文/沈理/

新經(jīng)濟形勢下的市場營銷（十七）讓促銷活動更有效（下）

文/沈理/

本文重點分析促銷活動的四個要領(lǐng)以及需要警惕導(dǎo)致失敗的五個陷阱。

先從一個案例開始：這是一家歷史悠久的眼鏡企業(yè)：北京雪亮（這家企業(yè)已經(jīng)被亮視點收購了，老板夫妻倆現(xiàn)在加拿大過著神仙般的日子）。2001年左右，該企業(yè)做了一場活動，活動內(nèi)容很簡單：“以舊換新”，消費者如果曾經(jīng)在雪亮買過眼鏡，只要把舊鏡架拿回店里，一分錢不用補，馬上免費換一副價值 380元的新鏡架。這個活動在北京一推出就引起轟動，當(dāng)時北京同行用“萬人空巷”來形容，也就是說除了雪亮一家，所有的眼鏡店都沒生意。但當(dāng)消費者來到雪亮換眼鏡時，問題來了，鏡架換了新的，那鏡片怎么辦？店員會建議你重新配：“因為舊鏡片很難再用在新鏡架上，而且舊鏡片也磨花了，影響視線，并且我們店的鏡片也不貴啊?！彪m然也有一些顧客會換了鏡架就走人，但更多的人會想：既然到哪里配鏡片都得給錢，干嘛不就在這個店配呢，雪亮在北京地區(qū)的口碑一直非常好。所以這個活動的轉(zhuǎn)化率很高，絕大多數(shù)顧客來換了鏡架之后都會購買鏡片。

其實這就是“買鏡片送鏡架”的活動，不過他們的做法是倒過來，變成“送鏡架買鏡片”活動。妙就妙在這個倒過來，里邊藏著非常重要的一個概念：一般的眼鏡店是怎么做以舊換新活動的？大家都會做補差價模式，舊鏡架可以抵用50元或者100元，總之不能一分錢不花就換副鏡架走。如果做成補差價模式，會吸引到什么樣的顧客呢？是那些剛好要換新眼鏡的顧客，這些顧客會想“我要配眼鏡，這家店剛好可以用我的舊鏡框換優(yōu)惠，那就去這家店配吧。”所以這個活動吸引的是剛需顧客，也就是沒有這個活動也要配眼鏡的人；活動最大的效果是可以提高成交率。那么，雪亮這個活動吸引的是哪些顧客呢？因為不要求補差價，所以這個活動會刺激需求。有些顧客本來還沒想過要換眼鏡，雖然鏡架已經(jīng)戴了很久了，但是覺得還能湊合一陣子，雪亮的活動一出，顧客就心動了，因為過了這個村就沒有這個店了。這是這個活動最絕妙的地方。

因此，做活動要先研究消費者的心理。

如何做一個有效的促銷活動。什么是效果？效果就是對消費者有吸引力，會讓消費者進店、會讓消費者從不買到買、從買便宜到買貴。這是在設(shè)計活動時必須要想明白的。

有時候，在策劃促銷活動時，我會拿著活動方案去跟店員溝通，我問他們：如果公司推出這個活動，你會不會心動想買？或者會不會勸親友過來買眼鏡？有的店員會告訴我：“如果這個活動真的對消費者很劃算，我會趕緊告訴小伙伴們的?！钡绻陠T們對此無動于衷，我就要反思，這個促銷活動到底能不能吸引到顧客。

再介紹一個案例：寶視達(dá)眼鏡曾經(jīng)在2013年推出過一檔變色鏡片推廣活動。活動內(nèi)容很簡單，買變色鏡片送鏡架，分兩個價位：昂科美和全視線T6分別送不同價值的鏡框。

這個活動對于寶視達(dá)而言，是想吸引哪些顧客呢？很顯然，對于原本就沒有配鏡需求的顧客這樣的活動是沒有誘惑力的。這個活動是針對已經(jīng)進店的剛需顧客，推動配鏡的平均客單價。因為寶視達(dá)眼鏡的優(yōu)勢在學(xué)生配鏡方面，他們成人配鏡的均價并不高，只在200~300元之間。如果所有成年消費者的鏡片都升級成變色片，就意味著客單價整體要翻一倍。與此同時，還將收獲另一個成果：變色鏡片相對于普通鏡片而言有著明顯的性能優(yōu)勢，容易在消費者之間形成二次傳播。打個比方，在寶視達(dá)花費1000元配了一副眼鏡，鏡片是可以變色的，而你的朋友在另一家眼鏡店配了一副差不多也是這個價格的眼鏡，鏡片卻不能變色，這時，寶視達(dá)顧客的優(yōu)越感就體現(xiàn)出來了。于是，朋友會問：你這種室內(nèi)室外兩用的鏡片是在哪里買的？

所以同樣一個活動，從不同角度去剖析，會發(fā)現(xiàn)對不同的企業(yè)帶來的效果不一樣，對同一個企業(yè)，帶來的效果也不一樣。

再來看看其他行業(yè)的例子。

星巴克在2017年推出的第一檔活動，時間從1月3號開始，這也是緊接著圣誕節(jié)和元旦節(jié)過后承接春節(jié)的一檔活動。這場活動推出了一個系列的新品叫春意盎然，里邊有一些紅色元素，配合春節(jié)的喜慶氣氛。當(dāng)消費者來到星巴克的店鋪，會發(fā)現(xiàn)這個活動在整個店鋪中完整地呈現(xiàn)了出來：從店門口的立牌到櫥窗上的海報、從進門看到的展架到菜牌燈箱，以及水牌、卡片、貨架等等一切消費者目光所及之處，都可以看到活動的主題。店員開口的第一句話也是“歡迎光臨星巴克，我們剛推出了春意盎然系列，要不要品嘗一下”。但在眼鏡店，經(jīng)常只是柜臺上放一個立牌或者櫥窗上貼一張海報就算完事了，甚至走進有的店鋪，如果店員不說，你都不知道門店在做什么促銷活動。

我在星巴克推出這檔活動前一天潛伏到他們的一家店，發(fā)現(xiàn)了一些有趣的現(xiàn)象：我是晚上大概7點多鐘去的，店員們都在為第二天開始的活動做準(zhǔn)備，桌上擺著一份活動檢視表，按照這個表一樣一樣到位、一樣樣檢查，井然有序。從打開活動的物料包到全部準(zhǔn)備妥當(dāng)大約一個小時，你會發(fā)現(xiàn)這樣的企業(yè)在執(zhí)行促銷活動時，已經(jīng)形成了一套非常完善高效的流程。

重點分享的是： 不少企業(yè)在做促銷的時候，主要放在去想活動內(nèi)容上，絞盡腦汁要想一個空前絕后的活動出來，但是推動的力度卻是很弱的，并沒有很認(rèn)真地去把每一個細(xì)節(jié)都執(zhí)行到位，甚至有的時候，活動開始了，員工還解釋不清楚這個活動到底是什么意思——這是很多企業(yè)促銷活動不能達(dá)到預(yù)期效果的根本原因——說到底是執(zhí)行力問題。

寶視達(dá)曾在暑期推出一檔活動。這個活動的主題設(shè)計得非常巧妙，使用了消費者熟悉的狀元、探花、榜眼和秀才這樣生動的形象來代表活動的內(nèi)容。更重要的是，它的推廣力度也很大。當(dāng)時寶視達(dá)選擇了鄭州剛剛開通的地鐵，這是市民和媒體共同關(guān)注的焦點事件，傳播率會很高。除此之外，寶視達(dá)在推動任何一次主題營銷活動時，都會做這樣幾件事：

第一件事，貫徹活動的方案。包括公司為什么要搞這個活動、希望達(dá)到什么效果。這些都是由數(shù)據(jù)分析來支撐的?；顒臃桨笗嬖V全體員工，企業(yè)想通過這次活動解決什么問題，是提高單價還是轉(zhuǎn)化率，或者希望吸引更多的顧客。實施之后會給業(yè)績帶來多大的幫助。貫徹活動方案達(dá)到了一個目的：上下齊心，隨后才能全力以赴。

第二件事，告訴員工具體如何操作，也就是活動的執(zhí)行細(xì)則。比如推第二副半價，結(jié)果有位顧客堅持只買一副還要求優(yōu)惠，應(yīng)該如何向這位顧客解釋，是允許優(yōu)惠還是不允許，允許優(yōu)惠的幅度是多少等等。這其中還需要包括執(zhí)行過程中與顧客溝通的話術(shù)。在執(zhí)行細(xì)則中，還需要把目標(biāo)進行分解，分解到每個門店、每位員工、每個時間節(jié)點以及完成或者未完成目標(biāo)對應(yīng)的獎懲機制。

第三件事，是開展視覺營銷?；顒悠陂g，櫥窗、柜臺、貨架應(yīng)該分別如何進行視覺展示。

這三件事做完之后，活動的效果已經(jīng)可以預(yù)見。

那么決定促銷活動最后效果的四個要領(lǐng)究竟是什么？

第一，活動方案的設(shè)計。就好像雪亮眼鏡“舊換新”的案例，如果換成“買鏡片送鏡框”，效果可能就會大打折扣。但同時，免費更換380元的鏡架，這個優(yōu)惠幅度很大，必須先評估一下，能夠增加多少顧客，同時可能會減少多少客單價，最后能不能保證銷售總額是增長的，這都要經(jīng)過周密的測算。所以活動內(nèi)容設(shè)計是一個活動是否能夠成功的關(guān)鍵要素，但不是全部要素。

第二，內(nèi)部執(zhí)行力。執(zhí)行力的前提就是員工對這個活動是否理解與支持。有時候活動方案溝通不充分，員工的理解與公司的設(shè)想南轅北轍。有時候活動方案沒有充分聽取員工的意見，方案制定出來，員工是失望的，這也會影響到員工的執(zhí)行力。當(dāng)然，有了理解和支持，還需要檢視與獎懲。

第三，宣傳的途徑與力度。一個活動必須有一定的宣傳，除非活動本身就是針對已經(jīng)進店的顧客，但即使如此，也要做好門店的視覺傳播。

第四，產(chǎn)品和服務(wù)。消費者最終到店里是來配眼鏡的，如果眼鏡都配不好，你送他再好的禮物，他都不會滿意。比如說，臨近春節(jié)，你們有沒有為春節(jié)置辦好年貨呢？這個年貨，就是過年主打的貨品。這是一年當(dāng)中非常重要的一個營銷季，沒有吸引顧客的超值商品，就好像大戰(zhàn)來臨我們卻缺乏彈藥一樣。

最后，再分享一下眼鏡店在做促銷活動時常遇到的陷阱。

第一個陷阱，一個促銷活動就能把生意變好。有些老板經(jīng)常會說：“能不能幫我策劃個活動?。俊庇谑俏視査簽槭裁匆邉澔顒?？回答是：因為最近生意不好，所以想通過促銷活動讓生意好一點。聽起來理由好像很充分，但如果仔細(xì)分析，就會發(fā)現(xiàn)生意不好，原因很多，促銷能解決的只是一部分問題，試圖通過一個促銷活動就把生意完全變好是不可能的。有些老板做促銷，其實就是為了讓自己死心：現(xiàn)在生意不好，員工都對老板提意見，生意不好就得搞促銷活動，大家都在做，自己也不能干等著啊。出于上述心理決定做，做完了生意依然不好，于是也就死心了。實際上，在經(jīng)營過程中還存在其他很多問題，譬如員工素質(zhì)、商品結(jié)構(gòu)、店鋪布局、視覺形象等，這些問題不解決，光靠促銷是達(dá)不到想要的效果的。

第二個陷阱，促銷活動永遠(yuǎn)不能重復(fù)。有些老板說：“沈老師啊，你們公司策劃的這些活動我都不滿意，因為活動內(nèi)容都是之前做過的?！毖韵轮?，促銷活動應(yīng)當(dāng)是永遠(yuǎn)不重復(fù)的。但仔細(xì)觀察一下，“雙11”活動已經(jīng)搞了若干年了，卻從來沒有變過，就是低價銷售。但同樣的活動內(nèi)容每年創(chuàng)造的業(yè)績卻一直在增長，因為顧客等的就是那天可以買到比平時更便宜的商品。如果把“雙11”的活動內(nèi)容改變了，變成積分、送禮和抽獎，結(jié)果會怎樣？所以促銷活動不僅不需要經(jīng)常更換形式，甚至在某個特定時間，例如周年慶等，就應(yīng)該把形式固定化，因為企業(yè)要的是效果，而不是為了創(chuàng)新而創(chuàng)新。

第三個陷阱，促銷活動由老板拍腦袋決定。有些企業(yè)促銷活動不成功，因為上下不同心。老板閉門造車策劃了一個活動，但事先并沒有和員工進行充分的交流，員工對這個活動不認(rèn)可，覺得不適合門店，但是卻又不愿意將意見表達(dá)出來。最終活動變成了一件差使和任務(wù)，走過場是必然的。所以，員工和老板必須充分溝通、相互理解。對于老板來說，在策劃的時候要先考慮的是員工，其次才是消費者。因為如果員工都不愿買單的活動，消費者也不會買單。在企業(yè)里除了老板，最希望把生意做好的就是員工了，生意好，可以多拿獎金，誰不開心！但是如果企業(yè)的活動不能幫助提升業(yè)績，那肯定是會引起員工不滿的。所以，一個成功的促銷活動，一定是上下同心：在策劃過程中老板要傾聽員工的心聲，在執(zhí)行過程中員工要領(lǐng)會老板的意圖。

第四個陷阱，表里不一。過去，看到有些企業(yè)做套餐活動，我就納悶，這個套餐到底算不算促銷，如果算促銷，為什么被用作套餐的眼鏡是幾年都賣不掉的舊款；如果不算促銷，那又何必搞這么多滯銷商品回來。所謂表里不如一就是表面上給顧客感覺是很大的優(yōu)惠，但實際上，經(jīng)營者還是在算自己的小九九，在今天，這一套已經(jīng)行不通了。

第五個陷阱，在促銷活動的執(zhí)行過程中缺乏科學(xué)的預(yù)算，包括物料的準(zhǔn)備和讓利的幅度以及能夠給門店帶來的業(yè)績的增長是多少，如果缺乏精確的測算，促銷活動一定不會獲得理想的效果。o