（湖南師范大學 新聞與傳播學院，湖南 長沙 410081）

上市融資：湖南本土廣告公司發(fā)展的新向度

王 戰(zhàn) 胡 靜

（湖南師范大學 新聞與傳播學院，湖南 長沙 410081）

我國的本土廣告公司一直以來處于“強媒體、弱廣告”的狀態(tài)，專業(yè)能力較低，作為傳媒大省的湖南形勢更為嚴峻。隨著資本運營時代的來臨，國內(nèi)許多廣告公司開始上市融資，進行資本運作，成為突破困境的一條重要路徑。通過剖析和探究湖南具有代表性的廣告公司的上市情況，認為湖南本土廣告公司應主動采取上市融資的手段來壯大企業(yè)規(guī)模、拓展產(chǎn)業(yè)鏈和價值鏈，打造行業(yè)以及企業(yè)新的營利模式和發(fā)展路徑。

湖南本土廣告公司；上市融資；資本運作

從1979年中國恢復廣告市場以來，湖南廣告產(chǎn)業(yè)從摸索前行到業(yè)績輝煌，再到如今資本化運作的創(chuàng)新求變，在不斷探索中逐漸走出了一條屬于自己的發(fā)展道路。廣告產(chǎn)業(yè)一直是經(jīng)濟發(fā)展的晴雨表，隨著經(jīng)濟新常態(tài)下發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變，湖南廣告產(chǎn)業(yè)開始轉(zhuǎn)型與升級，廣告公司上市融資成為資本化運作道路的焦點之一。

一、湖南廣告公司發(fā)展現(xiàn)狀及困境

湖南本土廣告產(chǎn)業(yè)作為一個新興產(chǎn)業(yè)，是文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，一直以來得到政府部門的大力支持與推動，廣告營業(yè)額和行業(yè)規(guī)模拓展迅速。但近年來，由于新媒體產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展，本土傳媒產(chǎn)業(yè)的地位不斷強化，以及行業(yè)內(nèi)部同質(zhì)化、泛專業(yè)化等舊有痼疾并未得到根本遏制，湖南廣告公司的發(fā)展出現(xiàn)諸多困境。

（一）湖南廣告公司發(fā)展現(xiàn)狀

作為經(jīng)濟依附性產(chǎn)業(yè)，伴隨湖南省經(jīng)濟的不斷發(fā)展，本土廣告公司整體營業(yè)額基本保持逐年增長態(tài)勢。來自湖南省工商局的數(shù)據(jù)顯示，湖南省廣告產(chǎn)業(yè)保持連續(xù)10年的快速增長。截至2015年年底，湖南全省廣告經(jīng)營額高達201.4億元，居全國第八，同比2014年增長14.2%，占全省GDP的0.69%，占全國廣告經(jīng)營總額的3.15%。廣告經(jīng)營主體36120戶，從業(yè)人員總數(shù)155417人，同比2014年分別增長102.12%和44.38%，其中私營企業(yè)人數(shù)最多，為79036人，占從業(yè)總?cè)藬?shù)的50.9%。在總數(shù)龐大的廣告經(jīng)營主體中，進入億元俱樂部的廣告企業(yè)3家，5000萬至1億元的廣告企業(yè)8家，擁有國家馳名商標廣告企業(yè)1家，省著名商標廣告企業(yè)23家，中國一級廣告企業(yè)11家。

從以上來自湖南省廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告的數(shù)據(jù)可以看出，2005年至2015年湖南廣告產(chǎn)業(yè)總量一直快速增長，尤其是2005年至2006年和2010年至2011年這兩個時間段保持了40%以上的高增長速度。從2012年到2015年，總體廣告經(jīng)營額雖然一直處于不斷增長中，然而增長速度出現(xiàn)明顯下滑趨勢；2015年經(jīng)營主體戶數(shù)增長102.12%，從業(yè)人數(shù)也以44.38%的高速率在增長，但經(jīng)營額增長率同比2014年下降8%，廣告產(chǎn)業(yè)人均廣告經(jīng)營額明顯減少，企業(yè)效率顯著下滑，不斷涌入的廣告經(jīng)營主體與廣告從業(yè)人員攤薄了行業(yè)的效益和利潤。

表1 湖南省2005年至2015年廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展狀況

（二）湖南廣告公司發(fā)展困境

湖南省廣告媒介資源發(fā)達，帶動及催生了一大批媒介型廣告公司，而從事品牌策劃與品牌戰(zhàn)略的專業(yè)廣告公司極少。這類媒介型廣告公司的作業(yè)模式主要是將媒體的影響力及覆蓋率與廣告主產(chǎn)品或品牌的目標受眾進行對接，采用售賣各種媒體資源以賺取差價的運作方式來獲取利潤。這在湖南特殊的媒介生態(tài)和廣告市場環(huán)境下，能短時間內(nèi)快速完成廣告企業(yè)資本的原始積累。然而這種“重媒介、輕專業(yè)”的生存業(yè)態(tài)發(fā)展至今，已使湖南本土廣告公司的生存陷入尷尬境地。

1.“強媒體、弱公司”的行業(yè)整體格局

2015年，湖南省媒體廣告經(jīng)營額為144.33億元，占全省經(jīng)營額總量的70%以上，湖南電廣傳媒的傳統(tǒng)電視媒體廣告發(fā)布獨占鰲頭，總額高達110億元，僅《爸爸去哪兒3》《我是歌手3》《快樂大本營》《偶像來了》4個節(jié)目冠名費就高達15.5億。近年來，以湖南衛(wèi)視為代表的湖南本土強勢媒體，不斷強化自身媒體資源的招商和銷售力度，不再需要或不再依托媒介廣告公司作為媒體廣告資源的銷售中介。與強勢的媒體廣告組織相比，湖南的媒介廣告公司整體力量薄弱，加上一直以來專業(yè)能力欠缺，使得廣告公司在與其合作或博弈中處于弱勢地位，只能依附于媒體，并不斷接受媒體廣告部門對其利潤空間的擠壓，由此產(chǎn)生了“強媒體、弱公司”的整體格局。

2.專業(yè)廣告意識薄弱

我國廣告產(chǎn)業(yè)起步較晚，廣告行業(yè)的發(fā)展規(guī)模與品牌運作的理念呈現(xiàn)出極大的區(qū)域差異。對于處于中部地區(qū)的湖南省來說，依舊普遍認為廣告屬于一種營銷手段，是一種可有可無的附加成本。大部分廣告主專業(yè)意識不強，并未將廣告看成企業(yè)信息戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略的重要組成部分。加之近年來受國內(nèi)整體經(jīng)濟下行的影響，廣告主普遍感到市場競爭壓力激增，紛紛削減企業(yè)的營銷成本，廣告首當其沖。另一方面，湖南本土受眾的廣告意識和廣告素養(yǎng)較經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)也有欠缺，認為廣告無用，對廣告采取“客觀接受、主觀排斥”的態(tài)度?？陀^地說，這一情形與整個湖南廣告行業(yè)長期以來重“媒體發(fā)布”、輕“策略策劃”的作業(yè)模式有關(guān)。

3.泛專業(yè)化、同質(zhì)化現(xiàn)象

近年來，除電廣傳媒、中南傳媒等“媒介廣告大戶”包攬湖南本土大部分廣告業(yè)務外，市場上出現(xiàn)一大批“關(guān)系型”廣告小公司，它們占據(jù)一兩個媒介資源售賣權(quán)或一兩個客戶資源，就進入湖南廣告市場進行“分羹”。這些公司靠打“關(guān)系牌”或降低價格拉攏業(yè)務，無法真正形成自己的核心競爭力，在市場中獲利微小，生存與發(fā)展困難。同時，這類與“特殊”人脈關(guān)系和廣告媒介資源伴生的廣告公司“死亡”速度也特別快，市場停留時間極短。廣告作業(yè)門檻的降低，導致湖南廣告公司數(shù)量雖出現(xiàn)爆炸式增長，但專業(yè)性被稀釋，泛專業(yè)化程度越來越嚴重，企業(yè)趨于同質(zhì)化，惡性競爭嚴重。

4.行業(yè)利潤不斷下降

在湖南，由于媒體之間的競爭日趨白熱化，媒介市場價格逐漸透明，僅靠售賣媒介資源賺取差價的廣告公司整體發(fā)展走入下坡，利潤不斷下降。隨著新興媒體的快速崛起以及大眾媒介素養(yǎng)的變化，以電視為代表的傳統(tǒng)媒體收視（聽）率、閱讀率逐年下降，傳播影響力減弱，廣告營業(yè)額也隨之下跌。加之全球營銷環(huán)境和傳播環(huán)境發(fā)生變化，傳統(tǒng)媒體狂轟濫炸式廣告的效果減弱，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的技術(shù)革命和社交媒體的興起，使得湖南依賴傳統(tǒng)媒體資源的媒介型廣告公司亟需轉(zhuǎn)型。

二、湖南廣告公司上市突圍

數(shù)字化時代下，新興媒體層出不窮，傳媒大環(huán)境也已悄然改變。面對如此困境及變局，湖南廣告公司開始積極尋求解決之道：媒介型廣告公司進行“紅海戰(zhàn)略”，整合資源，進行規(guī)?；l(fā)展；專業(yè)型廣告公司則采用“藍海戰(zhàn)略”，開拓市場新需求，往縱向一體化方向發(fā)展。而這些都需要借助資本的力量。與此同時，國內(nèi)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)上市熱潮開始涌現(xiàn)，上市融資及資本運作成為湖南廣告公司突破困境的一條重要路徑。

（一）大環(huán)境：資本運營時代的來臨

在進入資本市場以前，我國本土廣告公司的資金來源大多是自有資本積累。自1999年起，我國資本市場加速與國際資本市場接軌，推出許多市場化、國際化的資本運作手段，創(chuàng)造出許多新的融資方式。在這一趨勢下，近年來湖南廣告企業(yè)開始進入資本市場，不斷拓寬融資渠道，尋求多元融資機制。如湖南“分眾傳媒”依靠資本運作，整合各種資源，在成立兩年后上市，發(fā)展成為我國最具品牌引爆力的媒體傳播平臺?？偟膩砜?，目前主要有以下幾種較為可行的融資方式：

其一，資源優(yōu)勢吸引投資。近年來，掌握IP資源吸引投資的形式在市場上備受追捧。例如“湖南新財智文化傳媒公司”利用“曾國藩湖湘文化IP”品牌文化的獨有資源吸引投資。其二，與文化產(chǎn)業(yè)中的相關(guān)產(chǎn)業(yè)進行合作，實現(xiàn)共贏。隨著我國文化產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，其中相關(guān)產(chǎn)業(yè)的界限開始變得模糊，關(guān)聯(lián)性產(chǎn)業(yè)之間的合作機制也越來越多。例如近年來投資較為火熱的手機游戲，就將廣告產(chǎn)業(yè)與游戲產(chǎn)業(yè)融合，實現(xiàn)1+1>2的價值回報。其三，通過兼并、收購以及重組等資本運作，將同質(zhì)化的中小企業(yè)進行優(yōu)勢資源整合，提高市場抗風險能力?！昂媳本晣H傳媒咨詢有限公司”由幾家傳媒公司聯(lián)手組建而成，實現(xiàn)廣告資源的重組優(yōu)化，并走向國際資本市場。其四，上市融資。上市對于企業(yè)發(fā)展的直接助推力就是為企業(yè)籌集大量的、可流通的自由資本，其風險擴散能力強，能更好地改善企業(yè)財務結(jié)構(gòu)。此外，上市能提高企業(yè)知名度，宣傳企業(yè)品牌，由此增強企業(yè)通過其他方式融資的能力。國內(nèi)外很多大型廣告公司，如WPP、電通、分眾、昌榮等，都以上市作為融資渠道的首選，以此獲得巨額資本，成為其發(fā)展歷程中的重要轉(zhuǎn)折點。因此，上市成為現(xiàn)今資本運作及融資模式中最亟需討論的問題。

（二）湖南廣告公司上市情況及特點

除了外部的大環(huán)境因素之外，于廣告公司內(nèi)部而言，是否上市與公司的業(yè)務格局及其長期發(fā)展的目標密切相關(guān)。對小公司而言，上市程序及融資的高成本，上市后經(jīng)營方式的改變及股東的制約等，都會給公司帶來巨大壓力，在融資額度少的同時，還容易面臨失去所有權(quán)的危險；對大、中型廣告企業(yè)而言，上市則一般可以獲得更多的融資選擇。需要強調(diào)的是，廣告公司的上市，取決于企業(yè)的未來戰(zhàn)略是選擇成為“大海里的小魚”還是“池塘里的大魚”。因此，不同的廣告企業(yè)需因勢利導，合理選擇一條適合企業(yè)自身發(fā)展的路徑。

1.“廣告公司”及“上市”范圍界定

首先要對兩個概念作出界定。一是廣告公司范圍的界定。在整合營銷的傳播背景下，“廣告”已經(jīng)不再是狹義的廣告，而是涵蓋了代理、調(diào)研、設計、制作、發(fā)布等產(chǎn)業(yè)鏈上各個環(huán)節(jié)的“大廣告”。并且“廣告公司”不僅以主營廣告業(yè)務的單體廣告公司存在，也包括兼營廣告業(yè)務的企業(yè)或集團，如湖南電廣傳媒、中南傳媒，其旗下都擁有廣告公司或強大的廣告業(yè)務部門。二是對上市的界定。由于湖南廣告公司初涉資本市場，企業(yè)上市范圍及程度較小，因此本文主要研究在國內(nèi)的深圳證券交易所（以下簡稱深交所）、上海證券交易所（以下簡稱上交所）、全國中小企業(yè)股份轉(zhuǎn)讓系統(tǒng)（新三板）、上海股權(quán)托管交易中心（四板），以及國外的美國納斯達克（NASDAQ）上市的湖南本土廣告公司。

2.廣告公司上市情況及特點分析

湖南省廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展工作領導小組（省廣告發(fā)展聯(lián)席會議）第四次會議工作報告中指出，截至2015年年底，湖南省主營或兼營廣告業(yè)務的上市企業(yè)共20多家。本文從中選取9家在湖南廣告產(chǎn)業(yè)內(nèi)具有代表性的上市廣告公司進行研究。

表2 湖南省廣告公司上市相關(guān)信息

在選取的9家湖南上市廣告公司中，有4家在深交所上市，1家在上交所上市，美國上市的有1家，“新三板”上市的有2家，1家在“四板”上市。從上表可以得出湖南廣告公司上市的一些基本特點：

第一，上市廣告公司數(shù)量少。截至2015年年底，湖南共有廣告公司36120戶，而上市的只有二十幾家，其中以廣告為主營業(yè)務的企業(yè)不到10家?？梢姾蠌V告產(chǎn)業(yè)剛剛邁入資本市場的大門，整體還處于初級階段。

第二，上市板塊選擇謹慎。擁有廣告業(yè)務的大型傳媒集團或企業(yè)整體實力較強，如中南傳媒與電廣傳媒，一般選擇在大型交易市場的主板上市，市場估值高，融資能力強，其上市情況在很大程度上能反映一個地區(qū)廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展狀況。而對于以廣告為主營業(yè)務的中、小型廣告公司來說，自身條件達不到IPO上市要求，只能以“新三板”或“四板”市場作為“跳板”，進行前期融資，以此作為進入上市板塊最平穩(wěn)的孵化器，

第三，媒介型廣告公司上市意愿強、速度快。湖南本土媒介型廣告公司要想在激烈的競爭中制勝，拓展規(guī)?；?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型來搶占市場占有率是關(guān)鍵。相對于專業(yè)型廣告公司來說，它對資本的需求更大。加上本身屬于輕資產(chǎn)、高利潤行業(yè)，投資回報率高，因此上市速度快。例如電廣傳媒、中南傳媒以及湖南北緯國際傳媒都是在公司成立一兩年內(nèi)迅速上市。

（三）湖南廣告公司上市后資本運作路徑

于廣告公司而言，以上市為支點，以資源整合為基礎，以資本經(jīng)營為杠桿，能撬動巨大的廣告市場。隨著廣告業(yè)資本化時代的到來，運用資本的力量所進行的并購和整合將成為廣告業(yè)的主題，這種調(diào)整將有利于廣告業(yè)逐漸形成更健康的競爭環(huán)境。[1]從目前來看，上市融資后的湖南廣告公司資本運作路徑一般有以下幾種：

1.橫向路徑：媒介整合與多元產(chǎn)業(yè)擴張

廣告業(yè)的業(yè)務模式天生具有壟斷性，[2]媒介集團是壟斷的開始。湖南廣告產(chǎn)業(yè)整體格局較為分散，但不乏大型媒介集團，資本的力量使得這些廣告公司在市場新一輪的擴張與整合中更具優(yōu)勢，并購小企業(yè)或“強強聯(lián)合”的趨勢越來越明顯。通過橫向整合，能將市場上的媒體資源聚集起來，產(chǎn)生規(guī)模效應，降低生產(chǎn)成本，形成自己的核心競爭優(yōu)勢。例如電廣傳媒最初的主業(yè)是廣告代理，上市初期就斥資近16億收購湖南各地市縣的網(wǎng)絡資產(chǎn)，將電視媒體廣告業(yè)務逐步整合到自己手中，在2011年之前幾乎壟斷了湖南的電視媒體廣告資源。

資本的力量有利于加速產(chǎn)業(yè)多元布局。隨著廣告產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，依靠媒體資源擴張獲得競爭優(yōu)勢的傳統(tǒng)思維難以為繼，出現(xiàn)了跨行業(yè)的橫向路徑——多元產(chǎn)業(yè)擴張。以資本擴大資源，業(yè)務開始向其他產(chǎn)業(yè)滲透，逐漸形成了跨行業(yè)、集團化發(fā)展的新趨向。例如“湖南新財智文化傳媒”的傳統(tǒng)業(yè)務主要是金融行業(yè)的品牌策劃與推廣，2015年登陸新三板后，以自有資源優(yōu)勢作為吸引，開始投資以“曾國藩湖湘文化IP”為代表的文化項目，進入文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，向資源與資本相結(jié)合的多元業(yè)務模式轉(zhuǎn)型?！伴L沙凌云廣告”與長沙市體育局旗下體育產(chǎn)業(yè)公司合資成立湖南電競文化發(fā)展有限公司，2015年上市后將資本潛心于電子競技體育產(chǎn)業(yè)，注冊電競協(xié)會，打造全省高校和網(wǎng)吧賽事，并建立電競學院、電競館等產(chǎn)業(yè)項目。同時，以媒體廣告代理為主的“湖南北緯國際傳媒”上市后也開辟“廣告+汽車+旅游”生態(tài)圈等產(chǎn)業(yè)項目，打造復合式盈利模式。

2.縱向路徑：產(chǎn)業(yè)鏈整合與新媒體開發(fā)

從廣告效果與成本的考慮出發(fā)，廣告主越來越青睞于可以為自己進行一體多元服務的綜合型廣告公司。據(jù)此需求，“大廣告”產(chǎn)業(yè)鏈上的縱向延伸成為廣告企業(yè)發(fā)展的另一趨勢，包括上游環(huán)節(jié)向下游環(huán)節(jié)擴張的前向整合和下游環(huán)節(jié)向上游環(huán)節(jié)滲透的后向整合，并將產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)化為價值鏈。例如近年來，隨著湖南省媒介資源優(yōu)勢的不斷弱化，一直以媒體渠道為王的“湖南眾益文化傳媒”在2015年1月上市融資后開始實施后向整合戰(zhàn)略，將資本的觸角伸向手機移動終端新媒體推送技術(shù)的研發(fā)，由此打造一個資源共享的媒介平臺，以收取平臺服務費的方式開創(chuàng)新的盈利模式，在湖南引領一股新媒體技術(shù)研發(fā)的新熱潮，并將運用股權(quán)資本進行并購整合，逐漸打通全產(chǎn)業(yè)鏈。

與此同時，新媒體開發(fā)成為新一輪縱向整合的亮點。受眾越來越排斥傳統(tǒng)硬廣告，新媒體及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來的各種新穎的廣告形式成為近幾年湖南廣告行業(yè)投資的“香餑餑”。2011年1月，中南傳媒耗資上億，與“華為”組建新媒體公司——天聞數(shù)媒科技公司，攜手打造一個面向全球用戶的專業(yè)數(shù)字出版與運營平臺。2015年電廣傳媒牽手阿里巴巴，打造“互聯(lián)網(wǎng)+傳媒”生態(tài)產(chǎn)業(yè)圈，并在此之前斥資逾13億元收購4家互聯(lián)網(wǎng)公司，計劃將企業(yè)打造成為線上線下融合、市值千億元的傳媒旗艦公司?！翱鞓焚彙鄙鲜泻笠卜e極推進“互聯(lián)網(wǎng)+電視”戰(zhàn)略，打造多屏融合的整合傳播與營銷平臺，進行信息技術(shù)系統(tǒng)平臺的研究，還投資供應鏈及物流建設的項目，進行產(chǎn)業(yè)鏈的整合發(fā)展?！疤熘畚幕鄙鲜泻?，由傳統(tǒng)的圖書企業(yè)升級為傳統(tǒng)媒體業(yè)態(tài)和新媒體業(yè)態(tài)相結(jié)合的新型文化傳媒企業(yè)，并通過一系列的并購與重組，有效推動公司業(yè)務向新媒體轉(zhuǎn)型。

三、湖南廣告公司上市后的發(fā)展趨勢

對于企業(yè)來說，最終目標是為了實現(xiàn)利潤的最大化。上市只是撬動資本的一個支點，是企業(yè)發(fā)展的一個新向度，要實現(xiàn)企業(yè)的長遠發(fā)展，必須背靠資本，審時度勢，探索一條符合自身發(fā)展以及行業(yè)整體發(fā)展趨勢的道路。

（一）優(yōu)質(zhì)資源吸引投資，上市后跨行業(yè)發(fā)展

湖南的廣告行業(yè)面臨大變局，部分本土企業(yè)對行業(yè)的未來并不看好。加上近年來國內(nèi)外大型4A廣告公司及外資廣告公司已經(jīng)從一線城市進駐二線城市，導致湖南廣告市場競爭加劇，利潤不斷下降，部分湖南本土中小型甚至大型廣告企業(yè)對此持消極或觀望態(tài)度。因此，他們不會把上市所得的全部資金注入到擴大廣告業(yè)務中，而是在發(fā)展傳統(tǒng)廣告業(yè)務的同時，以優(yōu)質(zhì)資源作為吸引力來開拓相關(guān)行業(yè)業(yè)務，其中主要在文化、創(chuàng)意、旅游、信息等產(chǎn)業(yè)來實現(xiàn)多元產(chǎn)業(yè)擴張。這是一種轉(zhuǎn)移“戰(zhàn)場”的方式，是“不把雞蛋放在一個籃子里”的策略，借以達到避險增值的目的?？陀^地說，這也與當下湖南不穩(wěn)定的廣告市場環(huán)境及新常態(tài)下的宏觀經(jīng)濟環(huán)境有關(guān)。

（二）“大的越來越大，小的越來越專”

從湖南廣告產(chǎn)業(yè)經(jīng)營主體的格局可以看出，大型媒介型廣告集團上市后可以借助資本的力量實現(xiàn)新一輪的“擴張—整合”，并逐步往大而全的綜合型廣告公司發(fā)展，靠規(guī)模和品牌贏得客戶資源，進而占據(jù)較大的市場份額。

同時，湖南廣告產(chǎn)業(yè)以中、小型廣告公司居多，這些企業(yè)上市后可以集中資本，走專業(yè)化道路。廣告業(yè)是一個特殊的行業(yè)，沒有統(tǒng)一的標準與固定的模式，加上當今社會已經(jīng)從“大眾營銷”時代轉(zhuǎn)向與消費者建立緊密聯(lián)系的“個體對話營銷”時代，[3]因此只有專業(yè)化經(jīng)營才能滿足客戶的真正需求。中、小型廣告公司上市后可以采用兩種模式進行專業(yè)化經(jīng)營。一種是聚焦行業(yè)，如房地產(chǎn)廣告公司、汽車廣告公司、奢侈品廣告公司等，通過資源與資金的集中配置與運作，圍繞行業(yè)建立專業(yè)廣告服務系統(tǒng)，形成具有競爭力的專業(yè)模式。例如“北緯國際傳媒”上市后把焦點聚集于汽車行業(yè)，在短時間內(nèi)成為湖南本土汽車廣告行業(yè)的領頭羊。另一種是聚焦于產(chǎn)業(yè)鏈的某一環(huán)節(jié)，如創(chuàng)意策劃公司、廣告制作公司、廣告設計公司等，通過加大專業(yè)性來最大限度地規(guī)避與大型廣告公司的業(yè)務競爭，在市場上保持長期穩(wěn)定的發(fā)展。同時，這類廣告公司還能通過與產(chǎn)業(yè)鏈不同環(huán)節(jié)上的廣告公司進行聯(lián)盟，以“集群”的形式形成合力，分工合作，建立集群競爭優(yōu)勢，共同發(fā)展。

（責任編輯 陶新艷）

[1] 陳剛.迎接中國廣告業(yè)資本化的新時代[J].聲屏世界·廣告人,2012（5）：42-43.

[2] 李彥儀.中國廣告行業(yè)資本化運作的發(fā)展研究[J].廣告大觀：理論版，2011（3）：77-95.

[3] 陳鷺流.廣告公司的集中化和專業(yè)化發(fā)展——廣告公司面臨的形勢和發(fā)展思路[J].中國廣告,1997（1）：17-18.

G206.3

A

1671-5454（2017）02-0005-06

10.16261/j.cnki.cn43-1370/z.2017.02.001

2017-04-05

王戰(zhàn)( 1967-)，男，遼寧丹東人，湖南師范大學新聞與傳播學院教授，博士生導師，研究方向: 傳播學、廣告學。胡靜( 1993-)，女，湖南益陽人，湖南師范大學新聞與傳播學院碩士研究生，研究方向: 傳播學、廣告學。

本文為湖南省社科基金項目“湖南省廣告產(chǎn)業(yè)資本化運作研究”（編號：11YBB283）的階段性研究成果。