汪 舟， 汪明林

（樂(lè)山師范學(xué)院 旅游學(xué)院，四川 樂(lè)山 614000）

建立在討價(jià)還價(jià)結(jié)果基礎(chǔ)上的旅游市場(chǎng)大數(shù)據(jù)策略博弈分析及啟示

汪 舟， 汪明林

（樂(lè)山師范學(xué)院 旅游學(xué)院，四川 樂(lè)山 614000）

討價(jià)還價(jià)模型是博弈論中一個(gè)常見(jiàn)的博弈模型。但無(wú)論是三回合討價(jià)還價(jià)還是無(wú)限回合討價(jià)還價(jià)，都是建立在假設(shè)雙方不知道對(duì)方心里價(jià)位的基礎(chǔ)上。然而，隨著近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及“大數(shù)據(jù)”的廣泛運(yùn)用，買賣雙方對(duì)彼此的了解會(huì)更加深入，在此情況下進(jìn)行如果再進(jìn)行一次大數(shù)據(jù)策略博弈，其交易價(jià)格將和原有的討價(jià)還價(jià)博弈結(jié)果將有所不同。而在廣泛運(yùn)用大數(shù)據(jù)的旅游市場(chǎng)中，企業(yè)應(yīng)該如何更好地利用這類變化來(lái)完善市場(chǎng)策略、提高企業(yè)收益，本文希望就此問(wèn)題進(jìn)行探討并給出相應(yīng)建議。

大數(shù)據(jù)；討價(jià)還價(jià)模型；旅游市場(chǎng)策略

討價(jià)還價(jià)模型是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中很常見(jiàn)的一種博弈形式。博弈雙方為買家和賣家。假設(shè)某一商品價(jià)格為P，價(jià)值為V，剩余價(jià)值（V-P）即為博弈對(duì)象。全部歸賣方所有則為生產(chǎn)者剩余，全部歸買方所有則為消費(fèi)者剩余。賣方希望能盡量提高賣價(jià)增加生產(chǎn)者剩余，買方希望盡量壓低價(jià)格增加消費(fèi)者剩余，雙方都希望將自己利益最大化，并據(jù)此期望進(jìn)行討價(jià)還價(jià)博弈。

在雙方并不了解彼此的價(jià)格底線的情況下，進(jìn)行無(wú)限回合討價(jià)還價(jià)，策略選擇為由賣方先提出一個(gè)價(jià)格，買方選擇接受與否，若不接受，則另報(bào)一價(jià)格，若賣方接受則成交，若不接受則繼續(xù)報(bào)價(jià)，一直循環(huán)到有一方接受對(duì)方報(bào)價(jià)為止。此時(shí)若剩余價(jià)值總額為100，根據(jù)夏克德(Shaked)和薩頓（Sutton）提出的解決思路，最后的均衡收益為，賣方得100/（1+a），買方得100a/（1+a），其中a為博弈過(guò)程中的消耗系數(shù)[1]。

然而在大數(shù)據(jù)時(shí)代，受益于搜索引擎技術(shù)的進(jìn)步，情況有所變化。買賣雙方都可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)了解彼此過(guò)去的一些交易情況，對(duì)彼此的心理價(jià)位進(jìn)行分析判斷。此時(shí)的均衡收益是否落在自己的期望期間內(nèi)，是否還是一個(gè)可接受的結(jié)果，都會(huì)影響到最終交易能否成立。如果雙方在此基礎(chǔ)上再進(jìn)行一個(gè)是否采取大數(shù)據(jù)策略博弈，是否還會(huì)按照之前的均衡結(jié)果成交，本文正是基于這樣的考慮而對(duì)這類情況進(jìn)行了分析。

1 旅游市場(chǎng)的大數(shù)據(jù)策略博弈模型

1.1 條件假設(shè)

假設(shè)在旅游市場(chǎng)中，買賣雙方對(duì)一項(xiàng)剩余價(jià)值為100的旅游產(chǎn)品進(jìn)行討價(jià)還價(jià)博弈。由旅游批發(fā)商（以下簡(jiǎn)稱賣家）先出價(jià)，游客（以下簡(jiǎn)稱買家）選擇接受與否，如不接受，買家再還價(jià)，轉(zhuǎn)而由賣家決定是否接受。雙方都清楚在此基礎(chǔ)上博弈最后的均衡收益為賣家得100/（1+a），買家得100a/（1+a）。但在最終交易前，再進(jìn)行一次是否采取大數(shù)據(jù)策略來(lái)了解對(duì)方可接受價(jià)值區(qū)間的博弈，并以此決定是否按照之前的均衡結(jié)果交易。此次博弈對(duì)象仍然是剩余價(jià)值v-p，博弈方仍然是買賣雙方，策略集合為（不做大數(shù)據(jù)，采納大數(shù)據(jù)）。

在下面的這個(gè)博弈中需要再引入四個(gè)前提條件：

（1）只有經(jīng)過(guò)多重?cái)?shù)據(jù)分析，并根據(jù)過(guò)往同類產(chǎn)品的交易記錄或其他相關(guān)性產(chǎn)品的消費(fèi)情況，賣方才能推算出買方對(duì)于剩余價(jià)值的接受區(qū)間為[B1，B2]（0＜B1＜B2＜100），買方也才可以預(yù)估到賣方可接受的價(jià)值區(qū)間為[C1，C2]（0＜C1＜C2＜100）。如果不采取大數(shù)據(jù)策略進(jìn)行分析，雙方只清楚己方的接受區(qū)間，無(wú)法了解對(duì)方的接受區(qū)間。

（2）[B1，B2]、[C1，C2]區(qū)間內(nèi)除B2、C2外任意兩數(shù)相加都小于等于100、B2+C2＞100。即不能同時(shí)滿足買賣雙方的最大期望值，但至少可以滿足一方的最大期望值。

（3）買賣方可以選擇采取大數(shù)據(jù)策略或不采取大數(shù)據(jù)策略。

（4）在保證不低于自己最低期望值的前提下，為使交易成立買賣方可以進(jìn)行讓利。

1.2 博弈模型分析

在上述條件下，再根據(jù)原均衡值100/（1+a）、100a/（1+a）與買方接受范圍[B1，B2]、賣方接受范圍[C1，C2]的關(guān)系，新的博弈模型一共可分為9種狀況，如下圖9張圖所示：

圖1 第一種狀況時(shí)的雙方收益

當(dāng)100/（1+a）＞C2、100a/（1+a）＞B2時(shí)，如雙方都不進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，對(duì)彼此接受范圍都不了解，則原有均衡仍然是彼此收益。如賣方進(jìn)行了數(shù)據(jù)分析而買方?jīng)]有，賣方了解到原有均衡結(jié)果其實(shí)是超出了買方最大期望的，則不會(huì)按照原有均衡給買方提供收益，而會(huì)降到買方最低期望值B1，自己獲得100-B1。同理，如果賣方不進(jìn)行數(shù)據(jù)分析而買方進(jìn)行，買方可以僅給予賣方其最小期望值C1，自己獲得100-C1。若雙方都進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，彼此了解對(duì)方期望值，而原有的均衡結(jié)果已經(jīng)超出各自最大期望了，故仍然會(huì)采取原有均衡結(jié)果，賣方獲得100/（1+a），買方獲得100a/（1+a）。此博弈的純策略納什均衡為（采納大數(shù)據(jù)，采納大數(shù)據(jù)）。

圖2 第二種狀況時(shí)的雙方收益

當(dāng)100/（1+a）＞C2、B1＜100a/（1+a）＜B2時(shí)，此時(shí)狀況與前面完全相同。如雙方都不進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，原有均衡收益值都在彼此可期望值范圍內(nèi)或以上，仍然可以接受。當(dāng)只有一方采納大數(shù)據(jù)時(shí)，只給與對(duì)方其所期望的最小值。若雙方都進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，仍然會(huì)采取原有均衡結(jié)果。本博弈的純策略納什均衡是（采納大數(shù)據(jù)，采納大數(shù)據(jù)）。

圖3 第三種狀況時(shí)的雙方收益

當(dāng)100/（1+a）＞C2、100a/（1+a）＜B1時(shí)，由于原均衡結(jié)果低于買方最低期望值，原本是不可能達(dá)成買賣的。但當(dāng)賣方采取大數(shù)據(jù)時(shí)，在了解買方的期望值區(qū)間的基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)100-B1＞C1，仍然在自己可接受范圍內(nèi)，故為了達(dá)成協(xié)議可以做出讓步。而當(dāng)雙方都采取大數(shù)據(jù)時(shí)，彼此都了解對(duì)方的可接受區(qū)間。買方既不可能給予賣方高出其期望上限的利益，賣方也不會(huì)為了達(dá)成協(xié)議，讓利到只拿期望值下限的地步。因此（C2，100-C2）和（100-B1，B1）都是可能的收益。如果是前者，純策略納什均衡為（采納大數(shù)據(jù)，采納大數(shù)據(jù)）、（采納大數(shù)據(jù)，不做大數(shù)據(jù)），如果是后者，純策略納什均衡為（采納大數(shù)據(jù)，采納大數(shù)據(jù)）。

圖4 第四種狀況時(shí)的雙方收益

當(dāng)C1＜100/（1+a）＜C2，100a/（1+a）＞B2時(shí)，與第一種狀況相同，由于都落在或超出了彼此期待值區(qū)間，故在雙方都采取大數(shù)據(jù)或者都不采取大數(shù)據(jù)策略時(shí)，收益相同。而當(dāng)賣方采取大數(shù)據(jù)時(shí)，會(huì)只給予買方其所期望值的底線B1，自己獲得100-B1。而當(dāng)只有買方采取大數(shù)據(jù)時(shí)，只會(huì)給予賣方其所期望的最小值C1。此時(shí)的純策略納什均衡為（采納大數(shù)據(jù)，采納大數(shù)據(jù)）。

圖5 第五種狀況時(shí)的雙方收益

當(dāng)C1＜100/（1+a）＜C2，B1＜100a/（1+a）＜B2時(shí)，原均衡收益均落在兩者的期望區(qū)間內(nèi)，故在此情況下，無(wú)論雙方是否采取大數(shù)據(jù)策略，收益仍不變。而只有一方采取大數(shù)據(jù)時(shí)，會(huì)只給予對(duì)方其所期望值的下限。此時(shí)的純策略納什均衡為（采納大數(shù)據(jù)，采納大數(shù)據(jù)）。

圖6 第六種狀況時(shí)的雙方收益

當(dāng)C1＜100/（1+a）＜C2，100a/（1+a）＜B1時(shí)，原本由于均衡結(jié)果低于買家最小期望值，也是不能成立的。如只有賣方采取大數(shù)據(jù)策略，在保證不低于自己最低期望值情況下讓步，則雙方各得100-B1、B1，交易成便可立。若只有買方采取大數(shù)據(jù)策略，了解到原均衡收益大于賣方最低值而低于己方最低值，則會(huì)只給予賣方其期望最低收益，從而增加自己收益，使其能達(dá)到自己的期待收益區(qū)間。而如果雙方都采取大數(shù)據(jù)策略，為了使交易成立，仍然需要賣方讓利，故仍然是賣方的100-B1、買方的B1。此情況下的純策略納什均衡為（采納大數(shù)據(jù)，采納大數(shù)據(jù)）、（采納大數(shù)據(jù)，不做大數(shù)據(jù)）。

圖7 第七種狀況時(shí)的雙方收益

圖8 第八種狀況時(shí)的雙方收益

當(dāng)100/（1+a）＜C1，100a/（1+a）＞B2時(shí)，原本由于均衡結(jié)果低于賣家最小期望值而不能成立的。但如果賣方采取大數(shù)據(jù)而買方?jīng)]有，則賣方可以通過(guò)僅給予買方其所希望的最小值B1，自己得（100-B1）來(lái)增加收益，使交易成立。若只有買方采取大數(shù)據(jù)策略，為了達(dá)成交易，給予賣方最小期待值C1，自己得100-C1＞B1，也能達(dá)成交易。若雙方都采取大數(shù)據(jù)策略，了解各自的期待區(qū)間，為使得交易成立，仍然需要達(dá)到買賣雙方的最小期待值才行。故賣方買方收益可能是{C1，100-C1}和{100-B2，B2}。如果是前者，則純策略納什均衡為（不做大數(shù)據(jù)，采納大數(shù)據(jù)）、（采納大數(shù)據(jù)，采納大數(shù)據(jù)），如果是后者，則純策略納什均衡（采納大數(shù)據(jù)，采納大數(shù)據(jù)）。

當(dāng)100/（1+a）＜C1，B1＜100a/（1+a）＜B2時(shí)，若只有賣方采取大數(shù)據(jù)則為提高收益，會(huì)僅給予買方其所希望值的最小值B1，自己得100-B1，大于其最小期待值C1，故交易能成立。若只有買方采取大數(shù)據(jù)策略，為了達(dá)成交易，給予賣方最小期待值C1，自己得100-C1＞B1，也能達(dá)成交易。若雙方都采取大數(shù)據(jù)策略，了解各自的期待區(qū)間，為使得交易成立，仍然需要達(dá)到賣方的最小期待值才行。故賣方買方收益仍是C1和100-C1。此情況下的純策略納什均衡為（采納大數(shù)據(jù)，采納大數(shù)據(jù)）、（不做大數(shù)據(jù)，采納大數(shù)據(jù)）。

圖9 第九種狀況時(shí)的雙方收益

當(dāng)100/（1+a）＜C1，100a/（1+a）＜B1時(shí)，原均衡收益都不能達(dá)到買賣雙方的最小期望值，故在任何情況下都不會(huì)達(dá)成交易，因而不做考慮。

1.3 結(jié)果分析

上述狀況中，除了不能達(dá)成交易的第九種狀況外，一共有8種狀況、14種可能的純策略納什均衡，其中（采納大數(shù)據(jù)，采納大數(shù)據(jù)）出現(xiàn)了10次，說(shuō)明采取大數(shù)據(jù)對(duì)買賣雙方來(lái)說(shuō)都是一個(gè)比較好的選擇。

同時(shí)，觀察納什均衡下的收益，其可能值有一共有5種：出現(xiàn)4次的（100/（1+a），100a/（1+a））、出現(xiàn)2次的（100-B1，B1）、出現(xiàn)1次的（C2，100-C2）和出現(xiàn)1次的（100-B2，B2）、2次（C1，100-C1）。由此可見(jiàn)，采取大數(shù)據(jù)策略后仍有4/10的機(jī)率是維持原來(lái)的收益。賣方收益與之前的收益相比，減少的情況有3種結(jié)果：當(dāng)100a/（1+a）＜B1，賣方進(jìn)行讓利后達(dá)成的均衡收益的可能值，即2次（100-B1，B1）和1次（C2，100-C2）。增加收益的情況有3種：當(dāng)100/（1+a）＜C1時(shí)從買方處獲得讓利的1次（100-B2，B2）和2次（C1，100-C1）。同理，對(duì)買家來(lái)說(shuō)，收益不變的也是4種情況，增加和減少各有3種。但值得注意的是，買賣雙方收益減少的三種情況，都實(shí)現(xiàn)了原本不可能達(dá)成的交易，從而從整體上增加了收益。而假如只有一方采取大數(shù)據(jù)，則采取數(shù)據(jù)一方可以利用信息優(yōu)勢(shì)通過(guò)降低給對(duì)方的利益來(lái)增加自己的利益。因此，采取大數(shù)據(jù)策略不論對(duì)于買方還是賣方其實(shí)都是一項(xiàng)可以獲得更高收益的選擇。

2 大數(shù)據(jù)博弈模型結(jié)果分析

在加入大數(shù)據(jù)策略后，原本只有一種結(jié)果的討價(jià)還價(jià)模型出現(xiàn)了9種情況共14種可能的結(jié)果。盡管情況更加復(fù)雜，但通過(guò)分析總結(jié)這14種結(jié)果，我們可以得到如下啟示：

2.1 正確看待博弈的對(duì)手

在過(guò)去信息不對(duì)稱的情況下，賣方可以通過(guò)收集問(wèn)卷、組織市場(chǎng)調(diào)研等方式了解消費(fèi)者信息，而消費(fèi)者卻只能被動(dòng)地通過(guò)媒體了解關(guān)于賣方的碎片化信息。在信息掌握程度上賣方是處于優(yōu)勢(shì)地位的。但是在大數(shù)據(jù)時(shí)代，信息共享成為趨勢(shì)。賣方固然可以通過(guò)更多渠道了解買方的消費(fèi)區(qū)間、消費(fèi)喜好和方式等信息，買方也可以通過(guò)大量網(wǎng)絡(luò)信息和他人提供的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)了解賣方。雙方的信息差距越小，彼此的期待值區(qū)間就越清晰，就越容易達(dá)到均衡結(jié)果。同時(shí)因?yàn)橘I方也開(kāi)始越來(lái)越重視信息搜集，賣方也就不能指望通過(guò)信息優(yōu)勢(shì)獲取高于均衡結(jié)果的收益，反而必須加強(qiáng)己方的信息搜集，才能避免因?yàn)樾畔⑸狭觿?shì)而失去原本可以獲得的收益。

2.2 正確運(yùn)用大數(shù)據(jù)

大數(shù)據(jù)的最大特點(diǎn)就是讓買賣雙方了解對(duì)方的期待值區(qū)間。對(duì)賣方來(lái)說(shuō)，首先應(yīng)把重點(diǎn)放在那些原本均衡值已經(jīng)高過(guò)其最高期望值的客戶身上，即那些愿意出更高價(jià)格的客戶。通過(guò)大數(shù)據(jù)，在了解到他們的期望值區(qū)間的同時(shí)，也應(yīng)當(dāng)掌握更多他們的喜好與消費(fèi)習(xí)慣。通過(guò)提供更精準(zhǔn)更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，換取更高的收益。其次，可以擴(kuò)大客戶的范圍。利用大數(shù)據(jù)，在保證不低于自己最低期望收益的情況下進(jìn)行部分讓利，滿足買方的最低期望，從而使原本不可能達(dá)成的交易能夠?qū)崿F(xiàn)，從整體上增加自己收益。

對(duì)于買方消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，利用大數(shù)據(jù)搜索，可以尋找在自己可接受的范圍內(nèi)最物美價(jià)廉的產(chǎn)品。同時(shí)，對(duì)于原本喜歡卻因價(jià)格差距無(wú)法達(dá)成一致的產(chǎn)品，通過(guò)了解賣家的期望值區(qū)間和產(chǎn)品的真實(shí)價(jià)值，在不低于己方最低期待收益的情況下提高報(bào)價(jià)，獲取產(chǎn)品。對(duì)買方來(lái)說(shuō)，仍然是一筆可獲得正收益的交易。

2.3 正確制定市場(chǎng)策略

首先在價(jià)格上不能采取為占領(lǐng)市場(chǎng)一味降價(jià)的策略。雖說(shuō)通過(guò)讓利來(lái)使交易成立可以從整體上增加企業(yè)收益，但是這不應(yīng)該成為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)的主導(dǎo)思路。因?yàn)椴徽撈髽I(yè)把價(jià)格降到何處，總有原均衡收益100a/（1+a）＜期待收益最小值B1這個(gè)群體的存在。如果為了占領(lǐng)這部分市場(chǎng)而再度降價(jià)，只會(huì)讓企業(yè)的價(jià)格一降再降，利潤(rùn)空間越來(lái)越窄，給企業(yè)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)帶來(lái)負(fù)面影響。同時(shí)也忽視了向上發(fā)展的空間，是因小失大的行為。

其次，應(yīng)當(dāng)認(rèn)清買方的期待值不是固定的，而是一個(gè)可變化的區(qū)間。買方對(duì)于產(chǎn)品價(jià)值的判斷，也是來(lái)自其資料的收集，是大數(shù)據(jù)的一部分。與前面的降價(jià)相比，如何通過(guò)形象塑造、質(zhì)量改進(jìn)、提升買方對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值判斷才是更重要、更能使企業(yè)健康持續(xù)發(fā)展的行為。

3 對(duì)旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的啟示

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，搜索引擎的發(fā)展給了消費(fèi)者信息上的優(yōu)勢(shì)，使其可以用極小的成本在極短的時(shí)間內(nèi)對(duì)了解所需產(chǎn)品的價(jià)格區(qū)間。因此許多中小旅游曾經(jīng)一度企業(yè)因?yàn)闆](méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，受到在線旅游搜索平臺(tái)的將旅游產(chǎn)品價(jià)格明朗化的沖擊，收益減少，利潤(rùn)下降。在而在大數(shù)據(jù)時(shí)代，廣泛的數(shù)據(jù)策略應(yīng)用給了旅游企業(yè)彌補(bǔ)甚至重新樹(shù)立信息優(yōu)勢(shì)的機(jī)會(huì)。信息是一種為企業(yè)未來(lái)發(fā)展奠定基礎(chǔ)的工具，而不是對(duì)已經(jīng)發(fā)生事件的事后記錄[2]。通過(guò)運(yùn)用大數(shù)據(jù)已經(jīng)可以做到了解消費(fèi)者的消費(fèi)偏好和消費(fèi)價(jià)位，進(jìn)而預(yù)測(cè)其的消費(fèi)習(xí)慣以及對(duì)某一產(chǎn)品的可接受價(jià)格區(qū)間。這些將有助于旅游企業(yè)在產(chǎn)品價(jià)格上重新掌握話語(yǔ)權(quán)。同時(shí)還有許多旅游企業(yè)利用這種機(jī)會(huì)重新尋找到了商機(jī)，比如同程網(wǎng)的旅游產(chǎn)品精準(zhǔn)推送、螞蜂窩對(duì)出游人群及偏好的數(shù)據(jù)分析、就連傳統(tǒng)旅行社、酒店也都十分重視自身信息平臺(tái)的建設(shè)。還有一些企業(yè)，尤其是一些掌握海量數(shù)據(jù)的大企業(yè)，正在借助其數(shù)據(jù)量的優(yōu)勢(shì)，開(kāi)展大數(shù)據(jù)創(chuàng)新[3]，如阿里巴巴集團(tuán)等?，F(xiàn)在，通過(guò)阿里商旅，阿里巴巴集團(tuán)的數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)延伸到旅游業(yè)。未來(lái)在旅游行業(yè)中，對(duì)信息優(yōu)勢(shì)的爭(zhēng)奪將更加激烈，唯有繼續(xù)堅(jiān)持深入地實(shí)施大數(shù)據(jù)策略，才能在與消費(fèi)者和同行的競(jìng)爭(zhēng)中獲得立足與發(fā)展。

而除了堅(jiān)持大數(shù)據(jù)策略以外，結(jié)合上文的博弈模型分析，筆者認(rèn)為旅游企業(yè)在具體實(shí)施大數(shù)據(jù)策略時(shí)還可以從以下三方面考慮：

（1）聯(lián)合共贏策略。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，游客可以獲取的信息是多方面的，而單憑一個(gè)旅游企業(yè)所能取得的數(shù)據(jù)是有限的。因此旅游企業(yè)憑一己之力實(shí)施大數(shù)據(jù)策略需要花費(fèi)較多的人力物力。但如果不同行業(yè)的企業(yè)之間能做到數(shù)據(jù)共享，則無(wú)疑將增強(qiáng)企業(yè)在信息方面的收集能力，彌補(bǔ)單個(gè)企業(yè)在信息資源上的不足，這將對(duì)旅游企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)決策起到至關(guān)重要的作用。以酒店行業(yè)為例，在百度地圖上，不僅有酒店的詳細(xì)位置，現(xiàn)在還有周邊的娛樂(lè)設(shè)施、餐飲外賣信息，甚至連uber乘車費(fèi)用都能顯示得非常清楚。而游客是如何對(duì)這些條件進(jìn)行搜索、如何最終確定住宿酒店、如何利用周邊設(shè)施的，如果能獲得這些數(shù)據(jù)，酒店今后將能更加清楚自己所在區(qū)域內(nèi)的客源分布構(gòu)成，以及他們的消費(fèi)偏好、消費(fèi)能力、主要活動(dòng)時(shí)段等信息。這樣一來(lái)，酒店對(duì)住宿客人具體情況會(huì)有一個(gè)更加精確的了解，這對(duì)于酒店確定主力房型、促銷價(jià)格都會(huì)有非常大的幫助。

同時(shí)，旅游行業(yè)內(nèi)的數(shù)據(jù)共享也能使游客的觀光活動(dòng)更加便利，從而促進(jìn)行業(yè)更加健康發(fā)展。比如浙江就將“數(shù)據(jù)共享”融入到全域旅游的建設(shè)中。游客進(jìn)入高速收費(fèi)站，掃二維碼后，不僅可以了解城區(qū)各停車場(chǎng)的實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)，還購(gòu)票、訂餐、找房、導(dǎo)航[4]。另一方面，銀行掌握游客持卡消費(fèi)情況，酒店掌握游客入住房間價(jià)格，航企或者鐵路掌握游客的出行方式、時(shí)間，將這些數(shù)據(jù)整合后將有助于當(dāng)?shù)芈糜喂芾聿块T更好地分析來(lái)本地觀光的游客構(gòu)成，為今后更有針對(duì)性地宣傳、吸引游客起到至關(guān)重要的作用。

（2）以客定價(jià)策略。長(zhǎng)久以來(lái)，除了尾單、團(tuán)客等特殊情況外，一個(gè)旅游產(chǎn)品對(duì)所有游客幾乎是一個(gè)價(jià)格。但從前文的分析可以看出，游客可以分為三類：原均衡收益值100a/（1+a）＞其最高期望值B2的群體、原均衡收益值100a/（1+a）落在其期望收益區(qū)間內(nèi)[B1，B2]的群體、原均衡收益值100a/（1+a）＜其最低期望B1的群體。如果只與前兩類群體交易，可保證旅游企業(yè)的收益不低于原均衡收益，如果是第一類人群還有增加的可能性。而與第三類群體交易則會(huì)減少企業(yè)的收益。因此如果固守傳統(tǒng)的“以物定價(jià)”，在針對(duì)三類群體只有一次且一份報(bào)價(jià)的情況下，為了提高交易成立的可能性，就只能以出讓自己一部分利益的價(jià)格進(jìn)行報(bào)價(jià)。這就會(huì)導(dǎo)致交易越多，利潤(rùn)越薄。對(duì)旅游企業(yè)來(lái)說(shuō)不是一種長(zhǎng)期、健康的發(fā)展模式。

因此旅游企業(yè)應(yīng)當(dāng)改變過(guò)去以產(chǎn)品定價(jià)的方式，轉(zhuǎn)而以客定價(jià)。放棄做大做全的思想，把目標(biāo)市場(chǎng)鎖定在最能貢獻(xiàn)利潤(rùn)的那部分消費(fèi)群體身上，根據(jù)他們的需求來(lái)設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品?！疤峁┩耆项櫩鸵蟮亩ㄖ苹唐吩O(shè)計(jì)屆時(shí)將會(huì)成為數(shù)據(jù)營(yíng)銷界的主流”[5]，而這在旅游行業(yè)中，私人定制旅游無(wú)疑是這方面的探路者。以6人行、途風(fēng)網(wǎng)為代表的定制游旅行社已經(jīng)開(kāi)始為游客量身定做旅游行程。在6人行的主頁(yè)上甚至沒(méi)有顯示價(jià)格。在這種情況下，旅游顧問(wèn)一方面可以為每一組消費(fèi)者制定專屬的行程規(guī)劃，另一方面也可以通過(guò)有針對(duì)性地設(shè)計(jì)旅

（3）不打價(jià)格戰(zhàn)和“附加利益”策略。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，信息的普及導(dǎo)致價(jià)格的明朗。為了給自己帶來(lái)更多流量和訂單，不少旅游企業(yè)只能在在價(jià)格上一降再降。而價(jià)格戰(zhàn)雖然會(huì)讓勝出的一方在短期內(nèi)贏得更多的消費(fèi)者，但同時(shí)“消費(fèi)者受價(jià)格戰(zhàn)的影響，將把價(jià)格戰(zhàn)中的商品價(jià)格作為參考價(jià)格，把自己對(duì)價(jià)格戰(zhàn)中的商品的期望價(jià)格進(jìn)行下調(diào)”[6]，即進(jìn)一步提高自己可接受的剩余價(jià)值區(qū)間，使得原本均衡的博弈結(jié)果被打破，這對(duì)于企業(yè)今后再度期待以正常價(jià)格銷售產(chǎn)品產(chǎn)生一定負(fù)面影響。這方面，酒店和在線旅游服務(wù)商的矛盾就是一個(gè)顯著的例子。2014年9月，華住、如家、錦江之星三大連鎖酒店集團(tuán)就已經(jīng)聯(lián)手，不惜以下架威脅，向幾家主要OTA施壓，要求停止返現(xiàn)[7]。酒店行業(yè)，尤其是五星級(jí)酒店往往很注重自己的品牌形象。即使將酒店的產(chǎn)品交給在線旅游服務(wù)商代銷，也要在一定的合理價(jià)格范圍內(nèi)，不能影響到酒店自身利益。如果一個(gè)原本入住價(jià)格也要上千的酒店，在OTA平臺(tái)上價(jià)格被降低到三四百元。那么在消費(fèi)者心中，對(duì)其的認(rèn)知就會(huì)從豪華型酒店變?yōu)榻?jīng)濟(jì)型型。這不僅會(huì)影響到酒店形象，同時(shí)也會(huì)動(dòng)搖酒店自身的會(huì)員體系。

為避免惡性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，旅游企業(yè)應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變思維，放棄以往的價(jià)格戰(zhàn)，強(qiáng)化自己的核心資源優(yōu)勢(shì)“數(shù)據(jù)”，延伸自己的利益鏈，增加其產(chǎn)品的附加利益。比如在線旅游服務(wù)商可以憑借自己的流量及數(shù)據(jù)信息，積極發(fā)揮平臺(tái)中介作用，將旅游產(chǎn)品與相關(guān)地區(qū)的航企、酒店、租車等多領(lǐng)域進(jìn)行有效匹配，為旅游消費(fèi)者提供多方面的服務(wù)，使其得到更多的附加利益。以一個(gè)預(yù)訂了從廣州飛銀川機(jī)票的商務(wù)游客人為例，對(duì)他而言最合適的酒店是什么，根據(jù)航班到達(dá)時(shí)間，是否需要接送；而如果是觀光游客，接下來(lái)在銀川的行程是否需要租車，租何種車型是在其承受范圍內(nèi)；如果是家庭游客，是否需要包車，根據(jù)其過(guò)往旅游產(chǎn)品購(gòu)買記錄，是否會(huì)在當(dāng)?shù)貐⒓右蝗沼温眯袌F(tuán)……。這類行動(dòng)是單個(gè)的航企、酒店、租車企業(yè)無(wú)法做到的，而在線旅游服務(wù)商卻可以通過(guò)整合信息實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的有效匹配。如果能做到這一點(diǎn)，航企、酒店這些企業(yè)也必將圍繞在在線旅游服務(wù)商平臺(tái)周圍，發(fā)揮自己的最大功能。

[1]謝識(shí)予.經(jīng)濟(jì)博弈論[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2002：129-130.

[2]王鈺.破壞性創(chuàng)新、大數(shù)據(jù)與圖書(shū)銷售[J].科技與出版，2013（6）：86-87.

[3]吳瓊.大數(shù)據(jù)視野中的價(jià)格指數(shù)統(tǒng)計(jì)[J].統(tǒng)計(jì)講壇，2013（10）：48-49.

[4]白麗媛.浙江全域旅游數(shù)據(jù)共建共享開(kāi)啟“智旅”時(shí)代 [N/OL].浙江日?qǐng)?bào)，2016-11-13[2016-11-15].http：//nb.ifeng.com/a/20161113/ 5143103_0.shtml.

[5]魏伶如.大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的發(fā)展現(xiàn)狀及其前景展望[J].現(xiàn)代商業(yè)，2014（5）：34-35.

[6]郭惠玲.基于博弈論視角的電商價(jià)格戰(zhàn)分析[J].北京理工大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2014，16（5）：94-102.

[7]陳杰 劉曉雪.華住與OTA的恩怨情仇：詳解酒店封殺OTA的三大緣由[N/OL].北京商報(bào)，2015-04-30[2016-11-15].http：//tech.ifeng.com/a/20150430/41072333_0.shtml.

Analysis and Enlightenment of Big Data Policy Game in Tourism Market based on Bargaining Results

WANG Zhou，WANG Minɡlin

（School of Tourism，Leshan Normal University，Leshan Sichuan 614000，China）

Bargaining model is a common model in game theory，in which either three-round bargaining or infinite-round bargaining is based on the postulation that both sides have no idea of each other’s accepted price intervals.However，with the development of Internet economy and widely use of big data，both sellers and buyers have opportunities to know more about the opposite’s bottom line.Under such condition，the price will be different if two sides do another game about whether to do big data policy right after bargaining game.And since big data policy is now widely used in tourism market，this article also works on how tourism companies can improve their marketing strategies by making use of such changes.

Big Data；The Bargaining Model；Tourism Marketing Strategy

F590

A

1009-8666(2017)04-0075-07

10.16069/j.cnki.51-1610/g4.2017.04.015

［責(zé)任編輯、校對(duì)：方忠］

2016-10-13

四川省社會(huì)科學(xué)重點(diǎn)研究基地——四川旅游發(fā)展研究中心立項(xiàng)資助項(xiàng)目（LYC16-11）

汪舟（1983—），女，四川南充人。樂(lè)山師范學(xué)院講師，碩士，研究方向：旅游經(jīng)濟(jì)、文化旅游；汪明林（1957—），男，四川南充人。樂(lè)山師范學(xué)院教授，研究方向：旅游經(jīng)濟(jì)，旅游規(guī)劃。