陳文

摘 要 隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷成熟和人們生活水平的提高，居民對高品質(zhì)生活的需求越來越旺盛，在國家政策的大力支持下，社區(qū)O2O的市場前景巨大。在此背景下，揚州A公司順應(yīng)潮流，推出社區(qū)O2O電子商務(wù)項目，其全渠道營銷、精準營銷、口碑營銷的推廣模式取得了很大成效，但同時也存在市場定位偏差、市場滲透率較低、服務(wù)能力有待提升等問題。對此，文章分析總結(jié)出明確目標市場、營銷渠道多樣化、完善服務(wù)標準、線上線下資源整合等對策建議，以更好地促進社區(qū)O2O模式的可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞 社區(qū)O2O 營銷策略 揚州 A公司

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的全面普及，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)面臨著轉(zhuǎn)型升級的境地，社區(qū)O2O正處于快速發(fā)展時期。李克強總理在十二屆全國人大三次會議上首次提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃，國家政策更是為社區(qū)O2O的發(fā)展提供了新的機遇和支持。在此背景下，揚州A公司推出社區(qū)O2O電子商務(wù)項目，以滿足社區(qū)居民的生活需要。然而，由于新的經(jīng)營模式的自然特點，前期需要人員頻繁推廣，提高滲透率，規(guī)模擴大后難免會遭遇營銷節(jié)奏跟不上的風險。那么，在競爭如此激烈、電商發(fā)展如此迅猛的情形下，制定合適的營銷策略，提升社區(qū)網(wǎng)店的運營效率，推廣社區(qū)O2O業(yè)務(wù)，促進其可持續(xù)發(fā)展等問題亟待解決。

二、揚州A公司社區(qū)O2O運營現(xiàn)狀

O2O即Online To Offline，社區(qū)O2O指通過整合線上線下資源，完成產(chǎn)品或服務(wù)“最后一公里”配送，其核心正是以社區(qū)生活場景為中心，構(gòu)建用戶與商家、上門服務(wù)提供者之間連接的平臺。O2O社區(qū)生活服務(wù)平臺具有地域化的特點，把社區(qū)當作是城市的基本組成單元，因為社區(qū)最接近人們?nèi)粘Ｉ睿蔷W(wǎng)絡(luò)購物環(huán)節(jié)中物流配送的最后一公里。

A公司創(chuàng)始于1993年，總部設(shè)于江蘇揚州，集團下屬企業(yè)19家，分別從事家電零售、分銷、食品流通、電子商務(wù)、地產(chǎn)等行業(yè)。2011年，公司轉(zhuǎn)型進入移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，從傳統(tǒng)B2C和B2B做起，經(jīng)營涉及家電、有機食品、彩票、廣告、無線通信、互聯(lián)網(wǎng)金融等產(chǎn)品和服務(wù)。2014年，A公司啟動了“自建XXXX O2O社區(qū)生活電商服務(wù)平臺”項目，通過線上端匯集與百姓生活密切相關(guān)的產(chǎn)品與服務(wù)，涵蓋吃、喝、游、樂、購、醫(yī)、教、費、住、行等十大方面。該平臺結(jié)合了B2B和O2O的電子商務(wù)模式，高效整合傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈，提供城市居民生活常用果蔬直接從田頭上餐桌、家電免費快修、家政物業(yè)服務(wù)足不出戶、全網(wǎng)線下自主取貨點等一系列便民服務(wù)。截止到2016年末，A公司先后在揚州寶帶、文昌等100多個社區(qū)建立了便民服務(wù)網(wǎng)點。

三、揚州A公司社區(qū)O2O營銷策略的成功之處

（一）全渠道營銷

線上利用PC端、APP移動端、社區(qū)智能電子貨架、微信商城等入口完成商品瀏覽、下單、支付流程。在線下社區(qū)店、異業(yè)聯(lián)盟體驗店、各城鎮(zhèn)的提貨點進行體驗、提貨，采用物業(yè)費等值紅包、眾籌、彩票保本返券、免費維修等全新營銷方式，提供線上線下優(yōu)質(zhì)的購物體驗。

（二）精準營銷

引入進口食品、進口日化等新品類，整合碎片化客戶入口，通過IT技術(shù)在線發(fā)放紅包、優(yōu)惠券、免費維修等進行精準營銷。充分利用各種新式媒體，將營銷信息推送給比較準確的受眾群體，既節(jié)省營銷成本，又能起到最大化的營銷效果。

（三）口碑營銷

通過公益、文體活動等方式進行口碑營銷，活動的受眾主要是居家群體和中老年人，空余時間比較多，這些活動既豐富了其日常生活，也在一定程度上給消費者帶來了便利?；顒訁⑴c者在社區(qū)內(nèi)部逐級傳播、相互影響，提高了A公司的市場知名度。

四、揚州A公司社區(qū)O2O營銷策略存在的問題

（一）市場定位偏差

A公司社區(qū)O2O項目的目標市場定位于居家群體、中老年人以及工作較忙的年輕白領(lǐng)人群。2016年末，揚州總?cè)丝跒?61.67萬人，60歲以上老年人口占23.59% ，由此看出，揚州老年人口眾多。此外，揚州屬于三線城市，生活節(jié)奏比較慢，居家群體和中老年人有足夠的時間去傳統(tǒng)菜市場買菜做飯，對于他們來說，時間成本很低，對線上訂購線下取貨的O2O模式的需求不足。因此，對他們采取的營銷策略很難獲得明顯效益。

（二）市場滲透率較低

A公司在揚州寶帶社區(qū)開設(shè)了首家社區(qū)生活服務(wù)創(chuàng)業(yè)平臺，率先開展了O2O社區(qū)電商試點。根據(jù)對該地消費者的調(diào)查，有57%的消費者認為雖然社區(qū)O2O模式給居民的日常生活帶來極大方便，但大部分居民了解不多，接受度不高。這表明A公司社區(qū)O2O模式尚在起步階段，需要專門人員頻繁地營銷推廣，提高滲透率，規(guī)模擴大后出現(xiàn)了營銷節(jié)奏跟不上的問題。

（三）服務(wù)能力有待提升

據(jù)調(diào)查，42%的消費者認為對O2O社區(qū)電商服務(wù)的消費感知與前期營銷宣傳存在差距，存在售后回應(yīng)緩慢、家電免費快修效率較低等問題。另外，53%的消費者認為“最后一公里”服務(wù)的價格較高，所提供的服務(wù)與高價格不匹配。由此得出，目前A公司的O2O社區(qū)電商服務(wù)水平還未達到消費者心理預(yù)期，服務(wù)能力有待提升。

五、優(yōu)化對策與建議

（一）明確目標市場

線下走訪調(diào)查，線上進行大數(shù)據(jù)分析，確定出社區(qū)O2O模式的目標客戶。根據(jù)調(diào)查分析，揚州社區(qū)O2O的目標市場可以重點定位于中高端消費人群，原因在于這部分人群對時間的重視程度大于金錢，并且熟練于網(wǎng)絡(luò)消費，企業(yè)可以為其提供高質(zhì)量的服務(wù)，同時也帶來了高利潤。

（二）營銷渠道多樣化

根據(jù)客戶不同的消費特點，采取不同的營銷方式，激發(fā)其潛在需求。例如，線上營銷的方式更多的適用于向年輕消費者宣傳推廣，而對于老年消費者，線下體驗活動的效果則更明顯。再者，社區(qū)關(guān)系營銷也是值得考慮的推廣方式，通過拉近與社區(qū)居民的關(guān)系，促使消費者對企業(yè)產(chǎn)生信賴感，這種低成本、持續(xù)獲利的營銷模式對企業(yè)品牌形象的提升和利潤增長都大有利處。

（三）明確服務(wù)標準，提供個性化服務(wù)

社區(qū)O2O模式提供的不僅是產(chǎn)品，更是服務(wù)。其核心是通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)，將散落在各處的服務(wù)對象聚集到一個平臺上。A公司需考慮所能提供服務(wù)的豐富性、響應(yīng)速度、服務(wù)標準等細節(jié)，制定出明確的服務(wù)標準，并嚴格按照標準提供服務(wù)，逐步提高客戶忠誠度。真正的O2O還應(yīng)當是定制化的個性服務(wù)，A公司需要根據(jù)消費者的個性需求，推出如菜品搭配、小家電上門維修等針對性極強、個人專享式的優(yōu)質(zhì)體驗服務(wù)模式，更好地滿足消費者的個性化需求。

（四）線上線下資源整合

社區(qū)O2O是線上推廣線下銷售的一種社區(qū)服務(wù)模式，核心是社區(qū)資源整合，這就決定了O2O服務(wù)平臺不能僅局限于社區(qū)服務(wù)，更要努力拓展整合線下社區(qū)商圈資源。社區(qū)O2O平臺跨界合作、布局線上線下大生態(tài)圈立體網(wǎng)點，也是“互聯(lián)網(wǎng)+”的一大嘗試。A公司需根據(jù)揚州特有優(yōu)勢制定營銷策略，提升社區(qū)網(wǎng)店的運營效率和凈資產(chǎn)回報率，推廣社區(qū)O2O電子商務(wù)業(yè)務(wù)，努力促進其可持續(xù)發(fā)展。

（作者單位為揚州大學商學院）

[基金項目：本文系揚州大學大學生科技創(chuàng)新基金資助，項目編號：x20160859。]

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