會(huì)邀請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師、創(chuàng)意工作室到店里活動(dòng)，讓設(shè)計(jì)師直接與連卡佛的客人面對(duì)面分享品牌故事和設(shè)計(jì)理念。

李陽(yáng)也看好中國(guó)設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)能力。“它可能因?yàn)樯a(chǎn)規(guī)模上不去，工藝上不如大牌，面料也不是獨(dú)家供應(yīng)，但它的設(shè)計(jì)是很新的，這就是優(yōu)勢(shì)。因?yàn)橐路娴煤芸?，大牌已?jīng)買過(guò)了，或者現(xiàn)在大牌太普遍，不想跟別人穿得一樣，客人會(huì)希望我們推薦小眾設(shè)計(jì)師。最近10年，中國(guó)設(shè)計(jì)師成長(zhǎng)得挺好的?！?/p>

像張娜這樣成熟的設(shè)計(jì)師，也跟國(guó)外奢侈時(shí)尚品牌一樣考慮自己品牌的定位和形象。在網(wǎng)紅街拍和各種明星參加的真人秀成為品牌露出的大熱渠道時(shí)，張娜拒絕了一檔真人秀節(jié)目的邀約：“我覺(jué)得認(rèn)可我品牌的消費(fèi)者不太會(huì)因?yàn)槟硞€(gè)明星穿了這件衣服就盲從，并不是節(jié)目質(zhì)量問(wèn)題，也不是我品牌的問(wèn)題，我就是覺(jué)得這個(gè)跟我的品牌文化不吻合?！睆埬日f(shuō)。

張娜的做法是把展覽帶到店鋪中?！?015年，我做了一個(gè)展覽《與女朋友的暖暖旅行》，從我設(shè)計(jì)靈感最早的部分比如牧民如何采集分檢牛絨面料開(kāi)始，一直到我的手稿九版全部設(shè)計(jì)過(guò)程展示給大家。這個(gè)展覽在很多城市的店里都做了，我會(huì)親自到場(chǎng)給消費(fèi)者講解?！边@種設(shè)計(jì)師到店跟消費(fèi)者交流的方法，讓雙方都有精準(zhǔn)的體驗(yàn)，張娜說(shuō)，基本上她參加展覽后的一兩個(gè)禮拜，店鋪的營(yíng)業(yè)額都會(huì)增加。