李帥

大數(shù)據(jù)時代下，傳統(tǒng)的電視、廣播、報刊、互聯(lián)網(wǎng)等信息傳播已經(jīng)不能完全滿足信息傳播的要求了，手機具有“個性化、分眾化、定向化和互動性”的特性，攜帶方便，可以在第一時間獲取廣告信息，在一定程度上滿足了廣告?zhèn)鞑サ奶匦浴Ｒ虼?，本文將從我國手機廣告市場的現(xiàn)狀與問題分析，從大數(shù)據(jù)營銷、互動營銷與痛點營銷三個方面深入研究和分析手機廣告精準營銷策略，并提出了5G下手機廣告的發(fā)展前景。

我國手機廣告市場的現(xiàn)狀與問題

中國移動通信技術(shù)迅速發(fā)展，4G服務模式大大提高了人們信息獲取的速度，相應的4G硬件設施日益完備，我國正在向5G服務模式延伸，進入推陳出新、競爭日益激烈的階段。根據(jù)“通信世界網(wǎng)訊（CWW）全球技術(shù)研究和咨詢公司Gartner最新的調(diào)查報告顯示，我國手機用戶總數(shù)在2016年已經(jīng)遠遠超過10億，根據(jù)Gartner分析師的分析和計算，預估2017年中國將上市5.2億部手機，而使用中的手機將超過11億部”。手機被稱為“第五大媒體”，作為移動終端，被廣泛應用于廣告領域。我國運營商從2006年初開始嘗試手機互動營銷與試點手機廣告業(yè)務，到2011年手機廣告市場基本成型，到2016年年底已經(jīng)取得了顯著的成果。

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日益發(fā)展的背景下，對手機廣告商和市場人員來說仍然存在著一些問題，手機平臺發(fā)布廣告信息仍然存在著不確定性的因素。根據(jù)相關研究表明，大眾平均使用手機150次/天，而在每個應用界面停留的時間很短，往往不過幾秒，對于一般用戶的自我保護意識，他們根本不會點擊查看。再者，手機用戶相對來說十分分散，人們在使用手機的時候，往往會同時開著一些常用的軟件，采用自啟方式開著地圖、游戲、社交應用等，大大增加了廣告商信息傳播的方向，很難準確判斷手機用戶的喜好。

手機，為了更好地應用于廣告?zhèn)鞑ブ?，如果不能準確分析用戶地點、性別、興趣愛好、地理位置以及心理狀況等因素，就很難創(chuàng)作出有針對性的廣告。

手機廣告精準營銷策略與發(fā)展前景分析

如伺解決上述問題，讓手機廣告能夠精準地傳遞到每個用戶手中？接下來，我們將從以下幾個方面展開論述。

手機廣告精準營銷策略分析。打破時間空間的點對點溝通，充分利用手機廣告的無縫傳播，因為手機是惟一可以與用戶24小時聯(lián)系的貼身媒體，有利于用戶第一時間獲取廣告信息，在一定程度上為實施手機廣告精準營銷奠定了用戶基礎。而隨著手機運營商越來越強大，大數(shù)據(jù)分析能力越來越強，可以有效地分析和處理用戶的數(shù)據(jù)信息，為廣告分類，精準投放提供一定的技術(shù)保證，從而能夠深入研究和分析用戶的潛在消費群體、實現(xiàn)精準投放。

大數(shù)據(jù)營銷。利用手機投放廣告，以手機為廣告的投放載體，有利于準確描述手機廣告的受眾，避免地毯式的廣告信息轟炸，有利于減少不必要的廣告營銷。因為利用手機實施廣告營銷，有利于準確把握廣告顯示終端和廣告目標客戶自身特點，將這兩者融為一體，促使手機成為廣告精準營銷的有效載體。要成功地進行手機廣告營銷，就必須從數(shù)據(jù)庫開始，緊緊把握好廣告主的要求，進行用戶遴選。比如精準定位到性別，年齡，興趣愛好，以及用戶所處區(qū)域。并對手機廣告效果建立系統(tǒng)測評，從廣告主與手機用戶兩方面來進行效果監(jiān)督和反饋，確保廣告信息數(shù)據(jù)的真實性與有效性，從數(shù)據(jù)出發(fā)建立口碑和品牌，增強廣告商和手機用戶的信任度與信賴度。

互動營銷。所謂的互動營銷，就是建立用戶與手機聯(lián)系的互動廣告，提升廣告信息投放的參與性，這種營銷方式可以有效地提高用戶的接受程度。比如在今年的情人節(jié)，我們就發(fā)現(xiàn)了一個有趣的現(xiàn)象，微信朋友圈很多人都在曬結(jié)婚證，怎么情人節(jié)當天這么多人結(jié)婚？在驚訝、八卦之后，我們才恍然這是一個H5——假結(jié)婚證生成器。據(jù)統(tǒng)計，當天的結(jié)婚證生成量超過1000萬，新增粉絲100萬，微博搜索量400萬，排名熱搜榜第二名，最高每秒有30000多人同時在線，這個H5甚至一度被微信封殺。一個如此火爆的H5是，借節(jié)日之名，準確的瞄準了用戶痛點，充分調(diào)動了用戶的積極性，從而進行了一次行之有效的傳播。實現(xiàn)互動營銷理論與手機廣告的有效結(jié)合，減少垃圾廣告對用戶的心理影響，在確保用戶不反感、排斥的基礎上增強手機廣告的效果。

痛點營銷。替用戶做，他們想做，但又做不到的事情。以用戶需求和受眾權(quán)益出發(fā)，充分站在用戶的立場，去了解用戶的需求，去打開用戶心中的那扇窗。2016年7月，朋友圈又被一則文章刷爆《我買好了30張機票在機場等你：4個小時后逃離北上廣》。文章在微信端閱讀量40分鐘就破10萬，3個小時，閱讀量超過100萬，漲粉10萬；微博話題#4小時后逃離北上廣#閱讀量迅速突破700萬；早上兩個小時直播平臺上的北上廣三個直播間共計獲得了累計87.4萬人次圍觀。飛機票，是活動主體航班管家和目標用戶白領之間的強關聯(lián)性的載體。人們因為北上廣的“高房價、強壓力、霧霾”而想要逃離，但又因為北上廣的“廣闊的發(fā)展空間”、“生活的便利性”而想要留下來。這就在人們內(nèi)心深處形成了矛盾沖突極強的愛恨情仇，瞄準痛點的共鳴，才能直達用戶的心。

手機廣告的發(fā)展前景分析。期待5G時代的到來，激發(fā)手機服務模式的活力，深入推進手機廣告業(yè)務，在強化手機數(shù)據(jù)傳輸能力的基礎上，更加科學地處理圖像、音樂、視頻等，從根本上擴展手機的本質(zhì)內(nèi)涵，隨時、隨地、隨性延伸。有針對性地提高信息用戶到達率，通過用戶的精確定位、個人資料和偏好有針對性地發(fā)送信息，利用移動互聯(lián)網(wǎng)的特色根據(jù)用戶手機IP地址來提高廣告信息的針對性。移動程序化場景營銷將是未來精準營銷的發(fā)展方向。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，爭奪的是用戶場景。真正的移動程序化場景營銷實現(xiàn)了廣告“適合”的理想境界，能讓廣告主更直接觸達用戶，同時更好地了解用戶需求，提供給用戶“有用”的信息。我們也堅信，場景，內(nèi)容的有機結(jié)合，將為手機廣告的發(fā)展帶來更大的機會。

運用場景化營銷的手段，實現(xiàn)精準投放，這是手機廣告行業(yè)的大趨勢。手機廣告投放，本質(zhì)上是一個持續(xù)優(yōu)化的過程，它包括對流量、創(chuàng)意、時間等多種因素的調(diào)整與重組，實現(xiàn)投放精準和效果最大化。手機的普及預示著數(shù)字營銷時代的到來，而場景營銷將成為移動端廣告的發(fā)展趨勢。

在全民移動化的今天，除了傳統(tǒng)企業(yè)，傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型加速，我們也不難發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的媒介推廣形式，正逐漸被移動化的推廣模式所取代。比如影視，旅游等行業(yè)，線上線下的跨界營銷，成為了他們媒介推廣的首選。通過多屏交互，打通從推廣到后續(xù)轉(zhuǎn)化的完整通路，借助不同傳播渠道，挖掘營銷的新可能。

而不論什么樣式，都是先為用戶提供有價值的服務，然后再搭建場景化營銷平臺，背后的深意是對場景的把控，將現(xiàn)有廣告信息的高價值內(nèi)容嵌入進去，實現(xiàn)精準營銷。從而，讓廣告主可以充分利用用戶在不同消費場景中的需求，來進行廣告優(yōu)化投放，讓廣告更精準，投到“對”的人！