鄧欽文

摘 要：本文以四川師范大學(xué)成龍校區(qū)為例，通過訪談和問卷調(diào)查，對O2O模式下的餐飲外賣市場的現(xiàn)狀以及現(xiàn)有的問題進(jìn)行了分析，并有針對性地提出建議和對策。在對店家進(jìn)行訪談的過程中發(fā)現(xiàn)以線下為主的商家和專做O2O外賣的商家在觀念和具體行為上都有較大的差異。目前經(jīng)營外賣最大的障礙是訂餐時間過于集中，人力成本過高。因此，如何調(diào)配點(diǎn)餐時間以及降低配送成本成為問題。餐食衛(wèi)生安全、口味的獨(dú)特性、價格、平臺的實(shí)用性和便利性、平臺處理各類問題的效率、平臺的促銷力度、配送速度和費(fèi)用等都成為消費(fèi)者選擇外賣時所考慮的因素。通過什么樣的方式來提高顧客的忠誠度，如何調(diào)配和平衡時間成為外賣網(wǎng)站和店家需要解決的重要問題。

關(guān)鍵詞：O2O餐飲外賣 大學(xué)生 外賣網(wǎng)站

中圖分類號：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）10（a）-017-02

O2O外賣是O2O模式下餐飲外賣的簡稱，是由消費(fèi)者、外賣平臺、餐飲商家、第三方支付平臺共同支付構(gòu)成。餓了么APP即是順應(yīng)此種模式發(fā)展的產(chǎn)物，此后美團(tuán)外賣等平臺也隨之形成。消費(fèi)者和餐飲商家是O2O外賣中必不可少的兩大主體。高校大學(xué)生群體正是運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)或者移動設(shè)備自主點(diǎn)餐消費(fèi)的重要群體。

1 商家訪談情況分析以及大學(xué)生問卷調(diào)查情況分析

1.1 商家訪談情況分析

在訪談對象的選取上，選取了兩家店家進(jìn)行訪談，一家快餐店入駐了像美團(tuán)這樣的外賣網(wǎng)站，但同時店家通過微信營銷、點(diǎn)單、接單，另外一家飯店只入駐了外賣網(wǎng)站。在訪談內(nèi)容上，像如何入駐外賣網(wǎng)站，如何收費(fèi)等問題，屬于敏感話題，店家不方便透露。通過上網(wǎng)查找資料了解到可通過打電話或者網(wǎng)站注冊等方式入駐外賣平臺，一般按照成交金額的20%來提成。店家一談到，在川師有一定的客流量之后，會通過微信平臺做一些促銷活動來維系關(guān)系，開發(fā)新的客戶資源，比如分享至朋友圈有紅包返現(xiàn)，微信點(diǎn)單可降低配送費(fèi)費(fèi)用，鼓勵學(xué)生微信點(diǎn)單。調(diào)查得知，快餐店鼓勵學(xué)生微信點(diǎn)單的方式不僅可以維護(hù)客戶關(guān)系，而且還為店家節(jié)省了一大筆類似于中介費(fèi)的費(fèi)用?？觳偷曛饕詫W(xué)生為主，營業(yè)收入以O(shè)2O外賣為主；另一家飯店主要以到店消費(fèi)為主，營業(yè)收入以傳統(tǒng)收入為主，因此外賣收入波動性較大。兩家店遇到的共同問題是催單，可見需求者對速度的要求比較高。兩家店都認(rèn)為目前經(jīng)營外賣最大的障礙是訂餐時間過于集中，人力成本過高。因此如何調(diào)配點(diǎn)餐時間以及降低配送成本成為問題，對策于下文提出。飯店在高峰期時仍然不會放棄外賣服務(wù)，照常接單，表明外賣仍然屬于其比較看重的一項(xiàng)業(yè)務(wù)。兩家店都有遇到差評的情況，一般都是針對餐食質(zhì)量、分量以及等待時間方面的問題?？觳偷暧羞^一些改進(jìn)，比如等餐時間超過50分鐘可半價補(bǔ)償，更長時間可全額退款；飯店面對差評只有通過互動回復(fù)評價盡量安撫顧客情緒。由此可見主要依賴外賣業(yè)務(wù)的商家更注重外賣服務(wù)的質(zhì)量，為此做出的努力更多?？觳偷暾J(rèn)為送餐速度快是競爭優(yōu)勢，而飯店則認(rèn)為口味更重要，味道好更能吸引顧客。這也是店家本身的功能屬性相關(guān)的?？觳偷暌酝赓u為主，配送速度快能保證餐食的美味；飯店則還是以傳統(tǒng)觀念為主，靠餐食口味來吸引顧客到店消費(fèi)。

1.2 大學(xué)生問卷調(diào)查情況分析

本次調(diào)查利用“問卷星”網(wǎng)站以隨機(jī)發(fā)放問卷的形式發(fā)放給四川師范大學(xué)成龍校區(qū)的大學(xué)生。本次收集105份問卷，有效問卷105份。

1.2.1 外賣網(wǎng)站情況分析

調(diào)查可知，針對樣本當(dāng)前的外賣網(wǎng)站使用情況來看，通過APP的提醒和推送的方式了解外賣網(wǎng)站的比例最高為79.05%，通過傳單和朋友推薦了解的也都超過了50%，說明外賣網(wǎng)站線上宣傳的效果比線下宣傳的效果要好。這也可能是由于發(fā)傳單的宣傳方式太過俗套，大學(xué)生都對傳單內(nèi)容不是很感興趣，而線上推廣更容易激起大學(xué)生的好奇心，從而增加網(wǎng)站的點(diǎn)擊率與APP的下載率。其中網(wǎng)站的口碑也很重要，口口相傳信任度更高。在眾多外賣平臺中，美團(tuán)外賣占比90.48%，餓了么占比64.76%，而其他網(wǎng)站占比都很少。這也跟不同外賣平臺的市場定位有關(guān)。餓了么就是專門針對高校大學(xué)生的平臺，但是目前看來占比并沒有美團(tuán)外賣高，有可能是由于2016年3·15黑餐戶曝光，對外賣市場產(chǎn)生了一定影響，而美團(tuán)外賣由于有美團(tuán)強(qiáng)大的市場基礎(chǔ)，品牌形象和消費(fèi)者認(rèn)可度高，更易被信賴，所以在市場上占比高于餓了么。而百度外賣則是針對住宅居民和白領(lǐng)，因此大學(xué)生很少使用。從選擇原因來看，品牌形象占有最高比例達(dá)到60%，優(yōu)惠手段等占比53.33%，種類多等占比52.38%，由此對比可見對消費(fèi)者而言，網(wǎng)站的美譽(yù)度和知名度更為重要，優(yōu)惠手段促銷活動等為次要因素。從評價來看，評價為一般的占比76.19%，不滿意占比1.9%，很滿意占比20%，說明外賣服務(wù)還有很大的上升空間。

1.2.2 大學(xué)生外賣訂餐使用情況及基本態(tài)度分析

調(diào)查顯示，絕大多數(shù)大學(xué)生都有過點(diǎn)外賣的經(jīng)歷，一周點(diǎn)一兩次的占比為80%，其他共占比20%，外賣占總消費(fèi)10%以下的占78.1%，說明外賣已融入大學(xué)生的生活，但是并沒有成為主要的餐飲消費(fèi)習(xí)慣。由此可見外賣服務(wù)能在出行不便的時候提供便利，大多數(shù)的人也愿意享受這種便利。從訂餐動機(jī)來看，有超過50%的學(xué)生由于錯過食堂飯點(diǎn)而選擇外賣，說明選擇外賣并不是大多數(shù)人的第一選擇，也有超過50%的學(xué)生想換口味從而選擇外賣，這說明從口味入手，為學(xué)生和其他消費(fèi)者提供個性化服務(wù)也是店家可考慮的方式。因?yàn)閮r格便宜而選擇外賣的學(xué)生只占32.38%，說明促銷活動并不能從根本上增加客戶流量。一旦終止促銷活動，那些因?yàn)閮r格因素才進(jìn)入外賣市場的顧客可能會退出市場，外賣市場可能會有所萎縮。因此外賣平臺和店家不能一味的靠“燒錢”的方式來挽留顧客，通過什么樣的方式來提高顧客的忠誠度是外賣平臺和店家需要考慮的問題。受好奇心、從眾心理驅(qū)使的顧客也屬于不穩(wěn)定客源，提高顧客忠誠度也可挽留這一部分顧客。從點(diǎn)餐時間段來看，中餐占79.05%，晚餐占69.52%。說明中餐和晚餐屬于點(diǎn)餐高峰期，早餐和夜宵外賣業(yè)務(wù)較少，因此如何調(diào)配和平衡空閑時間與擁擠時間成為店家需要解決的重要問題。58.1%的學(xué)生去點(diǎn)外賣的店家消費(fèi)過，而41.9%的學(xué)生則沒有，說明店家的實(shí)際服務(wù)并不是決定顧客就餐點(diǎn)餐的決定性因素，另外也反映出一部分學(xué)生的食品安全意識不強(qiáng)。

1.2.3 外賣服務(wù)中出現(xiàn)的相關(guān)問題分析

在最不能忍受的問題中，不能忍受餐食不衛(wèi)生和餐食味道差的學(xué)生分別占比45.71%和19.05%，說明大部分學(xué)生非?？粗夭褪迟|(zhì)量。不能忍受等餐時間過長的學(xué)生占比20.95%，41.9%的學(xué)生只愿意等30分鐘，28.57%的學(xué)生只愿意等40分鐘，只有6.67%的學(xué)生愿意等一個小時以上，說明配送速度也是學(xué)生選擇店家考慮的因素。從對可能影響消費(fèi)者滿意度的因素排序的結(jié)果來看，餐食的衛(wèi)生安全排在首位，網(wǎng)站處理問題的效率排在最后，說明在外賣網(wǎng)站、店家和消費(fèi)者的關(guān)系中，消費(fèi)者更關(guān)注店家的質(zhì)量。

1.2.4 建議收集情況

共收到33條建議，其中有效建議21條。其中主要包括數(shù)量、質(zhì)量、速度、監(jiān)管、支付方式等幾個方面。在數(shù)量方面希望外賣平臺吸引更多的店家，給顧客多一些選擇；在質(zhì)量方面希望店家增加菜品種類，保證質(zhì)量；在速度方面提高配送效率，改善配送方式；在監(jiān)管方面，希望平臺能嚴(yán)格把控店家入駐條件，做到有證經(jīng)營；在支付方式方面希望第三方支付平臺能作出一定改進(jìn)，等消費(fèi)結(jié)束再確定交易金額，保障消費(fèi)者權(quán)益。

2 對策

2.1 外賣網(wǎng)站

（1）從源頭上嚴(yán)格把控入駐條件。在對商家進(jìn)行訪談的過程中，商家拒絕回答相關(guān)問題。因此入駐外賣平臺的商家是否完全符合條件，無從得知，自然也對商家的食品衛(wèi)生質(zhì)量存在疑問。因此外賣平臺應(yīng)對商家營業(yè)執(zhí)照等方面的信息進(jìn)行公開、透明化，加強(qiáng)對餐飲商家的資質(zhì)審核，百分百做到有證經(jīng)營，杜絕不正當(dāng)營業(yè)的店家加入。

（2）加強(qiáng)網(wǎng)站建設(shè)，增強(qiáng)自身實(shí)力。在對外賣網(wǎng)站的選擇上，大學(xué)生這一消費(fèi)群體明顯更傾向于服務(wù)種類更豐富、服務(wù)品質(zhì)更高的美團(tuán)網(wǎng)。說明網(wǎng)站的瀏覽體驗(yàn)、實(shí)用性、便利性都一定程度影響了消費(fèi)者的滿意度。因此外賣平臺應(yīng)廣泛吸納高技術(shù)人才，升級O2O模式服務(wù)技術(shù)，提升服務(wù)品質(zhì)，提高用戶體驗(yàn)。

（3）創(chuàng)新營銷手段，提升品牌形象。營銷方式突破發(fā)紅包、打折等單一的“燒錢”模式，利用大數(shù)據(jù)分析方法，了解各個消費(fèi)者不同的口味習(xí)慣，從而向顧客不斷地提供個性化建議，由單一的網(wǎng)絡(luò)營銷向服務(wù)營銷、差異化營銷等多種營銷方式轉(zhuǎn)變。通過網(wǎng)頁的個性設(shè)計(jì)，突出品牌宣傳，樹立更加個性化的品牌形象，從而建立忠誠的消費(fèi)群體。

（4）以人為本，建立高素質(zhì)的配送團(tuán)隊(duì)。由騎手搶單改成為騎手派單，分區(qū)域派送訂單，將無序管理向有序管理轉(zhuǎn)變，將惡性競爭向良性競爭轉(zhuǎn)變，提高配送效率。騎手必須佩戴健康證，保證餐食衛(wèi)生安全。定期培訓(xùn)配送團(tuán)隊(duì)，專業(yè)配送，熟悉配送線路，有良好的服務(wù)態(tài)度，將整個服務(wù)過程標(biāo)準(zhǔn)化。

（5）加強(qiáng)群眾監(jiān)督力。通過在線的評價、消費(fèi)者的投訴記錄等信息對商家進(jìn)行再一輪的檢查、評價（具體過程見餐飲店家第五條），與評價結(jié)果不理想的商家取消合作。

2.2 餐飲店家

（1）食材供應(yīng)透明化。專設(shè)一個網(wǎng)絡(luò)窗口，公開食材來源，顧客循跡可察。定期開放后臺廚房，可供顧客參觀。

（2）廚房工作人員攜健康證到崗，定期做衛(wèi)生安全檢查以及環(huán)境清理，保證餐食衛(wèi)生安全。

（3）做菜配菜準(zhǔn)確快速，開通提前預(yù)定外賣通道。提前將菜品分類，冷菜等可提前準(zhǔn)備。不同的菜品選擇不同的打包盒，做好食物的保鮮和保溫工作，保證食物的美味。若提供午餐，可早上提前兩個小時接單，避開高峰期，合理利用空閑時間。

（4）將餐食圖片換成美食制作的小視頻，制定個性化菜單。顧客可以通過美食制作的小視頻了解到每一道菜的制作過程，喚起顧客的好奇心，博取好感度。并向顧客推薦王牌美食、特色美味，也可由訂餐者自己決定。給顧客多一些選擇，提供差異化服務(wù)。

（5）建立流動食品安全檢查小組。在一定區(qū)域下，由網(wǎng)站的一名工作人員和各商家的一到兩名工作人員組成流動食品安全檢查小組。由網(wǎng)站的工作人員擔(dān)任組長，不定期的抽查商家的食品來源以及制作過程，商家互評，公平評判。

2.3 第三方支付平臺

與外賣平臺達(dá)成合作，建立資金存管機(jī)制和懲戒機(jī)制。先支付后消費(fèi)使消費(fèi)者處于被動地位，權(quán)益得不到保障，因此設(shè)定資金存管機(jī)制和懲戒機(jī)制，將顧客先支付的錢轉(zhuǎn)入資金存管處，再根據(jù)顧客的評價按等級將錢轉(zhuǎn)給店家。

參考文獻(xiàn)

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