C=CBNweekly

M=Hervé Martin

紡織這門古老的生意至今仍保留著一些原始樣貌，比如上等的原料和精湛的工藝依舊是紡織品牌，尤其是高端紡織品牌的核心。工業(yè)技術(shù)讓原本依靠手工制作的紡織品得以批量生產(chǎn)?，F(xiàn)在，消費者已經(jīng)不再滿足于大量的機(jī)器產(chǎn)物。手工定制從服裝、家具延伸至床品，成為高端化和個性化的象征得以復(fù)興。作為高端紡織品牌，F(xiàn)rette曾為歐洲500多位王室成員定制寢具。19世紀(jì)末期以來，遍布全球各地的豪華酒店一直是其最大客戶。如今，F(xiàn)rette要讓消費者也能享受高端床品定制服務(wù)。和高級定制服裝不同，定制床品的成本更高，過程更加復(fù)雜。從to B到to C，產(chǎn)品、營銷方式甚至商業(yè)模式都會改變。

C：奢侈品家居品牌已經(jīng)能夠滿足高端用戶需求，為什么還需要定制床品？

M：每個人對床品的尺寸、風(fēng)格要求都不同，所以定制需求是存在的。比如一些消費者購買床單被套的要求是和房間整體裝修風(fēng)格相協(xié)調(diào)，那么在定制服務(wù)里就會包含這一項。有些消費者厭倦了大規(guī)模的消費品牌，不再滿足于普通床品的配套模式。私人定制就是完全根據(jù)消費者個人要求提供產(chǎn)品，比如定制提花圖案，根據(jù)床型定制床品造型，甚至按顧客要求手繪圖案。更重要的是服務(wù)的定制，畢竟每個消費者的要求都不同。定制服務(wù)分為兩種，一種是以現(xiàn)有產(chǎn)品為基礎(chǔ)，根據(jù)客戶對尺寸、顏色、材料的要求定制。也有少數(shù)客戶需要完全定制，讓設(shè)計師為他設(shè)計獨有的款式。為消費者定制和為酒店提供服務(wù)共通的一點是，以前是按照酒店的要求提供相應(yīng)材質(zhì)、款式的產(chǎn)品，這也是一種定制。另外為酒店提供的床品也可以作為一種樣品。在豪華酒店體驗到產(chǎn)品的消費者可能也想要一套屬于自己的床 品。

C：從企業(yè)定制到私人定制，商業(yè)模式上有何挑戰(zhàn)？

M：首先私人定制更注重生產(chǎn)能長期使用的產(chǎn)品，而不是每季更換的產(chǎn)品。即便是忠實客戶，在同一家店購買床品的頻率可能一年也不會超過一次。這和對服裝、鞋包的沖動消費不同，顧客往往是因為有實際需要才會購買家居產(chǎn)品。所以私人定制產(chǎn)品的質(zhì)量要滿足能夠長期展示和銷售的要求。另外，以往的高端床品是成套銷售，什么樣的被套搭配什么樣的床單都是固定的。而現(xiàn)在年輕消費群體喜歡混搭，那么產(chǎn)品也要改變。生產(chǎn)更靈活的單品而不是成套的床單被套，來適應(yīng)混搭的風(fēng)格?，F(xiàn)在年輕人的購買行為受深受意見領(lǐng)袖的影響，購買家居產(chǎn)品時也不例外。為了吸引更多消費者，可以通過與室內(nèi)設(shè)計師這類意見領(lǐng)袖的合作來幫助傳播?，F(xiàn)在越來越多的消費者在網(wǎng)上購買奢侈品，傳統(tǒng)家居品牌也要慢慢拓展自己過去不擅長的線上銷售渠道。

C：與奢侈品服裝品牌相比，為奢侈品家居品牌做銷售和營銷有什么不同？

M：床品、家居用品相比服飾品牌是耐用品，消費者的需求頻次相對較低?；谶@個差異，營銷和銷售的方法就會不同。家居品牌營銷最主要的是喚醒客戶。一個客戶可能一兩年才會在某家家居品牌消費一次，這時可以用郵件的方式去做喚醒，提醒客戶回來購物。此外，在開發(fā)新市場的過程中和其他品牌建立聯(lián)系也是重要的營銷方式。比如和酒店或者餐廳合作，為它們提供桌布、床品，讓酒店VIP客戶能夠試睡床上用品等。這樣一來餐廳和酒店的客戶就有機(jī)會體驗到產(chǎn)品的質(zhì)感，從而推動銷售。

C：在消費力強(qiáng)勁的中國市場，不斷有家居品牌進(jìn)入，高端家居品牌如何贏得年輕人的喜愛？

M：首先對自己要有準(zhǔn)確的定位，不能因為市場上流行極簡主義就改變自己的風(fēng)格。和奢侈品服裝類似，家居也有自己獨一無二的風(fēng)格。此外，要了解自己的消費群體。比如Frette的定位是高端奢侈品，那就要滿足高端消費群體對個性化的需求。通過開在高端商場中的實體店讓消費者感受、體驗到產(chǎn)品質(zhì)感，以打開知名度。在此基礎(chǔ)上，提供線上購物和定制服務(wù)。（采訪：鄭晶敏）