崔鳳琴

摘 要：隨著時(shí)代和科技的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)廣告的主要載體，同時(shí)它的影響力和影響范圍也在不斷的變大。但是我們應(yīng)當(dāng)看到網(wǎng)絡(luò)廣告在給人們提供了生活便利的同時(shí)也帶來了很多弊端，比如網(wǎng)絡(luò)虛假廣告，不正當(dāng)競爭，大量的不良和不法信息的傳播等。因此，我國需要完善相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管制度，才能保證互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展。然而我國目前關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管法律制度不完善，無法保證網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的安全。所以本文作者將針對網(wǎng)絡(luò)廣告存在的問題，將從完善網(wǎng)絡(luò)廣告法律規(guī)范、健全監(jiān)管模式、明確網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管機(jī)構(gòu)及監(jiān)管權(quán)和網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管具體制度設(shè)計(jì)等方面提出完善建議。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告；監(jiān)管制度；制度設(shè)計(jì)

一、互聯(lián)網(wǎng)廣告的含義及特點(diǎn)

（一）互聯(lián)網(wǎng)廣告的含義

互聯(lián)網(wǎng)廣告是指憑借互聯(lián)網(wǎng)這一新興的載體向大眾推薦和展示自己的產(chǎn)品或服務(wù)的一種宣傳廣告。如果從網(wǎng)絡(luò)廣告學(xué)的角度來看，“網(wǎng)絡(luò)廣告是指憑借網(wǎng)絡(luò)這種媒介，通過圖形、符號、文字、或者多媒體等方式所展現(xiàn)出來的具有商業(yè)性質(zhì)的廣告，可以認(rèn)為是通過網(wǎng)絡(luò)傳播有償信息?！?/p>

（二）網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)廣告從本質(zhì)上來說仍然是一種廣告，仍具有一般傳統(tǒng)廣告所具有的特點(diǎn)，除此之外，在網(wǎng)絡(luò)和廣告的相互結(jié)合下，也產(chǎn)生了一些不同于傳統(tǒng)廣告的顯著的特性：

1.運(yùn)營主體相對寬泛

傳統(tǒng)廣告對廣告主體的劃分有一定程度的限定，如我國《廣告法》規(guī)定的是廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者為三廣告主體。其目的在于通過對運(yùn)營主體的限制而對廣告內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格的層層把關(guān)，進(jìn)而從客觀上去保證廣告產(chǎn)品的真實(shí)性和合法性。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展和廣告制作技術(shù)的不斷進(jìn)步，凡是具備技術(shù)的個(gè)人和單位，都可以在互聯(lián)網(wǎng)上建立自己的網(wǎng)站，同時(shí)還可以自由的發(fā)布信息。這樣就形成了包括個(gè)人在內(nèi)的廣告主和廣告經(jīng)營者這兩個(gè)以上廣告主體集于一身的情形打破了原有的三者相分離的局面。因此這將導(dǎo)致使網(wǎng)絡(luò)廣告主體的相對寬泛，更具不確定性。

2.傳播范圍比較廣

像電視、廣播、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒介，他們在傳播的地域性和傳播的時(shí)空上往往是受到一定的限制的。但是對于網(wǎng)絡(luò)廣告而言，其傳播則是非常簡單的，只要使用分享或者微信掃一掃，就可以產(chǎn)生很大的效應(yīng)并傳播到廣大的用戶中去。憑借這樣的網(wǎng)絡(luò)媒體，網(wǎng)上發(fā)布的廣告是很容易擴(kuò)大傳播范圍的。

3.發(fā)布方式靈活多樣

網(wǎng)絡(luò)廣告在各種網(wǎng)站上是可以通過各種各樣的方式向群眾展示其產(chǎn)品。從形式上看可以是一般的文字和圖片相結(jié)合的廣告，也可以通過二維碼掃描的形式進(jìn)行展現(xiàn)。除了發(fā)布廣告靈活多樣外，在廣告的發(fā)布和撤回效率上，較之于傳統(tǒng)媒體廣告來說也是很靈活的。傳統(tǒng)媒體廣告一旦發(fā)布后很難隨時(shí)被撤回和變更，即使能撤回或變更也需要付出很高的經(jīng)濟(jì)成本。

4.宣傳成本比較低廉

在傳統(tǒng)的廣告媒體中，電視等發(fā)布廣告通常是以秒數(shù)為單位來計(jì)算費(fèi)用的，其費(fèi)用是十分高昂的。但是網(wǎng)絡(luò)廣告的制作形式比較簡單，又具有針對性，一點(diǎn)也不亞于電視上明星的親歷推薦，其費(fèi)用也是遠(yuǎn)遠(yuǎn)地低于借用電視廣告等傳統(tǒng)的廣告媒體所支付的費(fèi)用。

二、我國網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管現(xiàn)狀及相關(guān)問題

由于互聯(lián)網(wǎng)廣告所具有的以上的優(yōu)點(diǎn)使得其成為當(dāng)今最具有活力的新興廣告形式。但也正是由于它的這些特點(diǎn)使得對網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管難度變大。存在的問題主要有：

（1）網(wǎng)絡(luò)廣告中對于主體的界限不是很明確，它不再是傳統(tǒng)廣告中主體三分的格局，而是變化成了一個(gè)主體可以兼具兩個(gè)或以上的身份，這就給監(jiān)管帶來了困難；

（2）對網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容的審查應(yīng)當(dāng)采取何種形式以及對于因網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)生的糾紛時(shí)，應(yīng)當(dāng)如何確定法院管轄；

此外，出現(xiàn)的監(jiān)管問題還有互聯(lián)網(wǎng)上的廣告都是轉(zhuǎn)瞬即逝的，取證往往比較困難，不同于傳統(tǒng)媒體是固定可查的；互聯(lián)網(wǎng)廣告的載體更加多元化，傳播速度更快，誤導(dǎo)性和危害性也更大；互聯(lián)網(wǎng)廣告與公眾的互動性更強(qiáng)，很多不明真相的公眾本身不是消費(fèi)者，但是為了領(lǐng)取更多的紅包也會點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)，給身邊的人造成誤解，欺騙性不容易被識別等一系列問題。

三、我國網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管制度的完善

（一）完善我國網(wǎng)絡(luò)廣告法律規(guī)范

對網(wǎng)絡(luò)廣告法律體系的完善應(yīng)做到如下方面：

（1）這次新廣告法對互聯(lián)網(wǎng)廣告有了規(guī)定，比如互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)一鍵關(guān)停，電子郵件未經(jīng)同意不能發(fā)送。但是互聯(lián)網(wǎng)的廣告形態(tài)很多，技術(shù)比較復(fù)雜，具體問題在廣告法這樣一部法律里不可能規(guī)定細(xì)致，之后要專門出臺一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法。

（2）制定更多實(shí)用性和操作性比較強(qiáng)的法規(guī)及規(guī)章，對廣告法律體系進(jìn)行有效的補(bǔ)充，從而填補(bǔ)法律空白和不足。

（二）健全政府監(jiān)管與行業(yè)自律相結(jié)合的監(jiān)管模式

我國對廣告采取的監(jiān)管模式是以政府監(jiān)管為主導(dǎo)，以廣告行業(yè)自律為輔。但是要真正做到規(guī)范整個(gè)廣告業(yè)，需要雙管齊下，既要加強(qiáng)政府的執(zhí)法監(jiān)管，又要加強(qiáng)行業(yè)自律，共同配合和努力，才能更好的規(guī)范網(wǎng)絡(luò)廣告，完善監(jiān)管體系。

（三）明確網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管機(jī)構(gòu)及監(jiān)管權(quán)

網(wǎng)絡(luò)廣告的載體雖然具有多樣性，但是由于其本質(zhì)還是廣告，所以對傳統(tǒng)廣告的監(jiān)管經(jīng)驗(yàn)是可以運(yùn)用到網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管中去的，網(wǎng)絡(luò)廣告的主要監(jiān)管機(jī)構(gòu)也就必然是工商行政管理機(jī)關(guān)。但是由于網(wǎng)絡(luò)廣告自身所具有的特殊性，工商行政管理機(jī)關(guān)對其的直接監(jiān)管，效果并不是很明顯，原因在于一是工商行政管理機(jī)關(guān)自身的監(jiān)管范圍較廣，對網(wǎng)絡(luò)廣告問題常出現(xiàn)力不從心，顧此失彼；二是網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管對技術(shù)的要求比較高，如果沒有專門人員配備的話，工商行政管理機(jī)關(guān)是很難有效實(shí)施監(jiān)管的。因此，筆者認(rèn)為工商行政管理機(jī)關(guān)應(yīng)設(shè)立一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管中心，并配備具有網(wǎng)絡(luò)專業(yè)技術(shù)人員，對網(wǎng)絡(luò)廣告行使監(jiān)管權(quán)。

（四）網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管具體制度設(shè)計(jì)

1.建立網(wǎng)絡(luò)廣告市場準(zhǔn)入制度

建立準(zhǔn)入制度則意味著網(wǎng)絡(luò)廣告主體如果想在網(wǎng)絡(luò)上制作、發(fā)布廣告的話，都需要通過資格審核，否則其不能隨意地在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行廣告宣傳。此網(wǎng)絡(luò)廣告市場準(zhǔn)入制度的建立，可以對網(wǎng)絡(luò)廣告主體進(jìn)行規(guī)范，對部分不合格的廣告主體進(jìn)行隔離，從而減少網(wǎng)絡(luò)廣告主體比較混亂的情況。

2.建立網(wǎng)絡(luò)廣告的審查制度

由于網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管機(jī)關(guān)的人力及財(cái)力是十分有限的，再加上網(wǎng)絡(luò)本身的特點(diǎn)，僅僅進(jìn)行事前的審查是不夠的，因此我們要采取事前審查和事后審查相結(jié)合的方式來進(jìn)行糾正。

3.建立起網(wǎng)絡(luò)廣告司法管轄制度

當(dāng)因網(wǎng)絡(luò)廣告而發(fā)生糾紛時(shí)，對于哪個(gè)法院應(yīng)具有管轄權(quán)，我們可以作出如下設(shè)計(jì)：第一、如果網(wǎng)絡(luò)廣告主體故意且積極的實(shí)施了不法行為，比如違反相關(guān)的法律規(guī)定，未經(jīng)用戶的同意，通過計(jì)算機(jī)向用戶個(gè)人郵箱發(fā)送商業(yè)廣告，此時(shí)該主體所在地法院對該案件就具有管轄權(quán)；第二、如果網(wǎng)絡(luò)廣告主體并不是積極的實(shí)施違法行為，而僅僅是在自己的網(wǎng)站上進(jìn)行廣告宣傳或者通過其宣傳行為無意地對他人造成了損害，此時(shí)應(yīng)當(dāng)根據(jù)實(shí)際情況，有主要侵害發(fā)生地的，由該地法院管轄、有多個(gè)主要侵害發(fā)生地或者不能確定主要侵害發(fā)生地的，由上級法院指定管轄；第三，如果是其他情況的，則應(yīng)當(dāng)進(jìn)行綜合考慮多種因素，進(jìn)行最終管轄權(quán)的確定。

4.借助消費(fèi)者私力救助機(jī)制

消費(fèi)者與網(wǎng)絡(luò)廣告的廣告主形成了實(shí)際的買賣合同或者服務(wù)合同，他們一部分人已經(jīng)獲得甚至使用了產(chǎn)品或服務(wù)，對于其中的虛假或不實(shí)情況具有一定了解，往往能夠監(jiān)管機(jī)關(guān)提供第一手的資料及證據(jù)，對違法網(wǎng)絡(luò)廣告的查處及責(zé)任追究有極大幫助。因此消費(fèi)者也是網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管的重要社會力量。因此我們要培養(yǎng)消費(fèi)者的監(jiān)督意識，其有較多的途徑，例如網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管機(jī)關(guān)可以設(shè)立“違法網(wǎng)絡(luò)廣告舉報(bào)中心”，或者設(shè)立網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者協(xié)會，將更多的人納入其中，通過信息的共享、經(jīng)驗(yàn)的交流來共同提升對于網(wǎng)絡(luò)廣告的警惕，并且在組織的統(tǒng)一管理下，共同發(fā)揮監(jiān)督職能，這也有利于消費(fèi)者監(jiān)管意識的提高，為網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管提供一種有效途徑。

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