王彩霞

摘 要：互動(dòng)包括心理上的活動(dòng)與行為上的互動(dòng)，互動(dòng)創(chuàng)意指的是廣告設(shè)計(jì)者在廣告設(shè)計(jì)的時(shí)候考慮到廣告給受眾帶來的多種心理感受以及肢體感知。人們通過廣告設(shè)計(jì)來準(zhǔn)確傳遞某一產(chǎn)品的特征或者是傳遞某種觀念，廣告設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)通過雙方的相互作用實(shí)現(xiàn)廣告設(shè)計(jì)的最終目標(biāo)。

關(guān)鍵詞：廣告設(shè)計(jì) 互動(dòng)創(chuàng)意 方法

一、廣告設(shè)計(jì)中互動(dòng)創(chuàng)意的內(nèi)涵

受眾將在這個(gè)互動(dòng)的過程中進(jìn)一步了解到廣告的產(chǎn)品或者是服務(wù)。我們發(fā)現(xiàn)很多廣告設(shè)計(jì)所起到的效果并不理想，部分廣告忽視了互動(dòng)性，僅僅是單方面的宣傳無法吸引受眾的注意力，受眾的反應(yīng)也十分被動(dòng)，不能掌握主動(dòng)權(quán)，更不能對(duì)廣告所傳遞的信息有一個(gè)主動(dòng)的選擇。缺乏互動(dòng)性的廣告設(shè)計(jì)會(huì)降低受眾的滿意度，削弱受眾的參與感，甚至還會(huì)適得其反。

互動(dòng)創(chuàng)意強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)者在廣告設(shè)計(jì)中增強(qiáng)互動(dòng)性，強(qiáng)調(diào)受眾的參與，同時(shí)還要從受眾的角度出發(fā)，設(shè)計(jì)出易于理解、新穎獨(dú)特的廣告作品，全面準(zhǔn)確地傳遞廣告信息，發(fā)揮廣告的價(jià)值。互動(dòng)創(chuàng)意設(shè)計(jì)要求設(shè)計(jì)者著重關(guān)注兩個(gè)問題，第一，廣告設(shè)計(jì)作品要能夠吸引到受眾群體，通過具有創(chuàng)造性的廣告形式獲得受眾的認(rèn)可和關(guān)注；第二，廣告設(shè)計(jì)者還要考慮受眾對(duì)作品的參與度，誘導(dǎo)受眾主動(dòng)參與其中；第三，廣告互動(dòng)創(chuàng)意旨在讓人們理解廣告的內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)廣告的價(jià)值，因此，設(shè)計(jì)者還要在廣告互動(dòng)創(chuàng)意中考慮受眾的理解和詮釋。[1]

二、廣告設(shè)計(jì)互動(dòng)創(chuàng)意分析

1.受眾分析

戶外設(shè)計(jì)圍繞的是“人”，設(shè)計(jì)者通過廣告的形式向“人”傳遞某種信息，建立起傳播者、媒介和受眾三者之間的聯(lián)系。受眾這一要素在廣告設(shè)計(jì)中有著重要的地位，首先我們要深入了解受眾的決策心理和決策行為。受眾對(duì)商品的需求動(dòng)機(jī)是其參與廣告和解讀廣告的一大基礎(chǔ)，當(dāng)受眾有了需求才會(huì)主動(dòng)地去參與廣告和解讀廣告的內(nèi)涵。例如IWS萬國(guó)手表廣告，這一廣告出現(xiàn)在公交車上，人們?cè)诠卉嚿侠踩值耐瑫r(shí)看到這一則廣告會(huì)對(duì)廣告所要傳達(dá)的信息有更深刻的理解，廣告的內(nèi)容與人們實(shí)實(shí)在在接觸到的物品建立起親密的聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)了廣告、媒介與傳播者的互動(dòng)。廣告設(shè)計(jì)互動(dòng)拉近了受眾與產(chǎn)品的距離，為受眾帶來了豐富的感官體驗(yàn)。廣告設(shè)計(jì)的互動(dòng)性會(huì)受到受眾的文化背景、環(huán)境條件以及心理狀態(tài)的影響，廣告設(shè)計(jì)者需要在設(shè)計(jì)中考慮不同受眾的情況，盡可能設(shè)計(jì)出能夠打動(dòng)人心的作品。[2]

2.傳播者

如今，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日常激烈，廣告主地位逐漸被取代，要想在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)地位就必須充分發(fā)揮廣告的價(jià)值，通過廣告設(shè)計(jì)的互動(dòng)創(chuàng)新占據(jù)更廣闊的市場(chǎng)。傳播者需要將更多的精力放到顧客參與上，通過廣告互動(dòng)設(shè)計(jì)促進(jìn)顧客積極參與互動(dòng)。傳播者要堅(jiān)持人性化理念，遵循人們的心理發(fā)展規(guī)律，讓受眾在互動(dòng)中有新的收獲。傳播者需要開拓思路，深入探究受眾的心理變化和心理特征，設(shè)計(jì)出具有沖擊力的廣告作品。時(shí)代瞬息萬變，廣告?zhèn)鞑フ哌€要深入探究多元化的互動(dòng)模式，將創(chuàng)新融入到廣告作品中。在新時(shí)代背景下，傳播者可以通過創(chuàng)造某種獨(dú)特的氛圍、環(huán)境、場(chǎng)景等刺激受眾的感官，又可以發(fā)揮想象力，綜合受眾的生活、情感進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)。例如下圖2是LIGHT檸檬茶廣告，這一廣告形象生動(dòng)，將廣告與管道巧妙地結(jié)合起來吸引了人們的注意力，同時(shí)還凸顯了檸檬茶的減小腹的功效，十分令人映像深刻。瘦小腹是大多數(shù)現(xiàn)代人關(guān)注的話題，小腹凸出的部分也讓很多人十分苦惱，而傳播者結(jié)合受眾的生活狀態(tài)和心理需求設(shè)計(jì)了一下這一則廣告，凸出的視覺效果刺激了受眾的神經(jīng)，起到很好的宣傳作用。

3.媒介分析

新時(shí)代環(huán)境下的媒介也有了更加豐富的形態(tài)，媒介的多元發(fā)展為廣告的發(fā)展開辟了一條新的道路。媒介承載了豐富的信息，成為溝通受眾與傳播者的重要環(huán)節(jié)。廣告媒介有車體廣告、電子顯示屏、霓虹燈廣告、信息亭、廣告投影設(shè)備、建筑立面廣告等，每一種媒介都有自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，根據(jù)廣告內(nèi)容選擇恰當(dāng)?shù)膹V告媒介也是傳播者需要考慮的問題。在信息化時(shí)代，廣告媒介有了新的改變，數(shù)字媒體、移動(dòng)媒體、互動(dòng)媒體等給人們帶來了全新的體驗(yàn)。[3]

三、互動(dòng)創(chuàng)意的創(chuàng)作方法

廣告設(shè)計(jì)與人的感知結(jié)合起來能夠更好地刺激受眾，廣告設(shè)計(jì)者要圍繞和產(chǎn)品內(nèi)容設(shè)計(jì)出能夠刺激人的視覺、聽覺、嗅覺或者是觸覺的廣告作品，通過對(duì)人的刺激獲得受眾的青睞。感知互動(dòng)會(huì)給人帶來強(qiáng)烈的真實(shí)感，從而獲得更多受眾群體的認(rèn)可。例如美國(guó)某候車廳有一則關(guān)于牛奶產(chǎn)品的廣告，設(shè)計(jì)者在候車亭張貼了引人注目的牛奶廣告，同時(shí)還特意將具有濃烈巧克力香的油脂涂在了廣告的周邊，刺激路人的嗅覺，讓人們一下子就記住了這一品牌的特征。

除了感知互動(dòng)的創(chuàng)作方法之外，體驗(yàn)式互動(dòng)也是互動(dòng)廣告設(shè)計(jì)的又一手段。讓消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品的效果能夠給消費(fèi)者更加直觀的產(chǎn)品體驗(yàn)，體現(xiàn)了“以人為本”這一理念。消費(fèi)者自身也比較看重體驗(yàn)，一些家居產(chǎn)品會(huì)通過個(gè)性化的家居組合來吸引消費(fèi)者，滿足消費(fèi)者的想象力，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲。體驗(yàn)互動(dòng)被廣泛應(yīng)用在了各個(gè)行業(yè)的廣告中，例如下圖4為一牛仔褲公交站牌廣告，人們看到向下的箭頭時(shí)會(huì)不自覺地跟著箭頭向下看，而這一則廣告強(qiáng)調(diào)的是：“當(dāng)你的臀部完全暴露時(shí)，如果你的牛仔褲足夠性感，你將一直會(huì)吸引所有的注意力”，人們?cè)凇氨或_”之后會(huì)會(huì)心一笑，同時(shí)也開始思考自己的牛仔褲是否也能夠有足夠的吸引力，當(dāng)下一次人們?cè)贉?zhǔn)備購(gòu)買牛仔褲的時(shí)候就可能會(huì)考慮這一“性感的牛仔褲”。

結(jié)語

高水準(zhǔn)的廣告設(shè)計(jì)成為當(dāng)前各個(gè)企業(yè)搶占市場(chǎng)的重要手段之一，提高廣告設(shè)計(jì)的水平，融入更多創(chuàng)新的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)廣告設(shè)計(jì)互動(dòng)創(chuàng)意將會(huì)成為一個(gè)必然的發(fā)展趨勢(shì)。廣告具有較強(qiáng)的目的性，增強(qiáng)廣告的互動(dòng)性，通過廣告建立人與物的聯(lián)系將賦予廣告更多的生命力。在未來的廣告設(shè)計(jì)中，廣告設(shè)計(jì)者要提升自我的專業(yè)素養(yǎng)和創(chuàng)新精神，關(guān)注受眾與作品之間的關(guān)系，找到彼此之間的聯(lián)接點(diǎn)，只有這樣，廣告才能將自身的價(jià)值發(fā)揮到極致，滿足現(xiàn)代人的需求。

參考文獻(xiàn)

[1]彭珂珂. 戶外廣告設(shè)計(jì)的互動(dòng)性創(chuàng)意研究[D]. 湖南師范大學(xué)， 2010.21-24

[2]杜平霞， 袁夢(mèng)瑤. 論廣告設(shè)計(jì)中的互動(dòng)式創(chuàng)意[J]. 藝術(shù)教育， 2015（6）：272-273.

[3]曾妮. 論感應(yīng)互動(dòng)下的公益廣告設(shè)計(jì)[D]. 湖北美術(shù)學(xué)院， 2015.57-61