若雪

背 景

山東人李延海創(chuàng)業(yè)時(shí)開始從事網(wǎng)站建設(shè)，由于他精通美工設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)的網(wǎng)頁深得客戶喜歡，加之價(jià)格公道，不到半年就小有名氣。他先后為山東網(wǎng)通、山東聯(lián)通、香港律協(xié)等知名企業(yè)和韓國影星張娜拉做過網(wǎng)站。后來濟(jì)南市各個(gè)網(wǎng)絡(luò)公司為了爭取客戶，競相壓價(jià)，導(dǎo)致行業(yè)利潤很低。

細(xì)化市場，發(fā)現(xiàn)商機(jī)

市場的惡性競爭，使得李延海不得不重新調(diào)整策略。他對整個(gè)IT行業(yè)進(jìn)行了分析后發(fā)現(xiàn)，門戶網(wǎng)站、搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)廣告是IT行業(yè)中三大支柱產(chǎn)業(yè)。但門戶網(wǎng)站、搜索引擎投資很大，而且均已被知名企業(yè)壟斷了市場。而網(wǎng)絡(luò)廣告至今還屬于群雄逐鹿階段，而且越來越多的商家喜歡通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行廣告宣傳。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)廣告投資額度并不大，其中分類信息廣告成為網(wǎng)絡(luò)廣告中新的利潤增長點(diǎn)。

分類信息廣告又稱為主動廣告，如平面媒體刊登的各種招聘信息、租房信息、旅游信息。但是平面媒體的分類信息廣告存在一個(gè)弊端：查詢不方便。而且分類信息數(shù)量越多，查找的難度也越大。網(wǎng)絡(luò)分類信息廣告可以解決這個(gè)難題，通過搜索引擎，使操作變得十分便捷。于是李延海決定進(jìn)入分類信息這個(gè)行業(yè)。

點(diǎn)評（細(xì)分營銷專家 張慶虎）

所謂市場細(xì)分就是把一個(gè)總體市場劃分成若干具有共同特征的子市場的過程。通常從消費(fèi)者需求對市場進(jìn)行劃分，然后從多個(gè)方面對其檢驗(yàn)。李延海就是按照上述步驟操作從而發(fā)現(xiàn)商機(jī)。

細(xì)化營銷手段，免費(fèi)試用制勝

李延海重新注冊了一家公司，并成功獲得了幾個(gè)和公司業(yè)務(wù)——分類信息廣告相關(guān)的域名。他在開業(yè)第一個(gè)月招聘了十幾個(gè)業(yè)務(wù)人員去跑市場。同時(shí)在很多平面媒體、門戶網(wǎng)站做宣傳。但一個(gè)月后，他只拿到了幾單生意。主要因?yàn)榇蟛糠制髽I(yè)還是習(xí)慣于在傳統(tǒng)媒體上做廣告，同時(shí)并不了解網(wǎng)絡(luò)分類信息廣告。

李延海對傳統(tǒng)廣告與網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行對比、分析，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)分類信息廣告比傳統(tǒng)媒體的廣告具有價(jià)格低、保存時(shí)間長、查找方便等優(yōu)點(diǎn)，只是很多客戶不了解。此時(shí)他意識到傳統(tǒng)營銷手段很難取得成效，他便對影響客戶決定的各個(gè)因素進(jìn)行了細(xì)化，結(jié)果“廣告效果與廣告費(fèi)用關(guān)系”排在第一位。他決定采取新的營銷方式，首先對有意向的客戶實(shí)行免費(fèi)錄入，客戶認(rèn)可后再交費(fèi)。其次他在幾家知名的門戶網(wǎng)站上進(jìn)行“免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)廣告”的宣傳。策略一出，取得了立竿見影的成效。

點(diǎn)評（網(wǎng)絡(luò)營銷專家 楊丞）

各種營銷手段中，真正對客戶造成有效沖擊的就是體驗(yàn)營銷。李延海的“免費(fèi)試用”策略實(shí)際上就是體驗(yàn)營銷的一種形式。但是體驗(yàn)營銷也是一柄雙刃劍，使用時(shí)應(yīng)考慮到營銷成本。像李延海的網(wǎng)站，如果沒有人做廣告，其成本也是在損耗，因此免費(fèi)試用不僅不增加其成本，反而能使原先損耗的成本發(fā)揮作用。

細(xì)化客戶，包月使用

一段時(shí)間后，很多客戶都打電話說有效果，愿意在李延海的網(wǎng)站上做廣告。李延海發(fā)現(xiàn)來做廣告的客戶中，以私人小企業(yè)為主。因此他決定先把濟(jì)南市中的私人小企業(yè)廣告業(yè)務(wù)拿下來。他針對這些小客戶，如：房屋中介、餐飲、特色小吃、美容美發(fā)等，采取10元包月的形式進(jìn)行推廣。

原來有一家房屋中介公司每月都在報(bào)紙上花費(fèi)五六千元的廣告費(fèi)，但效果甚微。他們免費(fèi)試用了一個(gè)月后，發(fā)現(xiàn)效果比傳統(tǒng)媒體好很多，于是決定在李延海的網(wǎng)上做一年的廣告。

四個(gè)月后，有上千家這樣的小客戶在李延海的網(wǎng)站上做起了廣告。

可是新的問題又出來了，由于10元錢太少，每個(gè)客戶都上門去取費(fèi)時(shí)費(fèi)力，客戶存銀行又不方便。此時(shí)李延海想起了手機(jī)短信服務(wù)，很多網(wǎng)絡(luò)公司都是通過與移動、聯(lián)通合作來解決這些問題的。于是他開始與濟(jì)南網(wǎng)通進(jìn)行洽談合作，并成功開通了1606789熱線，客戶通過電話就可以發(fā)布10元包月信息，非常方便客戶的需求。同時(shí)由于10元包月的價(jià)位低，保留時(shí)間長，很快李延海在濟(jì)南市就有了10多萬家這樣的小客戶，公司的業(yè)務(wù)迅速的增長。

點(diǎn)評（細(xì)分營銷專家 張慶虎）

李延海成功處在于他的低價(jià)策略和準(zhǔn)確目標(biāo)客戶定位，把這些私人小企業(yè)看成目標(biāo)顧客，這樣的市場空白無疑為李延海成功提供了客觀條件。

細(xì)化擴(kuò)展思路，合作招商兩不誤

李延海并不滿足現(xiàn)有的成功，他決定擴(kuò)展自己的業(yè)務(wù)。首先和傳統(tǒng)媒體廣告從業(yè)人員合作。因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體廣告業(yè)務(wù)人員手里有很多大客戶，他們與大客戶的關(guān)系非常好，大客戶也很信任他們，由他們來推薦大客戶在自己的網(wǎng)上做廣告，客戶很容易接受。這樣公司增加了收入，并且節(jié)省了工資，只給傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)人員提成即可。而傳統(tǒng)媒體廣告的業(yè)務(wù)人員由于掌握大客戶有豐富的資源，所以不需要付出很多，舉手之勞即可獲得收入，而客戶可以靠低于傳統(tǒng)媒體更多的價(jià)格，發(fā)布信息，可謂三贏。

其次他走招商策略。他想如果采取此方法，不僅可以將全國的網(wǎng)絡(luò)分類信息廣告做大，而且還能彌補(bǔ)自己因擴(kuò)大而無法親自管理的不足。

點(diǎn)評（麥肯錫營銷咨詢公司 馬文）

李延海的擴(kuò)展思路是合作與招商相結(jié)合，這也是他成功的關(guān)鍵點(diǎn)之一。他通過與對手合作擴(kuò)展新的客戶方向，降低運(yùn)營成本提高知名度；招商可以迅速占領(lǐng)市場，形成一股強(qiáng)勢力量，鞏固企業(yè)在市場中的地位，使競爭對手在企業(yè)成長過程中難以形成威脅。

經(jīng)過一年的精心經(jīng)營，公司的業(yè)務(wù)迅速發(fā)展，月營業(yè)額達(dá)到百萬元，并成功招到10多家地級市代理商（目前均已獲利）。