穆雪茗++白長虹++吳波++王紅玉

[摘 要]文章引入刻板印象內(nèi)容模型，采用實(shí)驗(yàn)方法，對(duì)目的地國家形象與旅游產(chǎn)品類別的匹配效應(yīng)進(jìn)行了研究。在刻板印象內(nèi)容模型的框架下，將目的地國家形象分為感知溫暖型和感知能力型，依據(jù)消費(fèi)動(dòng)機(jī)、價(jià)值判斷和目標(biāo)的不同將旅游產(chǎn)品劃分為實(shí)用型和享樂型，分別選取虛擬國家、兩個(gè)獨(dú)立國家和一個(gè)國家兩種印象為實(shí)驗(yàn)情境，采取2×2組間設(shè)計(jì)進(jìn)行實(shí)驗(yàn)研究。研究發(fā)現(xiàn)，目的地國家形象與旅游產(chǎn)品類別的匹配效應(yīng)存在，具體而言，對(duì)于感知能力型國家，旅游者對(duì)實(shí)用型旅游產(chǎn)品的態(tài)度高于對(duì)享樂型旅游產(chǎn)品的態(tài)度；對(duì)于感知溫暖型國家，消費(fèi)者更偏好享樂型旅游產(chǎn)品。文章驗(yàn)證了消費(fèi)產(chǎn)品領(lǐng)域的國家刻板印象在國際旅游情境下同樣發(fā)揮作用，結(jié)果對(duì)基于刻板認(rèn)知和產(chǎn)品類別進(jìn)行有針對(duì)性的國際間目的地營銷具有指導(dǎo)意義。

[關(guān)鍵詞]目的地形象；國家刻板印象；旅游產(chǎn)品類別；匹配效應(yīng)

[中圖分類號(hào)]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1002-5006（2017）06-0064-11

Doi： 10.3969/j.issn.1002-5006.2017.06.011

引言

旅游者決策“黑箱”一直是目的地市場(chǎng)營銷者好奇和關(guān)注的重點(diǎn)，其中，目的地形象的作用如何發(fā)揮、如何引起旅游者態(tài)度變化引發(fā)廣泛思考和研究。目的地形象能夠引發(fā)旅游者對(duì)目的地的聯(lián)想，喚起情感反應(yīng)，激發(fā)旅行欲望，從而影響目的地選擇過程[1-4]。然而目的地形象是復(fù)合多維的概念，不僅在構(gòu)成上包含多個(gè)維度，即便在形象形成過程中，也受多種信息來源的影響，分為不同的形成階段。根據(jù)Gunn對(duì)目的地形象形成的研究，將目的地形象分為原生形象和引致形象，目前目的地形象研究主要集中于引致形象的階段，對(duì)原生形象對(duì)旅游者態(tài)度的影響關(guān)注不足[5-6]。然而，隨著信息技術(shù)的普及和自由行的興起，越來越多的潛在旅游者會(huì)自發(fā)檢索目的地相關(guān)信息，盡管目的地投放大量的推廣素材，但依據(jù)認(rèn)知的交互決定論，潛在旅游者對(duì)目的地國家的固有了解（認(rèn)知）會(huì)影響目的地信息搜索時(shí)的采擇和篩選（行為）過程[7]。因此，目的地原生形象對(duì)旅游者的產(chǎn)品態(tài)度和目的地選擇意向具有潛在作用，對(duì)原生形象潛在作用進(jìn)行研究不僅在理論上拓展了目的地形象研究?jī)?nèi)容，在營銷實(shí)踐中也可以指導(dǎo)目的地管理機(jī)構(gòu)有效的管理原生形象及合理化利用，因此，本文是在理論和實(shí)踐方面都具有價(jià)值的研究問題。

目前，少數(shù)研究對(duì)目的地形象形成從刻板印象視角進(jìn)行了研究[8]。研究指出，目的地原生形象涉及國家刻板印象，特別在出入境旅游的情境下，已有研究揭示了在目的地國家水平、原生形象與國家刻板印象之間的緊密關(guān)系，以及國家刻板印象對(duì)目的地評(píng)價(jià)的影響[9]。來自國際營銷領(lǐng)域的研究發(fā)現(xiàn)，盡管人們對(duì)一國的刻板認(rèn)知會(huì)影響對(duì)該國產(chǎn)品的總體評(píng)價(jià)，但是當(dāng)國家信息與產(chǎn)品信息一致、國家刻板印象與產(chǎn)品印象匹配的情況下，國家刻板印象對(duì)產(chǎn)品態(tài)度的影響是積極的[10]。由于一般情況下目的地提供種類豐富、多元化的旅游產(chǎn)品，目的地形象對(duì)旅游產(chǎn)品態(tài)度的影響不能一概而論，進(jìn)一步了解目的地國家刻板印象與不同旅游產(chǎn)品之間的關(guān)系，以及目的地國家刻板印象對(duì)旅游者產(chǎn)品態(tài)度的影響是對(duì)目的地形象研究的重要補(bǔ)充。本文借鑒原產(chǎn)國領(lǐng)域的研究進(jìn)展，系統(tǒng)地探討目的地國家刻板印象與旅游產(chǎn)品之間的匹配效應(yīng)及對(duì)旅游者產(chǎn)品態(tài)度的影響。具體來講，我們運(yùn)用刻板印象內(nèi)容模型，將目的地國家刻板印象劃分為感知溫暖型和感知能力型，依據(jù)消費(fèi)動(dòng)機(jī)和價(jià)值判斷等將旅游產(chǎn)品區(qū)分為實(shí)用型與享樂型。在此基礎(chǔ)上，研究目的地國家刻板印象在旅游產(chǎn)品層面的作用。

1 文獻(xiàn)回顧與理論假設(shè)

1.1 國家刻板印象與原產(chǎn)國匹配效應(yīng)

刻板印象的研究來自社會(huì)心理學(xué)領(lǐng)域，通常指對(duì)特定群體的特征、屬性、行為的一致性信念，例如德國人總體上被認(rèn)為是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?，日本制造是高端精?xì)的[11]?？贪逵∠髞碜愿兄降幕?qū)嶋H存在的群體間心理意象，通常是被簡(jiǎn)化的。但是，由于人類信息加工的認(rèn)知資源有限，基于刻板印象的快速加工受認(rèn)知系統(tǒng)偏愛，通常作為認(rèn)知圖式或原型，成為有效的快速評(píng)價(jià)途徑[12]。因此，刻板印象是理解群體間關(guān)系、來自不同群體的成員如何看待對(duì)方以及如何來往的重要概念。

刻板印象概念提出以來，在人力資源、國際政治、國際營銷等領(lǐng)域得到普遍應(yīng)用，并將刻板印象進(jìn)一步細(xì)化，如性別刻板印象、地域刻板印象、國家刻板印象等。來自國際營銷領(lǐng)域的研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者會(huì)因?yàn)樵a(chǎn)國不同而對(duì)其他特征基本一致的產(chǎn)品進(jìn)行排序，即原產(chǎn)國效應(yīng)（country-of-origin effect）?；谠a(chǎn)國效應(yīng)的研究，學(xué)者們提出產(chǎn)品領(lǐng)域的國家刻板印象，指?jìng)€(gè)體所感知的與一國民眾的特征屬性相關(guān)的、從過往對(duì)某一國家生產(chǎn)和產(chǎn)品銷售等方面的能力判斷，消費(fèi)者形成的來自這個(gè)國家的產(chǎn)品的整體感知，這種印象受到國家特性、代表性產(chǎn)品、經(jīng)濟(jì)與政治背景、歷史以及傳統(tǒng)等要素的共同影響[13-14]。

盡管最初圍繞原產(chǎn)國效應(yīng)的研究主要集中于原產(chǎn)國的負(fù)面效應(yīng)及規(guī)避措施，但隨著對(duì)原產(chǎn)國信息不同作用方式及影響因素的研究發(fā)現(xiàn)，原產(chǎn)國效應(yīng)并不能從積極或消極視角一概而論，國家信息和產(chǎn)品信息的一致程度、原產(chǎn)國形象與產(chǎn)品形象的匹配程度等都有利于正向的原產(chǎn)國效應(yīng)發(fā)生，即原產(chǎn)國的匹配效應(yīng)[15]。Roth和Romeo從國家和產(chǎn)品類別的匹配程度視角檢驗(yàn)原產(chǎn)國效應(yīng)，提出了產(chǎn)品種類維度和原產(chǎn)國感知形象“良好-匹配”“良好-不匹配”“不利-匹配”“不利-不匹配”的匹配度框架以指導(dǎo)實(shí)踐[16]。Dagger和Raciti在研究中指出，感知到的國家能力和某種產(chǎn)品類別屬性的匹配程度（fit）在影響消費(fèi)者產(chǎn)品態(tài)度和購買行為時(shí)非常重要，研究發(fā)現(xiàn)當(dāng)國家形象是積極的，國家形象的維度又恰好是重要的產(chǎn)品屬性時(shí)，強(qiáng)烈的喜愛的產(chǎn)品與國家形象的匹配存在，這時(shí)原產(chǎn)國效應(yīng)會(huì)積極影響或強(qiáng)化產(chǎn)品態(tài)度[17]。在旅游領(lǐng)域，學(xué)者們也從匹配視角研究目的地國家形象與旅游產(chǎn)品間的關(guān)系。Kladou等討論在國家作為目的地的情境下，以法國旅游者為調(diào)研對(duì)象，調(diào)查美國、中國、土耳其和希臘等4國的國家目的地形象與休閑、商務(wù)、教育、體育以及探親訪友等5種旅游類型的匹配程度，以探究在國家目的地形象與旅游產(chǎn)品種類之間是否會(huì)因?yàn)槠ヅ涠炔煌a(chǎn)生有利或不利的影響，當(dāng)某種旅游類型的重要維度與國家目的地形象能夠相聯(lián)系時(shí)，國家目的地與旅游類型間的積極匹配就可以建立，并對(duì)旅游者的旅游意向產(chǎn)生積極影響[18]。

但是已有研究并未將目的地國家形象與目的地國家刻板印象進(jìn)行區(qū)分。Chen等基于社會(huì)認(rèn)同理論提出目的地社會(huì)認(rèn)知偏差，國家之間的刻板認(rèn)知會(huì)導(dǎo)致負(fù)面的國家形象和目的地形象認(rèn)知偏差，并且對(duì)目的地選擇產(chǎn)生直接影響，并且這種刻板認(rèn)知相對(duì)穩(wěn)定，即便在實(shí)際的旅行之后也不會(huì)減弱或消失[19]。Chen等進(jìn)一步從政治沖突的視角，對(duì)區(qū)域間的刻板印象與目的地評(píng)價(jià)之間的關(guān)系進(jìn)行研究，以中國臺(tái)灣民眾為調(diào)研對(duì)象，持有不同民族認(rèn)同的中國臺(tái)灣民眾對(duì)中國大陸具有不同的刻板認(rèn)知，對(duì)目的地的認(rèn)知和情感形象都具有直接影響，并通過情感形象和目的地獨(dú)特性對(duì)旅游意向產(chǎn)生間接影響[20]。

已有研究較為普遍的使用了國家刻板印象（country stereotyping or country stereotype image），但沒有明確的對(duì)國家刻板印象予以界定和說明，本文借鑒產(chǎn)品國家形象的定義，以及國家形象和刻板印象的概念，對(duì)目的地領(lǐng)域研究中，國家刻板印象進(jìn)行如下界定：國家刻板印象是指將一國視為目的地時(shí)，對(duì)該國的特征、屬性、行為的固有認(rèn)知和一致性信念。

本文認(rèn)為，國家刻板印象與旅游產(chǎn)品屬性的匹配對(duì)產(chǎn)品態(tài)度也存在正向影響，提出如下假設(shè)：

H1：國家刻板印象與旅游產(chǎn)品類別的匹配對(duì)旅游者的旅游產(chǎn)品態(tài)度存在正向影響

1.2 刻板印象內(nèi)容模型與旅游產(chǎn)品類別

在原產(chǎn)國效應(yīng)領(lǐng)域的研究中，主要圍繞原產(chǎn)國效應(yīng)的影響因素及逆轉(zhuǎn)展開，缺乏對(duì)刻板印象特點(diǎn)的挖掘和分析，因此，相關(guān)研究進(jìn)一步引入社會(huì)心理學(xué)中刻板印象內(nèi)容模型對(duì)國家印象進(jìn)行區(qū)分，從而對(duì)國家刻板印象展開有針對(duì)性的管理[21-22]。

人們外顯的“溫暖”（warmth）和“能力”（competence）在社會(huì)心理學(xué)研究中被發(fā)現(xiàn)是人際交往中人們差異的源頭所在，而這兩點(diǎn)也成為Fiske等人提出的刻板印象內(nèi)容模型（stereotype-content-model，SCM）的核心維度[23]。Fiske認(rèn)為當(dāng)通過刻板印象的角度進(jìn)行評(píng)估時(shí)，“溫暖”和“能力”能夠被用來解釋大部分客體差異，人們對(duì)于某群體的普遍評(píng)價(jià)會(huì)在溫暖和能力的兩個(gè)維度上存在相對(duì)固定的偏向[12]。其中，能力的評(píng)價(jià)與感知地位的高低正相關(guān)，而熱情的評(píng)價(jià)與感知競(jìng)爭(zhēng)威脅的水平負(fù)相關(guān)。如果把國家擬人化處理的話，國家也具備能力和溫暖兩個(gè)維度的特征，這一模型同樣適用于消費(fèi)者對(duì)原產(chǎn)國印象的感知[24]。Chattalas等在研究原產(chǎn)國效應(yīng)時(shí)引入了刻板印象內(nèi)容模型，提出國家刻板印象可以從溫暖和能力兩個(gè)維度進(jìn)行概括，其中，能力描述一個(gè)國家的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和發(fā)展水平，溫暖則包括誠實(shí)、助人為樂、包容等屬性特征，并討論了這兩個(gè)維度對(duì)原產(chǎn)國效應(yīng)的影響[25]。

本文依據(jù)刻板印象內(nèi)容模型并借鑒已有研究，將國家刻板印象劃分為感知能力型和感知溫暖型。其中，感知能力型指消費(fèi)者對(duì)該國的能力、自信、技能的感知水平更為突出；感知溫暖型指消費(fèi)者對(duì)該國的友好、真誠、和善的感知水平更為突出。在后續(xù)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)中以此為角度，對(duì)潛在旅游者心目中某目的地國家的刻板印象進(jìn)行了測(cè)量。

現(xiàn)有研究指出，產(chǎn)品被歸類為功能型或者享樂型的一個(gè)判斷基礎(chǔ)是對(duì)消費(fèi)動(dòng)機(jī)、價(jià)值和目標(biāo)的分析判別[26] ?？梢愿鶕?jù)產(chǎn)品主要成分或相對(duì)較多成分所具備的實(shí)用性（utilitarian）和享樂性（hedonic）的不同，將產(chǎn)品劃分為功能型產(chǎn)品或享樂型產(chǎn)品[27]。Hirschman等的系列文章闡述了商品和服務(wù)都具有實(shí)用性和享樂性的功能[28-29]。實(shí)用性功能關(guān)注的是產(chǎn)品是做什么的，享樂性功能關(guān)注的是審美的、無形的以及主觀的消費(fèi)其他側(cè)面。特別值得提出的是，享樂性消費(fèi)考慮的是消費(fèi)者行為中與個(gè)體產(chǎn)品體驗(yàn)相關(guān)的那些多感官的、幻想的和情感的層面，功能性消費(fèi)則是有功效的、明智的和有用的方面。Snepenger等的研究提出，目的地具有享樂性、功能性、社會(huì)性以及消費(fèi)性等不同含義[30]。與目的地密切關(guān)聯(lián)的旅游產(chǎn)品屬性不免會(huì)具有目的地屬性的特點(diǎn)。Byun和Jang的研究中提出，當(dāng)目的地出現(xiàn)在廣告中時(shí)，旅游者的動(dòng)機(jī)、價(jià)值以及目的地也同樣可以被劃分為享樂性或功能性[31]。

因此，本文依據(jù)產(chǎn)品領(lǐng)域?qū)嵱眯耘c享樂性的特點(diǎn)將旅游產(chǎn)品劃分為享樂型和實(shí)用型。其中，享樂型旅游產(chǎn)品指消費(fèi)者在旅游經(jīng)歷中的審美、情緒、情感的體驗(yàn)感受較為突出；實(shí)用型旅游產(chǎn)品指消費(fèi)者在旅游經(jīng)歷中的實(shí)用、知識(shí)、有用的體驗(yàn)感受較為突出。在后續(xù)的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)中，依據(jù)相應(yīng)的量表對(duì)旅游產(chǎn)品性質(zhì)進(jìn)行了測(cè)量。

1.3 目的地國家刻板印象與旅游產(chǎn)品的匹配效應(yīng)

依據(jù)Roth和Romeo的研究發(fā)現(xiàn)，原產(chǎn)國效應(yīng)對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響，對(duì)不同的產(chǎn)品類別有不同的表現(xiàn)。針對(duì)原產(chǎn)國效應(yīng)與產(chǎn)品類別間的關(guān)系，相關(guān)研究提供了三個(gè)理論分析視角：

一是態(tài)度形成的類化理論（categorization theory）。消費(fèi)者對(duì)新事物進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，優(yōu)先將其與目標(biāo)類別進(jìn)行比較，當(dāng)消費(fèi)者視二者為一類時(shí)，對(duì)目標(biāo)類別的態(tài)度遷移給新事物，否則需要進(jìn)一步精細(xì)加工才能完成態(tài)度的遷移[32-33]。Hamzaoui和Merunka從類化理論的視角將原產(chǎn)國效應(yīng)區(qū)分為不同的認(rèn)知維度，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)來自某國的產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，關(guān)于該國的原產(chǎn)國認(rèn)知信息會(huì)被激活，不同的產(chǎn)品類別與原產(chǎn)國的認(rèn)知信息進(jìn)行類化處理，從而影響對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)[34]。

二是認(rèn)知距離（perceptual distance）理論視角。Roth和Romeo在文章中提出認(rèn)知距離的概念框架，包含國家形象與產(chǎn)品之間的匹配（match）[35]。Hamzaoui和Merunka等學(xué)者認(rèn)為，認(rèn)知距離與品牌延伸中的匹配類似，對(duì)有積極品牌形象的產(chǎn)品，當(dāng)子品牌與母品牌一致時(shí)，品牌延伸獲得正向的評(píng)價(jià)[36]。由于通常情況下消費(fèi)者對(duì)一國的認(rèn)知都持有某些較強(qiáng)的國家聯(lián)想（如法國的美食、意大利的設(shè)計(jì)），當(dāng)消費(fèi)者對(duì)來自某國的產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，這些國家聯(lián)想便被激活，當(dāng)國家形象與產(chǎn)品之間存在邏輯相關(guān)或認(rèn)知一致時(shí)，對(duì)國家形象的認(rèn)知便遷移到產(chǎn)品態(tài)度上。

三是Hong和Wyer等人從信息處理的視角，提出信息流暢性的解釋機(jī)制[37]。信息流暢性指信息處理過程中個(gè)體感知到的難易程度，分為感知流暢性與概念流暢性。感知流暢性指根據(jù)目標(biāo)刺激物的特征（如大小、形狀、顏色等）進(jìn)行識(shí)別時(shí)的難易程度；概念流暢性指通過語義分析進(jìn)行識(shí)別時(shí)的難易程度[38]。當(dāng)對(duì)國家形象的感知信息與產(chǎn)品屬性信息一致時(shí)，關(guān)于國家形象的概念將會(huì)被激活，對(duì)產(chǎn)品信息進(jìn)行快速處理并在頭腦中將該概念塑造的形象進(jìn)行呈現(xiàn)，在這個(gè)過程中，信息的匹配提供了語義的流暢性，從而正向影響對(duì)信息處理對(duì)象的評(píng)價(jià)。

對(duì)三種理論機(jī)制進(jìn)行分析可以發(fā)現(xiàn)，盡管解釋的視角不同，三種理論均以語義處理中的激活擴(kuò)散理論（activation spread theory）為基礎(chǔ)，國家形象與產(chǎn)品間的類化、認(rèn)知一致或者信息流暢性，均依賴于對(duì)國家固有認(rèn)知的概念被激活后，產(chǎn)品信息與之處于同一語義網(wǎng)絡(luò)，從而幫助消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)[39]。

因此，本文基于上述分析，從激活擴(kuò)散理論視角，對(duì)目的地國家刻板印象與旅游產(chǎn)品類別間的區(qū)配關(guān)系進(jìn)行如下推斷：當(dāng)國家刻板印象為感知溫暖型時(shí)，消費(fèi)者對(duì)該國的主要聯(lián)想為友好、真誠、熱情，與享樂型旅游產(chǎn)品的核心屬性情感、情緒等概念間的相似度高，節(jié)點(diǎn)間的聯(lián)結(jié)較強(qiáng)，激活容易擴(kuò)散，從而促進(jìn)信息處理過程，對(duì)信息處理對(duì)象的評(píng)價(jià)產(chǎn)生積極影響，因此，提出如下假設(shè)：

H1a：當(dāng)國家刻板印象為感知溫暖型時(shí)，較之功能型旅游產(chǎn)品，旅游者對(duì)享樂型旅游產(chǎn)品態(tài)度更積極

相對(duì)應(yīng)地，當(dāng)國家刻板印象為感知能力型時(shí)，消費(fèi)者對(duì)該國的主要聯(lián)想為能力、自信、技能，與功能型旅游產(chǎn)品的核心屬性實(shí)用、知識(shí)、有用等概念間相似度更高，節(jié)點(diǎn)間的聯(lián)結(jié)更強(qiáng)，激活更容易擴(kuò)散，從而促進(jìn)信息處理過程，對(duì)信息處理對(duì)象的評(píng)價(jià)產(chǎn)生積極影響，因此，提出如下假設(shè)：

H1b：當(dāng)國家刻板印象為感知能力型時(shí)，較之享樂型旅游產(chǎn)品，旅游者對(duì)功能型旅游產(chǎn)品態(tài)度更積極

2 實(shí)驗(yàn)一：虛擬情境

本文采取兩因素被試間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，被試完全隨機(jī)分配到2（能力型印象/溫暖型印象）×2（享樂型旅游產(chǎn)品/實(shí)用型旅游產(chǎn)品）的組中。因變量是旅游產(chǎn)品態(tài)度，采用7分Likert量表，量表α系數(shù)為0.86，操縱檢驗(yàn)為國家刻板印象評(píng)價(jià)，量表α系數(shù)為0.84[40]。

2.1 實(shí)驗(yàn)材料

2.1.1 國家刻板印象信息設(shè)計(jì)

借鑒Cuddy等的國家刻板印象內(nèi)容模型的屬性維度，編制了虛擬的能力型國家A國和溫暖型國家B國描述材料[41]。A國與B國分別在工業(yè)發(fā)展水平、技術(shù)水平、接納外來事物及人民友好程度方面進(jìn)行描述，A國描述為“A國制造業(yè)高度發(fā)達(dá)，工業(yè)產(chǎn)品制作精良，生產(chǎn)技能高效，技術(shù)領(lǐng)先，工業(yè)生產(chǎn)指數(shù)全球排名第三。社會(huì)運(yùn)作高度流程化，制度執(zhí)行刻板嚴(yán)格，民風(fēng)保守拘謹(jǐn)，對(duì)外來事物接受程度低”；B國描述為“該國制造業(yè)初步發(fā)展，工業(yè)產(chǎn)品制作水平一般，生產(chǎn)技術(shù)水平落后，工業(yè)生產(chǎn)指數(shù)全球排名120。社會(huì)運(yùn)作人情味濃，制度執(zhí)行有彈性，民風(fēng)熱情開放，對(duì)外來事物接受程度高，包容性強(qiáng)”。正式實(shí)驗(yàn)開始前邀請(qǐng)36名大學(xué)生進(jìn)行前測(cè)，量表一共由8個(gè)問題構(gòu)成，被試根據(jù)問卷說明分別對(duì)A國和B國的感知溫暖（友好的、和善的、真誠的、溫暖的）和感知能力（能勝任的、有能力的、自信的、有技能的）進(jìn)行回答，每個(gè)問項(xiàng)為7分Likert量表，1代表“非常不符合”，7代表“非常符合”。運(yùn)用SPSS 22.0對(duì)數(shù)據(jù)結(jié)果進(jìn)行運(yùn)算，用溫暖維度與能力維度的分值差代表國家刻板印象得分，其中，當(dāng)分值為正時(shí)，代表溫暖屬性突出，當(dāng)分值為負(fù)時(shí)，代表能力屬性突出。結(jié)果顯示，A國的刻板印象得分MA國=-2.5（n=32，SD=0.933），B國的刻板印象得分MB國=2.0（n=32，SD=1.017），獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)結(jié)果為，t（1，34）=26.70，p<0.001，A國和B國比較典型的代表了能力型國家和溫暖型國家。

2.1.2 旅游產(chǎn)品類別的選取

在旅游產(chǎn)品的選擇上，筆者借鑒相關(guān)文獻(xiàn)從地方-產(chǎn)品（place-product）角度整理出6個(gè)旅游產(chǎn)品，分別為海濱度假游、歷史遺跡游、美術(shù)館主題游、參觀工業(yè)設(shè)計(jì)展、溫泉游和民俗村[42-45]。邀請(qǐng)54名大學(xué)生參與前測(cè)。問卷首先向被試說明測(cè)量目的為對(duì)旅游產(chǎn)品的享樂/功能的屬性進(jìn)行劃分，然后分別給出享樂型產(chǎn)品的定義和實(shí)用型產(chǎn)品的定義，請(qǐng)被試參照定義的同時(shí)基于主觀感受對(duì)6項(xiàng)產(chǎn)品符合享樂/實(shí)用定義的程度評(píng)分，量表采用7分Likert量表[46]。運(yùn)用SPSS 22.0對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，在對(duì)各產(chǎn)品實(shí)用屬性和享樂屬性進(jìn)行均值計(jì)算，并進(jìn)行配對(duì)樣本t檢驗(yàn)，結(jié)果顯示，海濱度假村（M享樂=5.13，n=54，SD=1.097；M實(shí)用=3.274，n=54，SD=1.264；t（1，53）=26.45，p<0.000）和工業(yè)設(shè)計(jì)展（M享樂=3.47，n=54，SD=1.654；M實(shí)用=6.06，n=54，SD=0.986；t（1，53）=-15.61，p<0.000）分別是享樂屬性和功能屬性突出的產(chǎn)品。因此，本文選定海濱度假村和工業(yè)設(shè)計(jì)展代表享樂型和實(shí)用型的旅游產(chǎn)品。

2.2 被試和實(shí)驗(yàn)過程

實(shí)驗(yàn)采用招募法，在圖書館和教學(xué)樓邀請(qǐng)學(xué)生參加實(shí)驗(yàn)測(cè)試，每名被試給予一定的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。被試隨機(jī)分為4組。實(shí)驗(yàn)共征集被試150人，5份樣本的性別項(xiàng)缺失，其中，男性36人（24.0%），女性109人（72.7%）。各組樣本量依次為n能力享樂=34，n能力實(shí)用=37，n溫暖享樂=43，n溫暖實(shí)用=35。

正式實(shí)驗(yàn)中，首先請(qǐng)被試想象自己準(zhǔn)備去度假并搜索到了A/B國的海濱/工業(yè)展產(chǎn)品，然后依次呈現(xiàn)國家的描述與旅游產(chǎn)品的描述，國家描述與實(shí)驗(yàn)前測(cè)內(nèi)容一致，其中，海濱度假村描述為“‘Sarina 海濱度假村是廣受游客好評(píng)的海濱度假村之一。顏色明快的漁船點(diǎn)綴其中，獨(dú)具特色的白色沙灘綿延幾公里，海岸邊景色美不勝收。完備的旅游接待設(shè)施、豐富多彩的各類活動(dòng)，吸引著來自世界各地的旅游者”，工業(yè)設(shè)計(jì)展描述為“‘Polar工業(yè)設(shè)計(jì)展是全球最大規(guī)模的設(shè)計(jì)展之一。展品立足實(shí)踐、創(chuàng)意新奇，結(jié)合最新高新技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)意與技術(shù)的完美結(jié)合，觀展者帶來視覺、腦力與體驗(yàn)的三重震撼。展會(huì)搭建起創(chuàng)意成果與項(xiàng)目結(jié)合的橋梁”。描述材料結(jié)束后請(qǐng)被試回答對(duì)該國旅游產(chǎn)品的態(tài)度、對(duì)國家刻板印象的評(píng)價(jià)。最后，被試填寫性別、年齡等個(gè)人基本信息。

2.3 結(jié)果

2.3.1 操縱檢驗(yàn)

國家刻板印象評(píng)價(jià)量表與測(cè)量方法與前測(cè)保持一致。結(jié)果顯示，能力型國家（A國）刻板印象均值MA國=-0.9965（n=71，SD=1.469），溫暖型國家（B國）刻板印象均值MB國=0.7628（n=78，SD=1.384），獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)結(jié)果t（1，147）=-7.523，p<0.000，A國與B國分別代表了典型的能力型國家和溫暖型國家，操縱有效。

2.3.2 假設(shè)檢驗(yàn)

運(yùn)用單變量雙因素方差分析國家刻板印象與旅游產(chǎn)品類別的交互效應(yīng)，F(xiàn)（1，149）=25.145，p<0.000，交互效應(yīng)顯著，假設(shè)1成立，即國家刻板印象與旅游產(chǎn)品類別存在交互作用；進(jìn)一步做簡(jiǎn)單效應(yīng)分析（圖1），研究表明國家刻板印象與旅游產(chǎn)品類別的匹配效應(yīng)存在，對(duì)于能力型國家的旅游產(chǎn)品，相較于享樂型，消費(fèi)者對(duì)實(shí)用型旅游產(chǎn)品表現(xiàn)出更積極的產(chǎn)品態(tài)度（M實(shí)用=5.243，n=37，SD=0729；M享樂=3.975，n=34，SD=0.727；F=13.77，p<0.05）；而溫暖型國家的旅游產(chǎn)品，相較于實(shí)用型，消費(fèi)者對(duì)享樂型旅游產(chǎn)品表現(xiàn)出更積極的產(chǎn)品態(tài)度（M實(shí)用=4.845，n=35，SD=0.884；M享樂=5.917，n=43，SD=0.878；F=35.47，p<0.000）（圖1）。H1a、H1b假設(shè)檢驗(yàn)成立。

2.3.3 討論

實(shí)驗(yàn)一驗(yàn)證了虛擬情境下國家刻板印象與旅游產(chǎn)品類別的匹配效應(yīng)，但是虛擬材料是否引發(fā)實(shí)驗(yàn)參與者將其與現(xiàn)實(shí)國家進(jìn)行聯(lián)想呢？在實(shí)驗(yàn)結(jié)束后對(duì)被試進(jìn)行訪談，一些參與者詢問“A國是不是德國？”因此，盡管虛擬材料較好的控制了國家刻板印象的類別，但不能避免參與者聯(lián)想為實(shí)際國家進(jìn)行判斷，這就導(dǎo)致實(shí)驗(yàn)結(jié)果難以區(qū)分是溫暖/能力屬性導(dǎo)致態(tài)度差異，還是國家整體形象產(chǎn)生的區(qū)別。鑒于虛擬情境存在的不足，本文以真實(shí)的國家情境為材料，進(jìn)一步對(duì)溫暖/能力屬性進(jìn)行操縱，以揭示國家刻板印象與旅游產(chǎn)品類別間的關(guān)系。

3 實(shí)驗(yàn)二：雙國家情境

本實(shí)驗(yàn)仍然采取兩因素被試間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與實(shí)驗(yàn)一基本一致，區(qū)別之處在于能力型國家和溫暖型國家選擇了德國和泰國為代表。

3.1 實(shí)驗(yàn)材料選取

在原產(chǎn)國效應(yīng)研究領(lǐng)域，對(duì)國別的選擇通常是篩選真實(shí)存在又在某一方面具有國家典型性的國家，如“印度-軟件”“瑞士-鐘表”，消費(fèi)者容易在記憶中提取國家與特定產(chǎn)品間的積極聯(lián)想[47]。本文參照世界旅游組織在2015年主要國際旅游目的地排名選擇了Top10的國家，排除中國之外，共計(jì)9個(gè)。

研究組邀請(qǐng)39名大學(xué)生作為被試進(jìn)行預(yù)實(shí)驗(yàn)，請(qǐng)他們對(duì)法國、美國、西班牙、意大利、德國、土耳其、英國、俄羅斯和泰國9個(gè)國家進(jìn)行國家形象評(píng)價(jià)。國家刻板印象測(cè)量量表與計(jì)算方法同實(shí)驗(yàn)一保持一致。運(yùn)用SPSS 22.0對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，對(duì)各國的溫暖屬性和能力屬性進(jìn)行均值計(jì)算并進(jìn)行配對(duì)樣本t檢驗(yàn)，選取能力型國家和溫暖型國家分別為德國（M能力=3.75，M溫暖=2.01，t（1，37）=13.713，p<0.000）和泰國（M能力=1.91，M溫暖=3.47，t（1，37）=25.451，p<0.000）。

旅游產(chǎn)品沿用實(shí)驗(yàn)一中的海濱度假村作為享樂型旅游產(chǎn)品和工業(yè)設(shè)計(jì)展作為實(shí)用型旅游產(chǎn)品。

3.2 被試和實(shí)驗(yàn)過程

實(shí)驗(yàn)在大學(xué)4個(gè)本科生課堂進(jìn)行，授課老師向?qū)W生介紹測(cè)試背景和研究人員后，兩名研究員分別將實(shí)驗(yàn)材料隨機(jī)發(fā)放給學(xué)生，同時(shí)每名學(xué)生給予一定物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。實(shí)驗(yàn)共征集有效問卷146份，其中，男生24人（16.4%），女生106人（72.6%），有16份問卷性別項(xiàng)缺失。各組樣本量依次為n能力享樂=33，n能力實(shí)用=41，n溫暖享樂=33，n溫暖實(shí)用=39。

實(shí)驗(yàn)過程與實(shí)驗(yàn)一保持一致，首先請(qǐng)被試想象自己準(zhǔn)備去度假并搜索到了德國/泰國的海濱/工業(yè)展產(chǎn)品，然后呈現(xiàn)旅游產(chǎn)品的描述，描述材料結(jié)束后請(qǐng)被試回答對(duì)旅游產(chǎn)品的態(tài)度，最后是對(duì)德國/泰國刻板印象的評(píng)價(jià)。在問卷末，請(qǐng)被試填寫性別、年齡等個(gè)人基本信息。

3.3 結(jié)果及討論

3.3.1 國家刻板印象檢驗(yàn)

國家刻板印象評(píng)價(jià)量表與測(cè)量方法與實(shí)驗(yàn)一保持一致。結(jié)果顯示，德國刻板印象均值M德國=0.397（n=63，SD=2.317），泰國刻板印象均值M泰國=1.114（n=82，SD=1.838），獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)結(jié)果，t（1，143）=-2.145，p<0.005，德國和泰國的刻板印象存在顯著差異，且德國為能力型，泰國為溫暖型，操縱有效。

3.3.2 假設(shè)檢驗(yàn)

運(yùn)用單變量雙因素方差分析國家刻板印象與旅游產(chǎn)品類別的交互效應(yīng)，F(xiàn)（1，145）=14.054，p<0.000，交互效應(yīng)顯著，假設(shè)1成立，即國家刻板印象與旅游產(chǎn)品類別之間存在交互效應(yīng)；進(jìn)一步做簡(jiǎn)單效應(yīng)分析（圖2），德國實(shí)用型產(chǎn)品態(tài)度與享樂型產(chǎn)品態(tài)度均值無顯著差異（M海濱=5.193，n=23，SD=0.788；M工業(yè)展=5.561，n=41，SD=0.814，F(xiàn)=3.20，p >0.05）；泰國的享樂型產(chǎn)品態(tài)度比實(shí)用型產(chǎn)品態(tài)度更積極（M海濱=5.617，n=43，SD=0.792；M工業(yè)展=4.787，n=39，SD=1.229，F(xiàn)=15.84，p <0.000）。H1a假設(shè)檢驗(yàn)成立，H1b未得到驗(yàn)證。國家刻板印象與旅游產(chǎn)品的匹配效應(yīng)在真實(shí)的國家情境下部分得到驗(yàn)證（圖2）。

3.3.3 結(jié)果及討論

研究二采取真實(shí)的國家為情境，結(jié)果顯示國家刻板認(rèn)知確實(shí)會(huì)對(duì)旅游產(chǎn)品態(tài)度產(chǎn)生影響。在泰國的情境下，國家刻板印象突出為溫暖印象時(shí)，消費(fèi)者對(duì)享樂產(chǎn)品的態(tài)度比實(shí)用型旅游產(chǎn)品更積極；但是，在德國的情境下，實(shí)用型旅游產(chǎn)品與享樂型旅游產(chǎn)品的態(tài)度無顯著差別，均較為積極。研究認(rèn)為，導(dǎo)致該實(shí)驗(yàn)結(jié)果的原因可能與德國突出的國家形象有關(guān)，從原產(chǎn)國效應(yīng)的研究中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)德國的印象普遍是高質(zhì)量、高精尖，因此，可能德國的整體國家印象存在光環(huán)效應(yīng)，使得實(shí)驗(yàn)參與者對(duì)旅游產(chǎn)品總體上也表現(xiàn)出較積極的態(tài)度[48]。另外，由于實(shí)驗(yàn)二未對(duì)其他影響旅游產(chǎn)品態(tài)度的變量（如產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品熟悉度、國家資源稟賦）等加以控制，可能存在國家刻板印象之外的國家屬性因素對(duì)產(chǎn)品態(tài)度的影響。因此，為了規(guī)避不同國家潛在的其他國家屬性對(duì)國家刻板印象的干擾，研究設(shè)計(jì)了以單個(gè)國家為情境，對(duì)刻板印象加以控制的實(shí)驗(yàn)三，并對(duì)重要的變量加以控制。

4 實(shí)驗(yàn)三：?jiǎn)为?dú)國家情境

本實(shí)驗(yàn)采取兩因素被試間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與實(shí)驗(yàn)一基本一致，區(qū)別之處在于選擇美國為真實(shí)的國家情境，對(duì)刻板印象進(jìn)行操縱，并增加了控制變量。因變量為旅游產(chǎn)品態(tài)度，量表信度系數(shù)為0.84，國家刻板印象量表與實(shí)驗(yàn)一一致，信度系數(shù)為0.93，控制變量為熟悉度，感知質(zhì)量和卷入度。

4.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

國家選取。在正式實(shí)驗(yàn)前采取開放式測(cè)量的方法，請(qǐng)參與者“聯(lián)想自己了解的國家，想到哪個(gè)國家時(shí)，會(huì)覺得友好，熱情；想到哪個(gè)國家時(shí)，會(huì)覺得有能力，自信?！遍_放式測(cè)量共邀請(qǐng)青年教師、博士生和碩士研究生42人參與，對(duì)給出的國家進(jìn)行頻率統(tǒng)計(jì)，其中美國在溫暖組出現(xiàn)13次，在能力組出現(xiàn)27次，均為各組中頻率最高的國家。因此，美國是較典型的同時(shí)具有能力屬性和溫暖屬性的國家，為刻板印象操縱提供了基礎(chǔ)。因此，選擇美國為真實(shí)的國家情境作為實(shí)驗(yàn)材料。

刻板印象操縱。對(duì)美國的國家刻板印象進(jìn)行實(shí)驗(yàn)操縱，其中，能力組描述為“2016年，美國再次躋身世界經(jīng)濟(jì)論壇發(fā)布的《國家競(jìng)爭(zhēng)力報(bào)告》Top10國家。作為世界上重要的發(fā)達(dá)國家，強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，全球領(lǐng)先的科學(xué)發(fā)展和科技創(chuàng)新能力，以及現(xiàn)代化的生活，使美國保持著卓越的競(jìng)爭(zhēng)力”；溫暖組描述為“2016年，美國被世界經(jīng)濟(jì)論壇評(píng)為全球友好國家Top10。多元的文化融合，開放包容的社會(huì)風(fēng)氣，樂觀開朗的人民，以及豐富多彩的社會(huì)生活，使美國享有受人稱贊的美好聲譽(yù)”。在正式實(shí)驗(yàn)前邀請(qǐng)兩組同學(xué)進(jìn)行前測(cè)，請(qǐng)參與者閱讀材料然后對(duì)國家印象進(jìn)行評(píng)價(jià)，其中，能力組M能力=-2.258（n=30，SD=1.682）；溫暖組M溫暖=1.148（n=32，SD=1.09），兩組獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)結(jié)果，t（1.60）=-3.097， p<0.005，兩組刻板印象存在顯著差異，且分別代表了能力型形象和溫暖型形象。

旅游產(chǎn)品。沿用實(shí)驗(yàn)一中的海濱度假村作為享樂類旅游產(chǎn)品和工業(yè)設(shè)計(jì)展作為實(shí)用類旅游產(chǎn)品。

控制變量。根據(jù)原產(chǎn)國效應(yīng)領(lǐng)域的研究，消費(fèi)者的產(chǎn)品熟悉度、偏好、產(chǎn)品知識(shí)和卷入度均對(duì)原產(chǎn)國效應(yīng)產(chǎn)生影響[49]。根據(jù)卷入度的相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，高卷入度（如為自己或重要的人挑選產(chǎn)品）情境下，消費(fèi)者的產(chǎn)品態(tài)度涉入更多自身偏好和風(fēng)險(xiǎn)控制因素，而低卷入度（如單純?cè)u(píng)價(jià)某一事物）水平下，消費(fèi)者的態(tài)度主要與產(chǎn)品因素相關(guān)。由于本文旨在考察消費(fèi)者對(duì)不同刻板印象情境下的產(chǎn)品態(tài)度，為了避免消費(fèi)者自身偏好等因素的干擾，實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)為低卷入度水平，即將實(shí)驗(yàn)材料交待為某旅行社的宣傳材料，請(qǐng)參與者評(píng)價(jià)實(shí)驗(yàn)材料的宣傳效果。此外，對(duì)產(chǎn)品熟悉度、感知質(zhì)量和卷入度進(jìn)行控制，控制變量的測(cè)量借鑒Til、Busler等人的量表及沈雪瑞等人的研究進(jìn)行測(cè)量，均采用7分Likert表[50]。

4.2 被試和實(shí)驗(yàn)過程

實(shí)驗(yàn)采取招募法，在大學(xué)生群體內(nèi)進(jìn)行，每名學(xué)生給予一定物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。實(shí)驗(yàn)共征集有效問卷182份，其中男生68人（37.4%），女生114人（62.6%），學(xué)生的經(jīng)濟(jì)狀況總體良好（96.5%經(jīng)濟(jì)水平在一般及以上水平），有相關(guān)出游經(jīng)驗(yàn)的個(gè)體為68（37.4%）人。各組樣本量依次為n能力享樂=48，n能力實(shí)用=48，n溫暖享樂=43，n溫暖實(shí)用=43。

實(shí)驗(yàn)情境描述為對(duì)旅行社的宣傳材料進(jìn)行評(píng)價(jià)。首先請(qǐng)被試閱讀材料，分別是關(guān)于美國的一段描述（描述內(nèi)容分別為前測(cè)設(shè)計(jì)的能力組/溫暖組），然后為旅游產(chǎn)品的推薦，分別為海濱度假村與工業(yè)設(shè)計(jì)展的描述（描述內(nèi)容與實(shí)驗(yàn)一一致）。閱讀材料后請(qǐng)被試根據(jù)材料內(nèi)容對(duì)相應(yīng)問題（國家刻板印象、產(chǎn)品態(tài)度、產(chǎn)品熟悉度、感知質(zhì)量和卷入度）進(jìn)行回答。最后，在問卷末請(qǐng)參與者填寫性別，是否有相應(yīng)的出游經(jīng)驗(yàn)和經(jīng)濟(jì)狀況等基本信息。

4.3 結(jié)果及討論

4.3.1 國家刻板印象檢驗(yàn)

能力組刻板印象均值為M能力=-1.879（n=91，SD=1.689），溫暖組刻板印象均值為M溫暖=0.739（n=91，SD=1.45），獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)結(jié)果，t（1，180）=-4.885，p<0.000。兩組的刻板印象存在顯著差異，且分別代表能力型和溫暖型，操縱有效。

4.3.2 假設(shè)檢驗(yàn)

在進(jìn)行正式數(shù)據(jù)分析之前，對(duì)控制變量與自變量是否存在交互作用進(jìn)行預(yù)檢驗(yàn)，熟悉度、感知質(zhì)量與卷入度與自變量均不存在交互作用，因此可以進(jìn)行協(xié)方差分析。運(yùn)用單變量雙因素方差分析國家刻板印象與旅游產(chǎn)品類別的交互效應(yīng)，F(xiàn)（1，182）=129.944，p<0.000，交互效應(yīng)顯著，假設(shè)1成立，即國家刻板印象與旅游產(chǎn)品之間的交互效應(yīng)對(duì)產(chǎn)品態(tài)度具有顯著影響，其中，熟悉度與卷入度對(duì)產(chǎn)品態(tài)度均無顯著影響，感知質(zhì)量對(duì)產(chǎn)品態(tài)度影響顯著（F=22.311，p<0.000）；進(jìn)一步做簡(jiǎn)單效應(yīng)分析（圖3），當(dāng)國家形象突出表現(xiàn)為能力型時(shí)，消費(fèi)者對(duì)實(shí)用型旅游產(chǎn)品的態(tài)度要高于對(duì)享樂型旅游產(chǎn)品的態(tài)度（M實(shí)用=4.888，SD=0.120；M享樂=3.416，SD=0.127；F=64.28，p<0.000）；當(dāng)國家形象突出表現(xiàn)為溫暖型時(shí)，消費(fèi)者對(duì)享樂型旅游產(chǎn)品的態(tài)度要顯著高于對(duì)實(shí)用型旅游產(chǎn)品的態(tài)度（M實(shí)用=3.261，SD=0.119；M享樂=4.564，SD=0.126；F=52.99， p<0.000），H1a、H1b假設(shè)檢驗(yàn)成立，國家刻板印象與旅游產(chǎn)品的匹配效應(yīng)在真實(shí)的國家情境下得到了驗(yàn)證（圖3）。

4.3.3 結(jié)果及討論

研究三采取單獨(dú)國家情境對(duì)國家刻板印象與旅游產(chǎn)品類別的匹配效應(yīng)進(jìn)行驗(yàn)證，結(jié)果表明在不同的國家刻板形象認(rèn)知的情況下，旅游產(chǎn)品態(tài)度存在差異。實(shí)驗(yàn)三在實(shí)驗(yàn)二的基礎(chǔ)上以真實(shí)國家為情境避免了虛擬材料引發(fā)聯(lián)想導(dǎo)致的信息誤差，同時(shí)以單獨(dú)國家為情境控制了不同國家在資源稟賦、旅游發(fā)展水平等其他方面的國家屬性差異導(dǎo)致的結(jié)果混淆，在對(duì)熟悉度、感知質(zhì)量、卷入度等變量加以控制的前提下，進(jìn)一步驗(yàn)證了理論假設(shè)，即當(dāng)消費(fèi)者對(duì)目的地國家持有不同的刻板印象時(shí)，相應(yīng)地，對(duì)不同類型的旅游產(chǎn)品也表現(xiàn)出態(tài)度差異，并且刻板印象與產(chǎn)品類別之間存在匹配效應(yīng)。通過三個(gè)實(shí)驗(yàn)的研究，假設(shè)得到了驗(yàn)證。

5 結(jié)論與未來展望

5.1 結(jié)論

基于刻板印象內(nèi)容模型，本文將目的地國家刻板印象劃分為感知能力型和感知溫暖型，在此基礎(chǔ)上提出“國家刻板印象-旅游產(chǎn)品類別”的匹配效應(yīng)，并通過先后選取虛擬國家和現(xiàn)實(shí)國家，開展了三個(gè)實(shí)驗(yàn)進(jìn)行驗(yàn)證。實(shí)驗(yàn)結(jié)果證實(shí)，國家刻板印象與旅游產(chǎn)品類別對(duì)旅游者的產(chǎn)品態(tài)度存在交互影響，匹配效應(yīng)存在。

本文的理論貢獻(xiàn)體現(xiàn)在如下方面：首先，本文對(duì)國家刻板印象對(duì)旅游產(chǎn)品的影響進(jìn)行研究，豐富了目的地形象領(lǐng)域的研究?jī)?nèi)容。旅游者的總體態(tài)度和行為意向在目的地形象領(lǐng)域占據(jù)主導(dǎo)地位，但從旅游實(shí)踐來看，目的地形象是整體性、概要性的，而目的地提供的產(chǎn)品是多種類、多層次的，潛在旅游者對(duì)目的地的選擇受形象的影響，也受產(chǎn)品態(tài)度的影響，形象與旅游產(chǎn)品之間的交互影響更符合潛在旅游者目的地選擇的現(xiàn)實(shí)情境，因此關(guān)注形象與旅游產(chǎn)品間的關(guān)系，特別是借鑒產(chǎn)品領(lǐng)域的原產(chǎn)國效應(yīng)對(duì)目的地形象管理展開研究，對(duì)目的地管理實(shí)踐更具指導(dǎo)作用。其次，本文依據(jù)刻板印象內(nèi)容模型對(duì)目的地形象的劃分表明，目的地國家刻板認(rèn)知可以通過該理論工具進(jìn)行解構(gòu)。目前，目的地形象測(cè)量集中于總體感知和評(píng)價(jià)，不能有效區(qū)分營銷前的固有印象，而通過刻板印象內(nèi)容模型對(duì)潛在旅游者的固有認(rèn)知進(jìn)行分析，對(duì)目的地形象的塑造工作是有益的補(bǔ)充。最后，本文研究揭示出目的地國家形象與旅游產(chǎn)品類別的交互作用，對(duì)未來目的地形象研究加強(qiáng)對(duì)不同類別產(chǎn)品的區(qū)分測(cè)量，以及總體形象與旅游產(chǎn)品的整合，推動(dòng)目的地形象作用在產(chǎn)品層面進(jìn)一步細(xì)化等研究工作作出了積極貢獻(xiàn)。

5.2 營銷啟示

本文的研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，目的地國際營銷可以從能力和溫暖兩個(gè)角度解讀旅游者心目中對(duì)目的地的刻板形象，了解在未獲得充足信息的條件下目的地的哪些核心特征影響了旅游者的認(rèn)知，從而有針對(duì)性地設(shè)計(jì)營銷內(nèi)容和目的地形象。其次，目的地國家旅游資源及產(chǎn)品較為豐富，但如何成序列、成體系推廣也成為各級(jí)旅游組織關(guān)注重點(diǎn)，旅游營銷組織可以參考本文提出的國家刻板印象與旅游產(chǎn)品類別的匹配效應(yīng)，對(duì)本國的目的地產(chǎn)品進(jìn)行梳理，選擇與既有目的地國家形象相匹配的旅游產(chǎn)品類別作為主推產(chǎn)品，然后結(jié)合國家目的地形象及品牌的打造，分步推出成體系的產(chǎn)品序列，引導(dǎo)旅游者的消費(fèi)方向，例如對(duì)于國家印象突出表現(xiàn)為友好、熱情、真誠的目的地，在營銷中營造熱情友好的態(tài)度并積極推廣享樂屬性突出的產(chǎn)品如3S產(chǎn)品、溫泉度假產(chǎn)品等，可以獲得更積極的游客響應(yīng)。而國家印象在能力、自信、技能等方面表現(xiàn)較為突出的目的地，在推廣實(shí)用型旅游產(chǎn)品如設(shè)計(jì)展等則有一定的優(yōu)勢(shì)。

最后，目的地管理組織需要借助其他力量干預(yù)或稀釋國家刻板印象的不利影響。從本質(zhì)而言，國家刻板印象是一種基于以往認(rèn)知的偏見，部分印象可能與國家現(xiàn)實(shí)大相徑庭。例如，溫暖型的國家印象可能會(huì)使旅游者更易于選擇該國的享樂型產(chǎn)品，而對(duì)該國其他實(shí)用型旅游產(chǎn)品并不了解，如知名展會(huì)等，從而阻礙了某些類別產(chǎn)品的發(fā)展。因此，目的地管理組織在塑造形象和品牌的過程中，考慮擴(kuò)大具有國家典型性的產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的影響，通過國家與產(chǎn)品間的特定聯(lián)想和積極評(píng)價(jià)來促使消費(fèi)者固有認(rèn)知的轉(zhuǎn)變[51]。

5.3 研究不足及進(jìn)一步研究方向

由于本文主要為理論驗(yàn)證性研究，為了保證內(nèi)部效度和樣本群體的一致性，選擇在校大學(xué)生這一高同質(zhì)性群體為實(shí)驗(yàn)參與者[52]。然而，大學(xué)生在年齡、出游經(jīng)驗(yàn)、經(jīng)濟(jì)水平等方面的特點(diǎn)可能與現(xiàn)實(shí)中的出游者有一定差距，從而對(duì)實(shí)驗(yàn)的外部效度產(chǎn)生影響，日后需要分析不同群體的行為特征以提高理論的外部效度。此外，本文驗(yàn)證了刻板印象內(nèi)容框架下目的地國家形象與旅游產(chǎn)品類別的匹配與否對(duì)旅游者產(chǎn)品態(tài)度的影響，但沒有深究當(dāng)國家刻板印象與現(xiàn)實(shí)差異較大時(shí)，哪些因素會(huì)起到調(diào)節(jié)作用，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)營銷實(shí)踐中國家刻板印象的稀釋或反轉(zhuǎn)，未來階段的研究可以延續(xù)本文的研究思路，進(jìn)一步的探索目的地國家刻板印象稀釋或反轉(zhuǎn)的變量及相互關(guān)系，深層次探索旅游者決策“黑箱”的開啟方式。

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