王亞茹

[摘要]隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在日常生活中的不斷滲透，網(wǎng)絡(luò)渠道在營(yíng)銷中發(fā)揮的作用越來(lái)越重要。商家在運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)渠道帶來(lái)極大便利的同時(shí)，也遇到一些問(wèn)題，比如，在線評(píng)論對(duì)潛在消費(fèi)者的影響，尤其是差評(píng)帶來(lái)的負(fù)面影響使大部分好評(píng)失效等，面對(duì)這些問(wèn)題，“好評(píng)返現(xiàn)”隨之產(chǎn)生。以往學(xué)者對(duì)“好評(píng)返現(xiàn)”已有研究，大多基于第三方角度，傾向于研究它的合理性。本文將展示“好評(píng)返現(xiàn)”在消費(fèi)者眼中是怎樣的，這種措施是否能解決商家的擔(dān)憂。

[關(guān)鍵詞]好評(píng)返現(xiàn) 消費(fèi)者 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)

一、研究背景

隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的快速成長(zhǎng)，商品在線評(píng)論對(duì)商家和潛在消費(fèi)者的影響越來(lái)越大。已購(gòu)物消費(fèi)者對(duì)商品進(jìn)行在線評(píng)論，不僅使?jié)撛谙M(fèi)者能夠獲得更加真實(shí)的信息，還能夠幫助商家了解商品的市場(chǎng)反應(yīng)，從而及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并改進(jìn)。然而，商家在運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)渠道帶來(lái)極大便利的同時(shí)，也遇到一些問(wèn)題，比如，在線評(píng)論對(duì)潛在消費(fèi)者的影響，尤其是差評(píng)帶來(lái)的負(fù)面影響使大部分好評(píng)失效等。面對(duì)這些問(wèn)題，網(wǎng)店商家采取“好評(píng)返現(xiàn)”措施來(lái)應(yīng)對(duì)，事實(shí)表明，這種措施帶來(lái)的短期效用是非常明顯的，但是，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)考慮，這是可取的做法嗎？本文將展示消費(fèi)者如何人看待“好評(píng)返現(xiàn)”，以及對(duì)其消費(fèi)行為有何影響。

二、相關(guān)研究回顧

Bright Local從2011年開始，連續(xù)4年對(duì)消費(fèi)者對(duì)在線評(píng)論的態(tài)度進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多的消費(fèi)者通過(guò)在線評(píng)論來(lái)判斷產(chǎn)品質(zhì)量，至2014年底，這個(gè)比例已經(jīng)達(dá)到88%。而且，金立印、余偉萍、宋曉兵等學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，正面的在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿有正向影響，而負(fù)面的在線評(píng)論顯著負(fù)向影響購(gòu)買意愿，重要的是，消費(fèi)者更加關(guān)注負(fù)面在線評(píng)論。然而，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，他們最不愿意看到的就是負(fù)面評(píng)論，即所謂的“差評(píng)”，所以推出“好評(píng)返現(xiàn)”的營(yíng)銷措施，試圖改變消費(fèi)者的購(gòu)后評(píng)價(jià)。

好評(píng)返現(xiàn)，是指商家通過(guò)返現(xiàn)的形式誘導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)商品及服務(wù)給予好評(píng)，然后通過(guò)電子口碑營(yíng)銷吸引更多的潛在消費(fèi)者購(gòu)買商品。有不少學(xué)者認(rèn)為，好評(píng)返現(xiàn)涉嫌不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)、涉嫌違法，也有學(xué)者認(rèn)為這種行為侵犯了消費(fèi)者的知情權(quán)，還有學(xué)者認(rèn)為消費(fèi)者為返現(xiàn)給好評(píng)，損人不利己，最終蒙蔽了自己的眼睛。郭海玲（2015）認(rèn)為，好評(píng)返現(xiàn)雖然基于買賣雙方之間的真實(shí)交易，但本質(zhì)上屬于信用炒作，是不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，違背了電商平臺(tái)設(shè)置在線評(píng)論平臺(tái)的初衷。李婷婷（2015）通過(guò)實(shí)驗(yàn)探討了好評(píng)返現(xiàn)如何影響消費(fèi)者購(gòu)后評(píng)論行為，發(fā)現(xiàn)返現(xiàn)額度對(duì)本身持正向態(tài)度的消費(fèi)者影響較小，而對(duì)負(fù)面體驗(yàn)消費(fèi)者的態(tài)度影響顯著，也就是說(shuō)，返現(xiàn)額度高能夠降低負(fù)面體驗(yàn)消費(fèi)者做出差評(píng)的可能，返現(xiàn)額度低則不能改變負(fù)面體驗(yàn)消費(fèi)者的態(tài)度。

三、消費(fèi)者眼中的“好評(píng)返現(xiàn)”

本研究通過(guò)深度訪談收集到本文所需資料，通過(guò)對(duì)一手資料的整理、總結(jié)，得出本文研究結(jié)論。中國(guó)互聯(lián)信息網(wǎng)絡(luò)中心發(fā)布的第39次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，我國(guó)網(wǎng)民以10-39歲群體為主，截止2016年12月，10-39歲群體占比73.7%，其中，購(gòu)買力較強(qiáng)的20-39歲群體占到整體網(wǎng)民的53.5%。所以，本研究深度訪談的對(duì)象選取了10名年齡處于20-39歲的、有購(gòu)買能力且經(jīng)常網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)者。訪談內(nèi)容圍繞如何看待“好評(píng)返現(xiàn)”以及對(duì)其消費(fèi)行為如何影響來(lái)展開。

訪談發(fā)現(xiàn)，對(duì)于好評(píng)返現(xiàn)的態(tài)度主要有兩種，強(qiáng)烈反對(duì)（40%）與中立（即不支持也不反對(duì)，占比60%），10名被訪者中，沒(méi)有人完全支持好評(píng)返現(xiàn)這種營(yíng)銷行為。

強(qiáng)烈反對(duì)者認(rèn)為，受好評(píng)返現(xiàn)影響的購(gòu)后評(píng)價(jià)傳遞的信息失真，誤導(dǎo)潛在消費(fèi)者的購(gòu)買決策，放縱不良商家投機(jī)取巧，破壞網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境，形成惡性循環(huán)，最終使電子商務(wù)平臺(tái)給大家?guī)?lái)的便利消失，并且認(rèn)為這種營(yíng)銷措施應(yīng)該明令禁止，作為消費(fèi)者，也應(yīng)該堅(jiān)決拒絕。這種觀點(diǎn)與大部分前人觀點(diǎn)一致，認(rèn)為這種營(yíng)銷措施不可取。

持中立觀點(diǎn)的消費(fèi)者認(rèn)為，好評(píng)返現(xiàn)并不總是帶來(lái)消極影響，這種營(yíng)銷措施也會(huì)起一定的積極作用。對(duì)于購(gòu)后滿意的消費(fèi)者，返現(xiàn)可以強(qiáng)化其滿意程度，做出的正面評(píng)價(jià)傳遞的信息并不失真，并不誤導(dǎo)潛在消費(fèi)者的判斷。而對(duì)于購(gòu)后不滿意的消費(fèi)者，低額度返現(xiàn)并不能夠誘導(dǎo)其做出違心的正面評(píng)價(jià)，他們可以選擇退貨，也可以選擇接受，最終做出真實(shí)的負(fù)面評(píng)價(jià)；基于消費(fèi)者的理性判斷，如果高額度返現(xiàn)能夠左右消費(fèi)者的不滿意態(tài)度，說(shuō)明返現(xiàn)這種彌補(bǔ)措施是消費(fèi)者可以接受的，消費(fèi)者感知到的利得與利失因?yàn)榉惮F(xiàn)而得到平衡，這樣的交易行為仍然是公平的。

綜上，本文作者認(rèn)為，不論是強(qiáng)烈反對(duì)還是持中立態(tài)度的消費(fèi)者，其分析都有道理。但是，結(jié)合商家好評(píng)返現(xiàn)的營(yíng)銷目的可以判斷，這種營(yíng)銷措施確實(shí)不可取。之所以很大一部分消費(fèi)者持中立態(tài)度，是因?yàn)橄M(fèi)者個(gè)體作為市場(chǎng)參與者，并沒(méi)有真正行使參與者的權(quán)力和義務(wù)，沒(méi)有意識(shí)到自身的消費(fèi)者權(quán)益，也沒(méi)有履行消費(fèi)者義務(wù)。所以，在規(guī)范商家行為的同時(shí)，也要引導(dǎo)消費(fèi)者做出合理的消費(fèi)行為。

四、研究啟示

第一，構(gòu)建誠(chéng)信網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境，培育誠(chéng)信文化。好評(píng)返現(xiàn)中，不合理的不是返現(xiàn)，而是為好評(píng)而返現(xiàn)和為返現(xiàn)而好評(píng)。商家為了得到好評(píng)而通過(guò)返現(xiàn)誘導(dǎo)，這本身是一種不誠(chéng)信行為，而消費(fèi)者為得到返現(xiàn)而違心評(píng)價(jià)也是不誠(chéng)信的表現(xiàn)。構(gòu)建誠(chéng)信網(wǎng)購(gòu)環(huán)境，使誠(chéng)信文化深入人心，才能從根本上解決為好評(píng)而返現(xiàn)、為返現(xiàn)而好評(píng)的問(wèn)題。

第二，對(duì)商家行為嚴(yán)格監(jiān)管，杜絕其不良銷售行為。監(jiān)管部門要隨時(shí)監(jiān)控商家行為，及時(shí)發(fā)現(xiàn)不良行為并制止。監(jiān)控途徑不僅僅是平臺(tái)上的技術(shù)監(jiān)控，還可以通過(guò)訪問(wèn)消費(fèi)者來(lái)進(jìn)行監(jiān)督。

第三，擴(kuò)大消費(fèi)者義務(wù)主體范圍，嚴(yán)格要求消費(fèi)者履行義務(wù)。應(yīng)出臺(tái)相應(yīng)的法律法規(guī)來(lái)規(guī)范消費(fèi)者的消費(fèi)行為，對(duì)于類似好評(píng)返現(xiàn)的情況，應(yīng)作出明確的規(guī)定。明確消費(fèi)者義務(wù)，并嚴(yán)格要求消費(fèi)者履行，是約束網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境中不誠(chéng)信行為的重要途徑。