摘 要 品牌傳播的定義為品牌所有者通過各種傳播手段持續(xù)地與目標(biāo)受眾交流，最優(yōu)化地增加品牌資產(chǎn)的過程。企業(yè)品牌如何利用社交媒體持續(xù)地與品牌受眾進(jìn)行實(shí)時(shí)交流，是基于社會(huì)化媒體的品牌傳播所需要關(guān)注的重點(diǎn)，加深品牌受眾對品牌的知名度和美譽(yù)度，最終提升品牌的聯(lián)想度及忠誠度。

關(guān)鍵詞 社會(huì)化媒體品牌傳播 社會(huì)角色扮演 影響力

一、精準(zhǔn)化

精確的品牌定位是品牌傳播精準(zhǔn)化的基礎(chǔ)，而精準(zhǔn)化的品牌傳播可以更有效的利用社會(huì)化媒體與受眾之間進(jìn)行有效的溝通，為品牌帶來更多的品牌傳播機(jī)會(huì)。

在幾大社會(huì)化媒體中，不同于微博的海量碎片化信息傳播方式，微信在信息精準(zhǔn)化方面做得最好。微信的品牌公眾號，由于完全是由用戶自主選擇關(guān)注，信息的覆蓋面雖然不廣，粉絲數(shù)沒有微博多，但是信息的到達(dá)率卻得到了最大程度的提高，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，微信可謂精準(zhǔn)營銷的先行者和最佳載體。為減少信息困擾，微信眾公號對公眾號推送信息內(nèi)容的頻率做出了極為嚴(yán)格的限制，訂閱號一天推送一次，服務(wù)號一個(gè)月才可以推送一次，需要用戶主動(dòng)選擇。雖然曝光度會(huì)有所減少，但是對于品牌來講是有益的，因?yàn)橛捎谏倭康男畔⒘?，所以也同樣換來了排斥性的減少，不僅意味著對與受眾不再是信息困擾，同時(shí)打開的概率也有所提升。在微信上進(jìn)行品牌傳播的主要作用并不是吸引大量的粉絲數(shù)或者通過品牌傳播推廣來增加品牌的曝光度，而是受眾的主動(dòng)選擇。整個(gè)過程中，企業(yè)可以加強(qiáng)對品牌信息傳播的控制，同時(shí)也提高了傳播效率，達(dá)到品牌傳播的精準(zhǔn)化。

二、個(gè)性化

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境日益發(fā)展的今天，各種各樣的網(wǎng)絡(luò)媒體大量的信息存在于網(wǎng)絡(luò)之中，我們的受眾對于那些大眾信息早已變得麻木，受眾不再甘于平庸，都想做獨(dú)特的自己，追求自己的個(gè)性，展示自己的獨(dú)特。如果企業(yè)想讓自己的品牌在社會(huì)化媒體上吸引更多目標(biāo)受眾的注意力，就必須確立獨(dú)有的品牌個(gè)性，開展豐富多樣的品牌傳播推廣活動(dòng)。在品牌定位中融入感情是品牌設(shè)計(jì)的個(gè)性化，這樣做的目的是，用情感打動(dòng)目標(biāo)受眾，從而使品牌離受眾越來越近，并且慢慢地走入受眾的內(nèi)心。

例如，我們在5.1.2性別角色章節(jié)中提到的“朵唯大使活動(dòng)”。力邀在微博上有一定影響力和傳播力的網(wǎng)絡(luò)紅人加入到活動(dòng)當(dāng)中，擔(dān)當(dāng)“朵唯大使”，親身嘗試朵唯女性手機(jī)，并且可以帶動(dòng)他們的朋友和粉絲嘗試，打造個(gè)性化的推廣方式，其目的是要將品牌理念貫穿其中，讓受眾對品牌產(chǎn)生正確的認(rèn)知與理解，提高品牌忠誠度。

三、娛樂化

與娛樂掛鉤的東西都會(huì)受到大眾的熱切關(guān)注。在上一章我們研究到公眾人物作為專家級影響者是怎樣影響受眾傳播品牌的，其中運(yùn)用的就是品牌傳播的娛樂化原。明星代言品牌，一部分，對于粉絲的影響力是不用說的；另一部分，由于明星是公眾人物，一言一行畢竟有所約束，所代言品牌也會(huì)經(jīng)過深思熟慮，所以可信度較高。與明星相關(guān)的熱點(diǎn)話題緊密結(jié)合，使用了娛樂化的品牌傳播方式，將會(huì)收到意想不到的效果，使目標(biāo)受眾真正的了解品牌理念。

四、實(shí)時(shí)互動(dòng)化

無論是企業(yè)品牌對扮演不同社會(huì)角色的人進(jìn)行傳播還是在企業(yè)成功將他們說服，變?yōu)樽约旱膫鞑フ吆?，變身影響者影響更多的受眾的過程中，實(shí)時(shí)互動(dòng)是必不可少的環(huán)節(jié)，社會(huì)化媒體與以往傳播媒介的不同之處就在于企業(yè)可以隨時(shí)隨地的于目標(biāo)受眾進(jìn)行溝通交流，所以，實(shí)時(shí)互動(dòng)是社會(huì)化媒體上的品牌傳播的一個(gè)重要的傳播原則。沃爾沃汽車在中國的品牌傳播的失敗的其中一項(xiàng)很重要的原因，就是沒有充分利用社會(huì)化媒體這個(gè)現(xiàn)在在中國強(qiáng)大的媒介，說的沒有充分利用，就是實(shí)時(shí)互動(dòng)這一原則沒有注意到，沃爾瑪當(dāng)年在社會(huì)化媒體的品牌傳播只是發(fā)布個(gè)別產(chǎn)品信息，只是注意到了捆綁熱點(diǎn)話題，去沒有注意到實(shí)時(shí)互動(dòng)的重要性，這樣就很難讓品牌走進(jìn)人們心里，那么品牌在人們心中高高在上的存在，并不能得到消費(fèi)者的青睞。

就社會(huì)化媒體上的品牌傳播來說，雀巢公司比沃爾沃做的強(qiáng)，雀巢為了給新產(chǎn)品上市造勢宣傳，在其Facebook主頁設(shè)置了新的模版封面，最初封面圖是布滿了咖啡豆，但咖啡豆都會(huì)陸續(xù)消耗，只要用戶在雀巢咖啡的Facebook主頁點(diǎn)擊“贊”，越多粉絲點(diǎn)贊，咖啡豆減少的速度越快，最終新款咖啡的神秘面紗被揭開。雖然這只是一個(gè)簡簡單單的活動(dòng)造勢，但是卻將目標(biāo)受眾的好奇心最大化，這種告訴你們我們品牌有新品上市但是卻不告訴受眾是什么，神秘感撲面而來，這樣一來，目標(biāo)受眾的期待值大大上漲，通過點(diǎn)擊“贊”來減少遮掩新品的咖啡豆，無疑是將揭開新品面紗的任務(wù)交給了目標(biāo)受眾，讓目標(biāo)受眾身臨其境自主選擇。整個(gè)過程中，用戶的積極性被調(diào)動(dòng)起來，主動(dòng)跟隨著品牌活動(dòng)的腳步，一步步掀開新品的神秘面紗。雀巢公司舉辦的這項(xiàng)活動(dòng)，主要目的是與目標(biāo)受眾進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，調(diào)動(dòng)用戶積極性，為新產(chǎn)品造勢，從而達(dá)到提升品牌的知名度，增加品牌資產(chǎn)的目的。

五、線上線下一體化

雖然社會(huì)化媒體是指網(wǎng)絡(luò)媒體，但是就算網(wǎng)絡(luò)再火，也是需要與現(xiàn)實(shí)掛鉤的，這就需要線上線下的聯(lián)動(dòng)，線上線下一體化原則是指企業(yè)的品牌傳播要同時(shí)兼顧線上線下，通過線上帶動(dòng)線下，再從線下回歸線上這樣的一個(gè)思路。

網(wǎng)絡(luò)營銷不只是單一的網(wǎng)站運(yùn)營以及網(wǎng)站推廣，很多網(wǎng)站策劃的線下活動(dòng)并沒有充分發(fā)揮作用，表現(xiàn)在：活動(dòng)開展是轟轟烈烈，活動(dòng)過后不久便銷聲匿跡，活動(dòng)的短期效應(yīng)明顯，但沒有開花結(jié)果，而一個(gè)成功的線下推廣活動(dòng)，應(yīng)帶來一輪又一輪的“病毒性”傳播，不斷的循環(huán)上升，將一個(gè)發(fā)展中的網(wǎng)站推上峰頂。所以，只有線上線下真正結(jié)合，才能達(dá)到雙贏。

當(dāng)下最火的O2O商業(yè)模式，就是指的將線上線下聯(lián)動(dòng)，互聯(lián)網(wǎng)與現(xiàn)實(shí)的聯(lián)合才是最強(qiáng)大的。我們在上一章講到各級影響者對目標(biāo)受眾的影響力是巨大的。這涉及參考級影響者與專業(yè)級影響者，他們不僅僅可以在網(wǎng)上與目標(biāo)受眾溝通，我們以專家級影響者為例，企業(yè)在聯(lián)系到合適的專家級影響者后，可以舉辦一個(gè)線下活動(dòng)，邀請一到兩個(gè)專家，當(dāng)然還要吸引目標(biāo)受眾參加，這樣專家就可以面對面的解決目標(biāo)受眾的問題，使專家及品牌更有可信度，從而影響潛在消費(fèi)者的購買決定，進(jìn)而起到品牌傳播的目的。

六、結(jié)語

在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的今天，人們已經(jīng)離不開網(wǎng)絡(luò)，隨著網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)步，人們的思想也跟著逐漸進(jìn)步。網(wǎng)絡(luò)成為人們主要的娛樂項(xiàng)目。一開始人們只是簡單地將網(wǎng)絡(luò)用于查閱資料和瀏覽新聞，然后開始逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楹唵蔚膴蕵?，觀看視頻及玩游戲，現(xiàn)在人們開始自如出入各種社交網(wǎng)站，尋找伙伴自由溝通。而互聯(lián)網(wǎng)中逐漸建立起的一個(gè)個(gè)風(fēng)格迥異的社交化媒體，在娛樂大眾的同時(shí)，也為企業(yè)品牌提供了完美的傳播平臺。本文的研究課題將品牌傳播放到了社會(huì)化媒體營銷的大背景下，引入馬斯洛需求層次理論和社會(huì)角色扮演理論，詳細(xì)分析基于社會(huì)化媒體的品牌傳播。本文將站在企業(yè)品牌的角度，通過社會(huì)化媒體的分類，得出各類社會(huì)化媒體的特點(diǎn)，然后考慮到不同的社會(huì)角色將決定品牌傳播在什么樣的社會(huì)化媒體中進(jìn)行與之相匹配的推廣，同時(shí)這些社會(huì)角色對于其他受眾來說又屬于影響者，本文將研究他們是如何影響其他社會(huì)人的。最后得出整個(gè)品牌傳播過程中的品牌傳播的五項(xiàng)原則。以此為企業(yè)提供這樣一個(gè)在社交化媒體上的品牌傳播過程，用以最高效的發(fā)揮社會(huì)化媒體平臺的特性，同時(shí)也是使企業(yè)抓住品牌傳播的機(jī)會(huì)，得以最高效的發(fā)揚(yáng)品牌。

（作者單位為北京郵電大學(xué)）

[作者簡介：梁利鵬，北京郵電大學(xué)學(xué)生。]

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