徐坤

2016年的電視行業(yè)非常熱鬧。一方面，傳統(tǒng)電視廠商在OLED與量子點之間爭得面紅耳赤，另一方面，互聯(lián)網廠商在硬件補貼與內容收費上刀劍相向。液晶面板價格的波動在去年也格外激烈，給整體增量不增收的市場帶來了更多變數(shù)。未來電視行業(yè)的方向在哪里？

“互聯(lián)網派”的明爭暗斗

近幾年來，電視行業(yè)最大的變化，莫過于互聯(lián)網電視的出現(xiàn)?；ヂ?lián)網電視的出現(xiàn)，改變了傳統(tǒng)電視市場的格局。2016年12月下旬，由中國電子商會發(fā)布的《2016年中國平板電視消費及2017年市場趨勢預測報告》顯示，預計2016年互聯(lián)網電視的零售量將突破4 800萬臺，2017全年銷量將達到5 300萬臺，同比增長10%以上。

毫無疑問，互聯(lián)網電視市場已成一方江湖，而有江湖的地方就會有紛爭。在國內互聯(lián)網電視品牌中，樂視和小米是毋庸置疑的領跑者。早在2009年，樂視就成立了TV事業(yè)部。2013年5月，樂視推出了第一款超級電視。由于抓住了“內容+硬件”的契機，樂視超級電視順利成為國內互聯(lián)網電視的大贏家之一。公開資料顯示，從2013年7月初開售到2016年6月底，樂視超級電視在國內銷售總量已突破700萬臺，號稱在國內互聯(lián)網品牌中銷量最高。

不過，雖然樂視超級電視的銷量很高，但樂視仍處于嚴重虧損狀態(tài)。正因為如此，當樂視向外界公布銷量數(shù)據時，小米卻喊話“我們盈利了”，直擊樂視的軟肋。眾所周知，樂視超級電視正是以低于成本的售價去顛覆傳統(tǒng)電視市場，硬件本身根本無法獲得盈利，全靠內容的收益進行反哺。早期為了搶占市場，樂視尚能咬牙忍受，但在近期的資金鏈斷裂危機中，樂視電視作為樂視網旗下最具市場前景的子生態(tài)，不得不扛起了整個樂視的盈利重任。因此，2016年11月下旬樂視電視各系列產品開始提價。

與樂視相比，小米的“顛覆者”形象更加鮮明。依照手機高性價比的打法，自小米電視1開始，每一代產品的升級迭代都能帶動整個電視行業(yè)的發(fā)展，條形音箱、無線低音炮和分體式設計等創(chuàng)新之舉，都讓小米在用戶群體中的的科技形象更為深刻。然而小米電視最值得關注的并不是產品本身，而是在2016年互聯(lián)網電視行業(yè)整體虧損的大背景下，小米電視宣布自己盈利了，而目前互聯(lián)網電視品牌實現(xiàn)盈利的也只有小米。所以，在樂視高調打出“銷量”這張王牌時，小米淡定地回擊了一張“盈利”牌。而在樂視電視宣布全系漲價的當天，小米電視還高調表示“小米電視不漲價，壓力我們扛”，獲得了不少好感。

樂視和小米的口水戰(zhàn)僅僅是互聯(lián)網電視之爭的一個縮影，在這個戰(zhàn)場上，還有微鯨電視和暴風TV等眾多出身于互聯(lián)網的參戰(zhàn)者。在互聯(lián)網電視市場已經被小米和樂視等品牌率先攻占的情況下，高喊著“市場還需要一個新品牌”的微鯨毅然進入了這個行業(yè)，且發(fā)展勢頭很猛。與小米不同，微鯨重視線上但也從未放棄線下，憑借“硬件+內容+服務”的全新打法，微鯨也在短時間內實現(xiàn)突圍。

相比于小米當硬件制造商和樂視作內容提供商而言，暴風TV與二者都不一樣。在沒有硬件創(chuàng)新和豐富內容的情況下，暴風TV只能靠低價去爭市場。2016年“雙十一”暴風TV能夠奪得冠軍，最主要的原因就是不足1 200元人民幣的超低價格。不過，這種策略顯然不是長久之計。

“傳統(tǒng)派”的奮起反抗

在互聯(lián)網電視品牌步步緊逼之下，傳統(tǒng)電視廠商也迎來了一輪大的洗牌。過往牢牢占據中高端市場的日本彩電巨頭索尼、松下、東芝和夏普等漸漸淡出，部分企業(yè)甚至陷入長期虧損的泥潭，并不得不被其他企業(yè)并購。而曾經靠低價營銷搶奪了70%市場份額的國產彩電企業(yè)，在經歷了一輪優(yōu)勝劣汰后，也紛紛做出改變選擇“觸網”，加入互聯(lián)網電視行列。

在傳統(tǒng)電視廠商中，被稱為“液晶之父”的夏普正在上演一出“王者歸來”的大戲。在被鴻海全資收購后，夏普開始了換血升級。2016年“雙十二”期間，電視旗艦產品分類中夏普70英寸和60英寸產品的銷量全網第一，并貢獻了占比20%的黑色家電銷量。在向互聯(lián)網電視轉型的過程中，傳統(tǒng)電視廠商最直接的方式就是聯(lián)合互聯(lián)網企業(yè)，逐漸變成內容展示平臺，夏普也不例外。如今，夏普已經聯(lián)合了優(yōu)酷和愛奇藝等內容提供商，獲得多個優(yōu)質IP的獨家播放權。

在國內傳統(tǒng)電視廠商中，海信是少有的專注電視生產和制造的技術型廠商，而且也獲得了比較可喜的成績。在2016年“雙十一”期間，海信是唯一上榜前十名的傳統(tǒng)電視品牌。不同于其他傳統(tǒng)電視廠商和純粹的互聯(lián)網品牌，海信放棄了低端的市場，轉而開辟高端市場和海外市場，并專注55英寸以上的大屏領域。最新數(shù)據顯示，在55英寸及以上的超大屏電視市場上，海信互聯(lián)網電視的銷售量占比達到45.73%。此外，海信還發(fā)布了高端互聯(lián)網電視子品牌“VIDAA”。

除了夏普和海信，在互聯(lián)網電視大潮中突圍而出的傳統(tǒng)電視廠商還有創(chuàng)維。2006年，創(chuàng)維成立了專注于智能產品自主研發(fā)的高科技互聯(lián)網公司酷開。在互聯(lián)網電視大潮襲來后，創(chuàng)維讓酷開獨立運營，以便更敏捷地應對市場需求。另外，創(chuàng)維還在產品創(chuàng)新方面大下功夫。正是得益于“創(chuàng)維+酷開”的雙品牌戰(zhàn)略，創(chuàng)維才能夠在互聯(lián)網電視混戰(zhàn)中突圍。創(chuàng)維主打科技、高端，面向中高端消費人群；酷開主推內容、低價，更貼近年輕用戶。這兩個戰(zhàn)略之間能夠實現(xiàn)互相補充，互相借鑒，幫助創(chuàng)維在市場中保有一席之地。

與創(chuàng)維的大刀闊斧相比，另一位傳統(tǒng)電視廠商中的老大哥TCL就顯得比較保守了。TCL在互聯(lián)網轉型上做得并不理想，只是最常規(guī)的與互聯(lián)網企業(yè)合作，能夠使用樂視和騰訊的內容，而其他方面并沒有實質的改變。

顯而易見，眾多傳統(tǒng)電視廠商正在努力從硬件提供商，向平臺的角色轉型布局。

新的一年，新的戰(zhàn)局

從表面上看起來，互聯(lián)網企業(yè)對傳統(tǒng)電視廠商發(fā)動了“革命”戰(zhàn)爭，兩大勢力水火不容的同時，各自內部也存在激烈的爭斗。但事實上，無論是“互聯(lián)網派”還是“傳統(tǒng)派”，雙方在新的一年里面對的機遇和挑戰(zhàn)基本相同。

業(yè)內人士認為，2017年將是大屏運營的最好時機。從互聯(lián)網電視市場容量來看，未來幾年，電視機新增量基本保持在5 000萬臺左右，在終端未出現(xiàn)大幅度增長的態(tài)勢下，電視機增量和存量用戶的運營將是重點。根據易觀智庫發(fā)布的《2016中國客廳經濟專題研究報告》中顯示，廣告主日益認可智能電視平臺的商業(yè)價值，2016年中國客廳經濟市場規(guī)模達到1 400億元人民幣，2018年將達到3 400億元人民幣。2017年，廣告和會員將成為互聯(lián)網電視的主要變現(xiàn)渠道。

與手機和平板電腦相比，互聯(lián)網電視最大的優(yōu)勢在于用戶在內容上的觀看體驗，4K、HDR已經逐漸成為主流。最近，小米、樂視和海信等電視機終端上都出現(xiàn)了開機廣告的畫面。另外，用戶更關心哪里有更好看的內容，而逐漸對頻道的意識變得模糊，這也讓廣告主將廣告的投放開始向互聯(lián)網電視內容傾斜。

與廣告相比，會員變現(xiàn)的潛力也不容小覷。阿里家庭娛樂事業(yè)部總經理及大優(yōu)酷事業(yè)群高級副總裁李捷認為，“會員是未來所有的互聯(lián)網視頻平臺很重要的變現(xiàn)渠道。”因此，阿里家庭娛樂與互聯(lián)網電視牌照商芒果TV打通了會員和廣告體系，推出鉆石超級會員，即互聯(lián)網電視用戶不再需要單獨購買芒果TV和優(yōu)酷的會員，花一份錢即可享受到兩家的視頻內容。而在兩家宣布合作的發(fā)布會現(xiàn)場，電視機品牌悉數(shù)到場，海爾明確表示2017年所有電視機型都將全部使用阿里與芒果的資源，而長虹則表示其電視機終端將預裝兩家推出的鉆石超級會員。

除了廣告和會員，大屏購物也被認為是可以實現(xiàn)盈利的商業(yè)模式之一。小米電視負責人王川表示，小米電視除了廣告和內容收費進賬外，僅2016年10月，小米電視平臺已經銷售了1 800萬元人民幣的小米產品。梁軍也透露，在樂視超級電視消費的客單價達到了690元人民幣，是電商行業(yè)平均客單價的兩倍以上。當然，這只是在大屏上簡單銷售產品的模式。阿里家庭娛樂TV事業(yè)總經理賈偉認為，未來依靠大數(shù)據將商品精準推送給用戶才是最終的目標。

除了盈利模式，互聯(lián)網電視的收費分成模式也將發(fā)生較大變化。目前，電視機品牌、牌照商和視頻網站有多種分成模式，根據自身的話語權、給予的資源來界定一定的比例。未來，分成模式將變得更加細致化。不容置疑的是，互聯(lián)網電視處于還未形成一家或幾家獨大的現(xiàn)狀下，在相當長一段時間內，互聯(lián)網電視的各個參與方仍處于博弈之中。

小編觀點

在經過數(shù)年的發(fā)展之后，互聯(lián)網電視開始從硬件的廝殺步入電視用戶運營、爭搶內容資源的階段。在這場戰(zhàn)爭中，互聯(lián)網品牌憑借內容和互聯(lián)網營銷經驗占得市場先機。不過，在硬件制造、生產能力和渠道服務等方面，互聯(lián)網品牌仍然無法與傳統(tǒng)電視廠商抗衡。而傳統(tǒng)電視廠商也存在轉型較慢、難以打動年輕消費群體、缺乏自己的內容體系等缺點?？傮w而言，傳統(tǒng)電視機的形態(tài)遲早會推出歷史舞臺，無論是新晉互聯(lián)網電視新兵，還是傳統(tǒng)電視老將，最終都要靠優(yōu)質的產品說話，用軟硬融合的能力去贏得市場。