艾喜榮

摘 要：“雙十一”購物節(jié)已經(jīng)成為影響深遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，其形成是多種因素合力的結(jié)果。從后結(jié)構(gòu)主義的話語建構(gòu)理論視角出發(fā)，對(duì)“雙十一”購物節(jié)的形成過程進(jìn)行分析，指出在一定程度上，“雙十一”購物節(jié)是話語建構(gòu)的結(jié)果，以期對(duì)話語以及媒體話語所具有的社會(huì)建構(gòu)功能和經(jīng)濟(jì)價(jià)值做出闡釋。

關(guān)鍵詞：話語建構(gòu)；媒體話語；“雙十一”購物節(jié)；形成

中圖分類號(hào)：H0-05 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2017）16-0055-03

近年來，隨著以電子商務(wù)為代表的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，“雙十一”購物節(jié)也成為了廣大消費(fèi)者每年一次的購物狂歡，其已經(jīng)是國人消費(fèi)方式和生活方式的重要組成部分。“雙十一”購物節(jié)從無到有，從最初的萌芽發(fā)展到現(xiàn)在的興盛蓬勃之勢，一方面歸功于我國總體經(jīng)濟(jì)發(fā)展的良好態(tài)勢，以及互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)信息技術(shù)的發(fā)展和普及等客觀因素，另一方面也在一定程度上是商家大力宣傳推廣的結(jié)果。而商家對(duì)“雙十一”購物節(jié)的宣傳推廣又主要依賴于各種新聞媒體的媒介作用，媒體話語在塑造廣大消費(fèi)者的心理和認(rèn)知方面起到了重要的作用。

一、話語以及媒體話語的社會(huì)建構(gòu)功能

話語（discourse）是近年來被廣泛運(yùn)用的概念，涉及到諸多學(xué)科，如語言學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、政治學(xué)等。在學(xué)術(shù)意義上，“話語”一詞最初來源于語言學(xué)范疇。但在實(shí)際應(yīng)用中，不同領(lǐng)域的學(xué)者根據(jù)自己的研究需要來使用這個(gè)術(shù)語，極大地豐富了“話語”一詞的內(nèi)涵，同時(shí)也造成了這一概念的寬泛和混亂[1]。首先，從語言學(xué)視角來看，話語的范圍相對(duì)來說較為狹窄。結(jié)構(gòu)主義語言學(xué)認(rèn)為話語是：“一個(gè)句子或者從句以上的語言?！盵2]功能語言學(xué)認(rèn)為：“話語就是使用中的語言（language in use）?！盵2]而相比之下，語言學(xué)之外學(xué)科對(duì)話語的定義則更加寬泛。?？拢∕ichel Foucault）把話語界定為：“由一組符號(hào)序列構(gòu)成，被加以陳述，被確定為特定的存在方式?！盵3]可以看出，?？聦?duì)話語的定義更為寬泛，超出了言語、文字和篇章的范圍，是“文本與實(shí)踐的總和”[4]。在?？驴磥恚捳Z的功能不在于它表達(dá)意義的工具性，而在于其賦予權(quán)力的功能。話語可以被理解為：“一系列相互關(guān)聯(lián)的文本及其生產(chǎn)、傳播和接受的實(shí)踐，從而造就一個(gè)客體。”[5]因此，依據(jù)此類后結(jié)構(gòu)主義理論，話語也是一種實(shí)踐，具有社會(huì)性和社會(huì)建構(gòu)功能，而不僅僅具有表征世界和反映世界的功能。語言及其產(chǎn)生的意義經(jīng)過一定的社會(huì)化過程能夠產(chǎn)生主導(dǎo)話語，話語反過來又影響社會(huì)意義的形成與傳播。主導(dǎo)話語一旦形成，它會(huì)產(chǎn)生規(guī)范，直接影響行為體的行為。主導(dǎo)話語會(huì)建構(gòu)身份，框定行為體的認(rèn)知域，直接影響人們的認(rèn)知，最后甚至?xí)纬梢环N穩(wěn)定的認(rèn)知[6]。因此，話語建構(gòu)人們對(duì)事物的認(rèn)知，進(jìn)而也影響和建構(gòu)人們的行為。本文對(duì)話語的分析也主要基于這樣的后結(jié)構(gòu)主義話語理論。

媒體在當(dāng)今社會(huì)中發(fā)揮著非常重要的作用，這是一個(gè)不爭的事實(shí)。在人類已步入新媒體時(shí)代，這種作用就顯得越發(fā)重要。傳統(tǒng)媒體，如電視、廣播、報(bào)紙和雜志，與網(wǎng)絡(luò)、博客、微博、微信等新媒體構(gòu)成了一個(gè)立體交叉的媒體網(wǎng)絡(luò)，使得媒體滲透到人們生活中的方方面面。由于人們親自體驗(yàn)的事情的有限性，使得人們?cè)讷@取信息方面很大程度上要借助于媒體，這樣人們對(duì)于事物的認(rèn)知也就在很大程度上就依賴于媒體的報(bào)道，依賴于媒體話語。媒體在塑造社會(huì)方面發(fā)揮著重要的作用[7]。同樣，媒體在塑造公眾認(rèn)知方面也發(fā)揮著重要的作用。按照社會(huì)學(xué)者塔奇曼的提法，新聞是我們認(rèn)知世界的一個(gè)窗口，窗口的大小以及我們所站的位置決定了窗口所能展現(xiàn)的世界的大小和側(cè)重。正如窗口的框架會(huì)限制我們的視野，媒體的新聞為我們提供認(rèn)知世界的框架，也會(huì)影響到我們對(duì)客觀世界的觀察、認(rèn)知與判斷[8]。受眾在通過媒體獲取信息的同時(shí)，他們的認(rèn)知也在很大程度上被媒體話語所影響，尤其在當(dāng)今媒體高度發(fā)達(dá)、媒體無所不在的時(shí)代。如前所述，話語不僅是對(duì)一事件或事物的客觀描述，它還具有社會(huì)建構(gòu)作用，而媒體話語的這種作用就更為突出。受眾無論是否主觀上愿意接受這種被媒體影響的事實(shí)，不可否認(rèn)的是，這種影響卻是客觀存在著?，F(xiàn)代社會(huì)的話語體系是與大眾傳媒緊密聯(lián)系在一起的。大眾傳媒是一個(gè)由符號(hào)構(gòu)筑的話語體系，它通過文字、圖像、聲音等傳遞話語主體的價(jià)值觀，并通過自身巨大的影響力及權(quán)威影響受眾。因此，掌握公眾話語權(quán)的媒體便可以憑借自身所擁有的強(qiáng)大力量，通過“話語”的傳播建構(gòu)一個(gè)擬態(tài)的現(xiàn)實(shí)[9]?！半p十一” 購物節(jié)正是商家借助于媒體而建構(gòu)出來的一個(gè)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)實(shí)，并得到了進(jìn)一步的發(fā)展。

二、“雙十一” 購物節(jié)形成過程中的話語軌跡與話語建構(gòu)

11月11日，從最初的所謂“光棍節(jié)” 到“雙十一”購物節(jié)的發(fā)展軌跡，可以說也經(jīng)歷了不同階段的話語發(fā)展軌跡，同樣也經(jīng)歷了不同的話語建構(gòu)過程。在很大程度上，這種話語發(fā)展軌跡和話語建構(gòu)過程通過媒體話語而得以展現(xiàn)和實(shí)現(xiàn)。

（一）“光棍節(jié)”為主導(dǎo)話語的階段

首先，關(guān)于“光棍節(jié)”的起源，有各種各樣的猜測和說法，但較為普遍的說法是20世紀(jì)90年代初它誕生于南京高校，是校園趣味文化的代表之一。之所以11月11日成為“光棍節(jié)”，是因?yàn)檫@一日期的數(shù)字書寫形式含有的4個(gè)阿拉伯?dāng)?shù)字“1”形似4根光滑的棍子，而光棍在中文有單身的含義。之后，“光棍節(jié)”通過網(wǎng)絡(luò)等媒介得以傳播和流行。但在很長的時(shí)間里，“光棍節(jié)”與購物并未產(chǎn)生太多聯(lián)系，這一非正式節(jié)日只是單身青年男女聚會(huì)、舉行娛樂活動(dòng)或者進(jìn)行男女表白以脫離單身的一個(gè)日子。

而“光棍節(jié)”從南京一個(gè)高校擴(kuò)展到全國，媒體起到了極大的建構(gòu)作用，特別是進(jìn)入21世紀(jì)以后。從媒體報(bào)道來看，21世紀(jì)以前對(duì)于“光棍節(jié)”的報(bào)道較少，而之后呈逐漸增多的趨勢。相關(guān)話語主要圍繞著年輕人如何慶?！肮夤鞴?jié)”、人們對(duì)等“光棍節(jié)”的看法等內(nèi)容，例如有下列一些新聞標(biāo)題：成都單身漢幽默過把“光棍節(jié)”（《華西都市報(bào)》，2003-11-12）；光棍節(jié) 女生網(wǎng)上征友（《北京青年報(bào)》，2004-11-12）；“光棍節(jié)”的幸與不幸（《青年報(bào)》，2005-11-10）；“光棍節(jié)”：寂寞的贊歌（《西部晨風(fēng)》，2005-11-23）；“光棍”節(jié)讓我們快樂成“光貴”（《上海商報(bào)》，2005-11-11）；光棍節(jié)：調(diào)侃中折射都市多元文化（《新華每日電訊》，2006-02-20）；“光棍節(jié)”：當(dāng)代人情感生活的自娛自樂？ （《中國社會(huì)報(bào)》，2006-11-15）；情侶愛過光棍節(jié)（《新商報(bào)》，2007-11-10）；批評(píng)與回應(yīng) 來歷不明的“光棍節(jié)”（《南方都市報(bào)》，2007-11-13）；港城年輕人樂過“光棍節(jié)”（《湛江晚報(bào)》，2008-11-12）；光棍節(jié)，來一場動(dòng)漫聚會(huì)（《東方衛(wèi)報(bào)》，2008-11-05）?？梢钥闯?，在此期間，“光棍節(jié)”是媒體話語中的主導(dǎo)話語。

（二）從“光棍節(jié)”向“購物節(jié)”發(fā)展，“雙十一”購物節(jié)逐漸成為主導(dǎo)話語的階段

雖然在“光棍節(jié)”的最初發(fā)展階段，極少數(shù)商家也進(jìn)行一些促銷活動(dòng)，但基本未形成太大的氣候，沒有得到消費(fèi)者的認(rèn)同。但是，精明的商家是不會(huì)放棄任何商機(jī)的，尤其是影響力越來越強(qiáng)的以阿里巴巴為代表的電商看到并開始發(fā)掘“光棍節(jié)”所蘊(yùn)含的巨大商機(jī)。淘寶商城（天貓）在2009年11月11日舉辦促銷活動(dòng)，盡管當(dāng)時(shí)參與的商家數(shù)量和促銷力度有限，但營業(yè)額遠(yuǎn)超預(yù)想的效果。從此開始，“雙十一”購物節(jié)初現(xiàn)雛形。在之后的幾年中，阿里巴巴以及其他電商不斷加強(qiáng)對(duì)“雙十一”購物節(jié)的宣傳，而這種宣傳由于借助了電視、廣播、紙媒、網(wǎng)絡(luò)、社交媒體、戶外廣告以及舉辦“雙十一”晚會(huì)等多種手段而取得了良好的效果?？梢哉f，這個(gè)時(shí)期商家使用了各種形式的話語，既有傳統(tǒng)的文字，也有圖像、聲音等。當(dāng)然，這種話語建構(gòu)在傳統(tǒng)紙媒上也得到了體現(xiàn)，把“光棍節(jié)”與“購物節(jié)”或“購物”相聯(lián)系的報(bào)道也較2009年之前大大增加，例如以下一些新聞標(biāo)題：光棍節(jié)？購物節(jié)！——“雙十一”網(wǎng)購攻略網(wǎng)上走紅（《寧波晚報(bào)》，2012-11-06）；誰在推動(dòng)“雙十一”購物狂歡——超八成參調(diào)者認(rèn)可網(wǎng)購改變了生活（《華商報(bào)》，2012-11-12）；“光棍節(jié)”變身購物狂歡節(jié)（《人民日?qǐng)?bào)海外版》，2013-11-11）“光棍節(jié)”購物成主打 光棍活動(dòng)只占8%（《玉溪日?qǐng)?bào)晨刊》，2013-11-12）；光棍節(jié)？購物節(jié)?。ā稏|方今報(bào)》，2014-11-07）；“雙十一”狂歡購物的魔力在哪？（南方日?qǐng)?bào)，2015-11-16）；“雙十一”：購物狂歡動(dòng)全球（《人民日?qǐng)?bào)海外版》，2016-11-12）。

總的來看，“雙十一”購物節(jié)從無到有，從萌芽起步到發(fā)展壯大，成為影響國人生活方式的一個(gè)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，其中阿里巴巴為代表的電商的宣傳推廣功不可沒。這種宣傳推廣借助多種形式的話語，逐漸使“雙十一”購物節(jié)成為主導(dǎo)話語。這種主導(dǎo)話語建構(gòu)了廣大受眾的認(rèn)知，使受眾把對(duì)“雙十一”的認(rèn)知從“光棍節(jié)”轉(zhuǎn)向“購物節(jié)”，而這種認(rèn)知促成了受眾的“雙十一”消費(fèi)習(xí)慣和行為，進(jìn)而使“雙十一”購物節(jié)得以建構(gòu)成功。

三、結(jié)語

“雙十一”從最初的民間性非正式的“光棍節(jié)”發(fā)展成為對(duì)廣大消費(fèi)者產(chǎn)生巨大影響力的購物節(jié)，在很大程度上彰顯了話語以及媒體話語具有的強(qiáng)大社會(huì)建構(gòu)功能，盡管這種話語建構(gòu)的結(jié)果可能褒貶不一，但它實(shí)實(shí)在在地影響著我們的生活，影響著我們的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。從“雙十一”購物節(jié)的話語建構(gòu)可以看出話語在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的重要性，因此如何在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中更好地利用話語值得進(jìn)行進(jìn)一步的探索。當(dāng)然，對(duì)待類似“雙十一”購物節(jié)這樣一些在一定程度上來講人為的話語建構(gòu)物，人們也要以一種理性、客觀的態(tài)度來對(duì)待。