山海

“三缺一”的紅包大戰(zhàn)

2016年12月28日，張小龍?jiān)?017微信公開(kāi)課PRO版上聊到今年春節(jié)的紅包大戰(zhàn)時(shí)，只是輕描淡寫(xiě)地表示：春節(jié)《微信》搖紅包活動(dòng)將不會(huì)再繼續(xù)。他坦言，目前《微信》搖紅包的歷史使命已經(jīng)完成，《微信》將回歸工具的本質(zhì)。今年年初，馬化騰也曾在公司內(nèi)部會(huì)議上表示，微信支付已經(jīng)超過(guò)支付寶，成為線下市場(chǎng)第一。微信官方宣布棄戰(zhàn)，也讓紅包大戰(zhàn)的戰(zhàn)局勢(shì)力出現(xiàn)巨大的變化。

相對(duì)于微信方面一臉的不在乎，支付寶早已在為今年的春節(jié)紅包大戰(zhàn)厲兵秣馬。早在2016年12月初，一款名為《萌寵大爆炸》的AR手游便在《支付寶》APP中開(kāi)啟了內(nèi)測(cè)。12月底，支付寶又推出了AR紅包的玩法，而到了今年1月中旬，掃福集卡活動(dòng)正式上線。同時(shí)，支付寶的嫡系—微博也開(kāi)啟了新一輪的明星紅包活動(dòng)進(jìn)行策應(yīng)。

作為此前紅包大戰(zhàn)的三號(hào)選手，今年由于《微信》的休戰(zhàn)，QQ將成為正面對(duì)決《支付寶》的先鋒。去年11月，QQ方面宣布春節(jié)將采用AR+LBS的方式玩紅包，且已經(jīng)啟動(dòng)紅包招商工作。2017年1月11日，QQ還在北京舉辦了主題為“QQ紅包—春節(jié)，讓我們玩點(diǎn)不一樣”的春節(jié)紅包溝通會(huì)。QQ方面表示，QQ紅包為春節(jié)準(zhǔn)備了2.5億元人民幣的現(xiàn)金和價(jià)值30億元人民幣的卡券禮包。而在具體的玩法方面，除了AR紅包之外，QQ此次還引入了面對(duì)面發(fā)紅包和明星紅包等。

支付寶：除了社交還是社交

掛出免戰(zhàn)牌的《微信》，已在支付領(lǐng)域建立了自己的群眾基礎(chǔ)。選擇繼續(xù)集福繼續(xù)的《支付寶》，還是只能硬著頭皮在社交領(lǐng)域繼續(xù)“撒網(wǎng)捕魚(yú)”，破解“用戶無(wú)事不登支付寶”的難題。

從去年備受爭(zhēng)議的“校園日記”，到后來(lái)的“螞蟻森林”，支付寶一直在嘗試社交，希望獲得更多用戶使用時(shí)長(zhǎng)。盡管支付寶手握大量的用戶真實(shí)數(shù)據(jù)，手機(jī)號(hào)碼也能夠串起足夠大的熟人關(guān)系鏈，但如今的市場(chǎng)上并不缺社交平臺(tái)，用戶已經(jīng)被《微信》等APP伺候得很舒服，沒(méi)有富余的精力也不愿意再到其他平臺(tái)經(jīng)營(yíng)。

集福紅包能打破支付寶的社交魔咒嗎？難度頗大。集福雖是一個(gè)社交活動(dòng)，可以幫助支付寶沉淀用戶關(guān)系，但是支付寶社交乏力并非是缺乏社交關(guān)系所致，而是因?yàn)橛脩魧?duì)于在《支付寶》上進(jìn)行社交活動(dòng)缺乏熱情—集福無(wú)法激起用戶的熱情。正如有知乎網(wǎng)友戲稱(chēng)的那樣：本是馬云搞的掃?；顒?dòng)，結(jié)果用戶要到李彥宏那邊找福，又要到馬化騰那邊去找人交換。

QQ：為年輕人著想

支付寶發(fā)起紅包大戰(zhàn)為的是社交，那么QQ此番迎戰(zhàn)又為哪般？既然騰訊內(nèi)部認(rèn)為微信支付已成領(lǐng)域第一，那么為什么QQ還要對(duì)紅包大戰(zhàn)抱有如此高的熱情呢？其實(shí)，QQ所覬覦的既不是支付更不是支付寶所亟需的社交。

回過(guò)頭來(lái)看QQ的紅包策略：AR+LBS的“天降紅包”，即用戶到指定的地點(diǎn)撿紅包；明星紅包，由明星向用戶派發(fā)紅包，“刷一刷”紅包則是和手游《皇室戰(zhàn)爭(zhēng)》結(jié)合。除了“面對(duì)面紅包”之外，QQ紅包都對(duì)誘導(dǎo)用戶綁卡沒(méi)有太大作用。可見(jiàn)，QQ的主要訴求并不是支付。

至于社交，QQ用戶數(shù)已經(jīng)超過(guò)了8.77億，是中國(guó)規(guī)模最大的社交平臺(tái)。QQ對(duì)于紅包的熱情，其實(shí)主要是源于其用戶群體的構(gòu)成。早在2015年公布的數(shù)據(jù)就顯示，QQ上的“90后”用戶比例已經(jīng)超過(guò)了6成，這是一個(gè)年輕人最喜歡的社交平臺(tái)—QQ需要讓自己更酷，以適合年輕人的口味。因此“AR+LBS”、明星和手游，都直擊年輕人的喜好。

AR紅包背后，從金額到玩法之變

與前兩年的紅包大戰(zhàn)微信和支付寶官方紛紛宣布自己將拿出多少金額發(fā)紅包不同，我們發(fā)現(xiàn)今年各家宣傳的重點(diǎn)并非金額，而是玩法。而這種轉(zhuǎn)變的背后，則隱藏看推動(dòng)紅包大戰(zhàn)的另一股力量—商家。

你是否留意到，每獲得一張?？ǎЦ秾毐銜?huì)自動(dòng)幫我們關(guān)注一個(gè)品牌贊助商。而在QQ當(dāng)中，我們也只有走到特定商圈，才能夠參加“天降紅包”活動(dòng)。春節(jié)是一年中最佳的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)間點(diǎn)，線上和線下的商家都為此安排了一筆可觀的預(yù)算。而對(duì)于支付寶和QQ這樣的大平臺(tái)來(lái)說(shuō)，用自己的巨大流量?jī)?yōu)勢(shì)搭一個(gè)臺(tái)子讓大家組團(tuán)玩營(yíng)銷(xiāo)，本就是一個(gè)得名得利的好機(jī)會(huì)。

而從去年開(kāi)始走紅的AR，更是為這爐熊熊之火添了一根新柴。在AR手游《精靈寶可夢(mèng)GO》走紅之初，就已經(jīng)有業(yè)內(nèi)人士在談?wù)撨@種玩法在O2O領(lǐng)域的可能性?！肮洹笔谴汗?jié)的傳統(tǒng)習(xí)俗，這為AR紅包提供了絕佳的使用場(chǎng)景。由此，線下商家的熱情也被徹底點(diǎn)燃，他們也成為了今年紅包大戰(zhàn)的重要幕后推動(dòng)者。