□ TEXT 周素珍 宋曉淳（寧波市產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)研究院）

傳統(tǒng)珠寶零售企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下如何轉(zhuǎn)型

□ TEXT 周素珍 宋曉淳（寧波市產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)研究院）

傳統(tǒng)的黃金珠寶零售業(yè)在經(jīng)歷了近20年的快速增長后，近年增速明顯放緩，許多中小品牌出現(xiàn)負(fù)增長。在眾多的影響因素中互聯(lián)網(wǎng)營銷是否沖擊了實(shí)體店的銷售，是業(yè)內(nèi)比較關(guān)心的話題。本文從我國黃金珠寶電子商務(wù)現(xiàn)狀調(diào)查入手，統(tǒng)計(jì)了現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)銷售品牌的業(yè)績和品類，調(diào)研了網(wǎng)購消費(fèi)者的消費(fèi)心理，分析了電商、微商、實(shí)體店的黃金珠寶銷售的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，提出了未來黃金珠寶銷售的轉(zhuǎn)型發(fā)展之路。

黃金珠寶首飾作為佩戴的裝飾品和傳統(tǒng)婚嫁習(xí)俗中的傳承品，一直以來受到消費(fèi)者的喜愛和追捧。近年來，隨著國民經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展與居民可支配收入的提高，我國珠寶首飾業(yè)呈現(xiàn)出逐漸高速發(fā)展的態(tài)勢(shì)。然而，近幾年傳統(tǒng)的珠寶零售業(yè)受互聯(lián)網(wǎng)銷售模式的沖擊，原來的高投入、高成本、高利潤的生態(tài)環(huán)境發(fā)生了改變，在短短的幾年時(shí)間內(nèi)黃金珠寶零售企業(yè)迅速陷入銷售下跌、舉步維艱的困境,黃金珠寶零售業(yè)的關(guān)門潮紛至沓來。而互聯(lián)網(wǎng)超強(qiáng)的覆蓋能力和傳播速度，使傳統(tǒng)珠寶品牌及其飾品迅速達(dá)到品牌傳播、擴(kuò)大知名度、完成銷售的目的。據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，目前國內(nèi)一些知名的黃金珠寶品牌已紛紛試水互聯(lián)網(wǎng)營銷，雖然有一定的成效，但是沒有服裝、家電等行業(yè)那樣的輝煌，行業(yè)陷入迷茫。黃金珠寶銷售之路究竟該往何處走？黃金珠寶銷售行業(yè)認(rèn)清現(xiàn)狀、擺脫困境、轉(zhuǎn)變銷售模式，融合互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)成為行業(yè)十分關(guān)切的問題。

1 國內(nèi)珠寶電子商務(wù)現(xiàn)狀

從2002年中國首個(gè)鉆石網(wǎng)絡(luò)品牌—鉆石小鳥成立至今的十幾年時(shí)間里，珠寶的電子商務(wù)業(yè)務(wù)快速發(fā)展，目前市場(chǎng)上的珠寶電商有100余家企業(yè)，其中包括鉆石小鳥、珂蘭、佐卡伊等行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)，傳統(tǒng)的黃金珠寶大品牌也逐步開展了互聯(lián)網(wǎng)營銷業(yè)務(wù)。

新興珠寶電商方面以珂蘭為例，從成立至今的九年時(shí)間里快速發(fā)展壯大，并且相繼收獲了騰訊數(shù)千萬美元的投資和剛泰控股集團(tuán)的6.6億定向投資，銷售品種也逐漸擴(kuò)大，從單純的鉆石擴(kuò)大到黃金、彩寶、翡翠等各種產(chǎn)品。珂蘭的銷量也一直很好，于2012～2016年連續(xù)五年蟬聯(lián)全網(wǎng)（天貓、京東）雙十一鉆石類銷量第一，雙十一當(dāng)天的日成交額也是屢屢突破新高，從1800萬增長到超過6000萬。到2016年底珂蘭已經(jīng)發(fā)展成為擁有200多家線下體驗(yàn)店的國內(nèi)最大珠寶電商。

傳統(tǒng)黃金珠寶品牌方面以周大福為例，繼2010年在淘寶、天貓開設(shè)了首間旗艦店后，周大福于2011年10月1日，正式推出周大福網(wǎng)絡(luò)旗艦店，并在京東、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜等多個(gè)電商平臺(tái)上設(shè)“分店”。或許是品牌效應(yīng)，周大福的電商之路走的很順利，于2013～2016年連續(xù)4年拿下淘寶網(wǎng)天貓雙十一珠寶類品牌銷售額的第一名，雙十一當(dāng)日的營業(yè)額更是從2239萬增長到過億元。其他傳統(tǒng)珠寶大品牌如周大生、周生生、潮宏基、中國黃金等在互聯(lián)網(wǎng)模式下的銷量也不錯(cuò)，以天貓雙十一活動(dòng)為例，這幾個(gè)傳統(tǒng)珠寶大品牌銷量均為珠寶類品牌的前幾名，具體品牌排名見表1。由此可見，傳統(tǒng)珠寶品牌在合適的互聯(lián)網(wǎng)營銷模式下，也有強(qiáng)勁的增長勢(shì)頭。

2 珠寶網(wǎng)絡(luò)營銷品種分析

以天貓平臺(tái)為例，本文統(tǒng)計(jì)了有代表性的幾個(gè)品牌于2016年11～12月間銷售排行前100名的品種及具體銷量，并將數(shù)據(jù)加以分析，得出以下六個(gè)方面結(jié)論。

1、傳統(tǒng)黃金珠寶大品牌在網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域主打黃金飾品，如周大福、周大生等具有一定的發(fā)展歷史，實(shí)力較雄厚，實(shí)體店鋪內(nèi)的產(chǎn)品常常覆蓋黃金、鉆石、鉑金、K金、彩色寶石、翡翠等多個(gè)品種。但在網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)上，無論從商品展示的數(shù)量還是實(shí)際銷售量，黃金飾品都占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，其余的則為鉑金和18K金，而鉆石、彩寶、翡翠等品類非常稀少。根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，各大傳統(tǒng)品牌的黃金銷量占整個(gè)品牌全部銷量的70%以上，部分品牌甚至達(dá)到90%以上。具體情況見表2。

2、有別于傳統(tǒng)珠寶品牌，電商品牌更多傾向于比較年輕化的鉆石類產(chǎn)品，同時(shí)又有少量的鉑金和18K金產(chǎn)品，其中鉆石定制銷量占鉆石類銷量的65%以上，具體數(shù)據(jù)見表3。鉆石定制多根據(jù)固定的款式讓消費(fèi)者自主選擇鉆石的大小、顏色、凈度和切工等，其余鉆石類產(chǎn)品主要為鑲嵌單顆粒小鉆石或是小鉆群鑲的款式。這類鉆石產(chǎn)品價(jià)格較實(shí)體店鋪整體偏低，銷量較好且消費(fèi)者的評(píng)價(jià)也較高。

星光達(dá) 供圖

表1 2013～2016年天貓雙十一當(dāng)日銷量排行

3、從品牌角度分析，品牌知名度越高、傳播范圍越廣，整體銷售的數(shù)量也越多。根據(jù)表2分析，周大福以64000多件的銷量占據(jù)傳統(tǒng)珠寶品牌排行榜的榜首位置，是第三名周生生銷量的三倍，可見消費(fèi)者在購買珠寶首飾時(shí)對(duì)品牌的考慮還是占有很大的比例的。

4、從飾品品種分析，黃金飾品類以重量較輕的吊墜、項(xiàng)鏈、戒指、耳飾、DIY串珠為主，重量較大的手鐲、項(xiàng)鏈銷量較少。鉆石類飾品以平時(shí)佩戴的簡約輕便的裝飾類戒指、吊墜、耳飾為主，復(fù)雜奢華的手鐲相對(duì)較少。

5、從珠寶品種分析，網(wǎng)絡(luò)銷售主要以黃金、鉑金、18K金、銀飾、鉆石等為主，而彩色寶石、翡翠、玉石等品種則銷量較差。分析原因主要為貴金屬及鉆石類產(chǎn)品顏色比較單一，不存在色差，鉆石類一般配有分級(jí)或鑒定證書，消費(fèi)者購買時(shí)沒有顧慮，主要選擇喜歡的款式即可。而彩色寶石、翡翠、玉石等品種的質(zhì)量優(yōu)劣主要體現(xiàn)在顏色上，網(wǎng)絡(luò)營銷常出現(xiàn)實(shí)物與照片的顏色存在一定程度的差異問題，對(duì)于玉石中的細(xì)小紋裂也常常隱蔽不予以描述，且購買玉石的消費(fèi)者普遍評(píng)論收到的實(shí)物沒有圖片中那么水潤通透，因此買這類珠寶的退換率相對(duì)較高，消費(fèi)者在沒有看到實(shí)物的情況下會(huì)對(duì)顏色、質(zhì)量方面存在顧慮，因此這類珠寶品種的成交量相對(duì)較低。

6、從價(jià)格層面分析，網(wǎng)絡(luò)營銷中的各類品牌無論在產(chǎn)品展示還是實(shí)際成交量上均以中低端價(jià)位的產(chǎn)品為主，無論是黃金、鉑金、K金還是小鉆石類產(chǎn)品，銷量好的多集中在低端價(jià)位。其中低于1500元的產(chǎn)品銷量更是占據(jù)了全部銷量的絕大多數(shù)，部分品牌1500元以下的產(chǎn)品銷量占比更是超過90%。

表2 2016年11～12月傳統(tǒng)品牌銷量前10名的統(tǒng)計(jì)表

表3 2016年11～12月電商品牌銷量前5名的統(tǒng)計(jì)表

寶怡 供圖

綜合分析發(fā)現(xiàn)，目前網(wǎng)絡(luò)營銷銷量較好的產(chǎn)品主要集中在傳統(tǒng)大品牌中低端價(jià)位（1500元以下）的黃金飾品以及電商大品牌的鉆石定制產(chǎn)品，且品牌知名度越大、影響力越廣，銷量越高。而彩寶、翡翠、玉石類的銷量較低，這類珠寶玉石的銷售還是以線下的實(shí)體店為主。

3 互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的消費(fèi)人群及消費(fèi)心理分析

3.1 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)人群分析

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的第38次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2016年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達(dá)到7.1億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到51.7%。在這龐大的網(wǎng)民群體中，有超過3億人是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者。

從年齡層次分析，網(wǎng)購人群以20～40歲的年輕人為主，占全體網(wǎng)民的49.1%。以淘寶網(wǎng)為例，根據(jù)《2015淘寶大數(shù)據(jù)分析報(bào)告》，28歲以下的用戶在淘寶網(wǎng)上的人數(shù)占比超過一半。其中80后群體不僅在人數(shù)上還是在消費(fèi)金額上都占比較高；90后人群盡管消費(fèi)金額不高，但人數(shù)上卻已經(jīng)是絕對(duì)的消費(fèi)主力。結(jié)合珠寶消費(fèi)目的分析，年輕人購買珠寶不僅僅是為了美化裝飾自己，更因?yàn)榛榧抻弥閷殲閯傂孕枨?，因此通過網(wǎng)絡(luò)營銷模式購買珠寶產(chǎn)品的主要為年輕人。

從收入層次分析，網(wǎng)購群體中，占比較高的兩個(gè)群體為月收入低于2000元的消費(fèi)人群和月收入2000～5000元的人群，比率分別為34.6%和31.4%。月收入較低的人群利用網(wǎng)絡(luò)購物，主要因?yàn)閮r(jià)格比較便宜，這類人群常常圈定一些價(jià)格較低的商品，經(jīng)過品質(zhì)和價(jià)格的對(duì)比后，挑選他們滿意的商品。收入在2000～5000元的人群利用網(wǎng)購的主要原因是為了信息收集，方便將產(chǎn)品進(jìn)行比較，這樣可以節(jié)省大量的購物時(shí)間。

從性別層次分析，女性網(wǎng)民是購物的活躍人群，在網(wǎng)購用戶中的份額超過男性比率，占總體網(wǎng)購人群的50.8%，并逐步增大。以2016年雙十一當(dāng)天的網(wǎng)購人群分布看，女性人群占比高達(dá)69%，是男性人群(31%)的2倍多。目前，中國已經(jīng)步入女性消費(fèi)時(shí)代，女性人群的個(gè)人好惡會(huì)對(duì)最終購買產(chǎn)生重大影響。

3.2 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理分析

傳統(tǒng)實(shí)體營銷模式下，消費(fèi)者大多將珠寶玉石視為奢侈品，常常是在特定的時(shí)間如結(jié)婚、生日、節(jié)日、紀(jì)念日等購買特定的珠寶玉石。在此基礎(chǔ)上，根據(jù)消費(fèi)目的不同，消費(fèi)心理常常被分為：美化裝飾心理、象征寓意心理、儲(chǔ)值心理、饋贈(zèng)心理等。隨著珠寶涌入互聯(lián)網(wǎng)浪潮，消費(fèi)者的心態(tài)也隨之發(fā)生了一些變化，在傳統(tǒng)消費(fèi)心理的基礎(chǔ)上又增加了以下幾個(gè)具有互聯(lián)網(wǎng)特征的消費(fèi)心理。

3.2.1 便捷的消費(fèi)心理

現(xiàn)在的都市生活往往具有更快的生活節(jié)奏，越來越多的消費(fèi)者選擇更為便利的消費(fèi)方式，節(jié)省自己的空余時(shí)間。實(shí)體店購物不僅營業(yè)時(shí)間有限制而且耗費(fèi)精力體力，而網(wǎng)絡(luò)購物卻可以提供全天候的服務(wù)，消費(fèi)者可以在任意時(shí)間瀏覽喜歡的商品、店鋪，而且網(wǎng)絡(luò)商品品種款式更加豐富，操作過程也簡便快捷，足不出戶就可以采購到心儀的商品，很好地滿足了消費(fèi)者購物省時(shí)省力的需求。

3.2.2 實(shí)惠的消費(fèi)心理

價(jià)格是影響消費(fèi)者消費(fèi)心理的重要因素，消費(fèi)者的心中普遍存在著求廉心理。而珠寶玉石本身價(jià)格較高，在追求商品品質(zhì)的同時(shí)，價(jià)格在實(shí)行購買活動(dòng)中也占有很重要的比例。在與傳統(tǒng)實(shí)體店鋪相比，網(wǎng)絡(luò)營銷本就具有一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而且網(wǎng)上商店也使消費(fèi)者更容易的了解商品的價(jià)格和特性等，從而貨比三家選擇更加質(zhì)優(yōu)且實(shí)惠的商品。

3.2.3 個(gè)性化的消費(fèi)心理

結(jié)合網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)人群分析，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者大多是追求個(gè)性化需求的年輕人群，他們常常具有強(qiáng)烈的好奇心，富有想象力，以自我為中心，渴望與眾不同。這種網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在選擇商品時(shí)已不單是注重其實(shí)用價(jià)值，更是要充分體現(xiàn)個(gè)體的自身價(jià)值。在黃金珠寶產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象很嚴(yán)重的今天，這種個(gè)性化心理促進(jìn)了珠寶玉石定制服務(wù)的快速發(fā)展。目前，這種定制服務(wù)在鉆石類產(chǎn)品中已經(jīng)廣泛出現(xiàn)，將來可能會(huì)延伸至更多珠寶玉石品種中，這種個(gè)性化消費(fèi)已經(jīng)成為現(xiàn)代珠寶消費(fèi)的主流趨勢(shì)。

4 不同營銷模式的優(yōu)劣勢(shì)分析

4.1 電商平臺(tái)

4.1.1 優(yōu)勢(shì)分析

◆ 價(jià)格優(yōu)勢(shì)。電子商務(wù)相對(duì)傳統(tǒng)實(shí)體零售業(yè)的最大優(yōu)勢(shì)即為價(jià)格優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)營銷由于避免了在實(shí)體商場(chǎng)鋪設(shè)店面，進(jìn)而減少了龐大的場(chǎng)地租金、裝修和人員的費(fèi)用，而且電子商務(wù)由于省去了代理商、經(jīng)銷商、零售商等中間環(huán)節(jié)，因此也減少了因?yàn)榇罅康闹虚g環(huán)節(jié)而產(chǎn)生的增值費(fèi)用，這樣就可以有效降低成本，最大限度地將利潤回饋給消費(fèi)者，提高產(chǎn)品價(jià)格的競(jìng)爭力。

◆ 足夠的產(chǎn)品展示空間。傳統(tǒng)實(shí)體零售業(yè)往往由于空間和面積的局限，為了達(dá)到最好的展示效果，產(chǎn)品陳列的數(shù)量是有限的，從而容易導(dǎo)致一部分產(chǎn)品的積壓，影響資金回流速度。而網(wǎng)絡(luò)營銷突破了這一限制，將產(chǎn)品更多的展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，在一定程度上豐富了品牌的貨品數(shù)量、種類，提升了品牌的實(shí)力，又增加了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可度，從而達(dá)到增加銷售的可能性。

◆ 傳播速度快、范圍廣?；ヂ?lián)網(wǎng)具有超強(qiáng)的覆蓋能力和傳播速度，在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行宣傳推廣其受眾群體是全體網(wǎng)民?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷更是突破了地區(qū)的限制，將商品銷售到全國各地。

4.1.2 劣勢(shì)分析

◆ 無法真實(shí)體驗(yàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)雖然拉近了商家和消費(fèi)者的距離，但電商平臺(tái)仍具有虛擬性的特點(diǎn)，主要通過消費(fèi)者觀察商品不同側(cè)面的展示和文字說明挑選材質(zhì)和款式，不能直接看到產(chǎn)品，也無法實(shí)際體驗(yàn)佩戴效果。而珠寶玉石產(chǎn)品的質(zhì)量好壞就主要體現(xiàn)在顏色、光澤、大小、重量等方面，因此彩寶、玉石類在互聯(lián)網(wǎng)上的銷量較差。

◆ 運(yùn)輸安全問題。珠寶首飾與其他日常消費(fèi)品不同，往往具有較高的價(jià)值，電子商務(wù)在進(jìn)行物流運(yùn)輸過程中存在較大的風(fēng)險(xiǎn)。雖然國內(nèi)相對(duì)安全的順豐快遞可以在部分城市實(shí)現(xiàn)“次日達(dá)”的時(shí)效性，但仍出現(xiàn)過貨品丟失的情況，這種不安全隱患也是影響消費(fèi)者在網(wǎng)上購買珠寶首飾的因素之一。

4.2 微商平臺(tái)

微商即為通過微信朋友圈進(jìn)行商品銷售的人群。近兩年，微商的發(fā)展越來越快，逐漸發(fā)展成為互聯(lián)網(wǎng)營銷模式的主流形式之一。

4.2.1 優(yōu)勢(shì)分析

◆ 價(jià)格優(yōu)勢(shì) 微商之所以快速發(fā)展，最重要的優(yōu)勢(shì)即為價(jià)格優(yōu)勢(shì)。微商同網(wǎng)店一樣，都沒有實(shí)體店鋪，節(jié)省了實(shí)體店鋪產(chǎn)生的一系列增值費(fèi)用，且微商的門檻更低，不需要電商的美工、客服、倉庫管理人員等，操作過程簡單，一些產(chǎn)品甚至較電商產(chǎn)品的價(jià)格更低。這種低價(jià)產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的誘惑非常大，通過長時(shí)間的宣傳很容易促成銷售。

◆ 信任度相對(duì)較高 通過微商購買珠寶玉石的消費(fèi)者多半是和微商的老板認(rèn)識(shí)或熟悉，出于對(duì)老板人品的信任才實(shí)行購買行為。這種信任來自于日常生活中的交往和積累，信任感越強(qiáng)，消費(fèi)者購買的機(jī)率越大。微商這一特有的優(yōu)勢(shì)是電商所不能相比的。

4.2.2 劣勢(shì)分析

◆ 缺乏現(xiàn)場(chǎng)真實(shí)體驗(yàn)。同電商一樣，微商也是利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營銷，消費(fèi)者主要依靠商品展示圖片和所配的文字了解商品，不能實(shí)際體驗(yàn)和試戴商品，對(duì)于珠寶玉石的顏色、尺寸等問題沒法在購買前準(zhǔn)確了解。

◆ 售后服務(wù)無保障。由于微商的門檻非常低，商家無需囤積貨品，只要轉(zhuǎn)發(fā)上級(jí)商家的圖片及文字信息及可，一件商品有時(shí)甚至是經(jīng)過多個(gè)商家的轉(zhuǎn)發(fā)才被消費(fèi)者看到，因此貨品的具體來源較難追蹤。當(dāng)消費(fèi)者收到購買貨品不滿意需要退貨時(shí)，在沒有第三方支付保障平臺(tái)的情況下使雙方的交易比較困難。另外，黃金珠寶首飾在佩戴一定的時(shí)間后，需要定期的檢查、維護(hù)、清洗、保養(yǎng)，有時(shí)佩戴不當(dāng)或是首飾質(zhì)量出現(xiàn)問題時(shí)還需修理，此時(shí)，微商的售后就沒有實(shí)體店及大品牌有保障。

◆ 消費(fèi)人群局限性。微商的主要消費(fèi)群體是微信朋友圈內(nèi)的人，而朋友圈的人數(shù)是一個(gè)有限的數(shù)值，當(dāng)朋友圈內(nèi)的人都購買了這種商品時(shí)，再要增加銷量則比較困難。

4.3 實(shí)體珠寶零售業(yè)

4.3.1 優(yōu)勢(shì)分析

◆可以真實(shí)佩戴體驗(yàn)。實(shí)體珠寶店鋪具有固定的門店，產(chǎn)品真實(shí)的展示在消費(fèi)者面前。消費(fèi)者可與銷售人員進(jìn)行面對(duì)面的交流，有什么問題都可以當(dāng)場(chǎng)馬上解決。通過實(shí)際觀察及試戴，消費(fèi)者能夠更全面真實(shí)的了解產(chǎn)品，大大提高了消費(fèi)者的信任度，這一特點(diǎn)是任何形式的電商所不能替代的優(yōu)勢(shì)，因此更容易達(dá)成銷售。

◆ 交易安全。實(shí)體店鋪通常實(shí)行“一手交錢一手交貨”的交易方式，付款方式多為現(xiàn)金或刷卡，商家可以立即收到貨款，消費(fèi)者也可以馬上拿到自己所購買的商品，無需經(jīng)歷漫長的等待也不用擔(dān)憂快遞的安全問題。這個(gè)交易安全問題是很多中老年人購買黃金珠寶這類貴重商品時(shí)最重要考慮因素之一。

◆ 完善的服務(wù)體系。珠寶飾品與其他商品不同，常常需要售前咨詢以及維修、翻新、修改尺寸等售后服務(wù)。電商和微商提供的服務(wù)往往是被動(dòng)式的，只有消費(fèi)者主動(dòng)聯(lián)系客服人員才會(huì)得到一定的服務(wù)，且維修、翻新等售后服務(wù)也較難開展。而實(shí)體店提供的是主動(dòng)的服務(wù)，消費(fèi)者來到店里，銷售人員會(huì)主動(dòng)和消費(fèi)者溝通，了解消費(fèi)者需求，有針對(duì)性的推薦適合消費(fèi)者的商品，增大消費(fèi)者實(shí)施購買的可能。在售后方面實(shí)體店的優(yōu)勢(shì)更加明顯，消費(fèi)者可以直接到購買的門店要求提供售后服務(wù)，方便快捷。

4.3.2 劣勢(shì)分析

◆價(jià)格沒有競(jìng)爭力。實(shí)體店鋪較其他形式的網(wǎng)絡(luò)營銷相比，最大的劣勢(shì)即為價(jià)格偏高。實(shí)體店鋪由于租金、裝修、稅收、中間環(huán)節(jié)和人員等成本的約束，營銷成本較網(wǎng)絡(luò)營銷高很多。在追求商品“性價(jià)比”的時(shí)代，實(shí)體店鋪較電商和微商有很大的差距。

◆傳播范圍有限。與互聯(lián)網(wǎng)的快速傳播不同，實(shí)體店鋪的宣傳推廣多依靠店鋪所在地區(qū)的報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體，受眾群體也只是店鋪所在地的中老年消費(fèi)者，較互聯(lián)網(wǎng)相比范圍小得多。

4.4 綜合分析

電商和微商雖然具有價(jià)格低、傳播速度快、傳播范圍廣的優(yōu)勢(shì)，但都缺乏真實(shí)的佩戴體驗(yàn)，售后服務(wù)體系不完善，部分商家的交易安全也存在一定程度的隱患。而實(shí)體店無論在信任度、交易安全還是服務(wù)體系上都占有較大的優(yōu)勢(shì)，僅是傳播推廣速度和范圍有局限性，價(jià)格方面也較電商和微商的競(jìng)爭力稍差。因此實(shí)體店鋪想要更好的發(fā)展必須充分利用自身的優(yōu)勢(shì)，將服務(wù)做好，通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，使消費(fèi)者不再只注重網(wǎng)店的價(jià)格便宜這一單方面因素，從而回歸實(shí)體店消費(fèi)。不同營銷模式的優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比見表4。

5 傳統(tǒng)珠寶零售業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的營銷措施

結(jié)合上文的分析，傳統(tǒng)珠寶零售業(yè)要想在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下有較好的發(fā)展必須采取線上與線下相結(jié)合的O2O模式（即Online To Ofine）。實(shí)體店鋪在互聯(lián)網(wǎng)模式下的轉(zhuǎn)型首先要找準(zhǔn)方向，根據(jù)企業(yè)的自身情況來確定是要通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行運(yùn)營還是利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行宣傳推廣。

表4 不同營銷模式的優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比

5.1 互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營

進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營需要較大的投入，還有在電商的營銷策略、人員的組織、績效的考核、大數(shù)據(jù)的應(yīng)用、用戶消費(fèi)行為的分析、營銷團(tuán)隊(duì)管理等等方面都應(yīng)該做好戰(zhàn)略規(guī)劃。在戰(zhàn)術(shù)上，人才、技術(shù)和運(yùn)營三個(gè)方面是必不可少的因素。

第一是技術(shù)，電子商務(wù)的運(yùn)作由于牽涉到互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，因此企業(yè)要成功地“觸電”，必須解決以下技術(shù)：計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、搜索引擎技術(shù)、網(wǎng)站運(yùn)營和維護(hù)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)、電子物流技術(shù)等。技術(shù)是傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型為電子商務(wù)的首要條件，沒有技術(shù)就相當(dāng)于無米之炊。

星雅供圖

第二是人才，他們一定要對(duì)電子商務(wù)的全程運(yùn)作了如指掌，還要有豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，更要有精通技術(shù)的專業(yè)人士。他們還要能夠幫助企業(yè)在向電子商務(wù)的轉(zhuǎn)型制定符合市場(chǎng)規(guī)律的戰(zhàn)術(shù)。

第三是運(yùn)營，企業(yè)一定要結(jié)合自身情況為產(chǎn)品找到線上的市場(chǎng)，還要明確線上渠道所覆蓋的用戶群體，以及根據(jù)用戶群體所制定的營銷策略。

5.2 互聯(lián)網(wǎng)下的宣傳推廣

根據(jù)上文的分析可知，實(shí)體店鋪要想提高知名度、擴(kuò)大影響力、促進(jìn)銷售必須利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行宣傳推廣，將線上的流量最終轉(zhuǎn)變?yōu)榫€下的實(shí)際銷售。結(jié)合上文的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)人群和消費(fèi)心理分析，實(shí)體店鋪的網(wǎng)絡(luò)宣傳策略應(yīng)主要傾向于年輕人，尤其是年輕女性。具體可采取以下幾個(gè)方面的措施：

5.2.1 建立品牌的網(wǎng)絡(luò)門戶

現(xiàn)在的年輕人已經(jīng)很少通過報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體獲取信息，他們收集信息和了解動(dòng)態(tài)更多的是依賴電腦和手機(jī)。因此，傳統(tǒng)門店要想擴(kuò)大知名度，更廣泛的爭取到年輕的消費(fèi)群體必須擁有自己的網(wǎng)絡(luò)門戶。網(wǎng)絡(luò)門戶和實(shí)體店鋪一樣，是一個(gè)品牌一個(gè)企業(yè)的門面，包括品牌的網(wǎng)站和微信公眾號(hào)。通過網(wǎng)絡(luò)門戶，企業(yè)可以宣傳其特色的文化，展示產(chǎn)品，定期推出鑒定保養(yǎng)小知識(shí)或一系列促銷活動(dòng)，使消費(fèi)者更加深入的了解企業(yè)，提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任和認(rèn)可度。當(dāng)顧客在實(shí)體門店瀏覽選購商品時(shí)，銷售人員可向顧客推薦本品牌的網(wǎng)絡(luò)門戶，以供消費(fèi)者隨時(shí)了解商品信息、掌握品牌活動(dòng)消息。

5.2.2 結(jié)合節(jié)日開展情感宣傳

傳統(tǒng)實(shí)體店的營銷模式經(jīng)常是不定期的搞價(jià)格戰(zhàn)，這種促銷模式不僅會(huì)降低企業(yè)的盈利空間，而且早已被消費(fèi)者厭倦。互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的情感宣傳就是把消費(fèi)者的個(gè)人情感和需求作為企業(yè)品牌營銷的核心，將單純的營銷策略與人的情感相結(jié)合，借助情感包裝等誘導(dǎo)消費(fèi)者在心靈上與品牌實(shí)現(xiàn)共鳴。企業(yè)可以針對(duì)節(jié)日設(shè)計(jì)情感主題，在網(wǎng)絡(luò)門戶上宣傳推廣，并適時(shí)推出一些適合情感主題的商品，貼近消費(fèi)者的需求，并且創(chuàng)造機(jī)會(huì)增強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)。這樣既可以增加銷量，又可以將企業(yè)與消費(fèi)者更好的聯(lián)結(jié)在一起。這一點(diǎn)，周生生在電商平臺(tái)上做的比較好。周生生將春節(jié)與情人節(jié)合并宣傳，制造了“愛?回家”的主題活動(dòng)；在5月的母親節(jié)期間，開設(shè)了“媽媽的謊言”宣傳活動(dòng)；在七夕情人節(jié)前后，開展了“尋找伊莎貝拉”的主題推廣活動(dòng)。這些活動(dòng)不僅使周生生更加“接地氣”，走進(jìn)了尋常消費(fèi)者中，更是促進(jìn)了商品的銷售。

5.2.3 樹立品牌形象，增加品牌附加值

品牌附加值是指品牌通過各種方式在產(chǎn)品的有形價(jià)值上附加的無形價(jià)值。它可以是本品牌的獨(dú)創(chuàng)設(shè)計(jì)或設(shè)計(jì)師，也可以是高質(zhì)量的服務(wù)等。通過網(wǎng)絡(luò)門戶的宣傳，不僅可以提高品牌的辨識(shí)度，還可以吸引消費(fèi)者，這一方面戴瑞(Darry Ring)公司做的非常好。上世紀(jì)九十年代成立的戴瑞公司時(shí)間雖然不算長，但是非常有特色。從成立之初就立下規(guī)定：男士憑身份證一生僅能定制一枚鉆戒，詮釋著“一生唯一真愛”的品牌理念。這一理念很好的契合了有結(jié)婚意向的年輕消費(fèi)者心理，通過互聯(lián)網(wǎng)的大肆宣傳推廣后，受到很多年輕消費(fèi)者的喜愛。而今，戴瑞已經(jīng)成為珠寶行業(yè)中極具浪漫的求婚鉆戒品牌，雖然價(jià)格較其他網(wǎng)絡(luò)定制品牌同比偏高，但在銷量上卻遙遙領(lǐng)先。

6 ．珠寶市場(chǎng)的未來發(fā)展趨勢(shì)

6.1 珠寶定制全面普及

從目前線上銷售較好的鉆石定制產(chǎn)品可以看出，珠寶定制將是未來的發(fā)展趨勢(shì)。珠寶定制將不再局限于高端珠寶會(huì)所，而是普及到大眾消費(fèi)者中，定制的珠寶玉石品種也不只是鉆石，而是涵蓋更多的珠寶玉石品種?，F(xiàn)在年輕的消費(fèi)者普遍都有個(gè)性化的消費(fèi)心理，追求與眾不同，在珠寶市場(chǎng)嚴(yán)重同質(zhì)化的今天，擁有一件有特色、獨(dú)一無二的商品顯得尤為難得。而線上的鉆石定制目前只局限于固定的款式，消費(fèi)者可以自主選擇的只有鉆石的等級(jí)，未來，珠寶定制將根據(jù)消費(fèi)者個(gè)人喜歡的材質(zhì)、顏色等定制有特色的款式和個(gè)性化的設(shè)計(jì)元素。

6.2 全面實(shí)行O2O模式

單純做線上銷售或單純做線下銷售都有一定的局限性，只有將線上線下相結(jié)合，才能有效提高銷量。在互聯(lián)網(wǎng)浪潮下，傳統(tǒng)珠寶零售業(yè)邁入互聯(lián)網(wǎng)的門檻是必然趨勢(shì)。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的利用，企業(yè)可以結(jié)合自身的實(shí)際情況，無論是利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行宣傳推廣還是開啟網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，都能起到傳播品牌促進(jìn)銷售的目的，企業(yè)應(yīng)該盡早制定合適的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略計(jì)劃。

6.3 實(shí)體黃金珠寶零售業(yè)不會(huì)消失

珠寶同服裝、日用品等其他類別的商品不同，黃金珠寶是情感產(chǎn)品，需要線下的實(shí)際體驗(yàn)，這種體驗(yàn)不僅僅是體驗(yàn)款式，更是對(duì)珠寶材質(zhì)的甄別，尤其是彩色寶石和玉石類。而且網(wǎng)絡(luò)營銷主要銷售低端價(jià)位的產(chǎn)品，大部分的珠寶還是具有較高的價(jià)格，尤其是大顆粒的寶石或重量較大的貴金屬價(jià)值則更高，這種高單價(jià)的產(chǎn)品在線上支付存在著額度限制，因此傳統(tǒng)的珠寶零售業(yè)不僅不會(huì)被互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)所替代，反而會(huì)更加堅(jiān)挺。即使像珂蘭這種發(fā)展很好的電商企業(yè)，也認(rèn)識(shí)到珠寶脫離不開實(shí)體店，逐漸在全國范圍布局實(shí)體門店，將線上銷售與實(shí)體店體驗(yàn)同時(shí)進(jìn)行。因此傳統(tǒng)珠寶零售業(yè)無需被互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的浪潮所嚇倒，要堅(jiān)持自己實(shí)體經(jīng)濟(jì)的品牌特色，配合適當(dāng)?shù)幕ヂ?lián)網(wǎng)營銷手段，定會(huì)有較好的發(fā)展。

周大生 供圖

[1] 孟佳.把廣告做到消費(fèi)者心里[J].廣告主.2012(8):44.

[2] 王博,袁心強(qiáng),孔進(jìn).淺談國內(nèi)珠寶電子商務(wù)發(fā)展的現(xiàn)狀和趨勢(shì)[J].中國商貿(mào).2012(12):121-122.

[3]呂磊.曹宏志：珂蘭的“天羅地網(wǎng)”[N].中國黃金報(bào).2016,3(16).

[4] 馮復(fù)平.傳統(tǒng)珠寶品牌網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究——由周大福引發(fā)的思考[J].電子商務(wù).2013(10):38-42.

[5] 杜紅云,劉丹.中國網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)人群的特征分析及展望[J].科教導(dǎo)刊.2011(11):130-131.

[6] 徐強(qiáng),楊光敏,王歡歡.珠寶消費(fèi)心理分析[J].企業(yè)導(dǎo)報(bào).2014(12):78.

[7] 李亞楠,尹作為.中國消費(fèi)者珠寶消費(fèi)動(dòng)機(jī)實(shí)證分析[J].寶石和寶石學(xué)雜志.2011,13(1):37-42.

[8] 廖信偉.試論網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理與營銷策略[J].中國商貿(mào).2011(2):45-46.

[9] 佚名.周生生：珠寶電商的情感營銷[J].公關(guān)世界.2013(9):94-95.

[10] 電子商務(wù)一場(chǎng)勢(shì)在必行的商業(yè)變革[J].經(jīng)營管理者.2014(10):56-59.

（圖片來自網(wǎng)絡(luò)）