黎明　楊慶華

摘 要 隨著高校的擴招，以高校大學(xué)生為消費主體的消費品市場成為一個獨特而有潛力的細分市場。研究高校學(xué)生的消費行為特點有助于企業(yè)掌握高校學(xué)生的消費心理及消費行為特征，從而能夠滿足市場的需要，增加企業(yè)的競爭力。本文詳細分析了當(dāng)代大學(xué)生的消費現(xiàn)狀、消費行為及消費心理等特征。發(fā)現(xiàn)社會環(huán)境、經(jīng)濟條件及個性因素等環(huán)節(jié)共同影響著大學(xué)生的消費行為。針對大學(xué)消費行為特征，有目的性地提出了產(chǎn)品創(chuàng)新及銷售渠道拓寬等營銷策略，從而為企業(yè)最大限度地開發(fā)利用大學(xué)生新興市場提供了可行性。

關(guān)鍵詞 大學(xué)生 消費行為 營銷策略

當(dāng)代社會是一個物質(zhì)財富與精神產(chǎn)品空前豐盛、人們生產(chǎn)生活需求得到極大滿足的社會，人們的消費方式也發(fā)生了很大變化。社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu)和生活方式價值導(dǎo)向的巨大變遷，使得消費觀念在當(dāng)代思想意識和文化價值領(lǐng)域內(nèi)的地位日漸突出，對于人的世界觀和價值觀塑造、社會交往關(guān)系的引導(dǎo)乃至人與生存環(huán)境之間的生態(tài)學(xué)平衡，都已經(jīng)發(fā)生并將持續(xù)發(fā)生越來越大的影響。[1]可以說，當(dāng)下已經(jīng)進入了消費社會的時代。[2]當(dāng)代大學(xué)生的消費理念、消費模式、消費行為也打上了鮮明的時代烙印。在當(dāng)前的消費市場中，大學(xué)生作為一個特殊的消費群體正受到越來越大的關(guān)注。

隨著高校的擴招，在校大學(xué)生的規(guī)模不斷擴大。從1999年高校擴招以來，我國高校人學(xué)人數(shù)幾乎呈幾何級數(shù)的增長。截至2009年，我國高校在校人數(shù)已達到2021多萬人，高等教育毛入學(xué)率達到25%以上。目前，我國高校在校大學(xué)生人數(shù)已居世界首位，學(xué)生規(guī)模世界第一。[3]由于高等教育繼續(xù)保持一個積極發(fā)展的勢頭，大學(xué)生規(guī)模的不斷壯大，造就了一個巨大的消費市場。隨著我國經(jīng)濟不斷向前發(fā)展，高校學(xué)生消費水平呈逐年遞增的動態(tài)趨勢，高校學(xué)生將成為一支不可低估的消費大軍。

大學(xué)生群體作為特點鮮明的亞文化群體，具有自身的特點和營銷規(guī)律，通過對其市場的分析研究，可以掌握在校大學(xué)生的消費狀況，消費特點及消費心理等行為特征，以便于為企業(yè)提供商機，同時也利于其為學(xué)生提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。企業(yè)只有根據(jù)大學(xué)生群體消費市場的需求來生產(chǎn)適銷對路、符合大學(xué)生群體消費潮流和消費水平的商品，才能在激烈的市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢，取得良好的經(jīng)濟效益。通過對大學(xué)生群體消費市場的研究，可以為企業(yè)制訂營銷戰(zhàn)略規(guī)劃和進行產(chǎn)品設(shè)計、市場細分、營銷策略策劃等提供依據(jù)，同時使所提供的產(chǎn)品性能、款式、包裝、價格、廣告宣傳等更符合大學(xué)生群體消費的市場特點，以滿足大學(xué)生群體特定的消費心理，這對于企業(yè)進一步開拓大學(xué)生群體消費市場、增強產(chǎn)品競爭能力具有十分重要的意義。

一、我國大學(xué)生消費現(xiàn)狀

調(diào)查研究表明，學(xué)生的經(jīng)濟來源主要包括家庭供給、親友資助、勤工儉學(xué)、助學(xué)貸款和獎學(xué)金，其中家庭供給占80% 左右。大學(xué)生月平均消費在400元～800元區(qū)間的有80% 以上，月平均消費低于300元的和高于1000元的均在10%以下.大學(xué)生的消費主要集中在基本生活消費、學(xué)習(xí)消費、娛樂消費、情感消費四個方面。[4]

（一）基本生活消費

基本生活消費泛指衣、食、住、行等方面所必須生活的開支，受區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展水平、家庭經(jīng)濟條件、自身消費觀念與消費習(xí)慣等因素影響。據(jù)調(diào)查顯示，我國大學(xué)生每月生活費在200～500元的比例為34.7%；501～1000元的比例為43.1%；1001～2000元的比例為15.1%，2001元以上的比例為7.1%。[3]

（二）學(xué)習(xí)消費

大學(xué)生學(xué)習(xí)消費主要包括學(xué)費、教材、考試、網(wǎng)絡(luò)消費等方面內(nèi)容，存在較為明顯的專業(yè)差異及地區(qū)差異。當(dāng)前，隨著社會的發(fā)展與進步，大學(xué)生學(xué)習(xí)消費不再局限于專業(yè)教材及相關(guān)參考書籍，為了適應(yīng)社會環(huán)境及拓寬就業(yè)渠道的各類培訓(xùn)支出費用也相應(yīng)增加。近年來“考證熱”、“考研熱”在各大院校悄然興起，大學(xué)生參加各種英語考試（雅思、托福、GRE）、注冊會計師、律師、國家公務(wù)員、國家計算機等級考試等無疑會增加學(xué)習(xí)消費的占比。[5]此外，從網(wǎng)絡(luò)獲取相關(guān)信息已經(jīng)成為大學(xué)生生活中不可缺少的一部分，這也占據(jù)了日常消費開支的相當(dāng)部分。

（三）娛樂消費

在休閑娛樂方面，大學(xué)生群體有著比其他年齡群體更為旺盛的需求，主要體現(xiàn)為體育消費及旅游消費兩方面內(nèi)容。調(diào)查顯示，大學(xué)生每學(xué)期平均體育消費在100～300元的男生為53.3%，女生為48.4%，體育活動促進身體健康已成為大學(xué)生的共識，大學(xué)校園內(nèi)有償?shù)捏w育活動也逐漸被大學(xué)生所接受，“花錢買健康”已經(jīng)成為當(dāng)代大學(xué)生消費常態(tài)。[6]生活水平的提升和公共假期的增多在一定程度上一刺激了大學(xué)生外出旅游的積極性。調(diào)查顯示，旅游被大學(xué)生是拓展視野的一種健康消費行為，63%的大學(xué)生選擇在假期參加過旅游活動。[7]此外，影視作品及音樂作品的欣賞也日益成為大學(xué)生在日常生活中重要環(huán)節(jié)，在大學(xué)生消費中占據(jù)相當(dāng)?shù)匚弧?/p>

（四）情感消費

大學(xué)是大學(xué)生走入社會之前的重要實踐場所，大學(xué)生人際交往中可以折射出社會交際的特點。當(dāng)前大學(xué)生人際交往呈現(xiàn)多元局面，同學(xué)之間、師生之間、學(xué)生與企業(yè)之間的人際關(guān)系等是大學(xué)生情感消費的主要體現(xiàn)。隨著社會人情風(fēng)在大學(xué)校園的蔓延，同學(xué)之間、師生之間情感交流不可避免地沾染了社會的陋習(xí)。節(jié)日慶祝、入黨提干、比賽獲獎、獎學(xué)金評定等無一不和請客送禮掛鉤，給一些并不富裕的家庭增添了經(jīng)濟負擔(dān)。同時，大學(xué)生談戀愛已經(jīng)成為常態(tài)，以經(jīng)濟為后盾的戀愛消費成為當(dāng)代大學(xué)生一筆不小的開支。[8]

二、當(dāng)代大學(xué)生消費行為特征分析

（一）經(jīng)濟來源促使理性消費

大學(xué)生的主要生活來源來自家庭，是大眾消費群體中的一個特殊組成部分。隨著步入大學(xué)，慢慢融入集體、社會生活，其生活來源會產(chǎn)生一定的變化。家教、促銷之類的兼職成為在大部分學(xué)生補貼生活費用的首選，少量的大學(xué)生嘗試自主創(chuàng)業(yè)作為實現(xiàn)自身的價值的選項。大學(xué)生中的貧困群體會得到國家、社會的資助以及學(xué)校提供的勤工助學(xué)的機會，但收入所占相對較低，這必然限制其消費能力，約束其消費行為。已有調(diào)查結(jié)果顯示，由于經(jīng)濟來源相對單一，消費寬度不足，大學(xué)生在花錢時較為謹慎，注重消費的實用性，普遍與家庭經(jīng)濟情況相匹配，理性消費、適當(dāng)消費仍是當(dāng)代大學(xué)生主要的消費觀念，商品的使用價值和價格是大學(xué)生消費的首要因素。[9]

（二）消費結(jié)構(gòu)復(fù)雜、多元化

消費結(jié)構(gòu)是大學(xué)生不同性質(zhì)消費的構(gòu)成狀態(tài)和相互關(guān)系。物質(zhì)財富的極大豐富、精神生活的日益多彩，給了大學(xué)生更多的消費選擇空間，而日益新穎多元化的大眾傳播媒介也在一定程度上影響了大學(xué)生群體的消費結(jié)構(gòu)。大眾媒介扮演著新的異化工具的角色，對人產(chǎn)生著不可抗拒的影響力，使人的生活呈現(xiàn)媒介化，也催生了大學(xué)生消費的多元化趨勢。研究表明，大學(xué)生除正常的伙食、日用品、書籍、文具等實際物質(zhì)消費外，更為注重精神內(nèi)涵和文化意義的消費。近年來，通訊費、網(wǎng)絡(luò)消費、旅游消費、人情消費、運動健身消費和情感消費等項目的發(fā)生比例呈明顯上升趨勢。[10]

（三）追求時尚和攀比消費

大學(xué)生是一個感性面較高的群體，對新生事物接受度高，大學(xué)生更容易成為追求獨特、新奇、時髦的產(chǎn)品的消費群體。由于生理和心理的漸趨成熟，使大學(xué)生有強烈地成人社會的需求。他們關(guān)注流行、追逐時尚，追求新穎和崇尚個性，生活需要、心理滿足以及社交活動等方面的壓力，進一步推動了大學(xué)生自我滿足的消費欲望，這集中體現(xiàn)為大學(xué)生熱衷于網(wǎng)上消費、刷卡消費、組團消費等消費模式。現(xiàn)階段的大學(xué)生的消費不再局限基本生活消費，追求所謂外在附加價值的消費成為當(dāng)下的主流，好勝心強、自覺意識低，缺乏明確消費目的等特點更是導(dǎo)致大學(xué)生群體盲目消費和攀比消費普遍存在。[11]大學(xué)生的消費方式、消費內(nèi)容及消費層次，成為彰顯個性、展現(xiàn)自我的獨特標志，成為人際群落中相互區(qū)別的象征和標記，這也一定程度上反映消費行為中的符號化特征。

（四）情緒性消費普遍存在

大學(xué)生的思想情感，興趣愛好等并未完全成熟定型，特別容易受到周圍環(huán)境和流行趨勢的影響，因此，消費常表現(xiàn)出情緒性，沖動性購買往往多于計劃性購買，儲蓄意識十分淡薄。[12]大學(xué)生消費的情緒性還體現(xiàn)為消費上的連續(xù)性，針對某一件產(chǎn)品的消費感受會擴散到公司其他產(chǎn)品，通過在生活及網(wǎng)絡(luò)上分享個人的消費體驗，從而影響其他同學(xué)的購買意向，這也在一定程度上造成了情緒性消費在大學(xué)生群體中的迅速流行。

（五）集中性和從眾性消費

每年的新生入學(xué)，使大學(xué)生集中消費的最高潮。這個時候，入學(xué)的新生帶有充足的費用，老生也帶足了生活費用，學(xué)生經(jīng)濟能力較強，消費欲旺盛，出現(xiàn)集中消費的最高潮。同時在各個節(jié)假日來臨之際校園消費將進入次一級的消費集中期，形成了和社會相對應(yīng)的“節(jié)假日經(jīng)濟”現(xiàn)象。由于大學(xué)生具有高度一致的群體認同感，加上集體生活與通訊尤其是網(wǎng)絡(luò)的普及，使大學(xué)生中信息的傳遞有著高度便捷性和集中性，使得消費行為具有從眾性特點。當(dāng)代大學(xué)生雖然接觸到先進的科學(xué)知識和文化，具有理性的思維方式，但他們自我認識能力較差、自信心較弱、自尊心及虛榮心較強烈等，使得他們在消費中極易產(chǎn)生從眾行為，表現(xiàn)在大學(xué)生的消費行為中尤為明顯。譬如家庭不富裕的學(xué)生，看到多數(shù)同學(xué)有手機，不顧自己的經(jīng)濟條件，想方設(shè)法也要買一部，以免被別人恥笑.這種偏激的消費心理直接導(dǎo)致學(xué)生個體喪失自我，成為群體的附庸者，造成大學(xué)生經(jīng)濟浪費和支出不合理的消費行為。[13]

（六）消費的個性化明顯

由于知識和信息時代的到來，青年大學(xué)生一方面心理的成熟早，獨立意識的增強，另一方面由于知識的爆炸式增長、新技術(shù)的迅速推廣、產(chǎn)品的豐富多彩和新的信息傳播媒對大學(xué)生的影響，大學(xué)生消費已表現(xiàn)出個性化的局勢，大量新興電子產(chǎn)品成為當(dāng)今大學(xué)生的常用物品。隨著社會開放程度的加大和高校管理的觀念轉(zhuǎn)變，未來大學(xué)生的生活環(huán)境將會更加寬松，學(xué)生的自主權(quán)會進一步增大，學(xué)生生活方式的個性化會進一步增強。大學(xué)學(xué)分制的推行賦予了學(xué)生專業(yè)課程的選擇權(quán)及個體學(xué)習(xí)時間充分自主性；學(xué)生的住宿管理將逐步實行社會化與國際社會相接軌，學(xué)生可根據(jù)自己的實際情況自主選擇在校內(nèi)住或在校外住；學(xué)生社團將會更加“平民化”，學(xué)生可根據(jù)自己的興趣自由參加各類活動，全方位展示自己的才能；學(xué)生體育鍛煉、交朋識友、著裝佩飾等方面選擇的空間和層次也會更加個性化。[14]

三、大學(xué)生的消費心理解析

消費心理與行為是指消費者在購買行為全過程中發(fā)生的系列心理活動與外在表現(xiàn)，它是消費者對客觀消費對象與其自身主觀消費需求的綜合反應(yīng)，滲透于社會生活的方方面面。作為一個特殊的消費群體，大學(xué)生消費心理與行為日益受到關(guān)注。[15]在校大學(xué)生作為同一群體，身心發(fā)展處于同一階段，消費心理有很多共同點。首先，當(dāng)代大學(xué)生的主體為90后，他們成長在思想觀念多元化的社會轉(zhuǎn)型期，具有較高的抱負與追求，面臨更多機遇與挑戰(zhàn)，也承受更大的心理壓力與沖突，其消費觀呈現(xiàn)日益多樣化、超前化、現(xiàn)代化。其次，盡管大學(xué)生的消費觀主流是理性、科學(xué)的，然而由于大學(xué)生處于人生心理發(fā)展的轉(zhuǎn)折期，學(xué)業(yè)、情感、人際關(guān)系的壓力，自我探索中的迷失、人格發(fā)展的不成熟性以及未來的不確定性均可能影響大學(xué)生消費心理與行為，盲目攀比、沖動消費、過分追求時尚、享樂、虛榮等種種問題也時有出現(xiàn)。最后，作為一類特殊的消費者，大學(xué)生無固定收入來源，其消費來源主要為家庭，大學(xué)生消費具有心理獨立但經(jīng)濟未完全獨立的特點，其消費行為在具有自主性的同時，又對家庭有依存性。

當(dāng)然，僅從共性的角度去探索大學(xué)生消費心理與行為是不夠的，大學(xué)生的消費心理與行為因性別、年級、生源地、專業(yè)、家庭收入水平等因素的不同，在消費水平、消費結(jié)構(gòu)、消費特征等方面均存在個體差異。將大學(xué)生看作無差別群體將不利于消費心理教育的深入開展，關(guān)注大學(xué)生消費個體差異有利于有效引導(dǎo)大學(xué)生樹立科學(xué)的消費觀，對大學(xué)生的成長成才和高校教育具有一定的現(xiàn)實意義?，F(xiàn)在的大學(xué)生由于環(huán)境、家庭、教育方面的影響，他們在思想、學(xué)習(xí)、生活等方面都有自己的觀念。大學(xué)生有著強烈的尊重需要和炫耀心理。剛步入大學(xué)校門的學(xué)生們都有一種優(yōu)越感：看到別人有的，希望自己也有；別人沒有的，自己先要有；別人檔次高的，自己要比他檔次更高。通過對金錢的揮霍和消費高檔商品，來顯示自己的優(yōu)越地位，而家庭收入一般的大學(xué)生，以為通過消費物品的等價，就能得到他人的尊重，滿足“自尊的需要”。這種炫耀消費觀使當(dāng)代的一些大學(xué)生只注重自己的外在形象和別人的評價，而忽視自身內(nèi)在素質(zhì)修養(yǎng)，仿佛消費的檔次越高，就越有面子。炫耀心理實際上是一種超越自我客觀價值的自我虛構(gòu)，表現(xiàn)在生活消費領(lǐng)域，就是對物質(zhì)生活的超高追求。大學(xué)生中有許多以擁有各類名牌而不是用才華作為自己炫耀的資本，這實際上反映出他們心理上的一個癥結(jié)：用高標準的物質(zhì)生活來充實美化自己的形象，以求得虛榮心的滿足和心理的平衡。這種現(xiàn)象的擴散，會在一定范同內(nèi)形成重物質(zhì)消費的風(fēng)氣。

四、商家營銷策略

大學(xué)生市場有可觀的市場潛量，可以為企業(yè)帶來更加廣闊的發(fā)展空間。根據(jù)大學(xué)生的消費行為特點，企業(yè)要滿足大學(xué)生的個性需求，有目的地開發(fā)相應(yīng)銷售策略，在滿足大學(xué)生現(xiàn)有需求的同時，引導(dǎo)大學(xué)生消費取向，增進大學(xué)生對企業(yè)品牌的認同，這才是贏得大學(xué)生市場的關(guān)鍵所在。

（一）創(chuàng)新策略

從大學(xué)生需求特點來看，當(dāng)代大學(xué)生追求時尚化、風(fēng)格化，求新、求變心理突出。為此，著眼于大學(xué)生市場的企業(yè)，應(yīng)該深入調(diào)查、詳細分析大學(xué)生對具體品類產(chǎn)品的好惡，以大學(xué)生的品位、取向為依據(jù)，為自己的品牌確立鮮明的形象。[16]企業(yè)應(yīng)開發(fā)適合大學(xué)生消費需求的產(chǎn)品和服務(wù)。力求進行產(chǎn)品創(chuàng)新，以激發(fā)大學(xué)生的消費欲望。

（二）宣傳策略

企業(yè)在建立一定的市場基礎(chǔ)之后，必須將其在目標顧客中進行有效傳遞，擴大品牌知名度，并引導(dǎo)目標顧客建立對品牌的認同感。結(jié)合大學(xué)生群體的特點來看，企業(yè)應(yīng)以公共關(guān)系作為主要的宣傳手段。這是因為大學(xué)生是高素質(zhì)群體，他們強調(diào)個體價值與社會價值的統(tǒng)一，關(guān)注企業(yè)的社會聲譽、社會形象。同時，大學(xué)生正處于人生的積累和投入期，他們需要社會的扶助，需要來自各方的支持和關(guān)懷，這一時期外界對大學(xué)生的付出可謂雪中送炭，必然使大學(xué)生記憶深刻。而公共關(guān)系恰恰是一種以樹立企業(yè)良好形象為目標的信息傳播手段，它強調(diào)以真誠付出換取信賴，在大學(xué)生市場開展公共關(guān)系活動必然會取得良好效果。迎合大學(xué)生學(xué)習(xí)、生活的特點，企業(yè)可以采取諸如公益贊助學(xué)生活動、贊助校園公共設(shè)施建設(shè)、設(shè)立以企業(yè)或品牌為名稱的專項獎（助）學(xué)金、與專業(yè)相關(guān)院校進行學(xué)術(shù)互動、為其建立實習(xí)基地、人才需求網(wǎng)絡(luò)、在校園內(nèi)舉行企業(yè)新品發(fā)布會等具體的公關(guān)活動，并借助校園媒體及時做好公關(guān)報道。[17]

（三）定價策略

由于大學(xué)生這一消費群體，經(jīng)濟上尚未獨立，市場整體消費水平不高，使得針對大學(xué)生而開發(fā)設(shè)計的產(chǎn)品的定價成為一個重要問題。但大學(xué)生消費市場的特點是規(guī)模巨大，因此，企業(yè)在產(chǎn)品定價時應(yīng)注重產(chǎn)品的市場規(guī)模，而不是產(chǎn)品的單價。大學(xué)生消費市場的產(chǎn)品定價應(yīng)充分利用規(guī)模經(jīng)濟，擴大市場份額和規(guī)模，降低產(chǎn)品成本，并且保持產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定、優(yōu)良。鑒于大學(xué)生對待價格的復(fù)雜態(tài)度，可以為同等產(chǎn)品制定低于社會價格的校內(nèi)優(yōu)惠價，但必須配合做好宣傳溝通，增進大學(xué)生對企業(yè)價格策略的理解與認同。[9]企業(yè)還可采取免費試用、贈送禮品、發(fā)放優(yōu)惠券等促銷手段，提升品牌形象及營銷效果。

（四）渠道策略

大學(xué)生學(xué)習(xí)緊張，生活節(jié)奏快，閑暇購物時間少。鑒于此，企業(yè)在進行渠道決策時，一定要將便利大學(xué)生購買作為首要目標。調(diào)查發(fā)現(xiàn)超市是大學(xué)生最常光顧的購物場所，因為超市的商品品種全、價格低、購物環(huán)境輕松。校園內(nèi)的便利店通常集中在食堂、宿舍樓附近，非常方便大學(xué)生應(yīng)急型購買。日常用品的銷售渠道應(yīng)當(dāng)以超市、便利店為主要渠道。企業(yè)在進入大學(xué)生喜愛的社會零售網(wǎng)點的同時，可考慮與院校后勤和學(xué)生管理部門溝通，定期組織商品定購、送貨上門服務(wù)，另外還可配合公關(guān)活動取得院校相關(guān)部門支持，定期進入校園，開展諸如新產(chǎn)品、時尚產(chǎn)品、節(jié)慶商品銷售專場等活動。隨著科技的進步，網(wǎng)絡(luò)營銷也應(yīng)該是大學(xué)生市場的重要銷售渠道。[18]網(wǎng)絡(luò)營銷極大地緩解了地域與時間限制，以消費者主導(dǎo)。消費者可以根據(jù)自己的個性特點和需求在全球范圍內(nèi)找產(chǎn)品，不受地域與時間限制。通過進入感興趣的企業(yè)網(wǎng)址或虛擬商店，消費者可獲取更多的有關(guān)信息和其組合，使購物更顯個性。查詢和購物過程需時極短，程序簡便快捷。在一些選購品或有特殊性的商品購買中這種優(yōu)勢更為突出。這種個性消費的發(fā)展將促使企業(yè)重新考慮其營銷戰(zhàn)略，以消費者的個性需求作為產(chǎn)品服務(wù)提供的出發(fā)點。網(wǎng)絡(luò)營銷的出現(xiàn)為企業(yè)實現(xiàn)個性消費提供了可行的解決途徑，同時，網(wǎng)絡(luò)營銷能為企業(yè)節(jié)省巨額的促銷和流通費用，使產(chǎn)品成本和價格降低成為可能，剛好滿足了大學(xué)生對產(chǎn)品低價格的追求。

五、結(jié)語

消費可以定義為個人維持生存的基本行為，但消費心理及消費行為也可以視為一種精神文化現(xiàn)象，與個人的人生觀、價值觀有著密切的關(guān)系。對大學(xué)生的消費狀況我們應(yīng)該給予重視和關(guān)注，關(guān)心他們消費心理和行為中的問題。企業(yè)在開發(fā)大學(xué)生市場時，除了講求經(jīng)濟利益，一定要負責(zé)任地兼顧社會效益。目前，建設(shè)節(jié)約型社會是我國經(jīng)濟工作的重要指導(dǎo)思想。節(jié)約型社會是指在生產(chǎn)、流通、消費的各個領(lǐng)域，通過采取綜合性措施，提高資源利用效率，以最少的資源消耗獲得最大的經(jīng)濟和社會收益，保障經(jīng)濟社會可持續(xù)發(fā)展的社會發(fā)展模式。很明顯，承擔(dān)祖國明日建設(shè)重任的大學(xué)生在校園階段就出現(xiàn)“高消費”是非常不利于自身發(fā)展，也不利于國家的經(jīng)濟建設(shè)的。作為國家經(jīng)濟建設(shè)的重要力量—企業(yè)在此時就應(yīng)該明確響應(yīng)建立“節(jié)約型社會”的號召，樹立“一切為了學(xué)生”的理念，進而在營銷中教育學(xué)生明辨是非，識別“高消費”的弊端，引導(dǎo)大學(xué)生理性消費，主動引領(lǐng)健康向上的“以節(jié)約為美”的消費潮流。

（黎明單位為湖北工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院；楊慶華單位為云南省臨滄市組織部）

[作者簡介：黎明（1974—），男，四川廣元人，副教授，從事企業(yè)管理與環(huán)境經(jīng)濟研究工作。基金項目：本文系國家社會科學(xué)基金項目（13BJY016）；國際合作項目（WWFPO3050）；湖北省科技支撐計劃項目（2014BHE003）。]

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