文/李孝康 王徐玥

基于KANO模型同城配送平臺(tái)的服務(wù)質(zhì)量研究
——以S公司為例

文/李孝康 王徐玥

同城配送是通過整合社會(huì)閑散運(yùn)力來解決市內(nèi)“最后一公里”的配送問題。我國配送平臺(tái)近年如雨后春筍出現(xiàn)，因此提高服務(wù)質(zhì)量黏住用戶成為配送平臺(tái)需要考慮的重要問題。本文通過對(duì)同城配送平臺(tái)S公司的調(diào)研，運(yùn)用KANO模型，計(jì)算滿意影響程度SI、不滿意影響程度DSI，分析該平臺(tái)物流服務(wù)所存在的問題，例如社會(huì)運(yùn)力整合過程中存在的問題、系統(tǒng)技術(shù)存在的問題等，并針對(duì)問題提出改進(jìn)方案，為該行業(yè)提供理論指導(dǎo)。

物流平臺(tái)；服務(wù)質(zhì)量；KANO模型

1.引言

同城配送平臺(tái)是指將同一個(gè)城市、不同區(qū)域內(nèi)的不同種類的物品，由一個(gè)平臺(tái)整合到一起，通過合理設(shè)置路由，規(guī)劃運(yùn)輸路徑，將同一區(qū)域或同一方向的貨物整合到一輛車上以此來提高車輛的實(shí)載率，從而達(dá)到降低物流成本，提高運(yùn)輸效率的目的。同城配送是通過整合社會(huì)閑散運(yùn)力來解決市內(nèi)“最后一公里”的配送問題。

關(guān)于服務(wù)質(zhì)量的研究一直受學(xué)者們關(guān)注。近十年來，關(guān)于物流服務(wù)質(zhì)量的研究是熱點(diǎn)之一。但由于物流平臺(tái)還是新生事物，因此，國內(nèi)外現(xiàn)有關(guān)于物流平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量的研究成果較少。Mentzer，F(xiàn)lint，Hult（2001）提出基于產(chǎn)品市場(chǎng)的物流服務(wù)品質(zhì)，主要包含人員溝通、單量發(fā)放質(zhì)量、信息質(zhì)量、訂貨流程、訂單精準(zhǔn)率、物品完備水平、訂單品質(zhì)、時(shí)效性、誤差處理、滿意度[1]；KFTurner，CCBienstock，ROReed（2010）認(rèn)為物流服務(wù)質(zhì)量=過程質(zhì)量+結(jié)果質(zhì)量，并與Mentzer等提出的LSQ維度進(jìn)行分析對(duì)比，得出服務(wù)業(yè)的質(zhì)量管理事件水平明顯低于制造企業(yè)的結(jié)論[2]；鄭兵，董大海，金玉芳（2007）提出物流服務(wù)質(zhì)量分為理論研討過程、檢驗(yàn)過程、理論研討過程三個(gè)過程，并得出方便性、物品完備程度、訂單處理品質(zhì)、誤差處理質(zhì)量、靈活性、工人交流效率和時(shí)間效率等物流服務(wù)質(zhì)量測(cè)度[3]。

本文的創(chuàng)新之處在于將KANO模型運(yùn)用于同城配送平臺(tái)中，分析同城配送平臺(tái)在服務(wù)質(zhì)量方面所存在的問題，是否與物流服務(wù)質(zhì)量有所差別，并針對(duì)問題，提供數(shù)條改進(jìn)方案。

2.KANO模型的運(yùn)用

KANO模型根據(jù)不同質(zhì)量特點(diǎn)和用戶滿意度之間的關(guān)系，將其產(chǎn)品質(zhì)量分為五大類。分別是：魅力質(zhì)量、一元質(zhì)量、必備質(zhì)量、無差異質(zhì)量和逆反質(zhì)量，見圖1。

KANO模型用戶滿意度的計(jì)算方法

圖1 Kano模型圖

SI表示滿意影響力，DSI表示不滿意影響力，A表示魅力質(zhì)量，O表示一元質(zhì)量，M表示必備質(zhì)量，I表示無差異質(zhì)量。

3.同城配送平臺(tái)型公司S概況

S公司是受“滴滴打車”、“一號(hào)專車”等模式啟發(fā)，創(chuàng)立的一家同城配送O2O平臺(tái)，線上下單、線下配送。線上主要是專業(yè)市場(chǎng)，線下配送是運(yùn)用閑散社會(huì)運(yùn)力提供配送。用戶只需要在線上下單，線上司機(jī)就會(huì)過來提供物流服務(wù)。

3.1 S公司的線上用戶

3.1.1 物流園區(qū)

物流園區(qū)是指為貨主和司機(jī)提供交易的場(chǎng)所，是建設(shè)基礎(chǔ)物流不可或缺的一部分，屬于小物流集群。

3.1.2 電商市場(chǎng)

電商在整個(gè)市場(chǎng)中占有重要地位。同城配送正是微型電商的痛點(diǎn)，他們正尋找合適高效廉價(jià)的運(yùn)力。

3.1.3 汽配市場(chǎng)

汽車的零配件成千上萬種，汽修店需要根據(jù)實(shí)際需求到工廠或附近門店取相關(guān)零部件，他們要求配送及時(shí)且安全，很少有司機(jī)能滿足他們的需求，這就需要與能滿足他們高配送要求的第三方配送公司合作。

3.1.4 水果生鮮市場(chǎng)

果蔬需要冷鏈車來配送。但購置冷鏈車較昂貴，市場(chǎng)希望憑借同城配送的拼車模式來降低物流成本。

3.1.5 花卉市場(chǎng)

花草植物是易損品，對(duì)配送同樣具有高要求，商家專車配送成本太高，找社會(huì)車輛貨物的完好性又得不到保障，同城配送成了他們最佳選擇。

3.1.6 C端用戶

C端用戶也是未來同城配送的最終用戶，貨主使用S公司APP下單，附近S公司司機(jī)就會(huì)實(shí)時(shí)搶單，然后順路把貨物帶到目的地。

3.2 S公司的線下力量

線下主要加盟社會(huì)閑散運(yùn)力司機(jī)，車型主要有金杯、依維柯、面包車、廂貨。通過日包、月包等形式雇傭司機(jī)來處理線上訂單。

3.3 S公司同城配送運(yùn)營體系

S公司的運(yùn)營體系借助于同城配送車輛調(diào)度中心、客服中心，依托于企業(yè)網(wǎng)站、400客服電話、微信等技術(shù)媒介，用戶通過S公司同城配送平臺(tái)下單，S公司在保證物流效率最高、實(shí)載率最高、路由設(shè)置最優(yōu)等條件下及時(shí)準(zhǔn)確地將貨物送到用戶手中。

S公司同城配送技術(shù)系統(tǒng)運(yùn)行如圖1所示：

1）車輛調(diào)度中心、客服運(yùn)行中心：將司機(jī)按照不同區(qū)域分類，包括在途司機(jī)和等待激活司機(jī)。

2）訂單處理：將網(wǎng)上的訂單按區(qū)域分類，經(jīng)過優(yōu)化路由整合貨物體積，盡可能提高車輛實(shí)載率。

3）配送：當(dāng)調(diào)度中心將配置好路由的訂單派發(fā)給司機(jī)后，司機(jī)根據(jù)各個(gè)用戶的取貨地點(diǎn)自己規(guī)劃好配送路徑，在根據(jù)送貨的先后順序安放好貨物，最后按序?qū)⒇浳锿暾偷接脩羰种小?/p>

4.對(duì)S公司的服務(wù)質(zhì)量調(diào)研

4.1 KANO模型問卷設(shè)計(jì)

典型的KANO問卷是一種結(jié)構(gòu)性良好的對(duì)偶式問卷，要求受訪者對(duì)某一問題要從完全相反的角度進(jìn)行評(píng)價(jià)，表明自己的態(tài)度。從實(shí)際情況可知，針對(duì)同一問題共有25種答案，KANO模型針對(duì)不同搭配描述了所考察要素的基本屬性。

4.2 KANO模型問卷結(jié)果（見表1）

表1 一級(jí)指數(shù)KANO模型用戶評(píng)價(jià)統(tǒng)計(jì)表

針對(duì)S公司，設(shè)計(jì)了相應(yīng)的調(diào)查問卷，此次研究共發(fā)放了問卷120份，收回109份，回收率90.8%。經(jīng)過檢驗(yàn)校對(duì)，有效問卷99份，有效率為90.8%。

以一級(jí)指標(biāo)為例，統(tǒng)計(jì)四個(gè)一級(jí)指標(biāo)的綜合評(píng)價(jià)，得出其KANO屬性分類，并通過計(jì)算一級(jí)指標(biāo)的SI值和DSI值得出該指數(shù)對(duì)用戶的滿意影響程度。

將表1中的數(shù)據(jù)分別代入公式（1）和公式（2）

得出：

表2 一級(jí)指標(biāo)KANO要素歸類和滿意改進(jìn)指標(biāo)對(duì)照表

根據(jù)表2，四個(gè)一級(jí)指標(biāo)的SI和DSI系數(shù)和排序已經(jīng)得出，KANO屬性的優(yōu)先級(jí)排序順序?yàn)椋罕貍鋵傩?一元屬性>魅力屬性>無差異屬性?；诮y(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可知：平臺(tái)服務(wù)可靠性和平臺(tái)服務(wù)時(shí)效性為必備屬性，平臺(tái)服務(wù)經(jīng)濟(jì)性和平臺(tái)服務(wù)完備性為一元屬性。

平臺(tái)服務(wù)可靠性的SI值為0.24，DSI值為0.87，說明如果該項(xiàng)指標(biāo)得到滿足后并不會(huì)得到用戶滿意度的明顯增加，但得不到滿足或者表現(xiàn)不好，用戶的不滿意會(huì)急劇增加。

平臺(tái)服務(wù)時(shí)效性的SI值為0.34，DSI值為0.85，說明如果該項(xiàng)指標(biāo)得到滿足后并不會(huì)得到用戶滿意度的明顯增加，但得不到滿足或者表現(xiàn)不好，用戶的不滿意會(huì)急劇增加。

平臺(tái)服務(wù)經(jīng)濟(jì)性的SI值為0.59，排名第二，說明該項(xiàng)指標(biāo)如果得到滿足后用戶的滿意度會(huì)明顯增加。平臺(tái)服務(wù)完備性的SI值為0.70，排名第一，為一元屬性（期望），如果得到滿足后用戶的滿意度會(huì)明顯增加，DSI值為0.73，排名第四，說明如果得不到滿足用戶的不滿意度也不會(huì)明顯增加。

綜上，平臺(tái)服務(wù)可靠性>平臺(tái)服務(wù)時(shí)效性>平臺(tái)服務(wù)經(jīng)濟(jì)性>平臺(tái)服務(wù)完備性。所以該公司解決問題的先后順序應(yīng)是先解決必備問題，再解決一元問題。

4.3 S公司服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)結(jié)論

結(jié)合KANO模型中各項(xiàng)指標(biāo)和S公司現(xiàn)有運(yùn)營狀況，分析S公司在提供同城配送服務(wù)中存在的問題，及解決哪些問題有助于提高用戶滿意度。

4.3.1 平臺(tái)服務(wù)可靠性

貨物完好性和安全性。據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果顯示，S公司在保證貨物完好性與安全性方面有欠缺，在運(yùn)輸過程中有過貨物損壞的事例，且用戶認(rèn)為S公司整合的司機(jī)存在安全隱患，公司缺乏有效的監(jiān)督機(jī)制，貨物安全未得到保障。

司機(jī)不具有取貨憑證。司機(jī)在服務(wù)過程中，只把貨物從發(fā)貨人處取走，未留下相應(yīng)的取貨手續(xù)，貨車未貼統(tǒng)一標(biāo)識(shí)，也缺乏相應(yīng)的取貨憑證，使用戶存在顧慮。

4.3.2 平臺(tái)服務(wù)時(shí)效性

回單回款不及時(shí)，由于存在各種外在因素，導(dǎo)致回單回款不能及時(shí)送至發(fā)貨人。

4.3.3 平臺(tái)系統(tǒng)完備性

1）系統(tǒng)適用范圍小。S公司目前只負(fù)責(zé)市內(nèi)的小范圍配送，未涉及到物流的專線整車運(yùn)輸，各大城市的各個(gè)節(jié)點(diǎn)不能有效連接，使得該公司所服務(wù)的范圍縮小，造成用戶使用頻率偏低，降低了用戶留存率。但其KANO分類是無差異屬性，說明該問題不是目前的關(guān)鍵問題，可視情況延后解決。

2）區(qū)域局限性較大。區(qū)域化區(qū)分過于嚴(yán)格，系統(tǒng)的靈活性不夠。例如：杭州市內(nèi)的同城配送所服務(wù)的區(qū)域就是整個(gè)杭州市，但用戶如需要把貨物運(yùn)到嘉興海寧（杭州邊界處），是不能下單的。如此會(huì)降低用戶對(duì)該平臺(tái)的使用率。

3）運(yùn)輸物品種類不全。該公司所加盟的司機(jī)都是社會(huì)閑散車輛，主要有：小面、金杯、4.2米廂貨。車型的局限導(dǎo)致很多貨物不能運(yùn)輸，如整托盤產(chǎn)品（過高），對(duì)溫度要求較高的水果生鮮產(chǎn)品。該問題的SI值較高，對(duì)用戶的滿意度能造成較大的影響。

4）系統(tǒng)缺乏批量導(dǎo)入用戶訂單功能。部分大用戶每天要下幾十個(gè)訂單，且大部分用戶都有自己的系統(tǒng)。人工逐一錄入導(dǎo)致下單效率偏低，增加了用戶的時(shí)間成本，導(dǎo)致用戶體驗(yàn)下降。

5）系統(tǒng)整體操作復(fù)雜。從登錄到訂單完成，需要16個(gè)步驟，對(duì)于物流園區(qū)人員而言，下單過程較為繁瑣，沒有傳統(tǒng)叫車渠道方便快捷（傳統(tǒng)方法只需一個(gè)電話能解決）。操作復(fù)雜導(dǎo)致地推進(jìn)度緩慢，收效甚微。

5.同城配送平臺(tái)型公司S的服務(wù)質(zhì)量改進(jìn)建議

5.1 提高平臺(tái)服務(wù)的可靠性

1）對(duì)司機(jī)進(jìn)行強(qiáng)化培訓(xùn)，加強(qiáng)對(duì)司機(jī)的監(jiān)督管理，實(shí)行獎(jiǎng)懲制度。

2）提高司機(jī)加盟門檻。在車源充足的情況下，必須要提高司機(jī)加盟門檻，每位加盟司機(jī)必須繳納一定金額的保證金，以保障貨損貨失。

5.2 改善平臺(tái)服務(wù)的時(shí)效性

回單回款問題的KANO分類是一元屬性，且SI值和DSI值都很高，分別為0.86和0.72，這就意味著此類需求得到滿足后會(huì)使用戶滿意度明顯增加，但若得不到滿足或者表現(xiàn)不好，用戶的滿意度會(huì)急劇下降。解決回單回款不及時(shí)問題顯得尤為重要，建議措施為：

（1）延長司機(jī)服務(wù)機(jī)制。司機(jī)完成訂單的前提是必須將回單回款送到用戶手中，否則該訂單不算完成，不記入考核中。

（2）增加電子回單。對(duì)只需打印電子回單的用戶，司機(jī)可以將已簽回單通過圖片的形式傳給用戶，用戶只需按需求打印。

（3）對(duì)能及時(shí)回款的用戶給予獎(jiǎng)勵(lì)。相反，對(duì)經(jīng)常拖欠用戶回款的用戶給予懲罰。對(duì)投訴過多的司機(jī)，取消與其合作。

5.3 力爭(zhēng)平臺(tái)系統(tǒng)的完備性

（1）擴(kuò)大適用范圍

增加城市間的專線運(yùn)輸業(yè)務(wù)，將各城市的物流節(jié)點(diǎn)聯(lián)系起來，形成專屬的物流網(wǎng)。

（2）減少區(qū)域限制

減少區(qū)域限制的目的也是擴(kuò)大目標(biāo)用戶群體。在系統(tǒng)中可以設(shè)置一個(gè)3公里區(qū)域范圍，按照同城配送的價(jià)格算法制定價(jià)格，對(duì)于超出3公里范圍，就需要按照跨城市專線的價(jià)格算法來制定運(yùn)輸價(jià)格。

（3）擴(kuò)充運(yùn)輸物品種類

增加加盟車輛的車型，可加盟部分平板車用來運(yùn)輸不規(guī)則物品或較高物品，也可以擴(kuò)充數(shù)輛冷鏈車用來運(yùn)輸一些對(duì)溫度要求較高的水果生鮮產(chǎn)品。

（4）完善整車產(chǎn)品

增強(qiáng)系統(tǒng)的智能化，可根據(jù)輸入的地址自動(dòng)規(guī)劃路由，然后系統(tǒng)規(guī)劃出幾條路徑（如費(fèi)用較低、較便捷），用戶可以自行選擇，這樣一來可以降低用戶下單復(fù)雜性，二來可以減少用戶運(yùn)輸成本，提高用戶滿意度。

（5）模擬規(guī)劃車輛內(nèi)貨物布局

在下單的同時(shí)，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)用戶輸入的貨物體積自動(dòng)模擬出車輛內(nèi)貨物布局，并在司機(jī)端顯示出來，可最大化利用車輛內(nèi)的有效空間，有效避免擺放不當(dāng)空返，降低物流成本。

（6）系統(tǒng)批量導(dǎo)入訂單

系統(tǒng)需增加一個(gè)與其他公司系統(tǒng)對(duì)接功能，統(tǒng)一數(shù)據(jù)表，批量導(dǎo)入訂單，該方法可以避免用戶一張一張錄入訂單，不但可以提高下單效率，而且還能降低用戶的人工成本和時(shí)間成本，提高用戶滿意度。

（作者單位：華東交通大學(xué)交通運(yùn)輸與物流學(xué)院）

[1]Mentzer， Flint. Logistics Service Quality as a Segment-Customized Process[J]. Journal of Marketing， 2001，65（4）：82～104.

[2]Turner， Bienstock， Reed. An Application Of The Conceptual Model Of Service Quality To Independent Auditing Services[J]. Journal of Applied Business Research， 2010，26（4）：1～8.

[3]鄭兵，董大海，金玉芳.國外物流服務(wù)質(zhì)量研究述評(píng)[J].管理學(xué)報(bào)，2007，4（3）：373～378.

[4]高充彥，賈建民.顧客滿意度不確定性對(duì)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的影響[J].管理科學(xué)學(xué)報(bào)，2007，10（2）：39～47.

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