萬(wàn)寶瑞

品牌是信譽(yù)的凝結(jié)，是產(chǎn)品質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)的背書，好的品牌能夠帶來(lái)產(chǎn)品的溢價(jià)。習(xí)近平同志強(qiáng)調(diào)要推動(dòng)中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變。在我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)的形勢(shì)下，發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)，轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)增長(zhǎng)方式，是當(dāng)前和今后一個(gè)時(shí)期加快農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)的重大任務(wù)。

品牌農(nóng)業(yè)的五大特點(diǎn)

品牌農(nóng)業(yè)是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的有效載體，沒(méi)有農(nóng)業(yè)自主品牌建設(shè)，就沒(méi)有強(qiáng)大的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)。發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)是農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的必然要求，有助于推廣先進(jìn)農(nóng)業(yè)技術(shù)，引導(dǎo)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)要素向品牌產(chǎn)品優(yōu)化配置，全面提高我國(guó)農(nóng)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。品牌農(nóng)業(yè)主要有以下五個(gè)特點(diǎn)：

第一，品牌農(nóng)業(yè)是由農(nóng)業(yè)科技、消費(fèi)需求、農(nóng)業(yè)資源稟賦和地理文化等因素共同鑄就的，部分區(qū)域公共品牌具有顯著公共品特性。

第二，品牌農(nóng)業(yè)形成與發(fā)展有其自身特點(diǎn)和規(guī)律，與工業(yè)品牌不同，受制于地理環(huán)境、氣候干濕、日光溫差、人文環(huán)境等影響，部分地理標(biāo)志產(chǎn)品還受制于產(chǎn)能規(guī)模。

第三，農(nóng)產(chǎn)品本身具有周期性、地域性以及品種更新?lián)Q代等特點(diǎn)，在不同地區(qū)和不同時(shí)期，消費(fèi)者需求并不一致。隨著人們生活質(zhì)量提高，農(nóng)產(chǎn)品品牌內(nèi)涵也是與時(shí)俱進(jìn)的。

第四，農(nóng)產(chǎn)品品牌生產(chǎn)科技含量不高，易學(xué)易仿，受市場(chǎng)供需影響較大，一旦出現(xiàn)質(zhì)量等問(wèn)題，品牌保護(hù)難。

第五，品牌能夠帶來(lái)農(nóng)產(chǎn)品的溢價(jià)。通過(guò)打造優(yōu)勢(shì)品牌農(nóng)業(yè)，以品牌保質(zhì)量，向品牌要效益。

我國(guó)品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展成效與問(wèn)題

經(jīng)過(guò)多年培育，我國(guó)形成了一大批具有地方特色的名、優(yōu)、特、新產(chǎn)品品牌，對(duì)拉動(dòng)地方農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展發(fā)揮了重要作用。

品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展速度持續(xù)加快。近年來(lái)，國(guó)家相繼出臺(tái)了一系列文件推進(jìn)品牌建設(shè)，地方政府和農(nóng)業(yè)部門對(duì)推進(jìn)品牌農(nóng)業(yè)積極性都很高，先后開(kāi)展了園藝作物“三品”提升行動(dòng)，打造“一村一品”試點(diǎn)，初步形成了以標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和質(zhì)量認(rèn)證為基礎(chǔ)、以產(chǎn)銷促進(jìn)和品牌推介為抓手的品牌農(nóng)業(yè)工作機(jī)制。

品牌農(nóng)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不斷增強(qiáng)。中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品很早就進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，近年來(lái)以品牌化的方式拓展“出海”之路。

品牌建設(shè)帶動(dòng)產(chǎn)品提質(zhì)、農(nóng)民增收。據(jù)調(diào)查，消費(fèi)者對(duì)“三品一標(biāo)”的綜合認(rèn)知度已超過(guò)80%。2015年，我國(guó)綠色食品產(chǎn)品國(guó)內(nèi)年銷售額為4383.2億元，綠色食品原料標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)基地，直接增加農(nóng)民收入超過(guò)10億元。

隨著農(nóng)產(chǎn)品管理部門和生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者品牌意識(shí)不斷增強(qiáng)，我國(guó)品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展取得了一定的成效，但仍存在一些問(wèn)題。

對(duì)品牌農(nóng)業(yè)存在認(rèn)識(shí)誤區(qū)。一些地方行政部門和市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)主體對(duì)品牌建設(shè)存在認(rèn)識(shí)誤區(qū)，認(rèn)為有商標(biāo)就是品牌，混淆了品牌和商標(biāo)的區(qū)別。而且“重生產(chǎn)，輕品牌”的現(xiàn)象比較普遍，打造品牌的意識(shí)不強(qiáng)，缺乏對(duì)品牌內(nèi)涵的認(rèn)識(shí)、對(duì)品牌形象的塑造和文化挖掘。

對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌定位不清。雖然我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品注冊(cè)商標(biāo)眾多，但真正在消費(fèi)者心中有影響力的品牌并不多，其原因之一，就在于我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌定位模糊，同質(zhì)化現(xiàn)象突出，常常出現(xiàn)“一品多牌”和品牌內(nèi)涵單薄等。

品牌農(nóng)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。由于農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)起步晚、基礎(chǔ)差，真正具有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌較少，除了極少知名品牌外，多數(shù)品牌影響力還僅停留在局部地域，跨省跨區(qū)域的品牌不多，國(guó)際上的知名品牌就更少了。

區(qū)域公用品牌重申報(bào)輕監(jiān)管。各地對(duì)申報(bào)、推廣區(qū)域公用品牌，打造地方特色產(chǎn)業(yè)、提升地方形象產(chǎn)業(yè)比較重視，但對(duì)于區(qū)域公用品牌的授權(quán)、監(jiān)督、管理滯后，相應(yīng)的監(jiān)管制度和授權(quán)與退出機(jī)制還沒(méi)有普遍建立起來(lái)，出現(xiàn)了區(qū)域公用品牌“泛用”和未授權(quán)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)單位“濫用”等問(wèn)題，嚴(yán)重影響我國(guó)區(qū)域公用品牌的發(fā)展。

品牌農(nóng)業(yè)地區(qū)發(fā)展不平衡。農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)對(duì)自然條件有較強(qiáng)的依附性，我國(guó)地域廣闊，各地區(qū)的地理?xiàng)l件、氣候差異較大，對(duì)各地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展造成了一定的影響。由于各地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度、認(rèn)識(shí)水平不一，致使各地的品牌化發(fā)展很不平衡。

發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)要處理好四個(gè)關(guān)系

要處理好農(nóng)產(chǎn)品品牌與農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)的關(guān)系。打造農(nóng)產(chǎn)品品牌，需要對(duì)農(nóng)產(chǎn)品屬區(qū)的自然資源、歷史人文進(jìn)行挖掘，依托農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)認(rèn)證、地理標(biāo)識(shí)和區(qū)域公共品牌提升品牌價(jià)值。而農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)只是農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的部分內(nèi)容。

要處理好農(nóng)產(chǎn)品品牌與營(yíng)銷體系建設(shè)的關(guān)系。營(yíng)銷體系是產(chǎn)品生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的紐帶和橋梁。消費(fèi)者通過(guò)營(yíng)銷體系來(lái)了解農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和品牌，而產(chǎn)品生產(chǎn)者需通過(guò)營(yíng)銷體系推銷、宣傳產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。

要處理好農(nóng)產(chǎn)品品牌與生產(chǎn)成本的關(guān)系。發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)必將帶來(lái)生產(chǎn)成本和銷售價(jià)格上升，如果產(chǎn)品提價(jià)帶來(lái)銷量下滑甚至企業(yè)效益下降，則品牌就難以持續(xù)發(fā)展。

要促進(jìn)好農(nóng)產(chǎn)品品牌與監(jiān)管的關(guān)系。農(nóng)產(chǎn)品品牌與工業(yè)品牌不同，政府在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中發(fā)揮了重要作用。第一，政府需推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品差異化發(fā)展，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品歸屬管理，強(qiáng)化對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌推介、評(píng)選、推優(yōu)等活動(dòng)，鼓勵(lì)農(nóng)業(yè)企業(yè)做好質(zhì)量、做大品牌。開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品品牌征集、審核推薦、品牌評(píng)價(jià)，以及品牌培育和保護(hù)制度。第二，加強(qiáng)行業(yè)協(xié)會(huì)建設(shè)和管理，充分發(fā)揮其職能作用。第三，加快農(nóng)產(chǎn)品品牌誠(chéng)信體系建設(shè)，切實(shí)維護(hù)廣大消費(fèi)者的利益和品牌經(jīng)營(yíng)者的合法權(quán)益，引導(dǎo)、鼓勵(lì)、支持品牌經(jīng)營(yíng)主體自覺(jué)維護(hù)品牌的形象，依法進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)。

發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)的經(jīng)驗(yàn)表明，樹(shù)立國(guó)際知名農(nóng)產(chǎn)品品牌需從五個(gè)方面著手：一是挖掘區(qū)域資源優(yōu)勢(shì)，樹(shù)立區(qū)域品牌；二是嚴(yán)格質(zhì)量管理，贏得市場(chǎng)信譽(yù)；三是加大科技投入，提升品牌質(zhì)量；四是做好市場(chǎng)營(yíng)銷，推介知名品牌；五是強(qiáng)化政府扶持，供給配套措施。借鑒國(guó)外經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合我國(guó)實(shí)際，發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)，需要從政策上做好以下四個(gè)方面工作：

第一，立足資源優(yōu)勢(shì)，搞好品牌農(nóng)業(yè)規(guī)劃。圍繞區(qū)域優(yōu)勢(shì)主導(dǎo)品種和產(chǎn)業(yè)，制定品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展規(guī)劃。挖掘和整合農(nóng)業(yè)優(yōu)勢(shì)資源，大力培育區(qū)域公用品牌，特別是要在優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)集中力量打造一批優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品知名品牌。

第二，完善標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)，強(qiáng)化全程質(zhì)量監(jiān)管。質(zhì)量是品牌的生命，標(biāo)準(zhǔn)化是品牌化的基礎(chǔ)。各地農(nóng)業(yè)主管部門應(yīng)圍繞主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，完善標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)，做到有標(biāo)可依，有標(biāo)必依；圍繞打造名牌，組織標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)技術(shù)和管理措施進(jìn)行示范推廣，強(qiáng)化全程質(zhì)量控制。

第三，扶持龍頭企業(yè)，加大品牌培育力度。加強(qiáng)引導(dǎo)，鼓勵(lì)企業(yè)和新型經(jīng)營(yíng)主體參與品牌農(nóng)業(yè)建設(shè)。培育一批懂得農(nóng)產(chǎn)品品牌和品牌經(jīng)營(yíng)的企業(yè)家，以及懂技術(shù)、會(huì)經(jīng)營(yíng)的農(nóng)民。扶持或引進(jìn)一批具有開(kāi)發(fā)、加工及市場(chǎng)開(kāi)拓能力的龍頭企業(yè)，對(duì)當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)業(yè)進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)，并與農(nóng)民專業(yè)合作社或農(nóng)戶建立緊密的利益聯(lián)結(jié)機(jī)制，形成打造品牌農(nóng)業(yè)的利益共同體。

第四，加大政府支持，完善品牌發(fā)展政策。地方政府應(yīng)建立區(qū)域公共品牌建設(shè)與保護(hù)機(jī)制，加強(qiáng)地理標(biāo)志等知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)。建立有特色的區(qū)域品牌產(chǎn)地市場(chǎng)，為農(nóng)產(chǎn)品品牌構(gòu)建完善的信息網(wǎng)絡(luò)和物流體系，搭建線上和線下產(chǎn)品推廣和銷售服務(wù)平臺(tái)。制定稅收優(yōu)惠政策，加大公共財(cái)政投入，扶持優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品基地建設(shè)，放寬金融信貸政策。

責(zé)編/王馳 美編/楊玲玲