任昌輝　孫萍

摘要：媒介技術(shù)的進(jìn)步催生了全新的社交方式和傳播模式，互聯(lián)網(wǎng)正不斷擠壓傳統(tǒng)電視的生存空間，社交媒體的興起更是使傳統(tǒng)電視面臨著顛覆性重構(gòu)。但正如歷次技術(shù)變革都促進(jìn)了舊有模式的升級一樣，傳統(tǒng)電視在面臨社交浪潮沖擊時同樣迎來諸多發(fā)展機(jī)遇，本文旨在分析傳統(tǒng)電視社交化轉(zhuǎn)型面臨的挑戰(zhàn)與機(jī)遇，進(jìn)而為我國電視業(yè)社交化轉(zhuǎn)型指明方向。

關(guān)鍵詞：社交 轉(zhuǎn)型 挑戰(zhàn) 機(jī)遇

“互聯(lián)網(wǎng)時代，傳播系統(tǒng)最大的變革就是以個人為基本單位的社會性傳播代替了以機(jī)構(gòu)為基本單位的社會性傳播。特別是社交媒體激活了以個人為基本單位的社會構(gòu)造，每個人都可以進(jìn)行信息表達(dá)的社會化分享與傳播，社會話語權(quán)被重新分配”。①傳統(tǒng)電視中心化的傳播模式也因此正發(fā)生革命性的改變，社交媒體正重塑電視媒體，傳統(tǒng)電視面臨著內(nèi)外多重挑戰(zhàn)。

傳統(tǒng)電視社交轉(zhuǎn)型面臨的挑戰(zhàn)

挑戰(zhàn)一：思維僵化，電視發(fā)展裹足不前。電視作為誕生于傳統(tǒng)工業(yè)時代的產(chǎn)物，帶有鮮明的工業(yè)時代的烙印，固守著內(nèi)容為王與單向傳播的制播理念，缺乏后工業(yè)網(wǎng)絡(luò)信息時代的運(yùn)營思維，多數(shù)電視媒體僅僅把互聯(lián)網(wǎng)新媒體當(dāng)作一種技術(shù)工具或傳輸渠道，由此必然陷入裹足不前的情境。雖然我國電視業(yè)近年來仍保持一定的經(jīng)營額的遞增，但其衰弱之勢已現(xiàn)端倪，這從電視收視時長逐年下滑、收視規(guī)模減少、廣告份額縮水等調(diào)查數(shù)據(jù)中得以窺見。追根溯源，傳統(tǒng)電視發(fā)展裹足不前的首要原因在于其思維的僵化。重內(nèi)容輕技術(shù)、重傳播輕體驗、重渠道輕融合的僵化經(jīng)營思維必然會限制電視業(yè)的發(fā)展革新。須知，“新媒體是場顛覆性的革命，無論是觀念、技術(shù)、經(jīng)營策略，還是體制、機(jī)制等都需要徹底轉(zhuǎn)變，才能實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的順利轉(zhuǎn)型”。②

挑戰(zhàn)二：收視下滑，年輕觀眾流失嚴(yán)重。電視融聲光電于一身的傳播特質(zhì)，給予大眾無與倫比的收視體驗，創(chuàng)造了以客廳為主要依托的新的娛樂消費(fèi)方式，成為第一個真正意義上改變大眾生活方式的現(xiàn)代大眾傳媒。加拿大傳播學(xué)者保羅·萊文森提出媒介進(jìn)化論，認(rèn)為任何一種后繼的媒介，都是一種補(bǔ)救措施。隨著新媒體的發(fā)展勃興，電視引以為豪的優(yōu)勢瞬間被湮滅，其順序接受、單向傳播、互動匱乏的缺陷又被無限放大。新媒體是一種多維媒介，更是一種高維度媒介，不僅僅補(bǔ)償了電視媒體的不足，更是對其全面超越，因而在滿足用戶需求層面顯示出巨大的優(yōu)勢。如今，傳統(tǒng)電視增量競爭已轉(zhuǎn)化為存量競爭，在大眾媒介消費(fèi)時間趨于穩(wěn)定或有限增加的情境下，大眾媒介使用習(xí)慣正發(fā)生遷移。

挑戰(zhàn)三：壟斷破除，視頻網(wǎng)站全面沖擊傳統(tǒng)電視。當(dāng)下，我國電視業(yè)內(nèi)部競爭進(jìn)入了“零和博弈”的競爭階段，馬太效應(yīng)凸顯，強(qiáng)勢電視機(jī)構(gòu)不斷侵蝕弱勢電視機(jī)構(gòu)的市場份額。與此同時，電視業(yè)的直接競爭對手視頻網(wǎng)站正不斷發(fā)力，全面沖擊傳統(tǒng)電視的市場。首先，視頻業(yè)加速爭奪傳統(tǒng)電視廣告資源。我國電視廣告營收增速不斷下滑的同時，新媒體廣告營收正呈爆發(fā)式增長。一個標(biāo)志性的節(jié)點(diǎn)是我國電視廣告2015年首次出現(xiàn)負(fù)增長，跌幅達(dá)4.6%。如今品牌主愈發(fā)青睞視頻行業(yè)的多元聯(lián)動營銷模式，電視媒體單一硬性的廣告模式面臨著視頻網(wǎng)站的全面沖擊。此外，視頻業(yè)開始發(fā)力自制節(jié)目，逐漸打破電視賴以生存的節(jié)目制作、分發(fā)的壟斷權(quán)力。視頻業(yè)跳脫出電視業(yè)同質(zhì)化競爭的困境，注重打造平臺的品牌調(diào)性和自制節(jié)目的差異化發(fā)展，憑借輕松幽默的劇情、快速緊湊的節(jié)奏、形式多元的互動滿足了觀眾在“快時代”下的觀影要求。

挑戰(zhàn)四：體驗缺失，新媒體重新定義用戶體驗?？蛷d和臥室是傳統(tǒng)電視主要收視終端場景，線性傳播和單一固化的傳播場景，使傳統(tǒng)電視傳播大為受限，極大地削弱了電視用戶的收視體驗。而新媒體與生俱來的用戶思維則賦予了用戶更多的自主選擇權(quán)，開始重新定義電視用戶的收視體驗，用戶由以往的“看電視”升級為“用電視”“玩電視”，用戶可以自由地掌控節(jié)目播出的內(nèi)容、進(jìn)程、終端等。如用戶在視頻網(wǎng)站收看某一熱門電視節(jié)目，不僅可以選擇觀看的時空情境，而且可以根據(jù)自己的需求選擇觀看模式，如視頻網(wǎng)站愛奇藝不僅提供了快進(jìn)倒退、評論分享等常規(guī)功能，而且還引入了“濾鏡”“彈幕”等附加功能，極大地豐富了用戶的視頻消費(fèi)體驗。

挑戰(zhàn)五：關(guān)系革命，社交媒體重聚電視用戶。隨著我國社會的快速轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)的單一社會結(jié)構(gòu)被打破，分化為以階級、利益、價值為取向的多元分層社會。社交媒體的發(fā)展效應(yīng)便是這一趨勢的佐證。社交媒體形塑出“中介化的類交往”，其勃興致使傳統(tǒng)的社會關(guān)系被抽離（吉登斯語），因而社會整體格局不斷被分解為原子化、碎片化的個人。與此同時，社交媒體又重新塑造出以業(yè)緣、趣緣為紐帶的關(guān)系群體。中國社會正在經(jīng)歷著一場社交媒體引發(fā)的解構(gòu)與重塑革命，這場社交革命以不可抗拒的力量融入人們的生活之中，開始重構(gòu)社會的組織關(guān)系和行為范式，傳統(tǒng)電視也被裹挾其中。電視用戶的互動圈層也將由“強(qiáng)關(guān)系”化的家庭私人圈子延伸到以興趣為主的“弱關(guān)系”社群。遠(yuǎn)離電視的年輕一代可能因為親朋好友或興趣社群的推薦而重返電視機(jī)前，近年來諸多電視節(jié)目（如《舌尖上的中國》《我在故宮修文物》）的火爆印證了這一趨勢。

傳統(tǒng)電視社交轉(zhuǎn)型面臨的機(jī)遇

麥奎爾等人調(diào)查發(fā)現(xiàn)，電視收視行為具有人際關(guān)系效應(yīng)。在受眾觀看電視的四種類型中，有兩種是基于擬態(tài)人際關(guān)系與現(xiàn)實人際關(guān)系的觀看。擬態(tài)人際即觀眾對節(jié)目中的人物產(chǎn)生一種“熟人”的感覺，而現(xiàn)實人際關(guān)系是觀眾線下的交流分享，社交媒體的嵌入有助于維系和擴(kuò)大這兩種收視類型，提升節(jié)目收視。③因此，面對社交浪潮的沖擊，傳統(tǒng)電視應(yīng)充分利用社交媒體，化挑戰(zhàn)為機(jī)遇，助推電視社交轉(zhuǎn)型發(fā)展。

一、擴(kuò)大傳播范圍，提升節(jié)目收視。傳統(tǒng)媒體時代下的典型社交場景就是一家人圍坐在電視機(jī)前觀看和評議電視節(jié)目。隨著新媒介的崛起，大眾逐漸疏離電視媒體，電視對大眾的吸引力（尤其是成長在網(wǎng)絡(luò)世代的千禧一代）愈發(fā)減小。社交媒體的勃興給電視復(fù)興提供了機(jī)遇，社交媒體把傳統(tǒng)時代觀眾線下互動延伸至虛擬的網(wǎng)絡(luò)社交空間中，不僅延續(xù)了熟人的“強(qiáng)關(guān)系”，更開拓出“弱關(guān)系”群。這種強(qiáng)弱交織的社交關(guān)系形成了傳播的社會化“倍增效應(yīng)”，擴(kuò)大了節(jié)目的社交影響范圍（知曉度和參與度），將電視對其他觀眾原本的無效傳播轉(zhuǎn)換為有效傳播，對節(jié)目收視起到增量作用。《歡樂頌》《爸爸去哪兒》等節(jié)目的火爆即凸顯了社交媒體在電視節(jié)目營銷中的重要性。因此，電視業(yè)除了注重傳統(tǒng)營銷方式的協(xié)同配合外，還應(yīng)積極運(yùn)用與創(chuàng)新社交媒體的互動營銷來擴(kuò)大節(jié)目傳播范圍，這對提升節(jié)目收視尤為高效。

二、收集用戶反饋，助力節(jié)目改進(jìn)。在傳統(tǒng)媒體時代，電視機(jī)構(gòu)因技術(shù)手段匱乏等原因未能將用戶反饋納入到電視節(jié)目生產(chǎn)的常規(guī)流程。社交媒體的勃興以及大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展則為電視機(jī)構(gòu)收集用戶反饋提供了便捷的通路，電視機(jī)構(gòu)可以用現(xiàn)代信息處理技術(shù)收集用戶反饋和社交數(shù)據(jù)，分析預(yù)測出電視用戶的收視需求，從而為節(jié)目后續(xù)編排策劃提供全面指導(dǎo)。

在大數(shù)據(jù)技術(shù)的支撐下，電視機(jī)構(gòu)收集用戶反饋的速度、廣度和深度都有所提升，如從小范圍定量化的抽樣調(diào)查升級為全樣本全范圍的數(shù)據(jù)收集；由以往單一的用戶人口屬性信息（如年齡、性別、收入等）變?yōu)槎嗑S的用戶消費(fèi)行為數(shù)據(jù)（如瀏覽、搜索、分享等）；由延時反饋數(shù)據(jù)收集變?yōu)閷崟r跟蹤反饋。英國廣播公司（BBC）十分重視數(shù)據(jù)的作用，近些年更是通過大數(shù)據(jù)技術(shù)了解電視用戶需求變化，其通過實時跟蹤觀眾反饋獲取數(shù)據(jù)，進(jìn)而將數(shù)據(jù)分析運(yùn)用到電視運(yùn)營的各個環(huán)節(jié)中?！癇BC對從社交媒體得到的數(shù)據(jù)進(jìn)行實時分析，在節(jié)目現(xiàn)場直播中根據(jù)觀眾在社交媒體上的評論決定接下來的推進(jìn)方向。”④

三、社交好友推薦，提供個性指南。社交媒體引發(fā)的“關(guān)系革命”，賦予人際傳播新的能量，不僅維護(hù)了熟人社會下的傳統(tǒng)關(guān)系，而且延伸出以趣緣、業(yè)緣為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)電視虛擬社群，通過社交媒體的“轉(zhuǎn)發(fā)分享”功能，能夠為用戶提供專屬化、個性化的節(jié)目指南。相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計也證實了這一點(diǎn)，據(jù)美國最大的電視指南服務(wù)公司TVGUIDE的調(diào)查顯示，有17%的電視觀眾因為在社交網(wǎng)絡(luò)看到親朋好友提及某個節(jié)目而開始觀看該節(jié)目，有31%的觀眾更是因此持續(xù)觀看該節(jié)目。⑤社交媒體平臺上的好友推薦機(jī)制帶有的人際傳播特質(zhì)，形成了個性化的“社交電子節(jié)目指南”（social EPG），電視觀眾可以藉此發(fā)現(xiàn)自己喜歡的節(jié)目。因而，從某種程度上而言，社交好友推薦為電視觀眾提供了個性化的節(jié)目指南。

四、促進(jìn)實時交流，提升節(jié)目參與。傳統(tǒng)媒體時代下的電視節(jié)目生產(chǎn)者與消費(fèi)者處于一種結(jié)構(gòu)不對等的局面，傳受雙方難以直接互動，即使有所互動，往往也是延時受限的?；訋淼谋恢匾暤捏w驗，無論在現(xiàn)實空間還是虛擬空間，都是極為重要的，能賦予觀眾充分的參與感，提升節(jié)目參與。以往電視觀眾囿于互動交流渠道的匱乏而缺乏存在感，新興的社交媒體以其多元化的互動方式（如微博訪談、二維碼掃碼、搖一搖、聊天室等）變電視觀眾為電視用戶，賦予他們存在感和認(rèn)同感，從而極大地提升了節(jié)目的參與度。如江蘇衛(wèi)視打造的互動節(jié)目《超級戰(zhàn)隊》，建立了微信互動專區(qū)，電視用戶可以競猜比賽結(jié)果、搶紅包，建立聊天室等。

五、多元聯(lián)動傳播，打造品牌節(jié)目。品牌的打造能使電視節(jié)目從海量視頻時代脫穎而出，獲得更多的關(guān)注度與影響力在社交網(wǎng)絡(luò)時代，以社交媒體為代表的新媒體賦予了電視機(jī)構(gòu)更為豐富多元的營銷方式，社交媒體融合文字、圖片、視頻、鏈接等多種媒介形式，形成了傳統(tǒng)電視、視頻網(wǎng)站以及移動媒體的同頻共振。電視機(jī)構(gòu)可以構(gòu)建社會化媒體營銷矩陣，以多元聯(lián)動“集群”的形式發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，打造品牌節(jié)目。此外，電視機(jī)構(gòu)不能僅僅滿足于微博推送等淺層次的營銷方式，而應(yīng)不斷創(chuàng)新營銷方式，吸引電視用戶的深度參與以及認(rèn)同感的營造。唯有如此，電視機(jī)構(gòu)方能打造出品牌節(jié)目。如《爸爸去哪兒》通過APP互動、微博話題討論、微信參與、線下互動等多種形式聯(lián)動傳播，將自己打造成為兼具高收視、高關(guān)注和好口碑的現(xiàn)象級電視節(jié)目。

六、豐富收視體驗，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)變革。社交媒體使傳統(tǒng)的靜態(tài)化“看電視”躍升為動態(tài)化的“玩電視”“用電視”。如今，社交媒體已成為電視機(jī)構(gòu)營銷宣傳、互動傳播的標(biāo)配，這不僅能促進(jìn)電視業(yè)在產(chǎn)制模式、互動方式、營銷推廣等方面的革新，甚至能更深層次地推動電視產(chǎn)業(yè)鏈層面的全方位變革。電視產(chǎn)業(yè)鏈的打造不僅是為了實現(xiàn)電視規(guī)模經(jīng)濟(jì)與范圍經(jīng)濟(jì)的最大化，同時也是以更全面的電視產(chǎn)品及服務(wù)滿足電視用戶需求的過程。社交媒體正成為傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)變革的樞紐，用戶互動已開始左右廣告投放、節(jié)目制播、角色設(shè)計、衍生品開發(fā)等方方面面，使電視業(yè)在資本、生產(chǎn)和流通的全過程都能完成增值作用。如《女神的新衣》作為首檔即看即買的“電視+電商”模式節(jié)目成為電視市場一道靚麗的風(fēng)景線。通過電視和電商的互動，從單純觀賞行為到直接消費(fèi)行為，顛覆了網(wǎng)友互動與電商營銷手段，促使了電視產(chǎn)業(yè)盈利模式的創(chuàng)新。

（作者單位：江蘇開放大學(xué)）欄目責(zé)編：陳道生

注釋：①喻國明：《互聯(lián)網(wǎng)是高維媒介：一種社會傳播構(gòu)造的全新范式——關(guān)于現(xiàn)階段傳媒發(fā)展若干理論與實踐問題的辨正》，《編輯學(xué)刊》，2015（4）。

②郭全中：《論傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的方向與途徑》，《新聞研究導(dǎo)刊》，2011（6）。

③宮承波：《傳播學(xué)綱要》，北京，中國廣播電視出版社，2007：180-184。

④史安斌，劉 瀅：《顛覆與重構(gòu)：大數(shù)據(jù)對電視業(yè)的影響》，《新聞記者》，2014（3）。

⑤張 磊，《社交電視迅速發(fā)展的三大原因》，http：//36kr.com。