金煥民

營銷就是營銷，它不可能也不應該因為“馬云”，變成互聯(lián)網(wǎng)營銷。正像過去它沒有變成批發(fā)市場營銷、超市營銷一樣。

產(chǎn)品第一

20世紀90年代中后期，一些中小企業(yè)問得最多的問題，就是如何才能幫助他們打造品牌。做品牌，是那時多數(shù)企業(yè)對營銷的理解。我試圖讓他們明白，當下的問題在適銷對路產(chǎn)品，品牌是未來的問題。

今天，許多企業(yè)的問題是，如何借助互聯(lián)網(wǎng)成就自己。我仍然試圖讓這些人明白，問題仍然在于產(chǎn)品。不以解決這個問題為指引或者為目的，即使馬云到企業(yè)當總經(jīng)理，也沒有出路。

我是鐵桿的產(chǎn)品主義者。

沒有機會，就沒有營銷。營銷從市場角度看，是為顧客服務的，而從企業(yè)角度看，是為機會服務的。企業(yè)能不能掙錢，是由市場機會決定的，進而是由營銷決定的；能掙多少錢是由業(yè)績決定的，進而是由銷售決定的。

市場有周期。每一個市場周期的起點，就是機會，由需求提供的市場機會。

市場細分表面上看是選擇最合適的顧客服務，但從整個市場周期看，卻是通過市場細分選擇最佳（最適合自己、最有利可圖、最容易建立競爭優(yōu)勢）的市場機會。

你選擇的市場機會，一定會有對手參與競爭，因此，需要進行市場定位，從而讓自己與眾不同。

接下來，問題就變成如何研發(fā)并制造出最適合顧客、最有利可圖、最與眾不同的產(chǎn)品了。

產(chǎn)品是戰(zhàn)略的產(chǎn)物。它是企業(yè)對市場需求、目標顧客需求、自身價值定位、競爭對手，進而對需求變化的理解，是綜合自身實力，給出的解決方案。

由于需求一直處于量變之中，因為產(chǎn)品的邊際效用呈現(xiàn)遞減趨勢，因為競爭對手不斷“騷擾”，再好的產(chǎn)品也會有生命周期。因此，企業(yè)必須根據(jù)需求變化、競爭變化、市場機會變化，針對性地推出一代又一代更好的產(chǎn)品。

為企業(yè)開辟疆土、掙下萬貫家財?shù)氖钱a(chǎn)品，讓企業(yè)敗走麥城、傾家蕩產(chǎn)的也是產(chǎn)品。

搞清楚了這一點，我們才能展開營銷人最關心的問題：如何做營銷？

營銷與銷售，到底是什么關系？

無論是為企業(yè)提供培訓，或者是在大學講授市場營銷，我都會不厭其煩地講這個問題。因為在我看來，如果弄不清楚這個問題，做營銷工作就不得要領。

營銷與銷售，我用三個層次，來定義其內容和關系。

1.營銷就是塑造并引導新的生活方式

這是最高層次的營銷。這里沒有銷售的事情。

以美國為代表的發(fā)達國家塑造了今天的主流生活方式。全球生產(chǎn)體系基本上是為這個生活方式服務的。

無論是中國或者是其他新興國家，如果沒有能力重新塑造新的主流生活方式和品質，就不可能真正引領世界經(jīng)濟的發(fā)展方向，就不可能顛覆當前的世界經(jīng)濟格局，只能被動地跟著發(fā)達國家跑。

企業(yè)想在行業(yè)里取得突破，起碼應該顛覆主導產(chǎn)品，即重新定義主導產(chǎn)品及其標準，比如時尚內衣；企業(yè)想改變行業(yè)格局，起碼應該重新定義行業(yè)，比如諾基亞、蘋果。國家想在世界經(jīng)濟中崛起，就必須在上述基礎之上，起碼應該顛覆主流生活方式，否則，就只能改變本國在世界經(jīng)濟中的份額和影響力，無法從方向上引領、從地位上主導世界經(jīng)濟。

中國企業(yè)和中國人對此應該是感受很深的。不說我們今天的生活方式已經(jīng)受到發(fā)達國家影響，就是港臺風、韓流和日本也都在每個時期，影響了中國人的生活。

2.營銷就是創(chuàng)造價值

這是對營銷和銷售關系最基本也最經(jīng)典的結論。

粗略地分工，創(chuàng)造價值是營銷的使命，實現(xiàn)價值是銷售的使命。

中國企業(yè)從跨國公司的營銷理念和實踐中，集中得到的是其銷售和戰(zhàn)略銷售的認識和經(jīng)驗；而所有營銷教材和專著，都在大講價值，但講來講去，卻沒有講清價值及其創(chuàng)造。

那么什么是價值？

直觀地說，“價值”就是顧客根據(jù)對產(chǎn)品的綜合評估，決定為得到它愿意支付多少錢的那個東西。

比如，一個饅頭面粉、加工一共用0.15元，加上正常利潤0.05元，那么，消費者購買一個饅頭，只愿意支付0.2元。如果饅頭特別好吃，他也許愿意支付0.3元。如果饅頭不僅好吃，而且很漂亮，那么，他可能愿意支付0.4元。

價值是由產(chǎn)品效用決定，它是從消費層面定義價值的。產(chǎn)品效用越高，價值越大。通過提高產(chǎn)品品質、附加功能、產(chǎn)品聲譽、品牌口碑，能夠有效提高產(chǎn)品效用及價值。

產(chǎn)品是價值的載體，但是產(chǎn)品價值不僅僅是一個物質因素，更主要地是一個心理因素。消費者的評價和心理滿足，對價值具有決定性影響。

直到今天，對中國企業(yè)來說，價值創(chuàng)造都是一個自發(fā)過程而不是一個有意識的、被強力關注和打造的過程。

營銷是塑造和創(chuàng)造價值的，銷售是讓這個價值變現(xiàn)的。營銷是確立價格的，銷售是在這個基礎上，實現(xiàn)業(yè)績的。二者有對立之處，但從戰(zhàn)略上看，二者必須是高度統(tǒng)一的。

如果不能從戰(zhàn)略上統(tǒng)一營銷和銷售，那么，價格就是妨礙價值創(chuàng)造的因素。如果價格不能反映價值，那么，低價格就使得價值創(chuàng)造失去了空間。這也是那些大眾產(chǎn)品生產(chǎn)者產(chǎn)品升級舉步維艱的原因。

3.營銷就是用產(chǎn)品銷售價格

用價格銷售產(chǎn)品，是中國企業(yè)對價格和銷售的基本認識。但那不是營銷的使命。營銷的使命是用產(chǎn)品塑造價值，以價值確立價格。

一瓶茅臺1000元，一瓶五糧液800元，一瓶普通白酒10元，這就是它們的區(qū)別。什么時候五糧液比茅臺貴了，什么時候它就比茅臺業(yè)績更好，價值更高了。只要無法實現(xiàn)價格超越，五糧液比茅臺銷量再大，它也超越不了茅臺。

用產(chǎn)品賣價格。我一直認為這是一個很有智慧的提法。任何一次新產(chǎn)品推廣，如果價格落空了，那就意味著失敗了。新產(chǎn)品推廣，讓目標顧客愛不釋手的是產(chǎn)品，接受的是價格。

如何創(chuàng)造價值？

那么，就營銷來說，價值、價格是怎么創(chuàng)造并生成的？

就價值創(chuàng)造而言，可以分為三個部分。

第一，是確定價值內涵和外延。

即我們經(jīng)常所說的價值定位。通過價值定位解決企業(yè)為消費者提供價值的方向、性質和內容。這項工作，是通過市場細分、目標顧客和市場定位三項工作完成的。

通過市場細分，選擇目標顧客；針對目標顧客，（并考慮競爭對手）進行市場定位。

這項工作對價值創(chuàng)造意義重大。因為只有解決這個問題，企業(yè)才能長期、持續(xù)地進行價值創(chuàng)造和積累。否則，企業(yè)今天在這個方向，明天在那個方向，永遠穩(wěn)定不住，總也形成不了積累。

從某種意義上說，價值定位既是價值創(chuàng)造的前提，又是儲存價值的容器。沒有這個前提，就不知道創(chuàng)造什么價值，沒有這個“容器”，價值就得不到積累。

第二，根據(jù)顧客需求和需求變化，通過一代又一代指向價值定位的產(chǎn)品，持續(xù)進行價值創(chuàng)造和價值積累。

摩托羅拉，經(jīng)過若干代產(chǎn)品積累了價值，幾乎壟斷了中國市場。后來由于產(chǎn)品創(chuàng)新沒有跟上需求變化，被諾基亞所取代；諾基亞通過讓市場興奮的創(chuàng)新，用多代產(chǎn)品引領并且主導了中國市場，后來卻由于同樣的原因，被蘋果搶走了市場主導地位。我們看到了，摩托羅拉、諾基亞在中國市場的價值積累幾乎歸零。雖然后來也都推出了新一代產(chǎn)品，但再也沒有能力形成影響并再度崛起。

進行價值定位并不難，找個專家都能做到，難的是企業(yè)如何按照價值定位提供名副其實的產(chǎn)品；一時做到符合價值定位并不難，難的是始終如一，與時俱進。

第三，從簡單4P邁向營銷組合。

在實踐中，營銷組合與“4P”經(jīng)常被替換使用。我認為這是對營銷理論的誤解。4P是基本“營銷單元”。

任何一個產(chǎn)品，它都應該有一個價格，都會放在具體的渠道中，如果想提升業(yè)績，都需要進行促銷。

一個企業(yè)會有眾多的“營銷單元”。營銷組合是“營銷圈”。

只有那些具有相同市場定位的營銷單元，才能進入相同的營銷圈。雖然產(chǎn)品不同，但價值定位相同，更重要的是它們的價格、渠道和促銷是一體化的。所以，我們發(fā)現(xiàn)，強大品牌四個元素的價值一致性，可以跨產(chǎn)品形成。而普通品牌則是“只見樹木不見森林”。

我們也會發(fā)現(xiàn)，對強大品牌來說，持續(xù)的是價格（定價權）和渠道（主導者）。牛氣到沃爾瑪、阿里，對強大品牌也有幾分忌憚。

所以，4P是銷售的產(chǎn)物，營銷組合是價值定位、價值創(chuàng)造和價值積累的產(chǎn)物。

從價值定位到價值創(chuàng)造、價值積累，再到價值認同，是一個戰(zhàn)略過程。幫助完成這一過程的是一代又一代相同價值定位和始終如一交付的產(chǎn)品。

那些一紅就死的企業(yè)，是因為沒有明確的價值定位，或者是雖然有價值定位，卻做不到始終如一地交付，無法形成持續(xù)的價值積累。

價格是塑造出來的

價值決定價格，價格反映價值。這個結論在理論上成立，在實踐中不一定成立。因為在實踐中，價格推廣經(jīng)常會失敗。消費者認同了產(chǎn)品，卻不接受價格。

從實踐上講，價格不是“定”的，是塑造的。創(chuàng)造價值是一項重要工作，塑造價格是另外一項重要工作。

在繁榮的市場環(huán)境中，“供過于求”是常態(tài)。如果沒有獨特的價值做基礎，在競爭壓力下，價格會低于價值。由于“心理因素”，強大品牌的價格與價值相比，可能是倒掛的。某款路虎車進入中國，把各種費用都計算完，也才135萬，市場銷售價卻是279萬元。但消費者認為它值這個價格，我們總不能說消費者錯了。

以價值定位和價值創(chuàng)造為目的的價格策略，其實是價格戰(zhàn)略。價格是為價值創(chuàng)造服務的，價格不僅給巨額利潤提供空間，同時也給企業(yè)打造無與倫比的產(chǎn)品提供空間。

而以搶占市場、提升業(yè)績?yōu)槟康牡膬r格策略，其實是政策化了的定價原則。塑造價格不是目的，提升對市場存量的競爭力才是目的。其是為銷售服務的，不是為價值定位和創(chuàng)造服務的。

有人適合營銷，有人適合銷售

營銷與銷售，對不同企業(yè)來說，從來就不是等量齊觀的。

有些企業(yè)做的就是銷售，其目標是存量市場，而且是存量大眾市場。在這里，營銷是手段，是為銷售服務的。跟這種屬性的企業(yè)講營銷，根本就講不通，甚至，強行向它們推銷營銷觀念，可能會害它們。

它們也創(chuàng)造價值，但由于受能力所限，空間有限。它們的任務就是制造出具有價格競爭力的產(chǎn)品。它們不負責滿足消費者的心理需求，主要是滿足生理需求。它們的任務是通過高質量的產(chǎn)品為消費者帶來消費愉悅，主要是物質上的（即便是這個目的，我們的許多企業(yè)也還沒有確立，更不用說做到了）。

有些企業(yè)做的就是營銷，其目標是高附加值且不斷變化的高端需求。它們的任務是通過價值創(chuàng)造為社會貢獻更大財富，為消費者提供更高滿足，并且推動行業(yè)和社會更快發(fā)展。在這里，銷售是手段，價值創(chuàng)造是目的。而且，如果營銷做到極致，銷售甚至是多余的。

正常邏輯下，營銷與銷售是一體兩面。但企業(yè)的不同追求、不同能力和不同觀念，使它們具有了不同的意義和表現(xiàn)。

當現(xiàn)實讓人眼花繚亂、不知所措的時候，最簡單的辦法就是回到最基本的規(guī)則上。

面對困難的局面，我們不妨問自己：我的產(chǎn)品有價值嗎？有什么價值？這個價值足以讓自己活下去且能夠活得不錯嗎？

如果能夠得到專業(yè)的且肯定的回答，那么，互聯(lián)網(wǎng)就能夠幫助你真正飛起來。否則，即便是處于風口之上，被吹起來的豬也仍然是頭豬。