王勇+周琳

[提要] 物流水平的高低已成為影響農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要因素。本文基于雙邊市場(chǎng)理論，結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品易腐性的特點(diǎn)，將農(nóng)產(chǎn)品的負(fù)指數(shù)價(jià)值損失函數(shù)和物流成本考慮到B2C市場(chǎng)的雙邊市場(chǎng)定價(jià)模型中，分析賣(mài)方單歸屬買(mǎi)方多歸屬和買(mǎi)賣(mài)雙方均多歸屬情形下物流水平對(duì)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)策略的影響。研究發(fā)現(xiàn)，在賣(mài)方單歸屬買(mǎi)方多歸屬和買(mǎi)賣(mài)雙方均多歸屬情形下，平臺(tái)的物流水平越高，接入平臺(tái)的用戶規(guī)模越大。在買(mǎi)賣(mài)雙方均多歸屬的情形下，物流成本由平臺(tái)來(lái)承擔(dān)，更能提高平臺(tái)的注冊(cè)費(fèi)與雙邊的用戶規(guī)模。平臺(tái)的注冊(cè)費(fèi)與平臺(tái)的物流水平正相關(guān)。

關(guān)鍵詞：B2C平臺(tái)；物流水平；雙邊市場(chǎng)理論；易腐性

基金項(xiàng)目：國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目：“推進(jìn)‘互聯(lián)網(wǎng)+生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈渠道發(fā)展研究”（15ZDB169）；國(guó)家自然科學(xué)基金：“‘電商-平臺(tái)-物流價(jià)值鏈的決策方法研究”（71672015）；廣東省創(chuàng)新強(qiáng)校項(xiàng)目：“物流服務(wù)合同對(duì)供應(yīng)鏈績(jī)效的影響研究”（2014KTSCX187）

中圖分類(lèi)號(hào)：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2017年3月27日

一、引言

近幾年，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展迅速，目前涉農(nóng)電商平臺(tái)已達(dá)4，000家，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電商已經(jīng)形成了“兩超—多強(qiáng)—小眾”的格局。所謂“兩超”是指京東系、阿里系農(nóng)產(chǎn)品電商；“多強(qiáng)”是指具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的農(nóng)產(chǎn)品電商；“小眾”是指地方性具有成長(zhǎng)性的特色農(nóng)產(chǎn)品電商。然而，雖然近幾年農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)取得了飛躍發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)虧本運(yùn)營(yíng)卻是行業(yè)現(xiàn)狀，農(nóng)產(chǎn)品的損耗、物流成本高、冷鏈物流投入不合理、注冊(cè)規(guī)模不大等一系列問(wèn)題導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)的虧損，因此急需綜合考慮物流成本以及農(nóng)產(chǎn)品易腐性的特點(diǎn)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)機(jī)制進(jìn)行研究，為之提供一套科學(xué)的理論指導(dǎo)。

從市場(chǎng)格局來(lái)看，當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)處于寡頭競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)狀態(tài)，除了阿里系、京東系之外，其他農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)也在不斷地提高競(jìng)爭(zhēng)水平，“兩超”、“多強(qiáng)”農(nóng)產(chǎn)品電商之間的競(jìng)爭(zhēng)激烈。需求上講，在價(jià)格相差不大的情況下，消費(fèi)者更注重的是農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)、新鮮度以及農(nóng)產(chǎn)品的配送時(shí)間，因此阿里、京東、順豐優(yōu)選、中糧我買(mǎi)網(wǎng)等涉農(nóng)電商平臺(tái)紛紛加大對(duì)農(nóng)產(chǎn)品物流體系的投入，以提高平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力。物流體系的投入，一方面能提高平臺(tái)的物流水平，提高農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)，使得消費(fèi)者的效用指數(shù)增加；另一方面農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流相對(duì)其他一般產(chǎn)品而言，要求的技術(shù)性高、時(shí)效性強(qiáng)、配送點(diǎn)分散，物流成本隨著物流水平的提高呈非線性增加。農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)在物流體系的投入是否能提高消費(fèi)者的凈效用，增加平臺(tái)的注冊(cè)規(guī)模和平臺(tái)的利潤(rùn)，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地并有所成就，是農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)亟需要解決的問(wèn)題。

農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)連接商家和消費(fèi)者，是典型的雙邊市場(chǎng)。農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)具有會(huì)員外部性，就是指平臺(tái)一邊的用戶規(guī)模和效用受到平臺(tái)另一邊的用戶規(guī)模的影響。比如，越多的商家在農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)注冊(cè)，則會(huì)吸引越多的消費(fèi)者在平臺(tái)上注冊(cè)交易；反過(guò)來(lái)，越多的消費(fèi)者在平臺(tái)上注冊(cè)交易，增加市場(chǎng)需求，則就會(huì)有越多的商家在平臺(tái)上注冊(cè)，是一個(gè)“雞蛋相生”問(wèn)題。

農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)同時(shí)具有使用外部性，就指用戶比較凈效用的正負(fù)從而選擇是否加入平臺(tái)，當(dāng)用戶在平臺(tái)獲得的效用大于平臺(tái)的定價(jià)時(shí)，用戶會(huì)選擇接入平臺(tái)，否則，就不接入。由此可見(jiàn)，農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)為了增加注冊(cè)量，提高平臺(tái)的收益，首先要增加平臺(tái)一邊用戶的效用，吸引消費(fèi)者或商家到平臺(tái)上注冊(cè)，其次通過(guò)會(huì)員外部性把另一邊的用戶吸引到平臺(tái)上來(lái)注冊(cè)。

在雙邊市場(chǎng)定價(jià)理論方面做出貢獻(xiàn)的有：Rochet和Tirole從定價(jià)的角度定義了雙邊市場(chǎng)，即平臺(tái)可以通過(guò)改變價(jià)格結(jié)構(gòu)來(lái)改變平臺(tái)的交易規(guī)模、利潤(rùn)和福利，與平臺(tái)收取的總費(fèi)用無(wú)關(guān)，同時(shí)研究了平臺(tái)只收取交易費(fèi)的情況下，平臺(tái)的定價(jià)和價(jià)格彈性之間的關(guān)系。Armstrong從網(wǎng)絡(luò)外部性的角度重新定義了雙邊市場(chǎng)，解釋了平臺(tái)不對(duì)稱定價(jià)的機(jī)理，以及何種情況下，平臺(tái)會(huì)低于邊際成本定價(jià)。Calliaud和Jullien建立了一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)信息中介平臺(tái)模型，解釋了用戶選擇在多平臺(tái)注冊(cè)的原因。Hagiu研究了產(chǎn)品差異性和多平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的情形下平臺(tái)的定價(jià)策略，該文最重要的一個(gè)解釋是按交易量定價(jià)策略將不利于生產(chǎn)廠商的創(chuàng)新。Doganoglu分析了多平臺(tái)接入行為對(duì)平臺(tái)定價(jià)策略的影響，得出當(dāng)用戶對(duì)平臺(tái)的評(píng)價(jià)較低時(shí)，可能會(huì)選擇單平臺(tái)接入。Armstrong和Wright研究了產(chǎn)品差異化與平臺(tái)定價(jià)之間的關(guān)系，并得出了平臺(tái)的理性決策是不采取排他行為的結(jié)論。紀(jì)漢霖等人對(duì)雙邊市場(chǎng)的理論成果進(jìn)行了梳理和總結(jié)，研究了平臺(tái)該采取何種收費(fèi)方式來(lái)增加平臺(tái)的利潤(rùn)和福利，同時(shí)分析了用戶部分多歸屬條件下的定價(jià)策略以及平臺(tái)的差異化對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的影響。程貴孫、陳宏民等人研究了雙邊視角下的平臺(tái)企業(yè)行為，指出了雙邊市場(chǎng)中的平臺(tái)企業(yè)與傳統(tǒng)單邊市場(chǎng)中的企業(yè)具有不同的經(jīng)濟(jì)特征。曹俊浩等人研究了用戶的接入方式對(duì)用戶規(guī)模、平臺(tái)的利潤(rùn)以及收費(fèi)結(jié)構(gòu)的影響。陳洋等人分析了B2C團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)策略，得出平臺(tái)的利潤(rùn)是賣(mài)方市場(chǎng)份額的函數(shù)。桂云苗和龔本剛研究了服務(wù)規(guī)則約束下B2C平臺(tái)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略，得出壟斷和寡頭市場(chǎng)下平臺(tái)企業(yè)的決策。宋娟娟和劉偉研究了雙邊視角下物流平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)機(jī)制。李倩基于雙邊市場(chǎng)理論為我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品物流系統(tǒng)設(shè)計(jì)了一個(gè)全新的平臺(tái)。孫蕊等人對(duì)農(nóng)產(chǎn)品平臺(tái)的構(gòu)建和定價(jià)機(jī)制進(jìn)行了探討。

這些研究為平臺(tái)的定價(jià)與運(yùn)營(yíng)提供了豐富的理論指導(dǎo)，但基本建立在雙邊市場(chǎng)的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性和自網(wǎng)絡(luò)外部性的基礎(chǔ)上，很少將物流水平考慮到平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)策略中去。事實(shí)上，平臺(tái)對(duì)物流體系的投入會(huì)影響消費(fèi)者和商家的效用和規(guī)模，從而影響平臺(tái)的利潤(rùn)；另外，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品平臺(tái)定價(jià)的研究比較多，但結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)——易腐性的研究比較少，然而農(nóng)產(chǎn)品的易腐性是農(nóng)產(chǎn)品的一個(gè)重要的特點(diǎn)，在農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)策略中不應(yīng)被忽視。因此，本文基于雙邊市場(chǎng)理論，將農(nóng)產(chǎn)品的負(fù)指數(shù)價(jià)值損失函數(shù)和農(nóng)產(chǎn)品的物流成本考慮到B2C市場(chǎng)的雙邊市場(chǎng)定價(jià)模型中，分析賣(mài)方單歸屬買(mǎi)方多歸屬、買(mǎi)賣(mài)雙方均多歸屬等寡頭競(jìng)爭(zhēng)情形下農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)策略。

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四、總結(jié)及建議

本文結(jié)合了農(nóng)產(chǎn)品易腐性的特點(diǎn)，考慮了物流水平對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)策略的影響，將農(nóng)產(chǎn)品的負(fù)指數(shù)價(jià)值損失函數(shù)和物流成本考慮到B2C市場(chǎng)的雙邊市場(chǎng)定價(jià)模型中，分析了賣(mài)方單歸屬買(mǎi)方多歸屬、買(mǎi)賣(mài)雙方均多歸屬的情況下，平臺(tái)的最優(yōu)競(jìng)爭(zhēng)策略。研究結(jié)果表明，在賣(mài)方單歸屬買(mǎi)方多歸屬、買(mǎi)賣(mài)雙方均多歸屬的情況下，平臺(tái)對(duì)物流體系的投入越多，即平臺(tái)的物流水平越高，在平臺(tái)注冊(cè)的消費(fèi)者和商家的規(guī)模越大；在買(mǎi)賣(mài)雙方均多歸屬的條件下，物流成本由平臺(tái)來(lái)承擔(dān)更能增強(qiáng)平臺(tái)雙邊的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性效應(yīng)，接入平臺(tái)的消費(fèi)者和商家的規(guī)模就越大；平臺(tái)的注冊(cè)費(fèi)與平臺(tái)的物流水平正相關(guān)。

目前市場(chǎng)上，農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)的消費(fèi)者主要是都市白領(lǐng)以及時(shí)間成本很高的高收入人群，他們追求健康、品質(zhì)的生活方式，相對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格，他們對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)、新鮮度以及農(nóng)產(chǎn)品的配送時(shí)間的敏感度更高，他們寧愿支付更多的錢(qián)而選擇在農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)有保障的平臺(tái)上購(gòu)物。因此，平臺(tái)為了得到消費(fèi)者的青睞，應(yīng)加大對(duì)冷鏈物流的投入，提高物流隊(duì)伍的集約化、專業(yè)化，提升農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)，縮短農(nóng)產(chǎn)品的配送時(shí)間，然后通過(guò)交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，將商家吸引到平臺(tái)上注冊(cè)，提高平臺(tái)的收益。當(dāng)買(mǎi)賣(mài)雙方均多歸屬的條件下，物流成本由平臺(tái)來(lái)承擔(dān)，比如菜管家免費(fèi)配送、鮮直達(dá)59包郵、中糧我買(mǎi)網(wǎng)包郵直送等活動(dòng)更能增加平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)外部性效應(yīng)，增大雙邊用戶的注冊(cè)規(guī)模；同時(shí)，平臺(tái)加大對(duì)物流體系的投入，會(huì)提高平臺(tái)的注冊(cè)費(fèi)，這在一定程度上會(huì)篩選出資質(zhì)高、信度好、資金充足的商家到平臺(tái)上來(lái)注冊(cè)，優(yōu)化入住商家，使消費(fèi)者的利益進(jìn)一步得到保障，同時(shí)較高的注冊(cè)費(fèi)會(huì)增加商家的退出成本，促使商家提高管理水平，提升產(chǎn)品質(zhì)量，形成一個(gè)良性循環(huán)。

總而言之，農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)對(duì)物流體系的投入會(huì)優(yōu)化入住商家，提高消費(fèi)者的效用，增大消費(fèi)者和商家的入住規(guī)模，提高平臺(tái)效益，使平臺(tái)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，獲得良好的企業(yè)形象和社會(huì)形象。

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