孫向彤

"落后就要挨打，貧窮就要挨餓，失語就要挨罵”。如何堅持國家站位，樹立全球視野，引導(dǎo)國際社會全面客觀認識中國，塑造中國良好形象，把一個充滿生機和自信的真實的中國展現(xiàn)給國際社會，是目前加強國際傳播能力建設(shè)的重中之重。上海作為中國改革開放的窗口和社會主義國際大都市，在中國國際傳播能力建設(shè)工作中具有自身獨特的優(yōu)勢和地位，同時上海要成為“全球卓越城市”，也必須通過有效的國際傳播，樹立自身形象，增強城市吸引力和影響力。講好上海故事是講好中國故事的重要組成部分，一個開放、創(chuàng)新、充滿活力的上海形象是對中國改革開放在國際社會最好的闡釋和宣傳。然而，面對“西強我弱”的國際輿論場格局，講好上海故事仍然是一個艱巨的任務(wù)，如何在爭取國際話語權(quán)的過程中將上海的形象清晰、有力地傳遞給國際社會仍然是一個亟待進一步解決的問題。

一、上海國際傳播工作的基本情況

上海市委市政府歷來對外宣工作非常重視，2013年起實施的《上

海國際傳播能力建設(shè)三年行動計劃（2013-2015）》取得了許多成果：政府信息發(fā)布工作更加專業(yè)，及時解讀政策、主動設(shè)置議題、有效應(yīng)對重特大突發(fā)事件；對外新聞服務(wù)工作扎實有效，僅2015年，外媒涉滬報道就達到22萬多篇；外宣媒體建設(shè)創(chuàng)新突破，《上海日報》、上海外語頻道、《新民晚報》海外版等都有進一步發(fā)展，還有上觀、澎湃、界面等新媒體的加入；城市品牌建設(shè)更加完善，確立了外宣品牌標(biāo)識，“魅力上?！背鞘行蜗笸茝V活動持續(xù)開展，大型文化節(jié)慶活動和國際性體育賽事豐富城市形象；同時，在對外信息服務(wù)、文化走出去、民間對外傳播方面也有許多亮點。應(yīng)該說，上海的國際傳播已經(jīng)形成了一定的品牌和體系，取得了許多成績。去年，上海開始推進《國際傳播能力建設(shè)三年行動計劃（2016-2018）》，圍繞“十三五”發(fā)展主線，進一步謀劃提升上海國際影響力。

上海在講好中國故事、爭取國際話語權(quán)上有著非常良好的基礎(chǔ)。一方面，上海的城市地位，決定了其必然會吸引外媒的關(guān)注。目前駐滬外媒記者數(shù)量118名，媒體機構(gòu)數(shù)量達到83家，規(guī)模在國內(nèi)僅次于北京，路透社、法新社、紐約時報等國際知名媒體都在上海有長駐記者。在關(guān)注視角上，與北京相比，外媒更關(guān)注上海經(jīng)濟發(fā)展方面的報道。據(jù)市外辦統(tǒng)計，2016年駐滬外媒的經(jīng)濟類報道數(shù)量占到80%以上，這是由上海經(jīng)濟中心城市特點決定的，外媒通過上海了解中國經(jīng)濟發(fā)展和改革開放的進展。另一方面，上海主流媒體近年來主動出擊，出現(xiàn)了一些優(yōu)秀的對外宣傳項目。例如，上海廣播電視臺外語頻道出品的紀(jì)錄片《中國面臨的挑戰(zhàn)》，登陸美國PBS（美國公共電視臺）、澳大利亞廣播電視臺、德國北威州電視臺等海外主流媒體，截止2016年7月，《中國面臨的挑戰(zhàn)》前兩季在美國210個PBS公共電視臺播出，播出總次數(shù)達到了將近4000集次。該片還斬獲第68屆美國洛杉磯地區(qū)艾美獎，這也是中國主流媒體第一次在海外獲得重要獎項。又如，上海報業(yè)集團在2016年推出的外宣新媒體網(wǎng)站《Sixth Tone》（第六聲），構(gòu)建國際化采編團隊，以西方讀者作為傳播對象，專注講述他們感興趣的中國故事，同時文章風(fēng)格注重符合外國讀者的閱讀習(xí)慣。目前，第六聲（Sixth Tone）網(wǎng)站有30萬用戶、1000萬點擊。其Facebook粉絲數(shù)超過 15萬，Twitter粉絲2萬，社交媒體粉絲年輕化趨勢明顯，F(xiàn)acebook關(guān)注者中70%為18-34歲男性用戶，Twitter用戶中68%為18-24歲男性用戶。

通過以上分析，我們可以看到上海有著得天獨厚的外宣優(yōu)勢，在爭取國際話語權(quán)方面有了一定的實力和能力，也出現(xiàn)了一些有借鑒啟示價值的優(yōu)秀案例。

二、上海在爭取國際話語權(quán)中存在的問題

通過調(diào)研，在看到上海國際傳播能力建設(shè)方面所取得成績的同時，我們也發(fā)現(xiàn)在爭取國際話語權(quán)方面，上海仍然存在著一些問題：

1.在工作運行機制方面，整合資源形成外宣綜合能力不足。外宣工作主體今天呈現(xiàn)多元化狀態(tài)，新聞、文化、旅游、體育、出版、商務(wù)等部門都是外宣工作的主體，全市各區(qū)也都有外宣的活動和項目。市外宣辦雖然建立了外宣協(xié)調(diào)機制，積極匯聚各類資源，拓展了外宣廣度和深度，但由于其層級不高，一定程度上限制了協(xié)調(diào)機制作用的發(fā)揮。同時各行業(yè)部門和各區(qū)在制定外宣計劃時，更多著眼于本行業(yè)和地區(qū)的需求，在全市層面缺乏頂層的統(tǒng)籌規(guī)劃，在形成合力上有欠缺。比如，上海城市品牌標(biāo)識和英文標(biāo)語出臺多年，但在許多外宣活動、外宣品上見不到其蹤影；一些活動冠以“世界”“國際”字樣，但由于活動執(zhí)行水平不高或新聞宣傳策劃水平問題，其實際宣傳效果不盡如人意，外媒關(guān)注度并不高。

2.在政務(wù)信息公開方面，一些部門對外傳播的能力仍有差距。面對媒體，特別是外媒，一些干部存在“不敢說”“不愿說”“不會說”的問題。在一些外媒關(guān)注的敏感、突發(fā)事件面前，有些當(dāng)事部門缺乏有效應(yīng)對手段，也沒有相應(yīng)的預(yù)案。有關(guān)負責(zé)人不熟悉新聞發(fā)布的流程，不熟悉突發(fā)事件中需要設(shè)立新聞采訪點、定時對外發(fā)布消息、確認媒體聯(lián)絡(luò)人等基本的媒體應(yīng)對規(guī)律，對媒體采取“嚴(yán)防死守”的態(tài)度，不僅外媒得不到權(quán)威信源的信息，連本地主流媒體也無法獲知有關(guān)部門的權(quán)威解釋和解答。這些不恰當(dāng)?shù)淖龇?，反映了傳播能力的欠缺和態(tài)度的偏差，也導(dǎo)致在一些敏感、突發(fā)事件中因為媒體應(yīng)對不當(dāng)而造成網(wǎng)絡(luò)謠言擴散和外媒歪曲報道的情況。

3.在外宣媒體建設(shè)方面，仍存在不大、不強，優(yōu)秀外宣項目還比較缺乏的問題。紀(jì)錄片《中國面臨的挑戰(zhàn)》榮獲艾美獎無疑是上海外宣成功的范例，這也是上海主流媒體的報道第一次真正全面進入西方主流社會。但與上海每年外宣報道的數(shù)量相比，這樣優(yōu)秀的作品還是太少。同時，《中國面臨的挑戰(zhàn)》是在經(jīng)費很有限的情況下創(chuàng)作的，平均單集的制作費只有20萬元人民幣，這只相當(dāng)于同等規(guī)模紀(jì)錄片制作費的幾分之一。“缺錢”還是

《中國面臨的挑戰(zhàn)》正在制作第三季的采編人員面臨的難題。同樣，《上海日報》作為老牌的外宣媒體，已經(jīng)成為駐滬外國人了解上海的主渠道之一和外媒報道上海的權(quán)威信源之一，但要養(yǎng)活120人團隊，僅靠每年2000多萬收入和有限的補貼經(jīng)費是不夠的，媒體融合轉(zhuǎn)型的壓力讓這家媒體的運營更顯捉襟見肘。與經(jīng)費不足相對應(yīng)的，還有人才的問題。無論是在外語頻道，還是在《上海日報》、Sixth Tone調(diào)研時，人員流動大、一些優(yōu)秀人才很難留住是幾家外宣媒體共同面臨的問題。

4.在對外傳播的渠道、內(nèi)容、題材、形式上，“講故事”的能力仍然需要創(chuàng)新和提升。紀(jì)錄片《中

國面臨的挑戰(zhàn)》、Sixth Tone網(wǎng)站等優(yōu)秀案例在內(nèi)容選擇、渠道拓展、報道形式上都有所創(chuàng)新，都在努力打破中國外宣媒體“說不響”的局面，開始進入西方主流社會，影響西方社會的精英人群。但這些項目“講故事”的做法和經(jīng)驗，還不夠普及，許多外宣媒體還在沿用傳統(tǒng)的單向傳播話語體系和報道形式，內(nèi)容題材上還不夠豐富，渠道上還比較單一。這些都需要在爭取國際話語權(quán)的過程中不斷地創(chuàng)新和改進。

三、上海爭取國際話語權(quán)的建議和對策

對外話語是一個國家面向世界的自我陳述。正如中國模式研究中心主任張維為教授所言，如果一個國家沒有自己的話語，是無法真正崛起的。目前，中國在國際上還經(jīng)常處于有理說不清、說了傳不開的尷尬境地，這就需要加快構(gòu)建對外傳播話語體系，爭取國際話語權(quán)。而上海完全有能力在這一過程中發(fā)揮重要作用，用更豐富、更精彩的上海故事勾畫美好的中國故事。針對目前上海在爭取國際話語權(quán)工作中仍然存在的問題，我們認為需要在以下幾個方面進一步加強：

1.加強對外傳播工作的頂層設(shè)計，全市外宣工作要有“一盤棋”思想。可以考慮建立由市領(lǐng)導(dǎo)牽頭的外宣工作領(lǐng)導(dǎo)機構(gòu)，在這個頂層設(shè)計之下，制定更為詳細和涵蓋面更廣的外宣計劃，確定全市外宣工作的階段性重點工作，協(xié)調(diào)各方外宣需求，建立外宣資源共享機制和服務(wù)平臺，將涉及外宣的部門、行業(yè)、地區(qū)、企業(yè)、社會組織資源都納入統(tǒng)籌協(xié)調(diào)的范疇和資源共享平臺。在這個平臺上，各個外宣主體的信息、項目、資金、資源都可以共享共通。比如，統(tǒng)一使用上海城市外宣的標(biāo)識，共享城市宣傳語、外宣品等。不同的項目之間還可以在協(xié)調(diào)機制下和平臺上共同推進，通過合作努力達成外宣效應(yīng)的倍增。

2.在外宣媒體建設(shè)方面要有所突破，創(chuàng)新機制激發(fā)外宣媒體活力。建議在市級層面成立扶持外宣媒體建設(shè)和項目孵化的外宣基金會，以市場化機制進行運作，用項目管理、項目招標(biāo)等市場化手段遴選優(yōu)秀外宣項目。同時，加強對外宣項目的效果評估工作，以影響力和引導(dǎo)力作為主要評價標(biāo)準(zhǔn)，進一步將有限的外宣資金更多用于優(yōu)秀的項目上。這樣一方面可以解決優(yōu)秀項目資金不足的問題，推動項目更好發(fā)展，另一方面也有效提升外宣資金的使用效率，讓好鋼用在刀刃上。

3.對外傳播領(lǐng)域在思想上要進一步解放，用創(chuàng)新、開放理念做好對外傳播。要努力解決部分政府工作人員“不愿說”“不敢說”“不會

說”的問題，學(xué)會“善待、善用、善管”媒體。建議在公務(wù)員培訓(xùn)中加入對外傳播能力建設(shè)課程，通過培訓(xùn)和實踐提升政府工作人員的媒介素養(yǎng)，增強政府工作人員對外傳播工作的組織管理、宣傳創(chuàng)新、議程設(shè)置能力。同時在實際工作中要打破“內(nèi)外有別”的思維定式，要樹立內(nèi)宣外宣統(tǒng)籌協(xié)調(diào)的思想。新媒體時代，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，輿論傳播已不斷形成內(nèi)外聯(lián)動、內(nèi)引外聯(lián)、由外而內(nèi)等中外輿論場的碰撞和融合，這種情況尤其在重大敏感、突發(fā)事件中表現(xiàn)得更為突出。因此，政府部門必須打破思維框框，充分認識到內(nèi)宣外宣融合的趨勢，尊重新聞傳播規(guī)律，正確處理和應(yīng)對突發(fā)事件。

4.創(chuàng)新對外傳播話語表達，從“說得出”到“聽得進”。上海的對外宣傳工作必須要從國家戰(zhàn)略的視角出發(fā)，契合國家發(fā)展戰(zhàn)略；同時，結(jié)合上海自身特點，不斷深入挖掘上海城市形象的內(nèi)涵和上海人的故事，努力將一個清晰立體、個性鮮明、開放包容的上海形象展示在世界面前。從“說得出”到

“聽得進”，要解決外宣媒體“向誰說”“說什么”“怎么說”的問題?！吨袊媾R的挑戰(zhàn)》是說給西方主流知識分子聽的，剖析的是中國崛起面臨的嚴(yán)肅問題，通過普通人的視角和故事反映這些問題發(fā)生和解決的過程。這部片子直面中國崛起難以避免的挑戰(zhàn)，以海外存疑的尖銳問題為導(dǎo)向，邀請《中國三十年》作者羅伯特·庫恩擔(dān)任主持，深入一線采訪發(fā)問，通過西方人視角講述中國普通人的故事，答疑解惑，對西方觀眾關(guān)心的尖銳問題給出充滿正能量的答案。Sixth Tone一開始是說給海外觀察中國的、有話語權(quán)的人聽的，他們稱為“種子用戶”，現(xiàn)在已經(jīng)逐漸擴展到西方年輕人群體。根據(jù)受眾人群特點，Sixth Tone會選擇環(huán)境保護、科技發(fā)展、產(chǎn)業(yè)進步、社會趣聞等方面的內(nèi)容，從普通人角度出發(fā)，做讓西方人看得懂的報道，展現(xiàn)人物的內(nèi)心和性格，并融入中國價值。從這兩個案例可以看出，對外傳播雖沒有一定之規(guī)，但始終離不開要用目標(biāo)受眾樂于接受的方式、易于理解的語言進行傳播。在調(diào)研中，《中國面臨的挑戰(zhàn)》制作團隊說過一個很有意思的細節(jié)，為了讓西方觀眾易于理解，他們在某些問題上會往回收一收，說得淺顯一點，這充分體現(xiàn)了以受眾為中心的創(chuàng)作思路，這也是對外傳播特別需要注意的問題。除了講故事的藝術(shù)，對外傳播工作還要注重傳播手段的多樣性，做到傳統(tǒng)媒體和新媒體并重，傳統(tǒng)媒體在西方主流社會的仍然具有重要影響力，而新媒體則是年輕人聚集的空間，因此兩者不可偏廢。從“說得出”到“聽得

見”還有一個重要的因素不容忽視，那就是通過手段創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、形式創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)新達到情感共鳴，《中國面臨的挑戰(zhàn)》的成功之處還在于真誠的態(tài)度和不回避問題的坦誠，這種態(tài)度加上細膩真實的故事，自然就贏得了美國觀眾的情感共鳴，這種情感上的鏈接會贏得更多西方觀眾對當(dāng)代中國的認同，而這才是我們開展對外傳播工作的目的。

5.加強外宣人才隊伍建設(shè)，完善人才機制。政治素質(zhì)、外語能力、業(yè)務(wù)水平和境外項目操作經(jīng)驗是外宣人才的基本要件。目前人員流動較多的原因表面看是“錢”的問題，實質(zhì)是我們的人才機制不能適應(yīng)這支隊伍的特殊要求。一是要創(chuàng)新制片人和項目總監(jiān)制度，給予相適應(yīng)的財權(quán)、事權(quán)和用人權(quán)，集聚優(yōu)勢資源，發(fā)揮名人、名牌、名項目的效應(yīng)，打造有持續(xù)影響力的品牌。二是完善薪酬激勵制度，建立與人才的能力及其貢獻相適應(yīng)的收入分配體制，在薪酬設(shè)計上應(yīng)注意對標(biāo)社會類似崗位，避免差距過大。三是建立靈活的用人機制，解決目前體制內(nèi)體制外混編等問題。四是探索約束容錯機制，提倡開放、寬松和寬容氛圍，不過分苛求外宣100%正確度。五是適度鼓勵境外人士參與外宣工作，提升外宣工作的有效性和針對性。

總體來說，上海的外宣工作意識在全國來說是領(lǐng)先的，也具備成熟的體系和許多有影響力的項目。但是對照2040全球卓越城市的目標(biāo)和要求，上海的對外傳播工作仍然任重道遠，尤其是在爭取國際話語權(quán)上，還需要進一步努力，補好存在的短板，不斷向世界講好上海故事，向世界傳遞當(dāng)代中國自信、包容、開放、文明的嶄新形象。

（作者系中共上海市委黨校第53期中青班學(xué)員）

（責(zé)任編輯 矯海霞）