鄧之宏

（深圳信息職業(yè)技術(shù)學院商務(wù)管理學院，廣東 深圳 518172）

移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下O2O顧客價值主張實證研究

鄧之宏

（深圳信息職業(yè)技術(shù)學院商務(wù)管理學院，廣東 深圳 518172）

現(xiàn)有文獻對O2O領(lǐng)域的研究不夠深入，尚未明確O2O商務(wù)模式顧客價值主張，更缺乏相關(guān)實證研究。本文首先基于國內(nèi)O2O 移動應(yīng)用的多案例研究，探索性地提出O2O顧客價值主張的各個維度及其內(nèi)涵，然后構(gòu)建O2O顧客價值主張初始量表，運用探索性因子分析法提取價值主張的三大因子維度：便利性、個性化和位置性。最后，運用驗證性因子分析方法，實證檢驗了O2O價值主張量表的有效性。研究結(jié)論可為企業(yè)管理者制定O2O戰(zhàn)略和策略以及開發(fā)設(shè)計O2O移動應(yīng)用提供參考。

電子商務(wù)；O2O；移動互聯(lián)網(wǎng)；價值主張；實證研究

近年來，移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展勢頭迅猛。以智能手機為代表的移動設(shè)備的廣泛使用，使得互聯(lián)網(wǎng)世界和現(xiàn)實世界的互動變得異常簡單，造就了線上虛擬世界（Online）和線下現(xiàn)實世界（Offline）雙向互動的O2O商務(wù)模式，并成為移動互聯(lián)網(wǎng)和移動商務(wù)未來的發(fā)展趨勢。在國家積極推進“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃引領(lǐng)下，國內(nèi)無論是成熟的傳統(tǒng)企業(yè)還是如火如荼的電子商務(wù)企業(yè)，都在探索和踐行O2O模式。企業(yè)在管理信息化和電子商務(wù)的基礎(chǔ)上，必須適當引入移動商務(wù)和O2O的應(yīng)用，進而提升企業(yè)競爭力。那些擁有成熟的O2O戰(zhàn)略的企業(yè)將得到最大的回報，而那些缺乏O2O戰(zhàn)略的企業(yè)將不可避免的走向衰弱。

O2O商務(wù)模式的興起，使得企業(yè)面臨的運營環(huán)境和顧客價值創(chuàng)造模式發(fā)生了巨大的變化，導致許多行業(yè)價值主張的重塑。移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中消費者被賦予了更多的權(quán)利，變得更加苛刻，不再充當信息的被動接收者，而會自主選擇何時何地獲取信息，而且消費者迫切希望企業(yè)能滿足其個性化需求，注重消費體驗。消費者在交易過程中擁有了不可忽視的地位，在企業(yè)價值創(chuàng)造過程中扮演了越來越重要的角色[1]。因此，企業(yè)要想獲得持久競爭優(yōu)勢，必須充分了解和識別O2O有別于電子商務(wù)或移動商務(wù)的價值主張，采取有效措施提升顧客價值，提高顧客滿意度，最終增強顧客忠誠度。然而，O2O模式2010年才興起，至今僅歷經(jīng)短短的7年，學者們對O2O領(lǐng)域的研究稍顯滯后，不能滿足現(xiàn)實需要。因此，深入研究移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下O2O價值主張及其內(nèi)涵，具有重要的理論意義和應(yīng)用價值。

1 文獻回顧

1.1 顧客價值主張的概念內(nèi)涵

最早提出顧客價值主張概念的是Lanning 和Michaels（1988）[2]，將價值主張定義為一套完整的消費體驗，企業(yè)通過識別顧客真實需求，向顧客提供物超所值的商品或服務(wù)，為消費者創(chuàng)造價值[2]。價值主張是企業(yè)對顧客做出的明確承諾，為顧客提供一系列能夠創(chuàng)造效益的價值。由于購買行為和需求動機存在不同，不同的顧客感受到的由企業(yè)提供的價值也會有所不同。消費者對于價值的感知具有交互性、相對性和體驗性[3]。因此，價值主張的衡量不能基于企業(yè)的內(nèi)部視角，而應(yīng)該立足于顧客的外部視角。

Anderson等（2006）[4]深入研究了價值主張的概念及其識別途徑。Anderson等（2006）[4]認為，價值主張是指能夠為顧客、業(yè)務(wù)伙伴以及企業(yè)自身創(chuàng)造價值的要素形態(tài)及其組合，并進一步指出了識別價值主張的三條有效途徑，分別為全部優(yōu)點（All benefits）、優(yōu)勢差異點（Favorable points of difference）以及共鳴點（Resonating focus）。

1.2 顧客價值主張的類型維度

鑒于文獻搜索沒有發(fā)現(xiàn)專門研究O2O顧客價值主張的研究，本文對零售、電子商務(wù)和移動商務(wù)等相關(guān)領(lǐng)域的典型文獻進行回顧。

針對零售領(lǐng)域，較為經(jīng)典的研究是Rintam?ki等（2007）[5]，將顧客價值主張分為經(jīng)濟型、功能型、情感型和象征型四種類型。而針對電子商務(wù)領(lǐng)域，Amit和Zott（2001）[6]、Lindi?和Silva（2011）[7]等對顧客價值主張的類型維度進行了研究。Amit和Zott（2001）[6]研究指出電子商務(wù)模式價值創(chuàng)造具有四個驅(qū)動要素，即效率、互補、鎖定和新穎，這便形成了電子商務(wù)價值主張。Lindi?和Silva（2011）[7]對Amazon業(yè)務(wù)創(chuàng)新進行了深入分析，將Amazon的價值主張歸納為五大要素，分別為績效、易用、可靠、靈活和情感。

針對移動商務(wù)領(lǐng)域，Gordon等（2006）[8]、Tung等（2014）[9]以及Clarke（2001）[10]的研究成果具有典型性。Gordon等（2006）[8]指出移動商務(wù)的關(guān)鍵成功因素，在于便利性、易用性、泛在性和信任，并以此來體現(xiàn)顧客的價值主張。Tung等（2014）[9]基于28個電子目錄集成應(yīng)用程序（App），采用內(nèi)容分析法深入研究界面交互屬性，指出電子界面屬性具有以下維度，分別是情境、內(nèi)容、社區(qū)、定制、交流、聯(lián)系、交易和控制。企業(yè)可以基于上述八個維度確定其商業(yè)價值主張的本質(zhì)屬性。

Clarke（2001）[10]指出，移動商務(wù)的價值主張有別于傳統(tǒng)電子商務(wù)，具有新穎性和獨特性?；诶碚摲治觯珻larke（2001）[10]開創(chuàng)性地定性描述了移動商務(wù)價值主張，體現(xiàn)在泛在性、便利性、位置性和個體性四大維度。稍顯不足的是，Clarke（2001）沒有通過實證研究指明移動商務(wù)四大價值主張的具體內(nèi)涵及其測量方法。吳曉波等（2011）[11]在Clarke（2001）[10]研究基礎(chǔ)上，基于中國B2C移動商務(wù)應(yīng)用的描述性案例分析，將B2C移動商務(wù)價值主張歸納為泛在性、方便性、個體化和位置性，并通過實證研究對這四個維度的主要內(nèi)涵及其測度進行了量表開發(fā)。

文獻搜索尚未發(fā)現(xiàn)有學者對O2O模式下顧客價值主張進行研究。盡管O2O作為移動互聯(lián)網(wǎng)和移動商務(wù)未來發(fā)展方向，然而和一般的移動商務(wù)模式相比具有很多不同之處。O2O模式的兩大重要部分是線上（Online）和線下（Offline），關(guān)鍵之處在于兩者之間打通，Online只是它的一個環(huán)節(jié)，可以在移動端，也可以在PC端，重要的是如何與Offline融合，線上和線下如何交互，也比較關(guān)注線下的消費體驗和渠道建設(shè)。而移動商務(wù)是借助于移動端進行電子商務(wù)活動，側(cè)重于電商，移動設(shè)備只是它的一個工具而已。O2O和移動商務(wù)之間有部分重疊，但是大部分又相對獨立。因此，移動商務(wù)價值主張是否適用于O2O商務(wù)環(huán)境，還有待實證檢驗。因此，本文基于Clarke（2001）[10]和吳曉波等（2011）[11]提出的移動商務(wù)顧客價值主張，根據(jù)O2O模式注重消費體驗和社交關(guān)系的重要特征[12]，并結(jié)合國內(nèi)O2O 移動應(yīng)用服務(wù)多案例分析結(jié)果，嘗試提出O2O顧客價值主張為移動性、便利性、位置性、個性化和社交性，并完成量表開發(fā)和實證檢驗。

2 研究設(shè)計

2.1 案例研究

案例研究已經(jīng)被廣泛的運用于心理學、社會學、經(jīng)濟學等領(lǐng)域，幫助人們?nèi)娑钊氲亓私鈴?fù)雜的社會現(xiàn)象，并原汁原味的保留現(xiàn)實生活有意義的特征[13]。在案例研究方法中，解釋性案例研究通過對若干競爭性解釋的探索，旨在揭示復(fù)雜現(xiàn)象背后隱藏的因果關(guān)系[14]。同時，在案例研究中，采用多案例研究能通過案例的重復(fù)支持研究結(jié)論，多案例研究所遵從的復(fù)制法則使得研究結(jié)論更加有效和穩(wěn)定，從而提高研究的效度[13,14]。本研究適合采用解釋性案例研究來構(gòu)建O2O價值主張五大維度的初始研究命題，并通過多案例研究的復(fù)制性檢驗以增加實驗結(jié)果的普適性。

2.2 探索性因子分析

基于案例研究的結(jié)果，構(gòu)建O2O顧客價值主張初始量表，并運用探索性因子分析獲取價值主張的因子結(jié)構(gòu)，以檢驗和優(yōu)化最初提出的移動性、便利性、位置性、個性化和社交性等價值主張維度。為了獲取更全面有效的全國性O(shè)2O消費者的樣本，本文在全國最大的問卷調(diào)查網(wǎng)站之一——問卷星（www.sojump.com）上發(fā)布了在線問卷調(diào)查，并使用了其提供的付費樣本服務(wù)，邀請該公司具有O2O消費經(jīng)歷的會員填答問卷。通過設(shè)置多種無效答卷篩選規(guī)則，系統(tǒng)自動剔除無效答卷。最終共剔除70份無效問卷，保留了221份有效問卷，其中男性97人，占43.89%，女性124人，占56.11%。

本文運用SPSS 19.0進行探索性因子分析。因子分析采用主成分分析法，旋轉(zhuǎn)采用最大方差法。本文主要根據(jù)因子特征值，結(jié)合陡坡檢驗和碎石圖拐點，并考察因子解釋的方差變異量來確定因子的數(shù)量。關(guān)于測量項目的歸屬，通常認為測量項目在因子上的載荷絕對值不低于0.4，且明顯高于在其它因子上的載荷。因此，如果測量項目的因子載荷絕對值小于0.4，或者在多個因子上都有較高的載荷，本文對該測量項目予以剔除，以確保測量項目的單維性。在因子分析過程中，交替使用上述標準不斷刪除不合適的測量項目，直至得到清晰的因子結(jié)構(gòu)矩陣為止。

2.3 驗證性因子分析

本文運用AMOS 22.0建立結(jié)構(gòu)方程模型，進行驗證性因子分析，對量表進行檢驗。為了獲得差異性的新樣本數(shù)據(jù)，本文同樣采用了問卷星提供的付費樣本服務(wù)，在問卷星上發(fā)布了在線問卷調(diào)查，并進行了數(shù)據(jù)收集。最終共剔除155份無效問卷，保留了315份有效問卷，其中男性141人，占比44.8%，女性174人，占比55.2%。通過結(jié)構(gòu)方程模型實證檢驗量表的有效性。

表1 O2O價值主張案例研究歸納匯總Tab.1 Summary of case study about O2O value propositions

3 案例研究

3.1 案例選擇

盡管O2O商業(yè)模式和運行形式多種多樣，但總體來說，可以分為 “線上——線下”（Online to Offline）以及“線下——線上”（Offline to Online）兩大類，同時中間也交織著線上線下的雙向互動[15]?？紤]到理論構(gòu)建的基本要求，參考Amit和Zott（2001）[6]電子商務(wù)案例研究的先例，本文最終選擇了兩大類O2O模式共12個國內(nèi)案例作為多案例研究的對象，進行解釋性案例分析。其中“線上——線下”O(jiān)2O模式案例有百度地圖、大眾點評、滴滴打車、攜程、e家潔和小豬短租，“線下——線上” O2O模式案例有1號店二維碼“商品墻”、蘇寧O2O綜合體驗店、順豐家O2O體驗店、萬達廣場免費WiFi、銀泰百貨免費WiFi以及華潤萬家免費WiFi。這些案例較為成熟和穩(wěn)定，非常具有代表性。

本研究采用的案例數(shù)據(jù)來源主要為文檔收集和消費者訪談。文檔收集方面，主要通過查閱與案例有關(guān)的文檔、資料、網(wǎng)站以及相關(guān)媒體新聞等公開信息獲取。消費者訪談方面，主要通過對使用過該案例涉及的O2O服務(wù)的消費者進行半結(jié)構(gòu)化訪談，每次的訪談時間控制在1小時以內(nèi)。訪談包括7個開放性的問題，涉及到O2O服務(wù)及其手機APP應(yīng)用情況以及通過手機使用該服務(wù)的特點及體驗。訪談結(jié)束后，整理訪談結(jié)果形成相關(guān)資料和文檔，進行分類和編碼，保存到案例研究數(shù)據(jù)庫，供以后的數(shù)據(jù)分析使用。

3.3 案例分析

對收集的2大類O2O模式共16個案例進行逐一分析，深入剖析了我們初始提出的O2O顧客價值主張：移動性、便利性、位置性、個性化和社交性五個維度的概念內(nèi)涵及其具體體現(xiàn)，如表1所示。

移動性是指智能手機和移動網(wǎng)絡(luò)如影隨形，使得O2O互動無處不在，主要表現(xiàn)為隨時可以使用O2O服務(wù)、到處可以使用O2O服務(wù)、有效利用碎片時間。

便利性是指智能手機使用簡單、功能強大，使得使用O2O服務(wù)方便快捷，主要表現(xiàn)為快捷接入O2O服務(wù)、手機軟件界面操作容易、交易流程簡單快捷。

位置性是指消費者利用手機確定當前地理位置，并搜尋本地O2O信息和服務(wù)，主要表現(xiàn)為自動獲取所在位置、根據(jù)所在位置提供優(yōu)惠促銷信息、提供商家的位置和導航服務(wù)。

個性化是指O2O應(yīng)用基于智能手機快速識別消費者身份，并提供個性化的信息和服務(wù)，主要表現(xiàn)為自動識別會員賬戶信息、推薦個性化的信息服務(wù)、提供個性化的消費體驗。

結(jié)合往復(fù)式真空泵在運行過程中所產(chǎn)生的溫度及其變化情況，基本上超溫常常發(fā)生在抽空的3階段中。此時，往復(fù)式真空泵進口的真空壓力在-0.05～0.075MPa，而出口的壓力則處于0.008～0.02MPa。在本組往復(fù)式真空泵的實際運行中，其最高的壓縮比值等于4.8，而平均的壓縮值則為3.04。在抽空2階段時，該工序所產(chǎn)生的最高壓縮比值等于2.16，而其平均的壓縮比值則等于1.75。將二者進行比較能夠得出，往復(fù)式真空泵運行的2個工序中，壓縮比之間具有較大的差距，而其所產(chǎn)生的熱量則為處于正常狀態(tài)，發(fā)熱量與工作時間具有一定的關(guān)系。

社交性是指在O2O服務(wù)中，消費者之間以及消費者與商家之間通過多種渠道互動溝通，主要表現(xiàn)為可以查看客戶評價信息、可以查看他人的推薦分享、和商家保持互動溝通。

4 量表開發(fā)與檢驗

4.1 初始量表設(shè)計

根據(jù)案例研究的結(jié)果，并咨詢了部分學術(shù)界、企業(yè)界專家意見，本文初步設(shè)計O2O顧客價值主張初始量表，如表2所示。

表2 O2O顧客價值主張初始量表Tab. 2 Initial scale of O2O customer value propositions

基于初始量表，本文設(shè)計了O2O顧客價值主張在線調(diào)查問卷。問卷初稿完成后，首先選擇了20位具有O2O消費經(jīng)驗的教師進行預(yù)測，通過不斷修改力求各個題項通順合理。然后通過問卷星開展在線問卷調(diào)查，獲得了221份有效樣本，并進行探索性因子分析。

4.2 探索性因子分析結(jié)果

觀察第一次因子分析結(jié)果，樣本的取樣適當性量數(shù)KMO值為0.815，大于0.8，而且Bartlett球形檢驗的c2值為693.528（P<0.001），達到0.05的顯著水平，表明樣本數(shù)據(jù)非常適合進行因子分析。進一步查看反映像相關(guān)矩陣，每個題項的取樣適當性量數(shù)（MSA）都大于0.7，也說明數(shù)據(jù)非常適合進行因子分析。本文交替使用各種剔除標準對測量項目進行剔除，最終提取了3個因子12個測量項目，分別命名為便利性、個性化和位置性，累積解釋變異為51.334%，如表3所示。信度檢驗表明，便利性、個性化和位置性3個因子的Cronbach α系數(shù)分別為0.692、0.632和0.618，皆大于0.6，總量表的Cronbach α系數(shù)為0.786，信度較為理想。

表3 O2O顧客價值主張因子分析結(jié)果Tab.3 Factor analysis results of O2O customer value propositions

探索性因子分析結(jié)果，驗證了本文初始提出的O2O顧客價值主張的便利性、個性化和位置性三個因子。進一步觀察因子分析結(jié)果，發(fā)現(xiàn)初始量表中移動性因子的兩個測量項目TX1和TX2在因子分析時被歸為了便利性因子，而社交性因子的測量項目TX14和TX15被歸為了個性化因子，同時TX13被歸為了便利性因子。因此，移動性和社交性兩個因子雖然沒有直接得到確認，但是通過便利性和個性化因子得到了體現(xiàn)，并大大豐富了便利性和個性化兩大因子的原有內(nèi)涵。

表4 驗證性因子分析擬合指數(shù)表Tab. 4 Fitting index of confirmatory factor analysis

表5 驗證性因子分析結(jié)果Tab. 5 Results of confirmatory factor analysis

4.3 驗證性因子分析結(jié)果

本文利用AMOS 22.0對量表進行驗證性因子分析，使用最小二乘法（Generalized Least Squares）進行模型參數(shù)估計。初始模型的驗證性因子分析擬合結(jié)果如表4所示，發(fā)現(xiàn)擬合指數(shù)AGFI稍低于推薦值，而且測量項目TX14的標準化因子載荷為0.300，有些偏低。因此，初始模型與樣本數(shù)據(jù)之間的適配度不太理想。本文刪除項目TX14，然后結(jié)合修正指數(shù)（MI>5）提供的路徑，增列了一些限制條件，對模型進行修正。修正后的驗證性因子分析結(jié)果如表5所示，各個測量項目的標準化因子載荷都大于0.4，而且CR都達到了P<0.001的顯著性水平。修正后的各項擬合指數(shù)如表4所示，基本合理。信度檢驗表明，量表的Cronbach α系數(shù)為0.760，同時各因子的組成信度都大于0.6，說明數(shù)據(jù)具有較好的信度。因此，O2O顧客價值主張量表的因子結(jié)構(gòu)通過了驗證。

5 研究結(jié)論與管理意義

本文首先基于國內(nèi)O2O 移動應(yīng)用的多案例研究，探索性地提出O2O顧客價值主張五大要素：移動性、便利性、位置性、個性化和社交性，并闡述了每個要素的主要內(nèi)涵。然后構(gòu)建O2O顧客價值主張初始量表，針對國內(nèi)O2O消費者進行了問卷調(diào)查，運用探索性因子分析獲取價值主張的三大因子維度：便利性、個性化和位置性。探索性因子分析結(jié)果雖然未能產(chǎn)生移動性和社交性兩個因子，但其主要測量項目被納入了便利性和個性化因子之中，豐富了便利性和個性化這兩個因子的原有內(nèi)涵。最后，通過采集新的樣本，運用驗證性因子分析方法，實證檢驗了探索性因子分析形成的O2O價值主張量表。

本文從價值主張的角度深入研究了O2O創(chuàng)造顧客價值的主要特質(zhì)及其具體內(nèi)涵，具有重要的理論意義。本文所揭示的O2O顧客價值主張，可以幫助管理者更好的理解消費者采用O2O所帶來的好處，并為研究人員提供了一個在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下解決O2O管理問題的建模工具。顯然，未來研究可以實證檢驗這些價值主張是否有助于企業(yè)O2O業(yè)務(wù)取得成功、是否適用于所有行業(yè)以及哪些價值主張與盈利能力最為相關(guān)等理論問題。

同時本文的研究結(jié)論可以為企業(yè)O2O運營人員提供決策參考，具有一定的管理意義。本文研究結(jié)果顯示，O2O通過便利性、個性化和位置性這三個要素提升了消費者的績效。O2O運營人員可以基于這三個要素去開發(fā)和完善O2O應(yīng)用程序，以便開拓更廣闊的市場空間。同時，基于顧客導向的價值主張也為管理者制定O2O運營戰(zhàn)略和策略提供了依據(jù)。

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Empirical study on the customer value propositions of O2O in mobile internet environment

DENG Zhihong
（School of Business Administration, Shenzhen Institute of Information Technology, Shenzhen 518172, P.R.China）

The existing literature on O2O field is not deep enough. The value propositions of O2O are not yet clear, and lack relevant empirical researches. Based on multiple case study of domestic O2O mobile applications, this study tries to propose the dimensions and connotations of value propositions of O2O. Then it builds the initial scale of O2O customer value proposition, and uses exploratory factor analysis to extract three factors of value propositions: convenience, personalization and localization. F inally, this study uses confirmatory factor analysis to validate the instrument. The results of this study provide some certain decision references for the enterprise managers to develop O2O strategy and tactics, and design O2O mobile applications.

E-commerce; O2O; mobile internet; value proposition; empirical study

F713.36

：A

1672-6332（2017）01-0052-07

【責任編輯：楊立衡】

2016-12-17

廣東省自然科學基金資助項目（2015A030313588）；教育部人文社會科學研究青年基金資助項目（13YJC630020）。

鄧之宏（1977-），男（漢），安徽壽縣人，教授，碩士，主要研究方向：電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷。E-mail: ezi007@163.com