張 榮， Dennis McCornac， 徐曉敏

(1.西日本工業(yè)大學(xué)設(shè)計(jì)學(xué)部， 日本 北九州 8038787；2.Loyola University Maryland, 美國Baltimore 21210；3.上海電機(jī)學(xué)院 商學(xué)院， 上海 201306)

日本旅游業(yè)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)

張 榮1， Dennis McCornac2， 徐曉敏3

(1.西日本工業(yè)大學(xué)設(shè)計(jì)學(xué)部， 日本 北九州 8038787；2.Loyola University Maryland, 美國Baltimore 21210；3.上海電機(jī)學(xué)院 商學(xué)院， 上海 201306)

2020年東京奧運(yùn)會(huì)的成功申辦是日本發(fā)展旅游業(yè)的一個(gè)良好契機(jī)。如何提高日本在國際上作為觀光國家的知名度，吸引更多的海外游客是日本旅游業(yè)的最大課題。通過對(duì)日本旅游市場(chǎng)的調(diào)查分析，闡述目前日本在吸引海外觀光客方面存在的政策性與實(shí)際操作的問題，提出了更加明確的解決方案。如何更加宏觀地對(duì)日本旅游業(yè)進(jìn)行管理和調(diào)控，以便更好地滿足不同國家游客的要求是解決問題的關(guān)鍵。

日本； 旅游產(chǎn)業(yè)； 觀光立國； 區(qū)域性旅游業(yè)發(fā)展

近年來，日本政府致力于發(fā)展國際旅游事業(yè)，努力打造日本作為世界性旅游勝地的形象，更是在2006年12月13日通過了《推進(jìn)觀光立國基本法》[1]，把積極吸引世界各國的旅游觀光客，全方位提高日本在世界旅游市場(chǎng)的知名度，作為21世紀(jì)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一項(xiàng)根本國策。2020年東京奧運(yùn)會(huì)的成功承辦，將成為推動(dòng)日本旅游觀光業(yè)發(fā)展的一個(gè)關(guān)鍵要因。日本能否在近些年成為有世界影響力的旅游大國，舉辦奧運(yùn)會(huì)前、后的旅游推動(dòng)事業(yè)將成為決定性的因素。

旅游業(yè)是經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)里一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的支柱，也是發(fā)展經(jīng)濟(jì)多樣性的可靠平臺(tái)，是區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展中風(fēng)險(xiǎn)較小的重要分支。在面臨發(fā)展的巨大可能的同時(shí)，日本政府必須充分意識(shí)到吸引海外觀光客對(duì)本國的巨大挑戰(zhàn)。讓日本人自豪的獨(dú)有的島國文化，使日本擁有了巨大旅游資源，吸引了眾多海外觀光客赴日進(jìn)行特殊體驗(yàn)；同時(shí)也使日本政府和國民對(duì)不同文化的多樣性理解產(chǎn)生缺失，成為日本觀光業(yè)在接待外國游客時(shí)的巨大障礙。

本文在對(duì)日本現(xiàn)階段旅游市場(chǎng)進(jìn)行客觀分析的基礎(chǔ)上，對(duì)日本旅游產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)和政策變化進(jìn)行深入剖析，在發(fā)現(xiàn)問題的同時(shí)，提出具有可行性的解決辦法，使日本的旅游產(chǎn)業(yè)能夠更好地滿足各國游客多樣性的旅游需求，提高日本旅游業(yè)在世界范圍內(nèi)的知名度和滿意度。

1 旅游政策和經(jīng)濟(jì)發(fā)展

1.1 赴日海外觀光客迅速增加

從2003年起，日本政府就已經(jīng)開始了對(duì)外旅游觀光推進(jìn)項(xiàng)目， 并且赴日旅游的外國游客人數(shù)在逐年增加。根據(jù)日本國家觀光局(Japan National Tourism Organization)統(tǒng)計(jì)[2]，赴日旅游觀光的游客已由2003年的5 211 725人增加到2015年的19 737 409人。雖然由于一些特殊事件的影響，如2008年全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)、2009年家畜瘟疫感染、2010年中日關(guān)系摩擦和2011年日本大地震，使赴日旅游觀光的人數(shù)出現(xiàn)一定程度的起伏(見圖1)，但是，不容置疑的是日本對(duì)外旅游業(yè)在過去的十幾年間取得了顯著成績，針對(duì)外國人的旅游市場(chǎng)已經(jīng)形成了一定規(guī)模。2016年訪問日本的外國游客總?cè)藬?shù)更是達(dá)到了24 039 000人，較2015年增長了21.8%(見表1)。

圖1 赴日本旅游觀光人數(shù)變化

表1 2015、2016年訪日外國游客人數(shù)比較

注：數(shù)據(jù)來源http://www.jnto.go.jp/jpn/statistics/visitor_trends/index.html

日本政府不僅把快速發(fā)展對(duì)外旅游業(yè)作為促進(jìn)本國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要國策，而且已經(jīng)把發(fā)展旅游業(yè)的實(shí)施方針具體化、區(qū)域化,在擴(kuò)大對(duì)外旅游規(guī)模的同時(shí)，更加強(qiáng)調(diào)提高對(duì)外國游客的服務(wù)質(zhì)量，以保證高水準(zhǔn)的游客滿意度[3]。日本原先計(jì)劃在2020年底外國游客達(dá)到2 000萬人，到2030年底希望上升到3 000萬人；現(xiàn)在已經(jīng)提前實(shí)現(xiàn)了2020年的目標(biāo)。對(duì)外旅游業(yè)的急速發(fā)展使日本擺脫了2011年大地震的影響，各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)回升，財(cái)政狀況出現(xiàn)了好轉(zhuǎn)[4]。鑒于這一非常理想的態(tài)勢(shì)，日本政府于2016年年初，宣布更改目標(biāo)，希望至2020年底，每年來自海外的游客達(dá)到4 000萬人，到2030年底到達(dá)6 000萬人[5]。

1.2 旅游業(yè)帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展

據(jù)世界旅游組織提供的報(bào)告顯示[6]，旅游業(yè)所帶來的收入在全球整體經(jīng)濟(jì)收益中占到10%，每11個(gè)就業(yè)崗位就有一個(gè)與旅游業(yè)相關(guān)。海外游客的急劇增加為日本帶來大量的就業(yè)機(jī)會(huì)，經(jīng)濟(jì)政策得以順利實(shí)施，財(cái)政赤字減少，國民收入提高，經(jīng)濟(jì)有可能走向長期的良性循環(huán)。由于海外游客大量使用現(xiàn)金,2016年4月,日本財(cái)務(wù)省宣布,將新發(fā)行1萬日元的紙幣12.3億張,比2015年增加了17%。這也是日本在過去的8年里首次增加貨幣的發(fā)行量。由此可見,海外觀光游客的增加極大刺激了日本的各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng),活躍了國內(nèi)商品交易。

海外游客的大量涌入使相關(guān)產(chǎn)業(yè)的需求急劇增長,包括服務(wù)業(yè)、零售業(yè)等部門的規(guī)模擴(kuò)展促進(jìn)了日本著名觀光地帶的地產(chǎn)價(jià)格急速上漲[7]。這也是時(shí)隔8年,房地產(chǎn)行業(yè)的地產(chǎn)價(jià)格首次上揚(yáng)。東京著名商業(yè)地帶銀座的地產(chǎn)價(jià)格在2016年創(chuàng)下了有史以來的最高記錄；大阪市內(nèi)的6個(gè)地區(qū)地產(chǎn)價(jià)格上升幅度超過10%,其中海外游客最集中的心齋橋地區(qū)上漲了45%；位于北海道的俱知安町是著名的滑雪勝地,當(dāng)?shù)氐牡禺a(chǎn)價(jià)格上漲達(dá)到了19.7%；大分縣由布町是日本最具盛名的溫泉鄉(xiāng)之一，大量海外游客的到來也使這一地區(qū)更具投資吸引力,地產(chǎn)價(jià)格上升了15.4%。

1.3 旅游消費(fèi)環(huán)境提升

1.3.1 改善旅游消費(fèi)環(huán)境 隨著海外觀光游客的不斷增加,日本政府積極采取措施,改善旅游消費(fèi)環(huán)境。根據(jù)日本旅行業(yè)協(xié)會(huì)的報(bào)道[8],日本在全國范圍內(nèi)的列車上開始使用日語和英語同時(shí)播報(bào)列車行進(jìn)、車站等信息,在車站增加了站名等的英文提示,車票等自動(dòng)售貨機(jī)上也新設(shè)了英文使用說明。由于九州地區(qū)的中、韓游客比較集中,九州新干線還特別使用英、漢、韓語進(jìn)行播報(bào)。為了方便不懂漢字的海外游客,東日本鐵道將首都圈內(nèi)276個(gè)車站全部重新整理,采用數(shù)字和羅馬數(shù)字進(jìn)行標(biāo)識(shí)，同時(shí),站名新增加漢語簡體字和韓語標(biāo)注。

日本政府還鼓勵(lì)商家積極引進(jìn)網(wǎng)上支付手段,如中國的支付寶,以方便海外游客購物。雖然目前這樣的網(wǎng)上支付還不夠普遍,在很多小城市和鄉(xiāng)村地區(qū)主要還是依靠現(xiàn)金支付。另外,連鎖便利店還增加了自動(dòng)提款機(jī)的數(shù)量,方便海外游客的提現(xiàn)。

1.3.2 政策推動(dòng),擴(kuò)大導(dǎo)游隊(duì)伍,緩解旅游住宿壓力 海外游客的增加使有意從事導(dǎo)游工作的群體急劇擴(kuò)大?？墒牵捎诂F(xiàn)行制度的種種限制,外國游客對(duì)本土導(dǎo)游的需求量得不到滿足。2016年5月19日,內(nèi)閣總理安倍晉三敦促相關(guān)部門進(jìn)一步改革導(dǎo)游資格考試制度,擴(kuò)大導(dǎo)游隊(duì)伍的人數(shù),進(jìn)一步提高對(duì)外導(dǎo)游的服務(wù)質(zhì)量。這一提議也受到了JTB、HIS等日本著名旅游公司的抗議。他們認(rèn)為,政府不應(yīng)該通過降低考試標(biāo)準(zhǔn)來增加持證導(dǎo)游的數(shù)量。外語人才短缺是造成這一現(xiàn)象的重要原因。日本政府如何在短期內(nèi)解決這一問題,讓人拭目以待。

外國游客的集中還為旅館業(yè)帶來了巨大的壓力。據(jù)政府2015年統(tǒng)計(jì),在東京、大阪等外國游客大量到訪的地區(qū),旅館房間的平均利用率達(dá)到84.5%[9]。為解決酒店房間不足的問題,政府在引導(dǎo)游客利用閑置房間的同時(shí),積極推動(dòng)立法,使一般民居的有償使用合法化,幫助酒店分擔(dān)大量外國游客住宿的壓力。事實(shí)表明,日本政府的積極舉措使對(duì)外觀光業(yè)正逐步走上正軌。

2 面臨的挑戰(zhàn)

世界旅游觀光協(xié)會(huì)指出,2016年到訪日本的外國游客人數(shù)達(dá)到2 072.6萬人，預(yù)計(jì)2026年將增至2 866.9萬人。2015年，外國游客在旅行觀光中的直接消費(fèi)總額達(dá)到31 105億日元，2016年比2015年增加11.7%，達(dá)到34 744億日元;預(yù)計(jì)每年的增長率將會(huì)維持在4.0%的水準(zhǔn)，2026年這一數(shù)字將增加到51 571億日元[6]。由此可見，日本的旅游業(yè)還有很大的發(fā)展空間。筆者認(rèn)為,在制定相關(guān)的旅游政策時(shí)，日本政府還需要充分考慮以下3個(gè)方面。

2.1 應(yīng)充分尊重海外游客的多樣化語言文化背景

根據(jù)日本國家觀光局的統(tǒng)計(jì)[2]，在訪問日本的外國游客中,來自中國大陸、韓國、中國臺(tái)灣和中國香港等亞洲國家與地區(qū)的游客位居前11位(見表1)，中國大陸游客人數(shù)更是逐年遞增，2016年較2015年增加了近138萬人。由于歷史等原因，日本文化對(duì)于這些國家的觀光客非常有吸引力；同時(shí),日本在亞洲國家的旅游宣傳也很成功;日本的酒店、飯店、商店、機(jī)場(chǎng)等公共設(shè)施的設(shè)計(jì)和服務(wù)，基本上符合這些國家觀光客的要求。日本已經(jīng)成為亞洲國家游客心目中理想的旅游觀光目的地之一。

相比之下,來日本旅游的西方游客人數(shù)卻沒有很大變化。如何吸引西方游客是目前的關(guān)鍵問題。由于日本人很少可以用英語自由交流，使很多西方游客對(duì)自由行感到困難，而且旅途中不能與當(dāng)?shù)厝毡救藴贤ǐ@得信息，使他們感到非常不便和缺少旅游的樂趣[10]。如何滿足不同國家游客的多方旅游需求，是日本擴(kuò)大、完善對(duì)外旅游市場(chǎng)的關(guān)鍵[11]。筆者認(rèn)為,日本應(yīng)該加強(qiáng)英語教育，使日本民眾的英語水平普遍提高，從而使更多合格的人才進(jìn)入對(duì)外旅游市場(chǎng)工作，以更好地滿足外國游客的觀光需求。

2.2 應(yīng)積極制定計(jì)劃，開發(fā)未成熟的區(qū)域旅游市場(chǎng)

目前，日本對(duì)外旅游業(yè)的一個(gè)嚴(yán)峻問題就是針對(duì)外國游客的觀光景點(diǎn)的地理位置過于集中[12]。大量的外國游客集中在東京、大阪和附近的大城市觀光，而很多地區(qū)性景點(diǎn)卻鮮有人到訪。因此，日本非常有潛力開發(fā)更多的區(qū)域性旅游市場(chǎng)，為外國游客提供更加充實(shí)、有吸引力的旅游項(xiàng)目。政府應(yīng)積極探索如何分流國際游客的辦法，創(chuàng)造機(jī)會(huì)讓外國游客更多地走進(jìn)大城市以外的區(qū)域，從而滿足觀光游客的多樣性需求，促使鄉(xiāng)村地區(qū)為日本整個(gè)國家的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇做出關(guān)鍵性的貢獻(xiàn)[13]。

為最大限度地提升未開發(fā)地區(qū)的旅游資源的知名度，政府還需要考慮投資建設(shè)與旅游相關(guān)的公共設(shè)施，提高當(dāng)?shù)氐慕煌ㄟ\(yùn)載能力,這也是開發(fā)新的旅游資源項(xiàng)目的重要前提。事實(shí)上，日本是世界上為數(shù)不多的交通系統(tǒng)發(fā)達(dá)、移動(dòng)便捷的國家之一。新干線等高速鐵路幾乎覆蓋所有的城市和地區(qū)[14],這也為日本進(jìn)一步開發(fā)對(duì)外旅游市場(chǎng)提供了有利的條件。另外，日本在開發(fā)未成熟的區(qū)域旅游市場(chǎng)時(shí)，還應(yīng)該注意為外國游客制定合理的旅游項(xiàng)目，增加他們?cè)诋?dāng)?shù)氐耐Ａ魰r(shí)間，從而客觀上增加旅游收入。

2.3 應(yīng)進(jìn)一步制定更加優(yōu)化的旅游政策，刺激針對(duì)旅游市場(chǎng)的投資

旅游行業(yè)由于其內(nèi)在的較高的風(fēng)險(xiǎn)性，投資家們?cè)诳紤]旅游業(yè)的投資項(xiàng)目時(shí)，多是持非常謹(jǐn)慎的態(tài)度，擔(dān)心沖動(dòng)的行為會(huì)導(dǎo)致失敗[15]。日本的對(duì)外旅游業(yè)正是處在這樣一個(gè)需要政府大力扶植的初期發(fā)展階段。日本政府的相關(guān)舉措必然令投資家和企業(yè)家拭目以待，如旅游簽證的發(fā)放和交通系統(tǒng)的構(gòu)建等問題。有學(xué)者經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)[16]，海外觀光游客在斟酌旅游目的地和制定旅游計(jì)劃時(shí)，這兩方面的問題都起到了關(guān)鍵性的作用。由此可見，政府和相應(yīng)的國家公共事務(wù)管理機(jī)構(gòu)在推動(dòng)日本對(duì)外旅游業(yè)發(fā)展方面，具有不可替代的職責(zé)。

如何讓旅游簽證申請(qǐng)簡單化，避免不必要的繁瑣程序是對(duì)外旅游開放發(fā)展的前提。2016年，日本外務(wù)省宣布對(duì)中國人多次訪日和留學(xué)簽證的申請(qǐng)采取進(jìn)一步寬松的審查方式，將最長期限5年多次往返簽證延長至10年[17]。另外，自2005年以來，日本政府還以提供補(bǔ)助金等形式積極促進(jìn)各種國際會(huì)議在日本的召開。這不僅從另一個(gè)側(cè)面為日本的對(duì)外旅游做了很好的宣傳，而且客觀上增加了外國游客到訪日本的次數(shù)，從而使日本的觀光立國策略得到更好地實(shí)行。

3 結(jié) 語

積極發(fā)展對(duì)外旅游業(yè)不但可以輔助日本現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)體系的維持和鞏固，而且可以進(jìn)一步促進(jìn)全國規(guī)模的經(jīng)濟(jì)騰飛。旅游業(yè)所產(chǎn)生的收入不僅直接有助于旅游中介、旅館、飯店等服務(wù)設(shè)施的發(fā)展，而且間接地帶動(dòng)了其他產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品需求。日本為了確保實(shí)現(xiàn)對(duì)外旅游行業(yè)的既定目標(biāo)，目前的關(guān)鍵問題是如何致力于高水平旅游人才的培養(yǎng)，從而更好地滿足不同文化語言背景的外國游客的多方需求，在國際旅游市場(chǎng)樹立良好的口碑。

對(duì)日本而言，2020年奧運(yùn)會(huì)無疑是發(fā)展對(duì)外旅游業(yè)的一個(gè)最好契機(jī)。隨著各國對(duì)于日本的關(guān)注，勢(shì)必有更多的觀光游客對(duì)日本產(chǎn)生興趣，日本可以借此為本國樹立一個(gè)良好的形象。日本的對(duì)外旅游業(yè)還有很長的路要走,如何在國際上保持恒久的觀光魅力，特別是在奧運(yùn)會(huì)之后如何長期保持觀光客源的穩(wěn)定和增長將是日本所面臨的一個(gè)巨大挑戰(zhàn)。

[1] 日本觀光廳. 推進(jìn)觀光立國基本法 [EB/OL].[2016-11-25].http://www.mlit.go.jp/kankocho/zh-cn/kankorikkoku/.

[2] 日本觀光廳. ビジット·ジャパン事業(yè)開始以降の訪日客數(shù)の推移(2003年～2015年) [EB/OL]. [2016-11-25].http://www.jnto.go.jp/jpn/statistics/marketingdata_tourists_after_vj.pdf.

[3] Ministry of Land, Infrastructure, Transport and Tourism (MLIT). 2012 Tourism nation promotionbasic plan [EB/OL].[2016-11-29].http://www.mlit.go.jp/common/000234920.pdf.

[4] WARNOCKE.Abenomicsshrinks Japan’s tourism deficit [EB/OL].[2016-11-29]. http://blogs.wsj.com/japanrealtime/2014/01/15/abenomics-shrinks-japans-tourism-deficit/.

[5] TWEET. The Japanese government sets a goal to double international visitors to 40 million in 2020[EB/OL]. (2016-04-5)[2016-11-29]. http://www.travelvoice.jp/english/the-japanese-government-sets-a-goal-to-double-international-visitors-to-40-million-in-2020/.

[6] World Travel & Tourism Council (WTTC). WTTC travel & tourism economic impact 2015 [EB/OL]. [2016-11-29]. http://zh.wttc.org/-/media/files/reports/economic-impact-research/regional-2015/world2015.pdf.

[7] 日本經(jīng)濟(jì)新聞. 訪日客·再開発が地価けん引: 銀座、最高を更新/心斎橋、45%の急騰/名古屋、リニア期待 [N/OL].(2016-03-23)[2016-12-01]. http://www.nikkei.com/article/DGKKASFS21H03_S6A320C1EA2000/.

[8] 日本旅行業(yè)協(xié)會(huì). JATA政策提言-海外·國內(nèi)·訪日旅行 [EB/OL].(2015-07-01)[2016-12-01].https://www.jata-net.or.jp/about/jata/proposal/pdf/150701_ssktgnkgkknhnch.pdf.

[9] 日本經(jīng)濟(jì)新聞.訪日中國人のビザ緩和外國客4000萬人へ政府対策 [N/OL]. (2016-03-31)[2016-12-01]. http://www.nikkei.com/article/DGXLZO99079940R30C16A3EE8000/.

[10] GORDENKER A. Shocking Baths of Japan [N/OL]. (2014-03-19)[2016-11-25]. http://www.japantimes.co.jp/news/2014/05/19/reference/shocking-baths-japan/#.WQGXjuwQg88.

[11] KIRILLOVA K, FU Xiaoxiao, LEHTO X, et al. What makes a destination beautiful? Dimensions of tourist aesthetic judgment [J]. Tourism Management, 2014,42: 282-293.

[12] LIU J S, TSAUR S H. We are in the same boat: Tourist citizenship behaviors [J]. Tourist Management, 2014, 42: 88-100.

[13] HIWASAKI L. Community-based tourism: A pathway to sustainability for Japan’s protected areas [J]. Society & Natural Resources: An International Journal, 2006, 19(8):675-692.

[14] TANIGUCHI M. High speed rail in Japan: A review and evaluation of the shinkansen train: UCTC No.103 [R/OL]. (1992-04-01)[2016-11-22].http://escholarship.org/uc/item/5s48m11f#page-2.

[15] Government of Northwest Territories. Tourism 2015, A discussion paper [EB/OL].[2016-12-08].http://www.iti.gov.nt.ca/sites/www.iti.gov.nt.ca/files/Tourism2015IndustryConsultationPaper.pdf.

[16] TANAKA A. Geographic concentration of foreign visitors to Japan:RIETI discussion paper series 13-E-008 [R/OL]. (2013-02-01) [2016-12-08].http://www.rieti.go.jp/jp/publications/dp/13e008.pdf.

[17] 日本外務(wù)省. 中國人に対するビザ発給要件等の緩和 [EB/OL].(2016-04-30)[2016-12-08].http://www.mofa.go.jp/mofaj/press/release/press4_003267.html.

Challenges of International Tourism in Japan

ZHANGRong1，DennisMcCORNAC2，XUXiaomin3

(1. Nishinippon Institute of Technology, Kitakyushu 8038787, Japan；2. Loyola University Maryland, Baltimore 21210, USA；3. School of Business, Shanghai Dianji University, Shanghai 201306, China)

Japan’s successful bid to host the 2020 Summer Olympic Games in Tokyo is expected to bring a windfall to the tourism industry. It is a challenging task for Japan to enhance its reputation and attract more visitors from abroad. This paper makes a review of the current situation of international tourism in Japan and examines the problems that may limit international competitiveness of Japan’s tourism industry. We offer a number of solutions to the improvement of tourism quality for better meeting expectations of foreign visitors and realizing its goal as a tourism nation.

Japan; tourism industry; tourism promotion; local tourism development

2016 -12 -21

國家自然科學(xué)基金青年項(xiàng)目資助(NSFC:71401099)；教育部人文社會(huì)科學(xué)青年基金項(xiàng)目資助(13YJC630129)；上海電機(jī)學(xué)院重點(diǎn)學(xué)科建設(shè)項(xiàng)目資助(16YSXK02)

張 榮(1971-)，女，副教授，博士，主要研究方向?yàn)榭缥幕浑H、外語教育，E-mail：zhang@nishitech.ac.jp

徐曉敏(1972-)，女，副教授，博士，主要研究方向?yàn)橘|(zhì)量管理，E-mail:lygxxm@126.com

2095 - 0020(2017)02 -0109 - 05

F 593.13

A