程克強(qiáng)

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)金融是基于信息時代的網(wǎng)絡(luò)化金融管理體制，即運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)平臺提供金融產(chǎn)品，促進(jìn)資金融通，提供網(wǎng)絡(luò)支付和資金信貸。在互聯(lián)網(wǎng)金融時代背景下，農(nóng)行營銷也應(yīng)進(jìn)行必要的轉(zhuǎn)型升級以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時代的發(fā)展要求。本文探討互聯(lián)網(wǎng)金融時代農(nóng)行營銷轉(zhuǎn)型升級策略，并提出相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)金融時代 農(nóng)行 營銷轉(zhuǎn)型升級

中圖分類號：F832.2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）10（a）-038-02

互聯(lián)網(wǎng)金融這種網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)技術(shù)產(chǎn)品集中了移動網(wǎng)絡(luò)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、搜索引擎和P2P的優(yōu)勢，能夠促進(jìn)資金融通，優(yōu)化金融產(chǎn)品營銷策略。本文將簡單論述互聯(lián)網(wǎng)金融時代的特點(diǎn)，并從轉(zhuǎn)變營銷觀念，分析市場營銷環(huán)境，優(yōu)化營銷整合戰(zhàn)略等三個方面來淺談互聯(lián)網(wǎng)金融時代農(nóng)行營銷轉(zhuǎn)型升級方案。

1 互聯(lián)網(wǎng)金融時代的特點(diǎn)

互聯(lián)網(wǎng)金融時代的三大特點(diǎn)是信息化、高效化與數(shù)字化，互聯(lián)網(wǎng)金融是一種網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)技術(shù)產(chǎn)品，能夠及時獲取信息，并快速滿足客戶的信息需求，信息化特征明顯，效率極高。此外，互聯(lián)網(wǎng)金融技術(shù)汲取了移動網(wǎng)絡(luò)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、搜索引擎和P2P的優(yōu)勢，可以用互聯(lián)網(wǎng)平臺與數(shù)字技術(shù)為客戶提供各種金融產(chǎn)品，迅速促進(jìn)資金融通，滿足客戶對網(wǎng)絡(luò)支付和資金信貸的需求。

2 互聯(lián)網(wǎng)金融時代農(nóng)行營銷轉(zhuǎn)型升級方案

2.1 轉(zhuǎn)變營銷觀念

傳統(tǒng)的營銷觀念有兩種，分別是生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念，生產(chǎn)觀念產(chǎn)生于20世紀(jì)20年代初期，這一時期大多數(shù)銀行認(rèn)為只要能生產(chǎn)出合理的金融產(chǎn)品就不愁沒有銷路，因此，銀行要提高生產(chǎn)效率和分銷效率，并擴(kuò)大生產(chǎn)以擴(kuò)展市場。這種營銷觀念并不是從金融消費(fèi)者的角度出發(fā)，而是從銀行生產(chǎn)出發(fā)。隨著改革開放和市場經(jīng)濟(jì)的到來，銀行所處環(huán)境發(fā)生了變化，生產(chǎn)營銷觀念已經(jīng)不適應(yīng)時代的發(fā)展。此時，銀行經(jīng)營者認(rèn)為客戶最喜歡高品質(zhì)和有特色的金融產(chǎn)品，應(yīng)致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)金融產(chǎn)品，“產(chǎn)品觀念”隨之應(yīng)運(yùn)而生，并取得了一定的經(jīng)濟(jì)效益?？墒?，“產(chǎn)品觀念”沒有考慮到客戶的需求和欲望，也很容易患上所謂的“營銷近視”，即過度沉醉于自己的金融產(chǎn)品品質(zhì)上，而不是專心研究市場，因而導(dǎo)致在營銷管理中缺乏遠(yuǎn)見，致使銀行經(jīng)營陷入困境[1]。

此外，推銷觀念是轉(zhuǎn)型期的一種營銷觀念，至今還在使用，銀行有一部分工作人員會借助網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)布金融產(chǎn)品信息，將產(chǎn)品推銷給客戶。這種營銷觀念有一定的進(jìn)步，可是也存在缺陷，不少持有推銷觀念的銀行管理人員認(rèn)為，客戶通常會表現(xiàn)出一種購買惰性或者抗衡心理，特別是在農(nóng)村，大多數(shù)客戶不會因?yàn)橐恍┫嚓P(guān)介紹就購買某一種金融產(chǎn)品（如基金、債券、金融保險(xiǎn)等）。導(dǎo)致這一問題的根本原因是推銷觀念也沒有將客戶的需求和欲望作為金融產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)過程的基礎(chǔ)。

基于市場經(jīng)濟(jì)和轉(zhuǎn)型期的背景，農(nóng)行應(yīng)該認(rèn)真研究市場發(fā)展規(guī)律和客戶的需求欲望，將傳統(tǒng)營銷觀念和推銷觀念轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代市場營銷觀念和社會營銷觀念?，F(xiàn)代市場營銷觀念主要是針對個體消費(fèi)者而言，也就是將“以銀行為中心”的指導(dǎo)思想轉(zhuǎn)化為“以消費(fèi)者為中心”的指導(dǎo)思想，為個體消費(fèi)者提供滿足其需要的金融產(chǎn)品和服務(wù)活動，并通過這種滿足消費(fèi)者的行為而獲取利潤。

如果農(nóng)行只奉行以個體消費(fèi)者為中心的市場營銷觀念，可能會影響銀行和社會總體的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。因此，農(nóng)行應(yīng)樹立社會營銷觀念，不僅要滿足個體消費(fèi)者的需求和欲望，而且要考慮個體消費(fèi)者、大客戶（一般指當(dāng)?shù)仄髽I(yè)）和社會的長遠(yuǎn)利益，將消費(fèi)者利益、客戶利益和社會利益相結(jié)合，從而全面完善營銷管理工作，修正營銷觀念，促進(jìn)農(nóng)行與農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展。而且，農(nóng)行也要注重加強(qiáng)與當(dāng)?shù)亟鹑跈C(jī)構(gòu)、債券所、保險(xiǎn)公司和金店的合作與聯(lián)系，隨時為個體消費(fèi)者與客戶提供調(diào)閱信息和金融產(chǎn)品，以此迅速滿足他們的需求，全面促進(jìn)農(nóng)行與合作伙伴的共同發(fā)展[2]。

2.2 分析市場營銷環(huán)境

農(nóng)行應(yīng)認(rèn)真研究市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律，結(jié)合當(dāng)?shù)貭顩r，分析市場營銷環(huán)境，優(yōu)化現(xiàn)代農(nóng)行營銷系統(tǒng)，推進(jìn)營銷工作高效化、數(shù)字化和信息化。對中國農(nóng)業(yè)銀行來講，環(huán)境是其生存的土壤，對農(nóng)行的生存與發(fā)展具有巨大的影響。一方面，環(huán)境變化有可能為銀行提供新的市場機(jī)會，另一方面，也可能會構(gòu)成潛在的威脅。因此，農(nóng)行應(yīng)該重視對互聯(lián)網(wǎng)金融時代市場營銷環(huán)境的分析和研究，并根據(jù)市場營銷環(huán)境的變化制定有效的市場營銷戰(zhàn)略，揚(yáng)長避短，趨利避害，適應(yīng)變化，抓住機(jī)會，從而實(shí)現(xiàn)自己的市場營銷目標(biāo)。

除此之外，農(nóng)行在構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)金融時代的營銷系統(tǒng)時應(yīng)充分借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，完善網(wǎng)絡(luò)銀行系統(tǒng)，將農(nóng)行、合作伙伴、所有個體消費(fèi)者、客戶等參與者統(tǒng)一納入到網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)中，以此確保農(nóng)行的市場地位和經(jīng)濟(jì)利潤，保護(hù)所有參與者的合法權(quán)益。

2.3 優(yōu)化營銷整合戰(zhàn)略

從宏觀的視角來看，互聯(lián)網(wǎng)金融時代的營銷整合戰(zhàn)略由金融產(chǎn)品戰(zhàn)略、價格策略、營銷渠道和網(wǎng)絡(luò)促銷共同組成。農(nóng)行在促進(jìn)營銷轉(zhuǎn)型與升級的過程中應(yīng)重視全面優(yōu)化營銷整合策略，提升營銷管理工作效益[3]。

2.3.1 金融產(chǎn)品戰(zhàn)略

金融產(chǎn)品是農(nóng)行營銷中的重要因素，也是實(shí)現(xiàn)營銷產(chǎn)品價值交換的基礎(chǔ)。從互聯(lián)網(wǎng)金融時代的營銷視角來看，金融產(chǎn)品整體概念分為五個層次，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是金融產(chǎn)品的第一層，也是金融產(chǎn)品最基本的層次，一般是個體消費(fèi)者購買某種金融產(chǎn)品（如基金、債券等）時所追求的基本利益，是金融產(chǎn)品整體概念中最基本、最主要的部分。形式產(chǎn)品是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，是向客戶提供的產(chǎn)品實(shí)體和服務(wù)的形象。農(nóng)行營銷者要將利益出售給客戶，就必須借助一定的承載體將其輸送到那里，而形式產(chǎn)品起到的就是傳輸核心產(chǎn)品的作用，而且，形式產(chǎn)品是一種有形產(chǎn)品，它包括的主要內(nèi)容有產(chǎn)品樣式、特點(diǎn)、質(zhì)量以及包裝等（如果農(nóng)行與當(dāng)?shù)亟鸬暧泻献?，黃金就可以作為形式產(chǎn)品，并具備樣式、特點(diǎn)、質(zhì)量、品牌與包裝等）；而針對沒有實(shí)物形體的服務(wù)產(chǎn)品而言，形式產(chǎn)品就是進(jìn)行這項(xiàng)服務(wù)所采用的活動方式，包括服務(wù)設(shè)施、服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)環(huán)境與氣氛[4]。

期望產(chǎn)品是消費(fèi)者與客戶在購買金融產(chǎn)品時希望和默認(rèn)的一組產(chǎn)品、屬性或者條件。一般來講，消費(fèi)者參與定期儲蓄或者購買基金和債券等理財(cái)產(chǎn)品是為了獲取額外利息，這就是金融產(chǎn)品的默認(rèn)屬性。默認(rèn)屬性對于客戶來講，沒有偏好，應(yīng)該作為基本功能提供給客戶。除了默認(rèn)屬性之外，客戶還希望通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行交易，隨時關(guān)注金融產(chǎn)品的價值是否存在變化，對此，農(nóng)行營銷者應(yīng)該了解客戶的這些需求，并借助互聯(lián)網(wǎng)，滿足客戶的這種預(yù)期需要。而且，期望產(chǎn)品往往是農(nóng)行營銷者提供的有利于競爭的部分屬性或者功能，造就出農(nóng)行獨(dú)有的營銷特色。

附加產(chǎn)品就是消費(fèi)者在購買金融產(chǎn)品時，除了產(chǎn)品的基本功能與屬性之外，所得到的附加服務(wù)和利益。例如消費(fèi)者在參與定期儲蓄時用一部分儲蓄購買保險(xiǎn)，最終獲取更高的利息，這種利息并不包含在定期儲蓄內(nèi)。潛在產(chǎn)品特指金融產(chǎn)品最終可能實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和新轉(zhuǎn)換部分，農(nóng)行要提升消費(fèi)者與客戶對金融產(chǎn)品的期望值，就必須重視金融產(chǎn)品的研究與功能的擴(kuò)展，借助各種技術(shù)手段將潛在產(chǎn)品變成現(xiàn)實(shí)金融產(chǎn)品以此滿足消費(fèi)者與客戶的多方面需求。

2.3.2 價格策略

金融產(chǎn)品的價格策略是農(nóng)行營銷的重要決策之一，也是營銷組合中為銀行提供收益的因素。在大多數(shù)情況下，就金融產(chǎn)品而言，價格一直是消費(fèi)者和客戶選擇的主要因素。如果某農(nóng)行為客戶提供的貸款利息過高，客戶很可能會因此放棄而選擇其他利息較低的銀行。由此可見，定價是否得當(dāng)直接關(guān)系到農(nóng)行金融產(chǎn)品的銷售量和利潤率。確定合理的價格策略，是農(nóng)行推動營銷轉(zhuǎn)型升級的主要問題，一般情況下，影響定價的因素有內(nèi)因也有外因，內(nèi)部因素包括營銷目標(biāo)、營銷組合戰(zhàn)略與成本；外部因素包括金融產(chǎn)品的性質(zhì)、消費(fèi)者與客戶的需要以及政府行動等。因此，制定正確的價格策略，必須處理好內(nèi)部因素與外部因素的關(guān)系，依據(jù)金融產(chǎn)品的價值和當(dāng)?shù)氐南M(fèi)水平來定價[5]。

2.3.3 營銷渠道

營銷渠道分為直接渠道和間接渠道，而無論是哪一種渠道，其主要成員均包括金融產(chǎn)品生產(chǎn)機(jī)構(gòu)、分銷機(jī)構(gòu)、銀行營銷代理和最終消費(fèi)用戶，其中，銀行營銷代理在農(nóng)行營銷工作中起到了關(guān)鍵作用，因此，農(nóng)行要精選營銷代理，予以適宜的激勵，科學(xué)評估他們的工作業(yè)績，并借助互聯(lián)網(wǎng)金融技術(shù)優(yōu)化渠道系統(tǒng)。

2.3.4 網(wǎng)絡(luò)促銷

網(wǎng)絡(luò)促銷是互聯(lián)網(wǎng)金融時代農(nóng)行營銷的重要組成部分，一般包括網(wǎng)絡(luò)宣傳、新媒體廣告推銷、網(wǎng)絡(luò)代理推銷和互聯(lián)網(wǎng)公共關(guān)系等。網(wǎng)絡(luò)促銷的本質(zhì)是通過傳播互聯(lián)網(wǎng)金融時代農(nóng)行營銷業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)農(nóng)行同其目標(biāo)市場之間的信息溝通，以達(dá)到促進(jìn)金融產(chǎn)品銷售的最終目的。在網(wǎng)絡(luò)促銷實(shí)踐中，農(nóng)行應(yīng)借助準(zhǔn)確無誤的網(wǎng)絡(luò)宣傳來拉動客戶與消費(fèi)者，刺激他們購買金融產(chǎn)品的欲望，切實(shí)做到不夸大、不欺詐，維護(hù)消費(fèi)者與客戶的合法經(jīng)濟(jì)利益；另外，農(nóng)行在進(jìn)行促銷組合的過程中，應(yīng)充分考慮金融產(chǎn)品的性質(zhì)，組建互聯(lián)網(wǎng)整體營銷系統(tǒng)，使農(nóng)行的所有網(wǎng)絡(luò)促銷活動相互配合、協(xié)調(diào)一致，最大限度地發(fā)揮整體效果，并參照促銷預(yù)算等相關(guān)因素進(jìn)行組合，以此形成完整的網(wǎng)絡(luò)促銷鏈，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)金融時代農(nóng)行營銷轉(zhuǎn)型升級的目標(biāo)[6]。

3 結(jié)語

綜上所述，推動互聯(lián)網(wǎng)金融時代農(nóng)行營銷轉(zhuǎn)型升級，促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，農(nóng)行應(yīng)重視轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營銷觀念，認(rèn)真研究市場發(fā)展規(guī)律和客戶的需求欲望，將傳統(tǒng)營銷觀念和推銷觀念轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代市場營銷觀念和社會營銷觀念；分析市場營銷環(huán)境，優(yōu)化現(xiàn)代營銷系統(tǒng)，確保農(nóng)行的市場地位和經(jīng)濟(jì)利潤，保護(hù)農(nóng)行、合作伙伴、所有個體消費(fèi)者、客戶等所有參與者的合法權(quán)益；制定正確的營銷整合戰(zhàn)略，使金融產(chǎn)品戰(zhàn)略、價格策略、營銷渠道和網(wǎng)絡(luò)促銷由粗放型轉(zhuǎn)為精細(xì)化，組建完善的互聯(lián)網(wǎng)金融營銷系統(tǒng)，從而全面提升營銷管理工作效率。

參考文獻(xiàn)

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