麗水這個“九山半水半分田”的地級市，通過創(chuàng)建綜合類的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌“麗水山耕”，以統(tǒng)一品牌形象面向消費者。不僅讓好產(chǎn)品賣上好價錢，而且?guī)恿巳珔^(qū)域“生態(tài)精品農(nóng)業(yè)”發(fā)展，讓農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革落到實處。創(chuàng)牌不到兩年，“麗水山耕”聲名鵲起。

“麗水山耕”區(qū)域公用品牌為浙江省麗水市人民政府打造的覆蓋全區(qū)域、全品類、全產(chǎn)業(yè)鏈的首個區(qū)域公用品牌，由麗水市生態(tài)農(nóng)業(yè)協(xié)會注冊，由麗水市農(nóng)業(yè)投資發(fā)展有限公司（簡稱“市農(nóng)發(fā)公司”）運營，麗水市生態(tài)農(nóng)業(yè)協(xié)會秘書處與市農(nóng)發(fā)公司采用兩塊牌子一套人馬的運行機(jī)制。

市農(nóng)發(fā)公司成立于2013年8月份，為麗水市政府成立的國資運營機(jī)構(gòu)，注冊資金四億元，承擔(dān)工商資本在麗水投資農(nóng)業(yè)的項目落地、農(nóng)村產(chǎn)權(quán)服務(wù)、實施標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化、電商化、金融化“四化”戰(zhàn)略三大塊的工作，是麗水市政府傾力打造的生態(tài)精品農(nóng)業(yè)發(fā)展的創(chuàng)新服務(wù)平臺。

自市農(nóng)發(fā)公司成立以來，麗水市財政每年投入1500萬元，實行公司實體化運行，開展品牌、產(chǎn)權(quán)等項目的實施等工作，均取得良好的成績

經(jīng)驗效果

就像浙江省三農(nóng)領(lǐng)域?qū)＜翌櫼婵邓f農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性矛盾，就像一張漁網(wǎng)，有著方方面面要改的“網(wǎng)眼”，需要有系統(tǒng)觀、統(tǒng)籌觀、發(fā)展觀來看待改革。從“麗水山耕”的實踐情況看，這個區(qū)域公用品牌就像供給側(cè)“漁網(wǎng)”上的總繩，總繩一牽，“網(wǎng)眼”跟著動，使供給側(cè)改革收到了“綱舉目張”的效果?！胞愃礁钡奶厥鈨r值，恰恰在于充分發(fā)揮了政府在品牌建設(shè)中的作用。讓我們看到了一條可具推廣的農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的道路。

1、創(chuàng)新生態(tài)精品農(nóng)業(yè)發(fā)展模式

通過“麗水山耕”品牌的引領(lǐng)，創(chuàng)新了一條山區(qū)生態(tài)精品農(nóng)業(yè)發(fā)展的道路。

2、體制機(jī)制創(chuàng)新

“麗水山耕”的運營機(jī)制：這種運行機(jī)制一方面，運用政府宣介推廣品牌的獨特優(yōu)勢，不斷提升“麗水山耕”品牌影響力，帶動子品牌產(chǎn)品價格增值。另一方面，從各類農(nóng)產(chǎn)品供給側(cè)的各個環(huán)節(jié)，比如，標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、信息化服務(wù)、金融化改革、電商化發(fā)展等方面，形成市場化的一站式全產(chǎn)業(yè)鏈農(nóng)業(yè)公共服務(wù)體系，大大增強(qiáng)了農(nóng)產(chǎn)品供給側(cè)對需求變化的適應(yīng)性和靈活性。

3、發(fā)揮了市場無形之手，初步形成有效供給

政府通過“麗水山耕”品牌，對農(nóng)業(yè)主體實施有效“四化”服務(wù)，實施22個農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化科技項目，完成280余種產(chǎn)品的文化挖掘和包裝設(shè)計，制定設(shè)計10個農(nóng)產(chǎn)品貯運操作手冊；完成3000余個批次的產(chǎn)品檢測；省市追溯平臺加入1000家主體，吸引155家農(nóng)業(yè)主體加入“母子品牌”運作。目前經(jīng)“麗水山耕”品牌背書的農(nóng)產(chǎn)品，已經(jīng)成為消費者信賴的生態(tài)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，自2014年9月品牌發(fā)布之日起背書農(nóng)產(chǎn)品銷售額達(dá)14.9億元，平均溢價33%。

主要做法

1、實施背景

麗水地處浙南山區(qū)，境內(nèi)崇山峻嶺，有“浙江綠谷”“華東氧吧”之譽(yù)。全市涌現(xiàn)出7000多個生產(chǎn)經(jīng)營主體，2800多個品牌商標(biāo)。但是，國家級農(nóng)業(yè)龍頭只有1家，著名商標(biāo)屈指可數(shù)?？咳跣〉膯蝹€主體去打響品牌相當(dāng)困難，創(chuàng)品牌要宣傳，要包裝策劃、要大量資金，還要專業(yè)的品牌營銷人才。一方面，消費者對“品牌農(nóng)產(chǎn)品”的旺盛需求，另一方面，是眾多弱小主體單打獨斗創(chuàng)牌的無力感。生產(chǎn)的產(chǎn)品難以與消費者形成對接。

麗水意識到，實施品牌化，不僅僅要引導(dǎo)生產(chǎn)主體創(chuàng)品牌，當(dāng)前更需要政府直接參與創(chuàng)品牌。所以委托浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心策劃，創(chuàng)建了一個覆蓋全市域、全品類、全產(chǎn)業(yè)鏈的區(qū)域公用品牌“麗水山耕”，并構(gòu)建起一套比較科學(xué)、完善的“母子品牌”運行模式。實行農(nóng)業(yè)企業(yè)子品牌嚴(yán)格準(zhǔn)入和農(nóng)產(chǎn)品溯源監(jiān)管。

2014年9月，“麗水山耕”正式亮相后，在政府強(qiáng)力推動下，快速在浙江及周邊省市叫響。通過不斷提升母品牌“麗水山耕”的影響力，以“母雞帶小雞”的方式，降低生產(chǎn)主體進(jìn)入市場的成本，實現(xiàn)子品牌產(chǎn)品溢價，走活擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品有效供給之路。

2、建設(shè)內(nèi)容

為推進(jìn)品牌在農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性供給側(cè)改革中所發(fā)揮的作用，創(chuàng)新性的建立了“麗水山耕”區(qū)域公用品牌引領(lǐng)下的“1+N”全產(chǎn)業(yè)鏈公共服務(wù)體系?！?”為“麗水山耕”區(qū)域公用品牌引領(lǐng)?！癗”為品牌背后標(biāo)準(zhǔn)化、金融化、電商化的服務(wù)。

通過品牌帶動服務(wù)的模式整合全市優(yōu)質(zhì)的農(nóng)業(yè)資源，形成母品牌與子品牌、政府與市場、生產(chǎn)者與服務(wù)商等各方面的合力，推動麗水市生態(tài)精品農(nóng)業(yè)的發(fā)展，服務(wù)于農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性供給側(cè)改革?？偟膩碚f主要分為以下四大塊建設(shè)內(nèi)容。

一是推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化。做到四個“嚴(yán)”：（1）嚴(yán)把生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)關(guān)。結(jié)合農(nóng)業(yè)投入品“雙減”工程，推行農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。（2）嚴(yán)格追溯體系關(guān)。自行開發(fā)并應(yīng)用市級追溯系統(tǒng)，創(chuàng)新產(chǎn)品溯源、監(jiān)管追責(zé)的追溯平臺管理模式，實現(xiàn)從田間到餐桌閉環(huán)式管理。（3）嚴(yán)控檢測準(zhǔn)入關(guān)。依托國有檢測設(shè)備和場地，進(jìn)行檢測機(jī)構(gòu)市場化創(chuàng)新，市農(nóng)發(fā)公司與綠城農(nóng)科檢測技術(shù)有限公司共同組建的混合所有制的麗水市藍(lán)城農(nóng)科檢測技術(shù)有限公司，打破原農(nóng)業(yè)局檢測中心人員編制、檢測能力的瓶頸，以政府出錢買服務(wù)的形式為農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全提供公益支撐，并同時實現(xiàn)對外有償服務(wù)，實現(xiàn)盈利。（4）嚴(yán)守貯運操作關(guān)。陸續(xù)委托科研機(jī)構(gòu)制訂40多種當(dāng)?shù)刂饕r(nóng)產(chǎn)品貯運操作手冊，并指導(dǎo)加盟農(nóng)業(yè)主體推廣應(yīng)用。

二是發(fā)展電商化。自主開發(fā)了擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的以農(nóng)業(yè)大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的農(nóng)業(yè)數(shù)據(jù)中心，融合了農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)、質(zhì)量追溯、農(nóng)村產(chǎn)權(quán)交易、農(nóng)企服務(wù)、大宗農(nóng)產(chǎn)品電子現(xiàn)貨、農(nóng)業(yè)物聯(lián)網(wǎng)等六個應(yīng)用平臺的“壹生態(tài)農(nóng)業(yè)信息化服務(wù)系統(tǒng)”，創(chuàng)新“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的信息化模式，用數(shù)據(jù)指導(dǎo)品牌運營，提升麗水農(nóng)業(yè)數(shù)據(jù)化水平。

依托“壹生態(tài)”平臺開展農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品包裝設(shè)計、文化故事挖掘、電子商務(wù)培訓(xùn)等電商化培育服務(wù)。開發(fā)了集大櫥窗的商品展示、智能零售系統(tǒng)、便捷的支付功能、多媒體廣告系統(tǒng)、移動端互聯(lián)網(wǎng)、云端電子商務(wù)管理后臺、整合大數(shù)據(jù)、無線WIFI等功能為一體的全國首臺“麗水山耕”農(nóng)旅農(nóng)產(chǎn)品智能體驗商店以及集網(wǎng)絡(luò)銷售、分銷系統(tǒng)、營銷大數(shù)據(jù)等功能為一體的“麗水山耕”農(nóng)集APP，大幅提升農(nóng)產(chǎn)品線上營銷力度。

三是創(chuàng)新金融化。（1）產(chǎn)權(quán)交易框架初成。構(gòu)建國內(nèi)第一個面向基層，以縣、鄉(xiāng)交易為主，市級承擔(dān)服務(wù)的“市—縣—鄉(xiāng)”三級農(nóng)村產(chǎn)權(quán)交易平臺，實行統(tǒng)一信息發(fā)布，統(tǒng)一交易規(guī)則，統(tǒng)一交易鑒證，統(tǒng)一網(wǎng)絡(luò)操作，統(tǒng)一平臺建設(shè)的“五統(tǒng)一”的管理模式，為全市提供統(tǒng)一軟件平臺，解決了交易的合法鑒證，同時能為后期金融服務(wù)提供基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。（2）首創(chuàng)土地（林地）信托模式。2014年7月22日，創(chuàng)新農(nóng)業(yè)金融服務(wù)體系的全國首單生態(tài)公益林補(bǔ)償金信托在龍泉落地。通過對水塔村3.7萬畝生態(tài)公益林補(bǔ)償金收入74萬元的信托設(shè)立，可為每戶新增近3萬元的信托憑證資產(chǎn)。配合政府的引導(dǎo)資金，在水塔村設(shè)立村級擔(dān)保互助社，以解決本村村民在生產(chǎn)生活中碰到的融資難問題。

四是開展?fàn)I銷推廣。打造了全市農(nóng)產(chǎn)品的物流配送體系，破解農(nóng)產(chǎn)品上行的最大瓶頸。在上海、杭州、寧波、溫州和紹興五大城市建立“麗水山耕”農(nóng)產(chǎn)品20家社區(qū)店，并全面入駐順豐嘿客杭州92家門店。同時，從2014年開始連續(xù)兩年參加在杭州舉辦麗水生態(tài)精品農(nóng)博會。2016年，先后開展遂昌筍竹產(chǎn)業(yè)、青田楊梅產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)銷合作營銷。每月開展的“麗水山耕”農(nóng)集活動，參加了新春農(nóng)博會、義烏旅交會、上海旅交會、北京京交會、杭州G20旅游嘉年華地推、浙江省農(nóng)業(yè)品牌大會等各類營銷活動。同時以品牌農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為旅游地商品為契機(jī)，全面開展品牌產(chǎn)品的自主營銷工作。