王紫薇

一、市場(chǎng)現(xiàn)狀及調(diào)查背景

隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，智能手機(jī)在中國的普及程度有目共睹，以2012年為例，我國移動(dòng)電話用戶已經(jīng)突破11億，如此規(guī)模的用戶，是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇（資費(fèi)套餐簡(jiǎn)化）。而手機(jī)套餐則是每一位用戶繞不開的一個(gè)話題。目前我國主要有三大運(yùn)營商——移動(dòng)、聯(lián)通、電信，僅廣東聯(lián)通在市面上推出的套餐就多達(dá)1000多種，而三家公司所推出的各類套餐更是多如牛毛（陳贊成，如何制定合理的電信組合資費(fèi)套餐）。如此多的選擇無疑會(huì)給用戶造成不必要的困擾，套餐簡(jiǎn)化也成為了一個(gè)必然的趨勢(shì)。與此同時(shí)用戶對(duì)手機(jī)套餐的需求也不是一成不變的，從最開始的通話、短信到現(xiàn)在的4G網(wǎng)絡(luò)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來也深深地影響了運(yùn)營商們對(duì)手機(jī)套餐的設(shè)計(jì)。對(duì)消費(fèi)者的深入洞察，無疑是運(yùn)營商們所欠缺的。

二、大學(xué)生對(duì)手機(jī)套餐的需求

我們選取了哈爾濱工業(yè)大學(xué)、哈爾濱工程大學(xué)、哈爾濱理工大學(xué)、東北林業(yè)大學(xué)、哈爾濱醫(yī)科大學(xué)、黑龍江大學(xué)、哈爾濱學(xué)院等七所高校的300名同學(xué)進(jìn)行攔截式的問卷調(diào)查，并在問卷調(diào)查結(jié)束后從中隨機(jī)抽出十人進(jìn)行小組訪談，以求對(duì)此獲得更為深入的了解。

我們?cè)谡{(diào)查中發(fā)現(xiàn)，哈市大學(xué)生平常最常使用的移動(dòng)通信業(yè)務(wù)是網(wǎng)絡(luò)，其次則是短信，第三位的通話和短信相差極小。在運(yùn)營商方面，中國移動(dòng)成為哈市大學(xué)生的首選，聯(lián)通次之，而對(duì)于虛擬運(yùn)營商，同學(xué)們的了解則十分有限。在選擇運(yùn)營商的原因上，“一直用這個(gè)號(hào)”這個(gè)選項(xiàng)選擇的人最多，有159人選擇這一選項(xiàng)，但是套餐資費(fèi)合理、網(wǎng)速快、信號(hào)好同樣也是同學(xué)們關(guān)注的重點(diǎn)。對(duì)于套餐種類，58%的同學(xué)使用的是專門針對(duì)大學(xué)生推出的校園套餐。套餐基礎(chǔ)費(fèi)在10元以下的僅有3%，100元以上的也不過6%，大部分都在31—50元間，占比例為37%。有69%的同學(xué)在超出套餐中的使用額度時(shí)會(huì)選擇加油包業(yè)務(wù)，而基本不會(huì)超出套餐的僅占5%。認(rèn)為目前手機(jī)套餐基本夠用的占54%，僅僅剛剛過半。對(duì)于手機(jī)套餐，同學(xué)們比較看好的是流量多和免費(fèi)通話時(shí)長，也坦言在更換手機(jī)套餐時(shí)會(huì)首先考慮這兩個(gè)因素。對(duì)于目前的手機(jī)套餐，43%的同學(xué)感到比較滿意，42%的同學(xué)感覺一般，不過不太滿意和非常不滿意的也僅占11%。同學(xué)們了解套餐的方式以營業(yè)廳咨詢和短信推送及電話咨詢?yōu)橹?，選擇官方的微博微信平臺(tái)的較少。

三、套餐設(shè)計(jì)的基本原則

在正式提出對(duì)套餐設(shè)計(jì)的意見之前，我們首先應(yīng)該清楚在套餐設(shè)計(jì)的過程中我們應(yīng)該遵循怎樣的設(shè)計(jì)原則。

1.互利互惠原則

運(yùn)營商在設(shè)計(jì)套餐的時(shí)候固然首先要考慮利潤，但是同時(shí)也應(yīng)當(dāng)設(shè)身處地地替消費(fèi)者考慮，真正去了解消費(fèi)者，設(shè)計(jì)出符合消費(fèi)者使用習(xí)慣的套餐。結(jié)合一定的優(yōu)惠政策，獲得利潤的同時(shí)更重要的是獲得用戶的忠誠度，并在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)雙贏；

2.簡(jiǎn)化原則

套餐的種類不宜過多，針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)制定不同的套餐是必要的，但是不宜過多，過多的選擇會(huì)為消費(fèi)者帶來選擇上的負(fù)擔(dān)，十分不利于消費(fèi)者對(duì)于套餐進(jìn)行深入的了解，而雙方溝通的不到位則有可能引發(fā)爭(zhēng)端，對(duì)品牌形象的樹立十分不利；

3.個(gè)性化原則

私人訂制是時(shí)下非常流行的一種模式，對(duì)于手機(jī)套餐，私人訂制的難度較高，但是個(gè)性化的服務(wù)是必須的，針對(duì)不同人群制定不同種類的套餐，并且在名稱上加以引導(dǎo)，可以有效地減少消費(fèi)者選擇的時(shí)間，降低消費(fèi)者選擇的難度。

四、對(duì)手機(jī)套餐設(shè)計(jì)及營銷的建議

這里我們的討論對(duì)象僅以調(diào)查中所提到的哈市大學(xué)生為例，根據(jù)調(diào)查結(jié)果，提出建議。

1.響應(yīng)國家號(hào)召 提速降費(fèi)

從調(diào)查中我們可以看到，大學(xué)生群體作為年輕一代對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的需求很高，因此足夠多的流量，足夠快的網(wǎng)速本身就足以吸引年輕人。但是需要考慮到的是，大部分的大學(xué)生沒有收入，主要是依靠家庭的支持，因此運(yùn)營商可在保證成本的前提下，盡量降低費(fèi)用。如果設(shè)計(jì)高流量的套餐，網(wǎng)速是必須要保證的，否則很容易讓消費(fèi)者感到自己選購的產(chǎn)品價(jià)廉物不美，進(jìn)而對(duì)品牌產(chǎn)生抵觸情緒。同時(shí)我們也應(yīng)當(dāng)注意到一點(diǎn)，手機(jī)套餐依托電話號(hào)碼，目前的許多套餐包括針對(duì)大學(xué)生推出的校園套餐都要求更換手機(jī)號(hào)碼，至今為止蘋果仍然不支持雙卡雙待，因此如果可以在原號(hào)碼上進(jìn)行套餐升級(jí)勢(shì)必可以吸引更多的消費(fèi)者；

2.簡(jiǎn)化套餐

早年的許多套餐中還包含彩鈴、郵箱等業(yè)務(wù)，隨著時(shí)代的發(fā)展，去掉一些不必要的業(yè)務(wù)，使套餐看起來更加干凈簡(jiǎn)潔才是最關(guān)鍵的。在對(duì)套餐的敘述上也應(yīng)盡量簡(jiǎn)潔明了，必須要有營業(yè)員解釋才能看明白的套餐顯然是不合適的。大學(xué)生對(duì)套餐的需求相對(duì)來說比較單一，套餐的設(shè)置就更沒有復(fù)雜的理由了。

3.注重宣傳渠道的選擇

對(duì)于大學(xué)生來說，微信和微博上的消息浩如煙海，他們通過微博微信更多地是去了解自己感興趣的話題，運(yùn)營商們發(fā)布在雙微平臺(tái)上的消息很容易就會(huì)被忽略，因此線下的、有針對(duì)性的營銷就顯得十分重要。開學(xué)季是一個(gè)不可錯(cuò)過的黃金節(jié)點(diǎn)，可在該時(shí)段內(nèi)結(jié)合校園媒體進(jìn)行推廣，利用好在校園內(nèi)設(shè)置的營業(yè)廳，通過派發(fā)校園黃頁、傳單等方式進(jìn)行更有針對(duì)性的宣傳。