王涵

在2016年大IP集體折戟的形勢下，《三生三世十里桃花》成為一匹“黑馬”沖出重圍成為爆款。該劇在東方衛(wèi)視和浙江衛(wèi)視單集最高收視率破2，雙平臺平均收視率破1，全網(wǎng)播放量突破300億，不僅掀起了全民追劇熱潮，還獲得了口碑與收視率雙豐收。雖然該劇中男女主角兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的三段感情令人格外動心，極具東方意境的視覺畫面也讓觀眾們感受到了久違的拂面清新，但是單單只有這些是不夠的，為什么該劇就躥紅成爆款？有評論說《三生三世十里桃花》之所以大紅，不過是營銷精準(zhǔn)，同時(shí)原著粉絲人數(shù)眾多，除此之外，并不覺得此劇有多好。但是這樣的觀點(diǎn)，筆者并不贊同，畢竟如今的影視行業(yè)，每年都推出大量以IP巨制為旗號的作品，例如去年的《誅仙青云志》《幻城》等同樣都是積累了大量小說粉絲，但最終收視依然低迷。所以，只是營銷精準(zhǔn)也是不夠的。那成為爆款電視劇的標(biāo)準(zhǔn)究竟是什么呢？爆款首先要具備口口相傳的良好口碑，而良好的口碑是建立在演員出眾的演技、對角色的精準(zhǔn)演繹、劇組的精良制作、導(dǎo)演對整體把控、編劇對劇情設(shè)置、甚至后期的特效制作，每一個環(huán)節(jié)緊緊相扣，缺一不可。之前許多現(xiàn)象級的電視劇作品，例如《瑯琊榜》《偽裝者》《歡樂頌》等，每一部作品的成功絕不是偶然，它一定是厚積薄發(fā)的過程，同時(shí)匯集了整個劇組所有成員的努力。

數(shù)字背后，秉承的是工匠之心

作為開年大戲，華策影視集團(tuán)旗下劇酷傳播從《山海經(jīng)》等經(jīng)典作品中挖掘中國古典神話昂然的生命力，出品電視劇《三生三世十里桃花》致力于講好中國故事，傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。為IP的精準(zhǔn)開發(fā)、重視編劇、回歸內(nèi)容、探索電視劇規(guī)范化的工業(yè)生產(chǎn)路徑，提供了一個非常具有代表性的樣本。并且團(tuán)隊(duì)在創(chuàng)作過程中從主題思想、臺詞細(xì)節(jié)、服化道等方面體現(xiàn)出的穩(wěn)扎穩(wěn)打，以及重視編劇、回歸內(nèi)容的創(chuàng)作方式得到了業(yè)界的認(rèn)可，尤其是作品本身所體現(xiàn)出的“神話精神、匠人精神、傳承精神、契約精神、創(chuàng)造精神以及時(shí)代精神”堪稱“匠心質(zhì)作”之典范。

三生三世、刻骨銘心的忠貞愛情，輕盈靈動、唯美清麗的人物造型，仙氣旖旎、古韻悠長的唯美場景……《三生三世十里桃花》已然成為不少人心中的經(jīng)典。據(jù)其制片人江陸艷介紹：“整個項(xiàng)目自始至終我們都堅(jiān)定只求圓夢不辜負(fù)的心，盡最大的努力在制作每個環(huán)節(jié)做到最好，力求為觀眾呈現(xiàn)一個十全十美的《三生三世十里桃花》，一個獨(dú)一無二的充滿中國審美的《三生三世十里桃花》?！本湃f平米置景面積、七千多個特效鏡頭、五萬五千平方米特效背景綠布、一百三十個角色造型、一千四百多件服裝、兩千個小時(shí)的道具制作時(shí)長、五萬平方米的道具陳設(shè)占地面積……這一組組數(shù)據(jù)背后無不凝聚著項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的心血，正是因?yàn)橛羞@般對打造精品良心劇的堅(jiān)守，才能使得《三生三世十里桃花》成為了2017開年高口碑、高收視、高視頻播放量的“三高”爆品。從導(dǎo)演、編劇以及制片都是一直堅(jiān)持以精品化內(nèi)容創(chuàng)作為價(jià)值核心，回歸中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，聚焦反映當(dāng)下人類共同情感、共同價(jià)值觀的話題，創(chuàng)作貼近時(shí)代、貼近生活的文化作品，再到演員的傾情演繹都有著密不可分的關(guān)系。

用中華傳統(tǒng)文化講好故事

由中共中央辦公廳國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于實(shí)施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》提出，作為中國文化軟實(shí)力的重要一環(huán)，影視劇對于傳承和弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化起著至關(guān)重要的作用?！度朗锾一ā芬云鋵κ鼙娦睦淼木_分析，用精致純美的東方情調(diào)達(dá)成了與年輕觀眾的心理共鳴，創(chuàng)造的“三生夢域”仙境，重塑了觀眾對于中國古典神話的視覺新想像。中國作家協(xié)會影視文學(xué)委員會副主任范詠戈先生表示：“《三生三世十里桃花》是以文化自覺為中國傳統(tǒng)文化尋找到了另一種打開的方式，且確立了IP劇仍然是以內(nèi)容為王才能取勝的原則?！薄度朗锾一ā分袑τH人、對師父、對友情、對愛情、對寬恕、對仇恨、對自我以及對他人充滿美與善的解讀，極其到位地折射出了中國傳統(tǒng)文化思想、觀念中的正能量價(jià)值。連綿十里的桃林，以“天圓地方”總結(jié)諸多古典建筑特點(diǎn)，以海中生物裝飾西海宮殿，這些看似豪放的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)都是精心勾勒，既符合傳統(tǒng)又充滿現(xiàn)代的質(zhì)感，讓想象中的神界、宮殿能夠躍然觀眾眼前，此等“中國式的想象力”也是當(dāng)下創(chuàng)作藝術(shù)作品最重要的東西。中國傳媒大學(xué)戲劇影視學(xué)院教授、電視劇研究所所長劉曄原表示：“我喜歡這個電視劇，因?yàn)樗_實(shí)展示了我們中國的神話之美，并且在內(nèi)容、表演、畫面上無懈可擊?！?/p>

中國的神話有自己的美學(xué)風(fēng)格，也有濃厚的底層意識，作為一部可以溯源到《山海經(jīng)》的作品，《三生三世十里桃花》搭建了一流的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，為保留傳統(tǒng)文化提供了很好的參考，同時(shí)在創(chuàng)作上，特別是對IP的創(chuàng)作也提供了諸多有益的思考?！段乃噲?bào)》藝術(shù)部主任高小立表示：“盡管《三生三世十里桃花》極具當(dāng)代審美意義，但在骨子里依然是東方神話的氣質(zhì)和中華傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵。神話是中國傳統(tǒng)文化的富礦，隨著科技的發(fā)展，影視劇的神話題材為這種類型提供了藝術(shù)加技術(shù)，也就是1+1>2的全新的效果?！?/p>

走心演繹，承載主流價(jià)值

作為得到全社會廣泛關(guān)注和高度評價(jià)的現(xiàn)象級大劇《三生三世十里桃花》，其獲得觀眾熱議的并不是依靠激光特效，也不是仙魔斗法、四海八荒權(quán)力游戲，而是貼近人性的真情實(shí)感?！豆饷魅請?bào)》高級編輯、文藝部副主任李春利表示：“任何題材都可以承載主流價(jià)值，也都可以承載現(xiàn)實(shí)主義風(fēng)格，可以關(guān)照當(dāng)下甚至給當(dāng)下的青年答疑解惑?！睋?jù)了解，《三生三世十里桃花》以25歲到45歲的年輕受眾為主，面對這樣的年輕受眾，在故事創(chuàng)作的時(shí)候要傳達(dá)怎樣的價(jià)值觀是制作方需要考慮的問題。通過一系列的調(diào)研，“弘揚(yáng)正能量，宣揚(yáng)真善美，展示美好的情感”成為了其在劇本全程創(chuàng)作過程中一直堅(jiān)守的原則。《三生三世十里桃花》整個故事講述的是在中國上古神話背景下的一段執(zhí)著、專一、長情的愛情故事，這種炙熱濃郁的、專一的愛情就是中國式的傳統(tǒng)愛情，也是人人內(nèi)心所向往的、永恒的、真摯的愛情。此外，當(dāng)四海八荒面臨危難之時(shí)毫不猶豫地舍身取義，以生命去換取天下太平，去保天下蒼生，體現(xiàn)的是大愛大義，劇中展現(xiàn)的師徒情和母子情、兄弟姐妹之間的互愛互助又與中國傳統(tǒng)文化提倡的真善美有很多相通，再比如劇中所展現(xiàn)的歷劫，也可影射當(dāng)下人們面對困難的情景，在通過影視化的手法展示后，也讓觀眾對歷劫也有了新的解讀。

該劇“歷劫”的概念放在現(xiàn)實(shí)生活中就是需要自己一步步的經(jīng)歷劫難才能獲得成功。這里需要的是自己戰(zhàn)勝困難，而不是等著別人來拯救。相比“寧愿在寶馬車?yán)锟抟膊辉谧孕熊嚿闲Α边@種很消極的愛情觀，這才是對正確愛情觀的疏導(dǎo)。楊冪扮演的角色從初出茅廬到經(jīng)歷世態(tài)炎涼，最后成功突圍，人物性格發(fā)展很符合當(dāng)代年輕人的觀賞期待。該劇融入了很多元素，比如女性意識的崛起、女性對自我成長的需求等在這部片里都能感覺得到，使得其代入感非常強(qiáng)?！豆饷魅請?bào)》高級編輯、文藝部副主任李春利對此說道：“尤其當(dāng)女主遇到困難的時(shí)候，很多事是男主解決不了的，男主有著種種約束，有著無可奈何，夜華在天庭就不能表現(xiàn)出對素素的情感，所以女主必須要靠自己強(qiáng)大起來才能拯救自己，她的成功是靠自身的機(jī)遇和努力，不是靠別人，我認(rèn)為這是積極的愛情觀。各種職業(yè)，各種年齡段都需要去找到自己的人生?！钡拇_，一直以來不是王子拯救公主的套路就是大女主解救男主的套路，但是白淺和夜華的愛情是勢均力敵的，是相互平衡的，沒有臉譜化也沒有說教，這就比較符合大眾的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)。

精準(zhǔn)營銷助攻爆款養(yǎng)成

《三生三世十里桃花》不僅在電視熒屏熱播，在新媒體以及社交網(wǎng)絡(luò)上更是火爆非凡，成為人們茶余飯后的熱點(diǎn)話題，好像沒看過《三生三世十里桃花》就和其他人沒得可聊一樣。這樣的現(xiàn)象絕不是偶然形成，而是背后強(qiáng)大的整合營銷在發(fā)力，“全民看三生”才如此顯現(xiàn)。

在平臺宣傳方面，東方衛(wèi)視對該劇的傳播可謂是下足了工夫，對此SMG影視中心黨總支書記袁曄珉談道：“東方衛(wèi)視一共分為三個階段：開播之前的造勢，使觀眾加深對該劇的印象，從而引導(dǎo)觀眾觀看；劇集開播階段，由于劇中人物關(guān)系、劇情比較復(fù)雜，我們幫觀眾進(jìn)行了脈絡(luò)梳理，從而爭取到年齡層跨度更大的觀眾來收看；后期主要是加強(qiáng)好感度，打響口碑?？傮w來說，我們在這部劇的宣傳上投入很大，例如，劇播期間電視微信搖一搖每天最高互動人次達(dá)到100萬以上，觀眾忠誠度、參與感、互動性都很強(qiáng)?！?/p>

在線上線下互動方面，不僅有優(yōu)酷的PC端、APP以及阿里系所有平臺的展示，還有線下在地鐵中鋪天蓋地的《三生三世十里桃花》的宣傳畫報(bào)與觀眾進(jìn)行真實(shí)的互動，給觀眾營造出一種美好的情景，讓觀眾在忙碌的生活中真實(shí)感受愛情的美好。其中最值得一提的是微博的精準(zhǔn)營銷。《三生三世十里桃花》通過高密度、高頻率、互補(bǔ)性的短視頻內(nèi)容，形成了官微、播出平臺、明星合力的網(wǎng)狀營銷方式，而且類型豐富多樣，如幕后花絮、演員互動、二次元視頻等，形成了一個龐大的生態(tài)傳播圈。整個電視劇包括整個藝人的營銷都是一個網(wǎng)狀式的營銷，以至于觀眾反響的速度非常快。劇中演員回應(yīng)網(wǎng)友共振的高頻點(diǎn)，將該劇拉升多次高潮。例如，配合著網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)出現(xiàn)的“大家好我是夜華”“小黑蛇我們走”“蛇吻”等大量表情包徹底走紅等，人們的社交網(wǎng)絡(luò)徹底被“三生”的臺詞、表情包、情節(jié)段子刷屏。

后記：

由此可見，《三生三世十里桃花》的火爆絕非偶然也絕非一方面的造就。在精品化時(shí)代，《三生三世十里桃花》從前期的籌備，到劇目的制作，再到后期的宣傳無一不用心良苦。其扎根中華傳統(tǒng)文化，創(chuàng)作中將工業(yè)化生產(chǎn)與匠人精神有機(jī)結(jié)合，致力于將一部好的作品展現(xiàn)給觀眾、將一個好的故事講給大家聽，加之宣傳中的精準(zhǔn)營銷激發(fā)觀眾連連不斷的追劇情感黏性，以及該劇對影視劇的生產(chǎn)給予了創(chuàng)作理念和生產(chǎn)模式上的推陳出新，弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化等方法非常值得行業(yè)的借鑒與學(xué)習(xí)。